馬云為中國(guó)人創(chuàng)造了一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)“雙十一”，并且在11月11日創(chuàng)造了191億單日交易額的神話。在這個(gè)購(gòu)物節(jié)日中，為數(shù)不少的商家單日交易日過(guò)億，例如杰克瓊斯、駱駝服飾、全友家居三家店，還有在淘寶上土生土長(zhǎng)的淘品牌裂帛。

在福布斯中文網(wǎng)的《雙十一繁榮：“實(shí)際上這是個(gè)幻覺(jué)”》中作者認(rèn)為，在這個(gè)神話中，唯一獲益的只有淘寶。因?yàn)榇罅康幕顒?dòng)報(bào)名費(fèi)、廣告費(fèi)用、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等為淘寶帶來(lái)的收入，而商家除去活動(dòng)成本外還要面對(duì)半折的流血折扣成本。

成本重重，電商未必能在“雙十一”中獲利，但不參加“雙十一”可能是電商無(wú)法面對(duì)的最大失利。

據(jù)稱，今年的淘寶C店在活動(dòng)期間的流量已不再被記入總排名，所以是否參加雙十一活動(dòng)，對(duì)其并沒(méi)有多少影響；但是天貓與京東的電商大戰(zhàn)將B店卷入其中，其境況則完全不同。為了搶占市場(chǎng)地位，馬云宣布，活動(dòng)期間B店流量計(jì)入店鋪排名。也就是說(shuō)，不參加雙十一活動(dòng)的B店，明年將會(huì)榜上無(wú)名。雖然名義上自主報(bào)名，但是誰(shuí)又能置身事外？既然如此，電商不如主動(dòng)迎戰(zhàn)。

就整體戰(zhàn)略而言，不是只有賺到口袋的錢(qián)才是贏家的標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)期的品牌推廣、客戶量增長(zhǎng)才是開(kāi)枝散葉的根系。淘寶的雙十一吸引了大量的客戶量，為商家們提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。如何把握機(jī)會(huì)，各人行事略有不同。

參與“雙十一”成本壓力如山，不參與“雙十一”將被迅速蠶食市場(chǎng)，在這種兩難境地中，電商應(yīng)循何種道路？

策略一：不投活動(dòng)廣告

單日 銷(xiāo)售 額過(guò)億的裂帛在雙十一期間沒(méi)有投放任何廣告。這家在淘寶上生長(zhǎng)起來(lái)的設(shè)計(jì)師品牌去年年銷(xiāo)售額約2億，并保持每年2-3倍的增速，預(yù)計(jì) 北京 的實(shí)體店今年年底將正式開(kāi)業(yè)。這樣一個(gè)處于急速擴(kuò)張中的品牌為何敢銷(xiāo)聲匿跡于“雙十一”之中？

該企業(yè)CMO稱，為了節(jié)省雙十一活動(dòng)期間的廣告費(fèi)用劇增，并且避免被湮沒(méi)在這個(gè)推廣狂潮中，裂帛早在九月中下旬開(kāi)始，就進(jìn)入猛力推廣階段、上架一部分新品。十月份，淘寶和各類(lèi)門(mén)戶網(wǎng)站鋪滿了裂帛大大小小的廣告，提前進(jìn)入了備戰(zhàn)期。

這樣的做法性價(jià)比極高，費(fèi)用相對(duì)低，效果又極為凸顯——每日 在淘寶首頁(yè)位置接連兩幅大圖廣告，想要不注意也難。品牌和產(chǎn)品被推廣出去了，只要在雙十一前夕點(diǎn)點(diǎn)火即可，例如給老客戶發(fā)個(gè)短信、發(fā)個(gè)公告，在淘寶外做一些小廣告，導(dǎo)入一部分外部流量。

策略二：借力打力，用數(shù)字優(yōu)化用戶管理

E店寶創(chuàng)始人陳濤的建議是，這樣的購(gòu)物節(jié)日所有商家都應(yīng)該參與進(jìn)來(lái)，但是參與進(jìn)來(lái)不代表一定要進(jìn)入電商活動(dòng)的主會(huì)場(chǎng)。利用對(duì)用戶的數(shù)據(jù)分析，打側(cè)翼戰(zhàn)也是一種有效的策略。

