從更廣泛的意義上講，即使是最壞的時(shí)代，對(duì)于某些人來說卻是最好的時(shí)代。因?yàn)?，無論生存環(huán)境多么險(xiǎn)惡，總有人適應(yīng)并如魚得水。

尤其是競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于企業(yè)和企業(yè)家來說，更是如此。

童話王國(guó)總是存在于文學(xué)作品中，而現(xiàn)實(shí)中的童話故事，永遠(yuǎn)是成功者的故事。而成功者的故事，無不寫滿了辛苦、勤奮、執(zhí)著、追求，更閃爍著智慧的光芒。

成功者的智慧在于，他們能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，整合資源，先行一步占領(lǐng)制高點(diǎn)，一覽眾山小。

所謂好的時(shí)代、壞的時(shí)代，其實(shí)是每個(gè)人自己的好時(shí)代、壞時(shí)代，具體到別人，很有可能恰恰相反。

怨天尤人沒有任何意義，借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)，汲取別人的智慧，以更廣闊的視野理解世界、商業(yè)，或許更有益于自己成功，把當(dāng)下變成最好的時(shí)代。

本期《銳領(lǐng)袖·非常 營(yíng)銷 》專題報(bào)道，《新營(yíng)銷》記者采訪了不同領(lǐng)域的專家、企業(yè)家，請(qǐng)他們介紹自己如何理解市場(chǎng)環(huán)境、品牌、營(yíng)銷、廣告、創(chuàng)新、新媒體、 商業(yè)模式 ，不同的視角，不同的見解，呈現(xiàn)出別樣的精彩。

在競(jìng)爭(zhēng)的前提下，對(duì)于企業(yè)、企業(yè)家來說，任何一個(gè)時(shí)代都是非常時(shí)代，本質(zhì)上沒有好壞之分。然而，具體到非常時(shí)代的非常營(yíng)銷，卻有好壞之分，因?yàn)椋鼪Q定了企業(yè)、企業(yè)家有一個(gè)好時(shí)代還是壞時(shí)代。

好的營(yíng)銷，必將帶給企業(yè)、企業(yè)家一個(gè)好時(shí)代！

本刊編輯部

中國(guó)營(yíng)銷兩大驅(qū)動(dòng)力

中國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在面臨的一個(gè)最大挑戰(zhàn)是，如何讓國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度能夠及時(shí)對(duì)沖出口利潤(rùn)?，F(xiàn)在看，中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力一直都是來自于中小型企業(yè)。中國(guó)中小型私營(yíng)企業(yè)懂得如何開展業(yè)務(wù)，如何讓人們購(gòu)買自己的產(chǎn)品，把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，以及如何讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。而大型企業(yè)通常是以出口為導(dǎo)向的。因此，它們不能解決與中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度有關(guān)的問題。

因此，對(duì)于中國(guó)而言，最大的一個(gè)問題是如何調(diào)動(dòng)這些中小型企業(yè)的商業(yè)積極性，如何對(duì)中小企業(yè)地位的重要性表示足夠的重視和認(rèn)可。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)檎沁@些企業(yè)驅(qū)動(dòng)了中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

而另一個(gè)中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素，則是用于消費(fèi)的資金?，F(xiàn)在的問題是，中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不能僅僅依靠收入性消費(fèi)帶來增長(zhǎng)力。由于收入的增長(zhǎng)速度不夠快，不能夠創(chuàng)造一種及時(shí)性的消費(fèi)力，從而不能及時(shí)地和出口利潤(rùn)進(jìn)行對(duì)沖。因此，要實(shí)現(xiàn)及時(shí)性的消費(fèi)必須有消費(fèi)信貸予以輔助。

這種消費(fèi)信貸工具必須受到政府調(diào)控，但是政府首先必須引導(dǎo)人們對(duì)它產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)。換句話說，政府必須告訴人們，消費(fèi)是一件光榮的事情—就像鄧小平之前的說法，富裕起來是一件光榮的事情。現(xiàn)在應(yīng)該讓人們有這樣的意識(shí)：消費(fèi)是一件風(fēng)光的事情。

不要僅僅依靠收入去消費(fèi)，還要使用信用卡，從而創(chuàng)造消費(fèi)者的債務(wù)驅(qū)動(dòng)力消費(fèi)。當(dāng)然，其中還必須依靠政府調(diào)控，這樣才不會(huì)產(chǎn)生過猶不及的效果。但不管怎么說，政府必須對(duì)它施加推動(dòng)力。

因此，以上所說的正是中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨的兩大挑戰(zhàn)，尤其對(duì)于中小型企業(yè)而言。要記住抓住兩點(diǎn)：其一，消費(fèi)是一件光榮的事情；其二，要?jiǎng)?chuàng)造更多的消費(fèi)者信貸交易。這是及時(shí)驅(qū)動(dòng)中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)力的唯一途徑。

由于現(xiàn)在中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)總值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的37%，而這一數(shù)據(jù)最終將達(dá)到50%。但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，唯一的途徑是讓人們有更多的收入。必須有更多的商品買賣，必須有更多的消費(fèi)者信貸，這樣才能幫助中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)總值最終占據(jù)50%的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。

■文／世界實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷大師　彌爾頓·科特勒

媒體碎片化時(shí)代的定海神針

現(xiàn)在有一些觀點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷、廣告的認(rèn)識(shí)不正確，對(duì)廣告發(fā)揮的作用、角色定位不是很清楚,把廣告完全歸同于營(yíng)銷。認(rèn)為產(chǎn)品 銷售 得好，或者企業(yè)經(jīng)營(yíng)得好，完全是廣告的效果，如果產(chǎn)品沒做起來，就認(rèn)為廣告沒效果。這類觀點(diǎn)過于看重廣告在營(yíng)銷中的作用，讓廣告在營(yíng)銷中承擔(dān)了一些不該承擔(dān)的職責(zé)，這是對(duì)廣告本身和廣告?zhèn)鞑ニ劳械拿襟w渠道作用的誤解。

從產(chǎn)品和企業(yè)的角度講，營(yíng)銷是個(gè)大概念，廣告?zhèn)鞑ブ皇菭I(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。而刊登和發(fā)布廣告的媒體只是傳達(dá)企業(yè)訴求和品牌訴求，以及產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息的一個(gè)渠道和平臺(tái)。

營(yíng)銷最終的目的是要滿足客戶需求，而通過媒體進(jìn)行的信息傳播，是讓供需雙方相互了解。企業(yè)首先要把產(chǎn)品做好，有能力提供給對(duì)方所需要的一切，具備了這些條件后，媒體中介才是有效的，這一點(diǎn)是基礎(chǔ)。

媒體碎片化時(shí)代的定海神針

很多國(guó)外品牌、廣告公司來到中國(guó)投放廣告時(shí)，對(duì)中國(guó)的媒體狀況了解不夠，運(yùn)作的廣告?zhèn)鞑バЧ蜁?huì)打折扣。

中國(guó)的傳媒環(huán)境和國(guó)外不一樣，國(guó)外相對(duì)來說較為市場(chǎng)化。中國(guó)電視格局比較獨(dú)特，既有政府主導(dǎo)，又處于市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)中。電視媒體內(nèi)部分層級(jí)，外部則面臨新媒體的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的媒體狀況很復(fù)雜，中國(guó)媒體廣告投放的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外。

