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  2013年10月03日    新浪      
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4月微涼的清晨,陽光照在 北京 南鑼鼓巷的青磚灰瓦上,南來北往的游客在這條786米長的胡同里走來走去。在創(chuàng)可貼8(Plastered 8)旗艦店門口,身高1.9米的江森海出現(xiàn)了,穿著他的標志性創(chuàng)可貼8T恤。在微博上自稱“愛設計愛北京熱愛生活”的他,就是創(chuàng)可貼8的創(chuàng)始人兼創(chuàng)意獨裁者。

17歲那年,在英國莊園中長大的Dominc Johnson Hill追求“自由”,開始四處旅行,到過40多個國家。1993年,19歲時,他以一名背包客的身份來北京看長城,但看完就沒錢了,便留下來打工。從此,他給自己取了個中文名字江森海,最后定居北京。2006年,他在南鑼鼓巷創(chuàng)辦創(chuàng)可貼8,是最早在南鑼鼓巷開店的人。

創(chuàng)可貼對應的英文單詞plastered有三層含義:一是創(chuàng)可貼;二是貼東西,這剛好描述了江森海的生意,把創(chuàng)意圖案“貼”到衣服上;三是喝酒喝到爛醉,這蠻符合他愛喝啤酒的習慣。他特別喜歡數(shù)字8,希望大吉大利。所以,他的公司就叫創(chuàng)可貼8。

江森海中文說得地道,心直口快,有問必答。他嘴里常冒出的詞是“創(chuàng)意”,滿腦子稀奇古怪的想法。“我不會畫畫,我賣的就是創(chuàng)意,T恤是我創(chuàng)意的載體。”他的名片上印著“創(chuàng)意獨裁者”。他用外國人的眼光挖掘中國式的設計,選取中國意象圖案放在T恤上。糧票、白瓷缸、紙質地鐵票、“收藥”、“辦證”等具有時代感和中國特色的物件、口號、小廣告等,都可以成為創(chuàng)可貼8T恤上的圖案。

創(chuàng)可貼8T恤運用中國文化符號,從中國元素中汲取靈感,掀起懷舊時尚風潮。江森海以獨特的創(chuàng)意催生了中國街頭品牌創(chuàng)可貼8,他也因此榮獲2008年度英國商業(yè)大獎中的“年度企業(yè)家獎”。

為了擴大品牌影響力,他在當時比較冷清的南鑼鼓巷舉辦胡同模特展,協(xié)辦胡同文化節(jié)、“創(chuàng)意市集”,吸引顧客。他還充分利用每一個宣傳機會。一次偶然“觸電”,江森海成了電視明星。作為“創(chuàng)業(yè)典范”,他在一檔電視求職節(jié)目中當評委,通過電視混了個臉熟。如今,經(jīng)常有人在街頭或他的店里讓他簽名,和他留影。甚至在北朝鮮旅游時,一大群中國游客要求與他合影。如今,創(chuàng)可貼8的生意越來越紅火,顧客趨之若鶩。在世界各地都可以看到穿著創(chuàng)可貼8T恤的明星。

就這樣,在推廣創(chuàng)可貼8品牌的同時,江森海把個人品牌做得風生水起。對此,他淡定地說:“我不是為了出名而生活的,但名氣不是一件壞事,它可以讓更多的人知道我的創(chuàng)意。”

■文/本刊記者葉文東 發(fā)自北京

失去創(chuàng)意,就是死亡

2006年,我住在南鑼鼓巷。當時,這條街沒什么店鋪,整個北京也沒什么有意思的文化衫。我花了不到4萬塊錢,在這條街開了個賣文化衫的店─創(chuàng)可貼8。后來,這個店把這個地方的商業(yè)環(huán)境完全改變了。

創(chuàng)意獨裁者

我是一個喜歡idea的人,不是特別在乎錢,而是更在乎idea以及實現(xiàn)idea的過程。我的公司定位為創(chuàng)意公司,就是把創(chuàng)意“貼”到T恤上。開了這家店,當時我承受的壓力是這條街沒人來,沒人知道創(chuàng)可貼8。所以,我就不停地想一些好玩的方式來 營銷 ,讓更多的人來這條街,讓更多的人知道創(chuàng)可貼8。最初,我花了300塊錢做了一些招貼畫,貼在出租車等很多地方,連公共廁所也去貼。我還找了一些比較有個性的鄰居,送給他們T恤。他們在這條街上走來走去,穿著創(chuàng)可貼8T恤。