事實(shí)上，淘寶雙十一導(dǎo)入了海量的用戶，不參加活動(dòng)的商家也應(yīng)該借力，自己搞活動(dòng)。這樣活動(dòng)形式可以自由控制，不必半價(jià)損傷成本。引入一些外部流量，或者適量購(gòu)買(mǎi)一些廣告頁(yè)都會(huì)有所收效。

對(duì)于參加了雙十一活動(dòng)的商家來(lái)說(shuō)，不能完全依賴于淘寶會(huì)場(chǎng)，也應(yīng)該使用一些手段激活老客戶、吸引新流量。例如發(fā)短信、貼公告，利用“淘”外程序進(jìn)行推廣，例如微博 營(yíng)銷(xiāo) 。

裂帛避開(kāi)推廣高峰，既節(jié)省了成本、又提高了營(yíng)收，是聰明的做法。

策略三：慎用半價(jià)折扣

節(jié)省推廣成本不能解決根本問(wèn)題，半價(jià)折扣才是致命損傷。短期來(lái)講，半價(jià)折扣導(dǎo)致利潤(rùn)被極大壓縮，這場(chǎng)仗幾乎是白打了，能達(dá)到收支平衡就已經(jīng)不錯(cuò)了，據(jù)說(shuō)天貓大賣(mài)家新光飾品和代理商UTC就遭遇如此尷尬境地。長(zhǎng)期來(lái)講，大量的半價(jià)商品會(huì)損傷品牌形象。

陳濤推薦電商采取搭配商品搞活動(dòng)的模式。店鋪中一部分商品參加活動(dòng)價(jià)格，一部分商品原價(jià)出售。另外，在活動(dòng)期間，不能將所有的新品全部上架?；顒?dòng)期間，上架一部分新品；活動(dòng)后，再上架其余新品。這樣才會(huì)有持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力，并且將優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)品牌的損傷降到最低。

策略四：尋找持續(xù)消費(fèi)刺激點(diǎn)

很多分析人士稱，雙十一將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)度消費(fèi)透支。緊張的雙十一之后，確實(shí)有很多商家全體放假。裂帛市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)人表示，因?yàn)殡p十一期間，全體員工連續(xù)48小時(shí)沒(méi)有休息、連續(xù)工作，所以在節(jié)日之后，全體員工休假作為其補(bǔ)償，只留少量員工輪流值班。

但是這不代表接下來(lái)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，消費(fèi)將會(huì)跌入谷底。

節(jié)日是刺激消費(fèi)的重要元素，過(guò)完了雙十一，還會(huì)有無(wú)數(shù)的節(jié)日。更重要的是，網(wǎng)購(gòu)大促銷(xiāo)刺激了更多原有的線下消費(fèi)群體開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)，改變消費(fèi)習(xí)慣。上周日一天之內(nèi)有1/4的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問(wèn)了淘寶，這是個(gè)刷新紀(jì)錄的數(shù)字。

不可否認(rèn)，全球的消費(fèi)習(xí)慣都在被互聯(lián)網(wǎng)改變，甚至還有日漸興起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。馬云并不是在創(chuàng)造奇跡，只是順應(yīng)了趨勢(shì)。網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)群體會(huì)不斷擴(kuò)大，雙十一只是其中的一段插曲。

網(wǎng)購(gòu)群體的年齡段也在不斷擴(kuò)大，小朋友和老年人也被拉入了這個(gè)行列。尚揚(yáng)媒體和CIC關(guān)于中國(guó)十大消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)研報(bào)告也證明了這一點(diǎn)。

2012年的雙十一之后，所有商家和消費(fèi)者都要喘口氣，但是互聯(lián)網(wǎng)上的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系再次被拉近了。接來(lái)下，會(huì)有另一個(gè)春天。