在中國(guó)，電視媒體依然是受眾最多的媒體，而且是受眾接觸頻率最高的媒體平臺(tái)。

2011年我在沈陽廣告節(jié) 論壇 上，提出了一個(gè)觀點(diǎn)，就是“媒體碎片化時(shí)代的定海神針”。在碎片化的媒體環(huán)境中，如果信息太多、太廣泛，反而讓人們無從選擇，帶來更多的是茫然，而不是自由，太多真假莫辨的信息讓人們不知道該怎么選擇。在碎片化時(shí)代，我們需要能夠帶來穩(wěn)定的一個(gè)定海神針。

實(shí)際上中央電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱央視）在中國(guó)目前的媒體環(huán)境中就承擔(dān)著“定海神針”的作用。目前的中國(guó)，既有傳統(tǒng)媒體又有新媒體，既有政府主導(dǎo)的媒體又有相對(duì)自由化、市場(chǎng)化的媒體，而央視則一直保持著穩(wěn)健的可信賴狀態(tài)。

在紛繁多樣的碎片化信息環(huán)境中，如果沒有一個(gè)主心骨，我們的生活就會(huì)處于一種恐慌和忙亂之中。央視由于其政府主導(dǎo)的背景、地位和作用，起到主心骨作用。一個(gè)典型的例子是2011年日本地震期間中國(guó)市場(chǎng)的搶鹽事件，頭一天傳言說海鹽受到輻射，鹽可能漲價(jià)，第二天全國(guó)開始搶鹽。央視馬上聯(lián)系相關(guān)部委做出官方的科學(xué)解答，搶鹽就停止了，并開始退鹽。

現(xiàn)在的媒體環(huán)境確實(shí)給我們帶來了獲取信息的便利，但是信息泛濫、媒體泛濫，又讓我們無所適從，最終必然需要有一個(gè)可以讓我們放心的話語通道。

央視廣告：

反映中國(guó)企業(yè)發(fā)展的脈搏

回顧這些年，央視廣告一直緊貼中國(guó)經(jīng)濟(jì)的脈搏。變革 開放后，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，中央電視臺(tái)的廣告開始出現(xiàn)。市場(chǎng)對(duì)于廣告的需求量逐漸增大。上個(gè)世紀(jì)90年代，企業(yè)對(duì)于廣告的旺盛需求直接促使央視進(jìn)行廣告招標(biāo)，至今已經(jīng)十幾年了。

在央視熒屏上出現(xiàn)的廣告主及其產(chǎn)品逐漸更新?lián)Q代，這正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向的反映。最初的廣告簡(jiǎn)單地圍繞產(chǎn)品進(jìn)行推銷，介紹產(chǎn)品功能；后來逐漸提升，講產(chǎn)品更安全、更人性化，產(chǎn)品特點(diǎn)更加豐富、立體；再后來開始打情感牌，不僅僅做產(chǎn)品廣告，還做品牌廣告，廣告的內(nèi)容和手段都越來越豐富。這個(gè)過程其實(shí)就是從簡(jiǎn)單地滿足消費(fèi)者基本的功能性需求，到滿足比較高的功能性需求，再到滿足消費(fèi)者的心理需求，讓消費(fèi)者快樂，感覺很美好的一個(gè)發(fā)展過程。

實(shí)際上，廣告發(fā)展的過程正反映了中國(guó)消費(fèi)發(fā)展和逐漸升級(jí)的過程。在這個(gè)過程中，自然有企業(yè)退出，有企業(yè)進(jìn)入。

企業(yè)退出，并不是因?yàn)閺V告無效導(dǎo)致的，而是它的產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者，不能適應(yīng)消費(fèi)者已經(jīng)升級(jí)了的需求和觀念，而被市場(chǎng)所淘汰。

以前有人動(dòng)不動(dòng)就提某個(gè)企業(yè)說：你看以前它在央視做廣告，后來這個(gè)企業(yè)不行了，甚至關(guān)門了，說明廣告不起作用。其實(shí)這不是廣告本身的原因，廣告只是商品、服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間的中間橋梁，中間橋梁能夠決定源頭的生死嗎?決定不了，一定是企業(yè)無法滿足終端消費(fèi)者的需求，或者是終端消費(fèi)者的需求升級(jí)了，而企業(yè)的產(chǎn)品沒有升級(jí)，那么自然就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

上世紀(jì)70年代出生的大多數(shù)人應(yīng)該都記得有個(gè)燕舞收錄機(jī)，當(dāng)時(shí)燕舞收錄機(jī)的電視廣告可謂紅遍大江南北，無人不知，無人不曉。那時(shí)候燕舞確實(shí)在國(guó)內(nèi)是做得最好的。但后來其它企業(yè)的產(chǎn)品逐漸升級(jí)換代，而燕舞仍然用雙卡卡帶錄音機(jī)，未能推出有競(jìng)爭(zhēng)力的替代性新產(chǎn)品。這在某種程度上就是因?yàn)樗漠a(chǎn)品當(dāng)時(shí)賣得太火，根本沒有感到對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代的需要。當(dāng)其它企業(yè)的產(chǎn)品電子化、便捷化之后，它還是原地不動(dòng)，就被消費(fèi)者拋棄，最終這個(gè)品牌在市場(chǎng)上消失了。

央視廣告展示的產(chǎn)品在不斷更新?lián)Q代，也體現(xiàn)了消費(fèi)水平的提升。企業(yè)除了對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行升級(jí)，還要將品牌訴求、感情訴求運(yùn)用到營(yíng)銷中。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須做品牌，為品牌加入很多個(gè)性化的內(nèi)容。

有的企業(yè)除了做產(chǎn)品廣告，還做品牌形象廣告、企業(yè)形象廣告，就是這個(gè)道理。即便是做產(chǎn)品廣告，其表現(xiàn)形式也在逐漸成熟?，F(xiàn)在有些廣告甚至比節(jié)目都好看，對(duì)此，小孩子是最直觀的，很多小孩子愿意看廣告，為什么？因?yàn)閺V告做得好，做得有意思，在很短的時(shí)間內(nèi)，展現(xiàn)創(chuàng)意十足的內(nèi)容和豐富多樣的表現(xiàn)形式。

決定和影響企業(yè)生死存亡的，有很多因素，市場(chǎng)在不斷地進(jìn)行著大浪淘沙，能夠留下來的一定是優(yōu)秀的企業(yè)，是能夠隨著消費(fèi)趨勢(shì)而不斷改進(jìn)和提升的企業(yè)。很多企業(yè)抓住了新的機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)了新的消費(fèi)者需求，借助央視傳播自己的品牌。企業(yè)在央視投放廣告的進(jìn)進(jìn)出出是很正常的，這種進(jìn)進(jìn)出出正好反映了企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力的發(fā)展過程。

央視廣告的價(jià)值

央視在媒體大環(huán)境中有自己的特點(diǎn)。什么企業(yè)或什么產(chǎn)品適合在央視投放廣告呢？

“We sell，or else（如果不是為了銷售，廣告什么都不是）”—這是奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威的名言。央視廣告平臺(tái)自身獨(dú)有的覆蓋率、到達(dá)率和影響力決定了客戶的廣告在建立品牌形象的同時(shí)，能夠長(zhǎng)期地、持續(xù)不斷地促進(jìn)銷售。