我找到居委會的大媽們,因為我老去給她們免費教英語。我說你們有個秧歌隊,能不能穿上創(chuàng)可貼8T恤,在我的店門口跳秧歌。她們答應了,每個人的衣服上有一個很大的字母,拼起來就是Plastered8。

一年后,我想在這條胡同里辦個模特走秀。我在網(wǎng)上查了,從來沒有人在北京的胡同里做過模特走秀。我就跟居委會和街道辦事處協(xié)調,因為這條街有汽車經(jīng)過。那時候這條街晚上很黑,我就給觀眾發(fā)手電筒。音樂響起來,模特從四合院里走出來,效果特別好。

舉辦活動之前,我精心挑選了10家媒體,我認為他們的報道可以幫我吸引固定的客戶。我上網(wǎng)絡查找那些時尚編輯的名字,瀏覽他們的博客,看他們使用哪些社交網(wǎng)站─那時還沒有微博。了解每個時尚編輯喜歡什么,我給他們買禮物,預算每個人不超過150塊錢,邀請他們觀看我的胡同模特走秀。

有個男編輯,他在博客里寫自己每日 都吃比薩。我查找到他的很多資料,包括辦公地點 。我通過別人打聽,知道他幾點吃飯,就給他送了一個比薩。盒子打開后,比薩上的圖案是我的臉。卡片上寫著:“你好!我是江森海,我有個店叫創(chuàng)可貼8,我要舉辦北京胡同里的第一個走秀,希望你來參加。”那個比薩,我動用了創(chuàng)意,用肉餡拼成“8”的圖案。他真的來了,參加我的胡同模特走秀活動。

我選的10家媒體,來了4個,他們報道了胡同走秀。其他媒體陸陸續(xù)續(xù)轉載,也有很多。這是我做的第一個較大規(guī)模的營銷活動,不管是創(chuàng)意還是宣傳,都特別成功,吸引了很多顧客。

為了吸引更多的顧客,2007年我策劃了南鑼鼓巷文化節(jié)。我寫了一個規(guī)劃,把idea告訴街道辦事處。其實與街道辦事處合作特別難,他們膽子很小。他們看了我idea,說不行,他們不想擔責任。第一屆南鑼鼓巷文化節(jié),被取消了三次。他們第三次突然取消,我已經(jīng)提前通知了媒體,我像瘋了一樣去街道辦事處發(fā)火。我對他們說:“咱們明年要舉辦北京奧運會,連個街道文化節(jié)都不敢做,還怎么辦奧運會?!”有個領導比較勇敢,愣著看了我一會兒說:“老江,我們會做。”后來,我們真的做了,而且很多媒體報道。從那時起,南鑼鼓巷發(fā)展得特別快。后來每年都舉辦文化節(jié),但都是由街道辦事處辦,有點變味了,像個小廟會,有各種小吃和少數(shù)民族表演。說實話,我覺得不像南鑼鼓巷了。我認為南鑼鼓巷應該靠創(chuàng)意來發(fā)展。少數(shù)民族表演很精彩,但不適合南鑼鼓巷。我對南鑼鼓巷有責任感。希望做得更有意思。我給他們提各種idea。

對于創(chuàng)可貼8的營銷,我都是用比較新穎的方式做,花很少的錢,但是有很大的影響。這是我最愛做的事情。做營銷,從網(wǎng)上視頻傳播,到線下活動策劃和執(zhí)行,都是我自己想的。我們是創(chuàng)意公司,就要不停地做創(chuàng)意,不然就沒有意思了,對手就會把我的公司吃掉。我大部分的時候都在想創(chuàng)意和營銷。