同時(shí)，我們也遇到過這樣的案例，客戶在央視投放廣告不單純是為了提高銷售，而是看重一些潛在的好處。舉個(gè)例子：如果某個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商或者招商機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)不了解，企業(yè)在與之談判時(shí)就要做很多工作，過程很艱苦。企業(yè)在央視投放廣告，就能讓對(duì)方對(duì)自己首先有個(gè)了解，在此后的合作中就能節(jié)省很多時(shí)間與精力，省去很多談判環(huán)節(jié)。從這個(gè)角度看，廣告表面上沒有直接推動(dòng)產(chǎn)品銷售，但是給企業(yè)帶來的戰(zhàn)略效果非常之大。

很多客戶說：“我在央視做廣告，是要讓當(dāng)?shù)卣块T的領(lǐng)導(dǎo)看到，這樣我們?cè)诋?dāng)?shù)氐纳姝h(huán)境會(huì)更好”。很多消費(fèi)者說：“這家企業(yè)在央視做廣告，說明企業(yè)值得信賴。”在這些情況下，企業(yè)確實(shí)通過在央視投放的廣告改善了生存環(huán)境、銷售環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

可見，有時(shí)廣告不見得是要直接拉動(dòng)多少個(gè)百分點(diǎn)的銷售，而是從另外的、更加多樣化的角度給企業(yè)帶來利益和好處，這些廣告不是要對(duì)終端銷售起直接、功利的作用，而是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展有更多深遠(yuǎn)的幫助。

央視的廣告之所以能夠作用于政府部門，作用于企業(yè)與市場(chǎng)伙伴的談判以及企業(yè)的經(jīng)銷商隊(duì)伍，源于央視非同尋常的特性：那就是作為國(guó)家電視臺(tái)，有很強(qiáng)的公信力。央視涵蓋所有重要的新聞信息，信息量非常大，準(zhǔn)確率非常高，這種可信度與公信力是央視具有定海神針影響力最大的基礎(chǔ)。

在央視，不是說想播什么廣告就能播，廣告審查非常嚴(yán)格，一定要符合國(guó)家的相關(guān)規(guī)定。我們嚴(yán)格執(zhí)行，要保證央視形象，不能讓公信力下降。虛假、浮夸的廣告，在央視肯定看不到。

這些年來，央視的廣告客戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)展變化，越來越廣泛。從前以快速消費(fèi)品和日用品為主。隨著市場(chǎng)化程度的提高以及社會(huì)進(jìn)步，其它行業(yè)的企業(yè)也有了與大眾溝通的需要，不僅僅為了銷售產(chǎn)品本身，也為了促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、樹立良好的品牌形象，紛紛把央視作為投放廣告的重要平臺(tái)。于是，金融保險(xiǎn)品牌、高端汽車品牌和奢侈品類品牌都到央視投放廣告。比如在全世界范圍內(nèi)都很少做電視廣告的LV品牌，就來到央視投放了長(zhǎng)秒廣告。

在廣告客戶通過投放央視廣告收獲多方面價(jià)值的同時(shí)，這些客戶的廣告投放也充分體現(xiàn)了央視的價(jià)值。淘寶就是一個(gè)典型案例。淘寶采用了一種全新的銷售模式，盡管本身就具有新媒體的特性，但它非常重視通過央視這樣的傳統(tǒng)媒體來與消費(fèi)者溝通和推動(dòng)銷售。淘寶首次在央視做秒殺廣告時(shí)，吸引了大批的消費(fèi)者登陸其網(wǎng)站，訪問量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了淘寶當(dāng)時(shí)服務(wù)器的負(fù)載能力，導(dǎo)致服務(wù)器癱瘓。有人認(rèn)為央視的觀眾年齡段偏老，但是淘寶廣告投放案例證明了央視在熱衷網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的年輕人當(dāng)中有著非常強(qiáng)大的影響力，他們看完央視的淘寶廣告馬上就去點(diǎn)擊淘寶網(wǎng)，這就是年輕人的力量，當(dāng)然也是央視的力量。

■文／中央電視臺(tái)廣告 經(jīng)營(yíng)管理 中心市場(chǎng)部主任 陳榮勇

思想的左與右，營(yíng)銷的虛與實(shí)

前不久有媒體報(bào)道，德國(guó)極右新納粹團(tuán)伙擬殺88人向希特勒致敬。希特勒是極右的，他認(rèn)為，世界上的民族，有的優(yōu)秀，有的劣等，他要消滅劣等的民族，一個(gè)民族一個(gè)民族地殺人，犯下了滔天罪行。我們說斯大林是極左的，他認(rèn)為無產(chǎn)階級(jí)是優(yōu)秀的，地主、資本家是劣等的，曾經(jīng)從肉體上消滅地主、資本家，按照階級(jí)來殺人，血流成河，也是極端錯(cuò)誤的。

思想有左與右，營(yíng)銷有虛有實(shí)。

僅僅務(wù)虛，當(dāng)然是竹籃打水。你要把自己營(yíng)銷出去，要追求一個(gè)你愛的女人，在日記里面寫一千遍：“某某，我愛你！我就是愛你！”單相思，沒有用的。不如行動(dòng)，把信寫給她，在她樓下唱歌，約她看電影，請(qǐng)她跳舞，唱歌向她表白，如此種種?！段鲙洝防锩娴膹埳c崔鶯鶯，就是因?yàn)楦矣谛袆?dòng)而獲得了成功。有的人說，營(yíng)銷的本質(zhì)是行動(dòng)，是實(shí)踐性，營(yíng)銷提倡務(wù)實(shí)，而不是務(wù)虛。但是，沒有高度與方向的實(shí)踐，是很可怕的。“毒奶粉”、“地溝油”等事件一再提醒我們：營(yíng)銷工作，太實(shí)了不行，離開了“虛”的靈魂，實(shí)踐的效果是負(fù)數(shù)。

左與右、虛與實(shí)，都是不夠的。

營(yíng)銷的虛與實(shí)，首先是虛事實(shí)做，把理念、戰(zhàn)略、計(jì)劃，落實(shí)在每一個(gè)責(zé)任者、每一個(gè)時(shí)間段上。通用電氣生產(chǎn)電燈泡時(shí)，使命是“讓天下亮起來”；迪斯尼樂園創(chuàng)建時(shí)，使命是“讓天下的人開心起來”，然后，扎實(shí)地生產(chǎn)、銷售一個(gè)又一個(gè)電燈泡，以及設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)一個(gè)又一個(gè)娛樂項(xiàng)目。

其次，是實(shí)事虛做，在日常的工作中，不要忘記目標(biāo)，低頭拉車，也抬頭看路。同樣賣一個(gè)書包，有的人拘泥于書包的細(xì)節(jié)，有的在比較細(xì)節(jié)的同時(shí)還擅長(zhǎng)描述孩子的未來：這個(gè)書包將背出名牌大學(xué)學(xué)生。有未來的吸引，當(dāng)然更加容易取得成功。一則故事這樣說：國(guó)王問三個(gè)泥瓦匠在做什么，第一個(gè)泥瓦匠說：“我在壘磚。”第二個(gè)泥瓦匠說：“我在砌墻。”第三個(gè)泥瓦匠說：“我在建造一座宏偉的殿堂。”胸有成竹，志存高遠(yuǎn)，后者無疑是實(shí)事虛做的典范。

最后，虛與實(shí)的要義，是虛實(shí)相生。

左與右、虛與實(shí)等都是辯證的概念。我想起《 周易 》?！吨芤住肥寝q證智慧的高峰?！吨芤住返呢允欠浅ＰW的學(xué)問。既濟(jì)和未濟(jì)這兩個(gè)卦象，都是陰陽交織在一起，只是位置不同而已。既濟(jì)卦，是火在下，水在上；非常類似的是泰卦與否卦。泰卦，是乾在下，坤在上。算卦的時(shí)候，誰都希望得到既濟(jì)卦，或者泰卦。按照我們正常的邏輯：水不是在下嗎？坤不是在下嗎？

佛教的《金剛經(jīng)》是非常有名的經(jīng)典，每次閱讀，口齒生香，智慧之玄妙，令人拍案：“三十二相，即是非相，是名三十二相。”1957年6月30日毛主席以開玩笑的口吻對(duì)趙樸初說：“佛經(jīng)里有些語言很奇怪，佛說第一波羅蜜，即非第一波羅蜜，是名第一波羅蜜。佛說趙樸初，即非趙樸初，是名趙樸初。先肯定，再否定，再來一個(gè)否定的否定，是不是？”即是說的《金剛經(jīng)》智慧。

如何虛實(shí)相生？或者，如何理解陰陽倒掛反是吉祥？如何理解先肯定、再否定、再肯定？

舉一個(gè)例子：一個(gè)國(guó)家的總統(tǒng)相對(duì)于百姓，當(dāng)然是大官，是傳統(tǒng)陰陽觀念中的“陽”。但是，如果他真是把自己當(dāng)作大官，為所欲為，就有可能被推翻，“水可載舟，亦可覆舟”；如果他很謙恭，事事為民著想，成為百姓的“公仆”，則萬民擁戴。

想起早幾年，我很尊敬蒙牛，尤其是牛根生所謂“小勝靠智，大勝靠德”等系列理論，很鼓舞人，他們的營(yíng)銷業(yè)績(jī)也一度牛氣沖天。誰知道，他們?cè)诶硐氲钠鞄孟?，在牛奶里偷偷地加三聚氰胺。虛與實(shí)，實(shí)際上是兩張皮。很快，“牛皮吹破了”，“牛外婆”就像“狼外婆”，露出了真實(shí)的尾巴，被消費(fèi)者唾棄。

德拉克、科特勒、喬布斯這些頂尖的人物，驚人一致地告訴我們，企業(yè)的第一目的，不是盈利，而是服務(wù)，利潤(rùn)只是服務(wù)帶來的副產(chǎn)品。當(dāng)你把你的服務(wù)做到極致，利潤(rùn)就像不斷的泉水。

利潤(rùn)當(dāng)然是實(shí)實(shí)在在的東西，但是，這樣實(shí)實(shí)在在的東西，反而不是至高無上的，反而是放在下位，所謂“佛說利潤(rùn)，即非利潤(rùn)，是有利潤(rùn)”！

這就是虛實(shí)相生！

佛家講中道，儒家講中庸，道家講辯證，本質(zhì)則一。營(yíng)銷工作中，我們要走中道，守中庸，左右逢源，虛實(shí)相生。怎么能夠做到？無疑，《新營(yíng)銷》里有左右逢源的機(jī)會(huì)；《新營(yíng)銷》是虛實(shí)相生的舞臺(tái)。

■文/廣西師范大學(xué)出版社黨委書記、副董事長(zhǎng) 姜革文

互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)新技術(shù)傳播

我是一個(gè)技術(shù)人員，長(zhǎng)年在技術(shù)研究領(lǐng)域工作。對(duì)于技術(shù)領(lǐng)域的東西不陌生，但作為一個(gè)集團(tuán)的管理者，如何將技術(shù)與營(yíng)銷結(jié)合起來，推出成功的商業(yè)模式，確實(shí)是一個(gè)不小的難題。

近些年，我在專注技術(shù)研究的同時(shí)，在 營(yíng)銷管理 方面做了不少探索。根據(jù)我的親身經(jīng)歷，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)新技術(shù)、新理念的傳播和推廣，將是一股強(qiáng)大的推動(dòng)力。

三達(dá)集團(tuán)是一家為企業(yè)提供后臺(tái)支持的技術(shù)性公司，我們的客戶很廣泛，各種類型的都有，包括人們衣食住行的各個(gè)方面。

比如，大家平常喝的王老吉，服用的維生素C原料，穿的有顏色的衣服的染料，都是運(yùn)用三達(dá)膜技術(shù)做出來的。

在過去的15年里，我主要研究基于膜技術(shù)的制藥生產(chǎn)新工藝。但近來不斷反思，認(rèn)識(shí)到人生病后用藥猶如環(huán)保的末端治理，先污染，后治理，弊病很大。既然環(huán)保行業(yè)都強(qiáng)調(diào)清潔生產(chǎn)，人的健康更要防病于未然。溯本追源，人生病與水污染關(guān)系極其密切，因此三達(dá)決心從制藥轉(zhuǎn)向凈水。

“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，每個(gè)人都開始注重食品衛(wèi)生，其實(shí)，水安全也很重要。很多人買一個(gè)凈水機(jī)回去，2個(gè)月后發(fā)現(xiàn)濾心變成了黃色，這是通過濾心過濾到的肉眼看得見的水中雜質(zhì)。其實(shí)，水中還有很多肉眼看不到、濾心過濾不到的東西。比如，重金屬、農(nóng)藥、抗生素等。人類的各種生產(chǎn)活動(dòng)，嚴(yán)重污染了我們的水源。工業(yè)廢水，不僅僅臟，而且有毒，長(zhǎng)期飲用會(huì)致命。

2007年7月1日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委和衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)布《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》，公布飲用水的檢測(cè)指標(biāo)從35項(xiàng)增加到106項(xiàng)，可是4年多過去了，哪個(gè)自來水廠敢表態(tài)自己的水是達(dá)標(biāo)的？

中國(guó)的飲用水安全問題越來越嚴(yán)重，中國(guó)99%的水都是不合格的，今天的水體和20年前完全不一樣了，水體中增加了很多有害的成分。

因?yàn)檫@個(gè)問題，我們10年前開始研發(fā)一項(xiàng)技術(shù)，就是納濾，解決超濾機(jī)無法濾除的化學(xué)污染物和反滲透純水機(jī)無法保留礦物質(zhì)等影響健康的問題。

真正的健康水應(yīng)該不含任何外源污染物，保留天然水中人體需要的礦物質(zhì)，而且水質(zhì)C.PH不發(fā)生任何變化。

新加坡的水凈化聞名世界，技冠全球，值得借鑒。新加坡不允許取地下水，水的來源有四處：一是與馬來西亞簽訂兩份供水協(xié)議，一份2010年9月1日到期，新加坡高調(diào)宣布不再續(xù)簽，因?yàn)橐蕾嚹ぜ夹g(shù)有了新水源，不再受馬來西亞制約；二是水庫收集的雨水；三是污水回用制備的新生水；四是海水淡化。而后三項(xiàng)均與膜技術(shù)應(yīng)用有關(guān)。

膜本身是模仿細(xì)胞膜的功能，人工制備的具有選擇性過濾分離特征的新興材料，多數(shù)都是經(jīng)FDA批準(zhǔn)，可用于食品、飲料和制藥工業(yè)的，膜分離則是一個(gè)純粹的物理過程。