因為所有的創(chuàng)意都是我一個人控制的,所以我就叫自己“創(chuàng)意獨裁者”。我不會“為客戶設計”。那些大品牌要“為客戶設計”,找一大堆客戶,問客戶是否喜歡,客戶喜歡,他們就做。我認為這和我們不是一條路。為什么創(chuàng)可貼8那么受關注,因為我的創(chuàng)意受歡迎。我就是創(chuàng)意獨裁者,必須走我自己的路。要不然創(chuàng)可貼8就跟其他品牌一樣了。我特別怕這樣。我要勇敢,要堅持我的創(chuàng)意。

我的創(chuàng)意靈感就從生活里來。我在北京生活了20年。我的孩子們在這里出生、成長,妻子也是在這里認識的,我的事業(yè)也在這里。我愛北京,北京是我的家。我的閱讀能力比較差,但學習能力非常強。我每日 5點起床,6點到8點出去拍照片,這時光線最好。我經(jīng)常去二手市場淘寶,喜歡收藏。這些愛好都激發(fā)了我的靈感。創(chuàng)可貼8的logo是一個門牌的形狀。我不會畫畫,也不會使用電腦設計軟件。我就找一些學生或設計師幫我。剛開始就是這樣。公司發(fā)展起來,我沒有太多的時間做所有的圖案,就找一些藝術家和設計師合作。我通過網(wǎng)絡找有創(chuàng)意的人,看能不能與他們合作。要是他們的創(chuàng)意真的好,我就買下來。如果是我自己的idea,我請人幫我畫,版權是我的,我付錢。就是這樣一個方式。當然,我們也會幫他們做宣傳。這樣合作不用花太多的錢。

不成熟是我的一大優(yōu)點。小孩子最有創(chuàng)意,因為沒被“洗腦”。我的創(chuàng)意比較好,是因為我還是一個小孩。一般人看我的公司,覺得很多地方不成熟。我要求自己不要長大。雖然我已經(jīng)是4個孩子的爸爸,但我的孩子覺得我還是個孩子。無論是創(chuàng)意還是營銷,如果能讓人樂,覺得很好玩,有童趣,就會吸引人。特別嚴肅,那就沒意思。喬布斯說:“Stay hungry,stay foolish,connect the dots,follow your heart。”(求知若饑,虛心若愚。保持清醒,追隨我心)其中說到不成熟的重要性。很多成功的企業(yè)家性格中都有不成熟的地方。我自己認為最牛逼的是自己有創(chuàng)意、有創(chuàng)造力又有領導力的企業(yè)家。

每個人都有自己的創(chuàng)意,但不一定能實現(xiàn),因為有工作、家庭或金錢的壓力。但我只要有了創(chuàng)意,不管怎樣都會去做。有句格言說:只要你想象的到,你就能做到;只要你能夢見,你就能實現(xiàn)。雖然我高中都沒畢業(yè),但我認為我什么事都可以做。我跟別人不一樣的就是我比別人勇敢。我想得不成熟,我才做到了。如果我想得太多,我今天可能還在別人的公司里工作。

我的idea太多了,有時根本忙不過來,但一定要把自己最喜歡的做出來。我最開心的不是看到公司的利潤,而是看到我的店有新產品,有新的裝修,有新的創(chuàng)意。我希望80歲時回頭看,把我的idea都做出來了,沒有任何后悔。

我曾夢想有一天,創(chuàng)可貼8T恤被穿到人民大會堂,我竟然夢想成真了。Ben Blanchard是一名記者,他是創(chuàng)可貼8忠實的VIP客戶,他去中國人民代表大會采訪就穿著創(chuàng)可貼8T恤。一些明星也穿,我挺開心的。

最初創(chuàng)可貼8的客戶99%是老外,老外都說挺酷的。但北京人剛開始看到創(chuàng)可貼8T恤的圖案,說怎么把這些破玩意兒印在T恤上。我分析中國消費者一般有兩個原因購買商品:一個是錢,要么非常貴,要么非常便宜。他們對價格非常清楚,不能用價格騙他們。另一個是face,就是品牌,就是面子。剛開始創(chuàng)可貼8T恤的價格不貴也不便宜,一件賣88元,沒有face。當時挺難的,中國人不買,只有老外買。

小的巨人

在營銷方面,我主要抓一些比較有影響力的人,比如一些搖滾樂隊的小明星。我特別渴望做好這個品牌,我不在乎多么麻煩,我就送給他們衣服。他們穿出去,我就找人去拍照。我這樣的方法夠壞吧?就是這樣,慢慢地,通過口碑傳播,這些有影響力的人就影響到其他人。

媒體是對我影響最大的傳播平臺,我被很多媒體報道過,包括每個禮拜都上電視。但做創(chuàng)可貼8品牌之前我沒有上過電視,也沒上過雜志。我講述創(chuàng)可貼8的故事,就是一個老外來到北京很長時間,有4個聰明伶俐的閨女,會說普通話,住在胡同里的四合院里。這個老外熱烈地喜歡北京,喜歡把北京的一些符號印在T恤上。故事很有意思,吸引人,中國的很多媒體特別愿意報道,中國讀者也愿意看。

著名主持人魯豫逛街去我的店,她很喜歡我的衣服。他們的團隊就邀請我上《魯豫有約》。那時我還不知道這個節(jié)目有多么強,我答應了。上節(jié)目之前,我專門給魯豫設計了一件T恤,誠懇地請求她穿上。我提出請求只是嘗試,沒想到她答應了。在節(jié)目現(xiàn)場,魯豫的T恤上寫的是“宮保雞丁”,我自己也穿了一件特別的T恤,寫著“收藥”和我的電話號碼。節(jié)目播出后我的電話被打爆了,有訂貨的,有要求合作的,當然也有人問我收不收藥。

在《魯豫有約》節(jié)目里我表現(xiàn)得比較有個性,很多電視媒體看到了就請我上他們的節(jié)目。我就慢慢學習怎么在電視上好好表現(xiàn)。以前我會很緊張,就提前喝一點酒,讓自己放松。現(xiàn)在,我已經(jīng)主持電視節(jié)目了。

我如果在店里,特別忙的時候就一直簽名,顧客都說在電視上看到了我。媒體傳播給我?guī)砹薴ace,有了面子,中國客戶就來了?,F(xiàn)在我的客戶70%是中國人。有人寫文章說來北京一定要吃烤鴨,一定要買創(chuàng)可貼8T恤。很多外地人來北京,都來我的店買創(chuàng)可貼8 T恤帶回老家。這樣的變化對我來說特別意外。我創(chuàng)辦創(chuàng)可貼8的時候,銀行里的存款只有2萬元。過了五六年,無論我去哪里都會被認出來。在廣州機場,保安跟我打招呼,堅持一定要把我送上飛機。開了一個文化衫店,我就變成了一個小明星。很多人不知道我的名字,就叫我創(chuàng)可貼。你說這樣牛逼嗎?

現(xiàn)在創(chuàng)可貼8的規(guī)模還比較小,只有3個實體店和2個網(wǎng)店。我計劃今年在北京再開一個店。我對擴大規(guī)模沒有太大的興趣。很多人找我投資,我拒絕了。我一直想成為一個“小的巨人”,有非常清楚的價值觀。我會慢慢擴大。

創(chuàng)可貼8的每個店鋪裝修都有特色。很多人說,你做時尚,怎么是大媽幫你看店,應該是個美女呀。對此,我不贊同。創(chuàng)可貼8店里的 銷售 人員都是阿姨,負責任又熱心。顧客走進店里,看到阿姨親切的笑臉,他們會有賓至如歸的感覺。這是我的獨特創(chuàng)意。這條街其他店的銷售人員工作時間不會超過一年。我的阿姨從來不換。有個康阿姨,至今已經(jīng)工作了6年。而崔阿姨在南鑼鼓巷店工作已經(jīng)5年了。她是我原來的房東。有人說,你怎么讓房東幫你看店,她知道你的收入,你會被騙的。其實我很早以前就認識她了,我非常相信她。她在這里生活了30多年,就像這里的女皇。如果有警察或城管到我們店里說這個不行那個不行,我都不會有任何問題,崔阿姨有很多辦法對付他們。她幫我解決了很多問題,而且顧客挺喜歡她。