工業(yè)領(lǐng)域多年的技術(shù)、服務(wù)積累，為三達(dá)集團(tuán)贏得許多世界500強(qiáng)的客戶。這些500強(qiáng)客戶本身，對(duì)三達(dá)集團(tuán)就是一種品牌傳播。

而工業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)銷跟做大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷區(qū)別非常大，我們?cè)诠I(yè)領(lǐng)域成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，放到民用領(lǐng)域并不合用。中國(guó)的民用健康水是一個(gè)很大的市場(chǎng)，因此，我們需要一種全新的 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ，將三達(dá)集團(tuán)先進(jìn)的技術(shù)和健康水理念傳播出去。

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，聚集了龐大的潛在消費(fèi)人群，通過垂直化平臺(tái)建設(shè)，可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)地找到受眾人群，挖掘市場(chǎng)。

微博就是其中的一個(gè)代表。我在3個(gè)月里有了不少粉絲，在微博上，很多人問我水、空氣的問題，我也經(jīng)常發(fā)表一些觀點(diǎn)，比如PA2.5、健康水等。我現(xiàn)在很喜歡上微博，看粉絲有沒有增加，消費(fèi)者對(duì)水健康的問題等。

我覺得，互聯(lián)網(wǎng)為新技術(shù)帶來了更大的市場(chǎng)和精準(zhǔn)的受眾人群?？诒畟鞑プ尭嗟娜苏J(rèn)知新技術(shù)帶來的生活改變，企業(yè)可以通過互動(dòng)及時(shí)、有效地監(jiān)測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，并做出調(diào)整。

在互聯(lián)網(wǎng)的高度透明性下，沒有核心技術(shù)與生產(chǎn)實(shí)力的產(chǎn)品將暴露在陽光之下，而重視品牌和服務(wù)、擁有技術(shù)與實(shí)力的企業(yè)將浮出水面。對(duì)消費(fèi)者有真正價(jià)值的產(chǎn)品將被快速地傳播出去。

我們通過微博上良好的“互動(dòng)”，最直接并有效地將健康水的理念傳達(dá)給消費(fèi)者。通過對(duì)消費(fèi)人群定位與分析，找出最適合的傳達(dá)方式，最直觀地將納濾技術(shù)價(jià)值的核心差異化告知消費(fèi)人群，然后讓消費(fèi)者自己選擇。

我的微博介紹 是創(chuàng)立三達(dá)膜、研究水政策、喚醒水意識(shí)、開發(fā)水技術(shù)、解決水問題、造福為人民。我希望通過微博平臺(tái)，將新的技術(shù)、觀念傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，以此傳達(dá)三達(dá)的品牌價(jià)值。

三達(dá)集團(tuán)希望向中國(guó)13億消費(fèi)者展示自己產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力，向關(guān)注水問題的消費(fèi)者提供安全、健康的飲用水。

■文／新加坡三達(dá)國(guó)際集團(tuán)董事局主席、博士 藍(lán)偉光

3M激發(fā)我的營(yíng)銷潛能

在3M公司20多年的職業(yè)生涯中，是它寬松的文化氛圍、學(xué)以致用的平臺(tái)、穩(wěn)健創(chuàng)新的機(jī)制讓我的理想一一實(shí)現(xiàn)。

回憶過去，20多年前，也就是1990年，當(dāng)時(shí)的中國(guó)與現(xiàn)在完全不同。從20世紀(jì)80年代末到90年代中期，中國(guó)出現(xiàn)了一股出國(guó)潮。當(dāng)時(shí)，受到一定程度教育的人都想方設(shè)法出國(guó)。我當(dāng)時(shí)也在考慮要不要出國(guó)。思前想后，最終因?yàn)閹讉€(gè)方面的因素，我放棄了出國(guó)的念頭，選擇出來工作。

那時(shí)候我在廣州，廣州是中國(guó)變革 開放的前沿。1988年，我進(jìn)入深圳特區(qū)的一家國(guó)有進(jìn)出口公司做起了貿(mào)易。我發(fā)現(xiàn)，留在國(guó)內(nèi)工作也是可以大有所為的，所以，我對(duì)出國(guó)越來越?jīng)]有興趣了。

我在這家公司工作了2年，主要從事進(jìn)出口貿(mào)易，有更多的機(jī)會(huì)與外商打交道，這讓我眼界大開，而且收入不菲，年薪高達(dá)2萬元。那時(shí)候萬元戶在中國(guó)還是稀缺的。

為什么我在1990年進(jìn)入3M公司？因?yàn)?M公司是我的客戶，所以我對(duì)3M公司有所了解，而且后來由于一些政策因素，我所在的公司開始縮編，由于我是正式的國(guó)家干部，公司讓我留去自由。恰好3M公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)開始大發(fā)展，要招聘很多人，我就這樣進(jìn)入了3M公司。如果沒有1990年3M公司提供的機(jī)會(huì)，我的職業(yè)生涯或許還在“買進(jìn)賣出”中重復(fù)著。

學(xué)以致用的平臺(tái)

進(jìn)入3M公司之后，因?yàn)槲液苣贻p，沒有想到為自己做職業(yè)生涯規(guī)劃，不知道未來會(huì)怎樣。3M這樣的外資公司，就 企業(yè)文化 、管理方法、經(jīng)營(yíng)思想來講，它與中國(guó)國(guó)有企業(yè)相比有著很多不同。3M公司美式的文化給了員工很大的自由度，整個(gè)系統(tǒng)都非常支持我為大的目標(biāo)制定計(jì)劃、方針、營(yíng)銷政策和策略，讓我在大的框架下有了發(fā)揮的空間。我時(shí)常想，我要做好這件事，到底需要什么資源、怎么做才能做好。

我在3M公司從銷售代表做起。之前從事貿(mào)易的工作經(jīng)歷，在我賣3M思高百潔布時(shí)，給了我很大的幫助。一片3M思高百潔布賣1.8元，當(dāng)時(shí)可以說是天價(jià)了。當(dāng)時(shí)中國(guó)人工資水平低，沒有那么強(qiáng)的購(gòu)買力，買一片百潔布算是奢侈消費(fèi)。所以，賣百潔布對(duì)我來說并不是一件容易的事。

當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境還沒有完全建立起來，營(yíng)銷學(xué)剛剛起步。我不知道應(yīng)該怎么賣百潔布。我的老師就是一家知名的消費(fèi)品跨國(guó)公司，在消費(fèi)品營(yíng)銷方面，從某種程度上講，它的市場(chǎng)人員最有經(jīng)驗(yàn)。

1991年，這家消費(fèi)品跨國(guó)公司在廣州主推洗發(fā)水和衛(wèi)生巾。我一天到晚去看他們?cè)趺醋鍪袌?chǎng)。洗發(fā)水和衛(wèi)生巾不可能在雜貨店里出售，因?yàn)榕c雜貨店的其他商品相比，它太高檔了，只能通過百貨公司賣。這家消費(fèi)品跨國(guó)公司的營(yíng)銷方法非常簡(jiǎn)單，就是在百貨公司門口擺一張桌子，銷售人員演示用這種洗發(fā)水洗過的頭發(fā)如何好，演示衛(wèi)生巾多么吸水。