顧客進創(chuàng)可貼8店鋪有驚艷的感覺,一是裝修很特別,二是服務很特別,當然產品也很特別,顧客一定會買件T恤才會走。我在《職來職往》里罵LV是狗屁,但其實我挺喜歡奢侈品特別牛逼的門臉。它們?yōu)榱苏故疽粋€小包,花很多錢做門臉。所以,創(chuàng)可貼8店鋪的門臉、櫥窗會不停地變化,“8”的造型圖案每個星期都換,每個月都有新產品。我計劃每隔一年半到兩年裝修一次。南鑼鼓巷旗艦店有個很高的漂亮屋頂,我們想了很多方法裝飾它?,F(xiàn)在,這條街一個禮拜大約有100萬人經(jīng)過。我希望客戶每次到我的店里都能看到新鮮的東西。

創(chuàng)意是創(chuàng)可貼8的血液。失去創(chuàng)意,那就是死亡。隨著胡同里出現(xiàn)越來越多的折扣店,創(chuàng)意與趣味的氛圍越來越少,但在我們看來創(chuàng)意是根源,把它帶回這條街是非常重要的事情。這條街上的店鋪門臉都差不多,但我們的門臉不停地改動,不停地舉辦活動。這樣人們經(jīng)過時,才會覺得創(chuàng)可貼8真有意思。為了讓南鑼鼓巷更有趣,有些事不管多么奇怪,一定要做。這樣才能讓人喜歡我的品牌,讓人覺得這個品牌活著,而且不只是一個T恤店,更是一種文化。

周末,我們打開臨街大門的一半作為創(chuàng)可貼8T恤舞臺,提供給原創(chuàng)音樂人,在這個古老的巷子里演出。每次的觀眾人流超乎想象。在每個月的某個周日,我們開啟創(chuàng)可貼8T恤創(chuàng)意桌,從上午10點至晚上10點,賣中國年輕設計師的原創(chuàng)作品,不收一分錢,支持中國創(chuàng)意。如果他們的作品確實好賣,我們就批發(fā),在店里賣。

有的公司把客戶當成號碼。但我希望我可以理解客戶。我每月請一個客戶吃飯。這個客戶要提很多意見,不一定是我喜歡的那種。如果客戶說我太喜歡你了,你的衣服太牛逼了,這對我來說沒有意思。

創(chuàng)可貼8店里準備了一些問卷,阿姨們讓客戶填寫,比如:你喜歡創(chuàng)可貼8嗎?你會給我們推薦客戶嗎?你有什么idea告訴我們?我給店鋪經(jīng)理有個要求,每個月必須有100個客戶填寫問卷。針對客戶的意見,我們專門開會。如果客戶說創(chuàng)意不行,我不在乎,那是我自己會解決的事。但如果是款式不行,布太厚,或者服務差一點,我特別愿意聽。我喜歡通過團隊抓取客戶的意見,跟他們溝通,看看他們對我們的對手、對我們的品牌有什么意見等等。

目前,我們的衣服在國外的銷售額只是整體收入里的一小部分。我們向國外批發(fā),但還沒有進大商場和連鎖店??蛻粢话阍趪庥凶约旱膭?chuàng)意店,但都是小店。我剛接到一個訂單,只有200件,量很小。我們也進行版權合作,把一些圖案的版權租給他們使用。

我們的網(wǎng)站有個創(chuàng)可貼電視臺,視頻非?;?,主題是“創(chuàng)可貼8改變我的生活”。這是一個不成熟的idea,就是模仿一些虛假廣告,非常受歡迎。第一個視頻大約有10萬人看,第二個有20多萬人,第三個放到CETV有幾千萬人看到。第四個視頻在4月23日拍攝完畢,做得特別牛逼。這些創(chuàng)意來自電視上泛濫的“神奇效果”廣告,模仿廣告中“只要998元……”的經(jīng)典語句,自創(chuàng)“只要128元,你就可以改變你的生活”等等。我們拍攝的故事是不可能發(fā)生的,有“惡搞”成分,但搞而不惡,特別好玩,挺幽默的。