于是，我想3M思高百潔布的用法也可以在百貨公司門口演示。我在廣州設(shè)了四五個(gè)點(diǎn)，帶領(lǐng)銷售人員在百貨公司門口用百潔布擦鍋底灰。消費(fèi)者可以親眼看到用3M思高百潔布很容易就把鍋底灰擦得干干凈凈，一些消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。一段時(shí)間之后，我統(tǒng)計(jì)了一下，一個(gè)點(diǎn)一天從最初賣200片到后來賣1000片。百貨公司日雜柜臺(tái)的經(jīng)理很高興，僅僅3M思高百潔布就讓他們的銷售額提高了一大截。可以說，3M思高百潔布是百貨公司日雜柜臺(tái)的明星產(chǎn)品。所以，我到每家百貨公司，他們都非常支持我。

原來，百貨公司內(nèi)部沒有人認(rèn)為3M思高百潔布好賣，對(duì)百潔布的銷售沒有過高的目標(biāo)，但是我采用了從那家消費(fèi)品跨國(guó)公司學(xué)來的方法，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們的預(yù)期。而且，越來越多的百貨公司知道了3M思高百潔布。所以，營(yíng)銷方法可以隨時(shí)隨地不斷學(xué)習(xí)。

后來我花了2年時(shí)間做電視廣告的準(zhǔn)備工作。1993年電視廣告價(jià)格非常便宜，因?yàn)殡娨暸_(tái)是事業(yè)單位，它收的廣告費(fèi)只是用來給員工發(fā)放獎(jiǎng)金。當(dāng)時(shí)電視已經(jīng)普及，電視觀眾的比例相當(dāng)大。

我們?cè)谙愀叟臄z電視廣告片，它是用廣東話演繹的，適合在廣州播放。算下來，我在廣州投放的最大一筆廣告費(fèi)是一年70萬元。事實(shí)上，這70萬元是我用產(chǎn)品置換的，沒有支付現(xiàn)金。因?yàn)槔习逯荒芙o我20萬元。我想，電視臺(tái)需要專業(yè)級(jí)錄像帶(Betacam)，錄像帶是3M公司發(fā)明的，3M公司是錄像帶領(lǐng)域的No.1，而且3M錄像帶在市場(chǎng)上賣得很貴。我在3M公司領(lǐng)取了20萬元的錄像帶，換來70萬元的廣告時(shí)間。這樣一來，3M公司就賺了50萬元廣告費(fèi)。

我們的廣告一播出，市場(chǎng)反響好的不得了。一下子3M品牌的知名度就提高了。直到現(xiàn)在，從中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)看，我們意外地發(fā)現(xiàn)，3M思高百潔布在廣州仍然是知名度最高的。

1993年，3M公司開始推行深度分銷。但是我不知道什么是深度分銷。我又向那家知名的消費(fèi)品跨國(guó)公司學(xué)習(xí)。偷師學(xué)藝后，我就開始找經(jīng)銷商和推銷員。于是，我們的銷售點(diǎn)逐漸多了起來。當(dāng)時(shí)，我的主要工作就是巡店。

銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來后，有的銷售點(diǎn)反饋的信息是3M思高百潔布不好賣。因?yàn)橛械匿N售點(diǎn)有現(xiàn)場(chǎng)示范，有的銷售點(diǎn)沒有現(xiàn)場(chǎng)示范，造成了銷量的差異。我看到，有的公司賣產(chǎn)品進(jìn)行抽獎(jiǎng)。我就想在主要的節(jié)日開展買3M思高百潔布可以抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，我的老板在香港，他相信并支持我進(jìn)行 營(yíng)銷創(chuàng)新 。老板叫人在香港設(shè)計(jì)海報(bào)，讓我在廣州印刷。我到處找印刷廠，但廣州印刷廠印刷的東西都偏色，找不到可以印刷漂亮海報(bào)的印刷廠，最終海報(bào)還是在香港印刷的。

那時(shí)候，我一直都在學(xué)習(xí)怎么營(yíng)銷、怎么做生意，我每向前走一步就向成功邁進(jìn)了一步。最重要的是3M公司給了我一個(gè)學(xué)以致用的平臺(tái)，讓我可以不斷學(xué)習(xí)，反復(fù)實(shí)踐。3M公司讓員工一步一步往前走，只要你這一步走成功了，就放手讓你走下一步。就這樣，我的任務(wù)越來越多，我也干得越來越開心。

營(yíng)銷需要系統(tǒng)支撐

具體到3M公司，它是一家很特別的公司。3M公司是一家美國(guó) 上市 公司，它做任何事情都要為股東負(fù)責(zé)，所以它做很多事情偏向穩(wěn)健。在3M公司做消費(fèi)品營(yíng)銷并不容易。一般的消費(fèi)品公司在推廣新產(chǎn)品的時(shí)候，前期對(duì)市場(chǎng)的投入很大，甚至虧錢，但是它愿意冒險(xiǎn)投入以獲取更大的回報(bào)。但是，3M公司是一家典型的工業(yè)品公司，沒有消費(fèi)品營(yíng)銷體系和相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，所以，它一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打。

從3M公司的每個(gè)部門看，它們都是一個(gè)個(gè)小企業(yè)。3M公司要看每個(gè)部門是否盈利，是否能養(yǎng)活自己。如果某個(gè)部門不賺錢，3M公司馬上叫停。每個(gè)部門都有一筆賬，所以，3M公司的每個(gè)產(chǎn)品都是在賺錢的情況下不斷成長(zhǎng)。從某種程度上講，你買3M公司的股票會(huì)很穩(wěn)健。其實(shí)，企業(yè)能做到這一點(diǎn)是很不容易的。

在資源有限的情況下，我怎么做，才能找到目標(biāo)，并用最好的方法來實(shí)現(xiàn)呢？這一點(diǎn)非常重要。在做銷售的時(shí)候，我是不會(huì)看盈虧報(bào)表的。1997年，我到上海做了部門經(jīng)理，才開始學(xué)會(huì)如何看盈虧報(bào)表。盈虧報(bào)表告訴我，什么時(shí)候踩剎車，什么時(shí)候踩油門。

做生意，除了要看盈虧報(bào)表、了解 市場(chǎng)營(yíng)銷 能力之外，還要了解采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)能力等 供應(yīng)鏈 所有環(huán)節(jié)的情況。

我現(xiàn)在做營(yíng)銷，經(jīng)常問自己幾個(gè)問題：我為什么做營(yíng)銷？營(yíng)銷做了之后，我能獲得的收益是什么？我如果想獲得好的收益，好的營(yíng)銷手段和技巧是什么？好的營(yíng)銷手段和技巧如何取得好的效果？質(zhì)量穩(wěn)定、功能創(chuàng)新、可以滿足客戶需要的好產(chǎn)品是什么？因?yàn)椋绻麤]有一個(gè)好的系統(tǒng)提供這樣的產(chǎn)品，即使是再好的營(yíng)銷方法，也不會(huì)獲得好的收益。

例如，有的品牌產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者不同的需求提供定制化服務(wù)，這么做致使企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的控制很困難。因?yàn)槎ㄖ苹谋澈笮枰度牒艽蟮某杀荆凶銐蜢`活的生產(chǎn)流水線。當(dāng)然，相對(duì)于定制化，還有標(biāo)準(zhǔn)化。在這一方面，iPhone做得非常成功，它在標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化定制。iPhone的做法開闊了我的思路。對(duì)3M公司來說，一些類似的產(chǎn)品能否讓標(biāo)準(zhǔn)化和定制化并存？

除了行業(yè)差異，定制化和標(biāo)準(zhǔn)化也決定了企業(yè)要采用哪種營(yíng)銷方法。每種營(yíng)銷方法考量的是企業(yè)背后的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。所以，營(yíng)銷要把供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)串聯(lián)起來。為了達(dá)到利潤(rùn)最大化，我們3M公司會(huì)在某些環(huán)節(jié)做取舍。

2011年，我們對(duì)每個(gè)部門的生意做了一個(gè)回顧。有一個(gè)部門一直在虧錢。這個(gè)部門有一款產(chǎn)品我們賣了十幾年。這個(gè)部門起家于這個(gè)產(chǎn)品。從營(yíng)銷的角度講，我們做得很好，客戶和消費(fèi)者都認(rèn)可這款產(chǎn)品。當(dāng)然，虧錢是由很多因素造成的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上逐漸趕了上來，原材料成本不斷提高。2011年，我們艱難地做出了一個(gè)決定，連續(xù)三次提高這款產(chǎn)品的價(jià)格，最終價(jià)格比原來提高了40%。有了價(jià)格保障，我們就可以繼續(xù)投入，更好地提高產(chǎn)品的性能。當(dāng)然，價(jià)格的提高讓我們流失了很多客戶。但是，我們還有性能更好的創(chuàng)新產(chǎn)品來吸引客戶。如果客戶對(duì)產(chǎn)品要求不高，他們可以購(gòu)買其他品牌的產(chǎn)品；如果他們對(duì)產(chǎn)品要求很高，就可以購(gòu)買3M公司性能更好的創(chuàng)新產(chǎn)品。我們相當(dāng)于從一個(gè)高地轉(zhuǎn)到了另一個(gè)高地來占領(lǐng)市場(chǎng)。這種改變，從盈虧報(bào)表看，我們的銷售額減少了幾百萬美元，但是利潤(rùn)從負(fù)值變成了一個(gè)可觀的正向數(shù)字。這種以退為進(jìn)的做法，可以讓這個(gè)部門永續(xù)發(fā)展。

■文/3M中國(guó)安保及防護(hù)事業(yè)部總經(jīng)理　華衛(wèi)風(fēng)

科技與人文交匯

關(guān)于科技與人文的交匯點(diǎn)，不應(yīng)該從抽象的概念講，而是應(yīng)該回歸本源，要從具體的產(chǎn)品開始。

世界上第一臺(tái)冰箱是誰發(fā)明的？我想跟大家分享一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。1978年，我記得當(dāng)時(shí)湖北隨縣出土了一個(gè)著名的文物，是古代的一個(gè)冰酒器，是曾侯乙的陪葬品。事實(shí)上這是一個(gè)雙層容器，中間可以加冰，用來解決酒的冰鎮(zhèn)問題。于是，很多考古學(xué)家說追溯到戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，曾侯乙銅冰鑒是世界上第一臺(tái)冰箱。但是，如果這臺(tái)冰箱沒有后世的考古發(fā)現(xiàn)，從這個(gè)銅冰鑒到曾侯乙，就被歷史的長(zhǎng)河淹沒掉了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的銅冰鑒，只有權(quán)貴階層能使用。

再追溯到1862年，蘇格蘭有一個(gè)人叫哈利生，他用乙醚清洗東西的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了物質(zhì)冷卻現(xiàn)象，他運(yùn)用自己的專業(yè)技能和一些人合作生產(chǎn)出了世界上最早的冷藏系統(tǒng)，也可以說是一個(gè)冰箱。這項(xiàng)技術(shù)用于當(dāng)時(shí)啤酒的冷藏，讓啤酒愛好者喝到冰鎮(zhèn)的啤酒，享受生活的快樂！

2009年，有一個(gè)女孩，她的名字叫安德米·卡敏思，她發(fā)明了一臺(tái)不用電的便攜冰箱。她當(dāng)時(shí)為什么會(huì)有這種想法？因?yàn)樗霂椭F苦的非洲人民解決生活問題，根據(jù)人的出汗揮發(fā)熱能原理做出的便攜冰箱，能夠不用電就能夠在炎熱的非洲達(dá)到冰鎮(zhèn)的效果。也是用了雙層容器原理，在容器中間加入一些水，把熱量吸附掉，然后把熱量帶走。因?yàn)檫@項(xiàng)發(fā)明，到今天為止，她獲得了很多獎(jiǎng)項(xiàng)，很多非洲人牢牢記住了這個(gè)女孩的名字。她的創(chuàng)造給人們的生活帶來了重大改變。

三個(gè)例子，可以比較一下，哪些是被記住的，哪些是被忘卻的。因此，我的第一個(gè)觀點(diǎn)，就人文和科技的交匯點(diǎn)來說，價(jià)值取向決定了科技原創(chuàng)。而價(jià)值取向是人文思想一個(gè)重要的核心。自然而善良的愿望、探索和創(chuàng)新的精神、普惠大眾的喜悅、造福人類的愿景，共同構(gòu)筑了科技與人文的交匯點(diǎn)。很多品牌和很多產(chǎn)業(yè)的崛起和發(fā)展都來自于改變?nèi)藗兊纳罘绞剑翘峁┝松罱鉀Q方案的科技原創(chuàng)。

在這樣的價(jià)值取向下，科技創(chuàng)新增進(jìn)了人類整體的物質(zhì)福利。當(dāng)然，弗蘭西斯·培根很早就講過這樣的觀點(diǎn)。但是，在探討這些問題時(shí)，我們觀察到，目前在營(yíng)銷環(huán)境中，那些重商主義，那些唯利是圖的重商主義，可以說是科學(xué)原創(chuàng)精神最大的一個(gè)敵人。今天我們發(fā)現(xiàn)，所謂的科技主義是盛行的，但是人文主義非常衰弱。

首先，在談科技主義的時(shí)候，呈現(xiàn)出一種故弄玄虛的狀態(tài)。比如前段時(shí)間媒體談的水牛奶，我不是這方面的專家，但是根據(jù)媒體解讀，其實(shí)是故弄玄虛。還有一種，是缺乏實(shí)際的廣泛應(yīng)用意義。但是一些企業(yè)為了追求短時(shí)間的利益，呈現(xiàn)出一種極致化的追求。

曾經(jīng)有一個(gè)故事，我不知道是不是真實(shí)的故事，就是蘇聯(lián)在發(fā)展航空航天事業(yè)時(shí)，花了大量的精力研究如何避免圓珠筆在真空中出墨。有人就問：“為什么在真空中不用鉛筆呢？”這可能僅僅是一個(gè)故事，但說明了如果過分追求商業(yè)利益，而忽視了廣泛應(yīng)用的實(shí)際性，是不可取的。

這也成為現(xiàn)在流行的一種“科技主義”，就是大家普遍看到的標(biāo)榜自我，一些人成了科技的“化妝師”。我想說的是，這樣的科技主義事實(shí)上是一種偽科技主義，偽科技主義絕對(duì)不是人文主義，而是本質(zhì)上的重商主義。