聽說兩個老外拍了一部關于成人保健的電影《紅燈夢》,我不成熟的創(chuàng)意就出來了,打電話過去,是加拿大和澳大利亞的兩個女孩,問能不能合作。我給她們每人免費做一件文化衫,跟成人保健有關系。然后和她們商量電影得獎的時候,她們穿我們的文化衫,演員也穿。她們說沒問題。就這樣,她們幫我宣傳,我?guī)退齻冃麄?。而且,客戶特別喜歡那個圖案,好多人都買了。

我們舉辦的“創(chuàng)意上墻活動”特別受歡迎,就是把設計師的作品掛到我們的店里。我們每兩個月挑選一名優(yōu)勝者,將他的作品展示在墻上,在店里對他進行宣傳。如果設計師的作品非常流行,我們就印制到T恤?,F(xiàn)在的墻上有一件作品,是一個女孩子設計的,我跟她合作的藝術形象叫“瓷妮兒”,以后還會有一系列精美設計。

我們還向公眾征集《職來職往》的T恤設計:“如果你有非常好的idea,我們會印在T恤上,我會穿到《職來職往》節(jié)目上去,有幾千萬人能夠看到。”我非常愿意給學生和年輕人提供設計平臺。

我也跟紋身工作室合作,他們是杰出的紋身師,我喜歡他們的創(chuàng)意,就把紋身元素做成圖案,賣得非常好,還被zippo打火機公司看到了,說他們的打火機也要做這種創(chuàng)意。

有人對我說,你做文化衫,冬天賺不了錢。實際上我們冬天也能盈利。文化衫不一定是買的時候要穿的,而且當禮物,很多人喜歡。只要圖案吸引人,有些人喜歡得快瘋了。

創(chuàng)可貼8的圖案主要跟北京有關,但有些屬于中國元素,我們在上海會做一些上海元素的圖案。如果我們擴大到廣州,我們肯定與當?shù)氐乃囆g家和設計師合作。我們的有些圖案在中國無論什么地方都可以賣,比如“婦女也能當英雄”就是中國創(chuàng)意,不只屬于北京。

今天早上我從胡同北口進來,看到新開的一個店又是模仿我們。被抄襲,不知道發(fā)現(xiàn)過多少次了。剛開始我挺生氣的。去年有個60多歲的老人家在電視上看到我,就從這條街的南口進來,走到一家店鋪問路,問創(chuàng)可貼8在哪里,老板指著相反的方向說走10分鐘就到了。其實我們就在那家店附近。我正好在路上碰到老人家,知道了這件事。老人家就說真壞。我沒有做任何壞事,沒有對不起他,他為什么要這樣對我?就因為我是他的對手。但我從來沒有這樣做過。我一直在支持一些對手。我認為做文化衫,只要你做得特別,是自己的創(chuàng)意,我就支持你。文化衫市場不是我一個人的,是大家,但文化衫的圖案要用自己的創(chuàng)意,別模仿我就行。剛開始遇到山寨我很生氣,我一生氣就被他們控制了。我不能被他們控制,要不然我想不出新的創(chuàng)意。去年有個女孩來我們店,穿著創(chuàng)可貼8圖案的衣服,我一看就是假的。她說是在動物園花40塊錢買的。那些山寨說那是他們自己的創(chuàng)意,讓我非常生氣。那些傻逼,那根本不是他們自己的創(chuàng)意,他們就是模仿我。但我不能讓自己太生氣,我必須不停地創(chuàng)作,想出更多新的創(chuàng)意,這樣我才能比他們牛逼。

我辦公司就是三條:宣傳、創(chuàng)意、T恤。其實我們除了T恤,也做拉鏈衫、鑰匙鏈、錢包、杯子等。確實,一個好的圖案放在什么上面都可以賣。今年我們想做毛衣、帽子、圍脖。做這些產品得小心一點,如果新的idea不受歡迎,會給庫房很大的壓力?,F(xiàn)金流非常重要。

我希望更多的中國年輕人創(chuàng)業(yè)。我覺得我還不成功,還有很多事情沒有做好,但是我比較勇敢,而且比較自由。先別買房,先別買車,裸婚并非不好的事情。我的國家根本沒有裸婚現(xiàn)象。我希望更多的人創(chuàng)業(yè),更多的人裸婚。這個世界將更浪漫,更有意思。哈哈!


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