在如此理解的基礎(chǔ)上，我的第二個(gè)觀點(diǎn)是：科技原創(chuàng)催生了產(chǎn)品的人文主義。

我本來想用“決定”兩個(gè)字，但是為了慎重起見，我還是用了“催生”。為什么這么講呢？因?yàn)?，如果你的科技是高高在上的，不能將你的科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，不能將科技轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，不能將產(chǎn)品力進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為大眾的滿意度，那么，我想科技本身只是科技，而科技的價(jià)值與使命就是要將復(fù)雜的科學(xué)技術(shù)變成大眾的日常生活方式。

作為科技載體之一的產(chǎn)品，往往要更充分地體現(xiàn)對(duì)人的重視。當(dāng)我們說到科技對(duì)人的重視的時(shí)候，我們?cè)谀X海中自然會(huì)呈現(xiàn)諾基亞的經(jīng)典廣告語：科技以人為本?？赡埽F(xiàn)在我們可能更愿意談喬布斯，而不是諾基亞。因?yàn)?，你怎么做，你怎么說，在消費(fèi)者的感受上是完全不同的。

再來說人本主義。人本主義是人文主義的中心部分，但我不想多說，因?yàn)樗捏w系太復(fù)雜了。我想從中國(guó)文化的角度反過來解讀。佛教有一本重要的經(jīng)典，是《華嚴(yán)經(jīng)》，有一句很著名的話叫做“王以人為本，億兆同一身”，意思是說王以所有的大眾為施政行為的根本，所有億億萬萬的子民，就相當(dāng)于他自己。所以說并不是愛民如子，而是愛民如己。并且佛經(jīng)中說：“是故菩提屬于眾生，若無眾生，一切菩薩不能成無上正覺。”

因此，究竟是個(gè)體還是群體，是小眾還是大眾，構(gòu)筑了產(chǎn)品人本主義的一個(gè)核心的思想。從京都議定書到哥本哈根會(huì)議，到前不久召開的德班會(huì)議，節(jié)能、減排、低碳已經(jīng)成為造福大眾的一種趨勢(shì)。如果把場(chǎng)面上的東西留給政治家去做秀，我們可以看到更深層次的東西是如何為社會(huì)大眾和人類實(shí)現(xiàn)科技對(duì)人文主義的真正貢獻(xiàn)。

曾經(jīng)有一位電信工程師，他是從農(nóng)村成長(zhǎng)起來的，他有這樣的創(chuàng)想，就是把農(nóng)村種水稻發(fā)芽的過程，復(fù)制到飯煲中去，將飯煲的普通煮熟飯功能發(fā)展到能夠煮出好的口味，一直到通過發(fā)芽技術(shù)的應(yīng)用，看能不能讓大米的營(yíng)養(yǎng)成分有效提升。當(dāng)他帶著這個(gè)主題，從科技的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，他達(dá)到的境界，使得他不再僅僅考慮產(chǎn)品的功能，他想到的是“我”如何改變大眾的生活方式，如何能夠讓更多的消費(fèi)者從健康的角度享受科技的關(guān)愛。

所以，一個(gè)具有人文特質(zhì)的產(chǎn)品，它與使用者交流，不僅強(qiáng)調(diào)人機(jī)關(guān)系和諧，強(qiáng)調(diào)人機(jī)界面和諧，也強(qiáng)調(diào)細(xì)部的視覺、聽覺審美，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的簡(jiǎn)潔與準(zhǔn)確，更是從另外一個(gè)更為廣義的角度，構(gòu)建一個(gè)有價(jià)值的、影響人類生活方式的實(shí)施方案。

我以上所講的，幾乎是一個(gè)完整的從狹義到廣義的工業(yè)設(shè)計(jì)概念。但僅僅是一個(gè)概念，我認(rèn)為并不是它的全部，所以我要提出第三個(gè)觀點(diǎn)，就是人文科技，具有人文特質(zhì)的科技創(chuàng)新將為普羅大眾創(chuàng)造更多的精神福利。

如果當(dāng)年弗蘭西斯·培根談到物質(zhì)福利的時(shí)候，看到了科技價(jià)值，那么站在現(xiàn)在的歷史階段，我們更應(yīng)該提出科技與產(chǎn)品給社會(huì)大眾創(chuàng)造的精神福利，我想它應(yīng)該有五個(gè)方面的成績(jī)。第一，安全可靠，可以信賴。就像《非誠(chéng)勿擾》電影里的臺(tái)詞，“你在與不在，他就在你的身邊”，非常安全，非常可靠。第二是功能帶來充分愉悅的體驗(yàn)。第三是價(jià)值，是文化和產(chǎn)品共贏。第四是人文主義的關(guān)愛。第五是對(duì)使用者想象力和創(chuàng)造力的激發(fā)。

對(duì)此我不得不提微波爐，真正將微波爐進(jìn)行家庭普及化的，雖然格蘭仕是一個(gè)始創(chuàng)者、推動(dòng)者，但是真正推動(dòng)其普及的仍然是消費(fèi)者的想象力和創(chuàng)造力。如果不是消費(fèi)者在使用的過程中，對(duì)西式烹飪工具中式挖掘的創(chuàng)意，就沒有我們今天所看到的，從20世紀(jì)90年代一直到現(xiàn)在，厚厚的一大本菜譜。對(duì)于中國(guó)菜肴的微波爐烹飪方式并不是格蘭仕發(fā)明的，而是消費(fèi)者在使用的過程中發(fā)明的。從當(dāng)初方形的微波爐到今天的圓形，正是由于消費(fèi)者的創(chuàng)意，激發(fā)了我們制造者的原創(chuàng)精神。所以，我想說大眾的精神福利不簡(jiǎn)單只是由產(chǎn)品本身創(chuàng)造，而是消費(fèi)者、制造者共同創(chuàng)造的，它不僅是大眾的精神福利，更是社會(huì)的精神福利。所以，人文科技的使命不僅是滿足，而且還是提升。

我希望消費(fèi)者能夠記住格蘭仕品牌，記住它不是因?yàn)樗隽撕芏鄰V告，因?yàn)楦裉m仕品牌消費(fèi)者早已耳熟能詳，是希望大家看到在中國(guó)有像格蘭仕這樣的一大批企業(yè)，它們正在尋求更為完美的科技與人文交匯，而格蘭仕只是其中的一員。要記住它們并不是因?yàn)樗鼈冊(cè)谑袌?chǎng)上取得了多大的成就，也不是因?yàn)樗鼈兪浅晒φ?，而是因?yàn)樗鼈儓?jiān)守理念，并付諸實(shí)踐。它們的實(shí)踐告訴我們：科技無處不在，人文無微不至。

■文／格蘭仕助理總裁、新聞發(fā)言人陸驥烈

視頻的生產(chǎn)力與營(yíng)銷力

視頻是一個(gè)新媒體，更嚴(yán)格地講，是新媒體中的新媒體。2011年是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第13年，也是特別有劃時(shí)代意義的一年。圖文網(wǎng)絡(luò)新媒體（不包含視頻）的廣告市場(chǎng)份額超過了報(bào)紙、雜志等平面媒體，達(dá)到了300多億元。

想象一下，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)應(yīng)電視行業(yè)，這種活動(dòng)的聲音、影像帶來的價(jià)值，它們交匯點(diǎn)會(huì)在哪里？如果2011年算是網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的第6年，根據(jù)2011年初步預(yù)算的電視行業(yè)廣告收入800億元，預(yù)計(jì)再過五六年，新媒體與電視行業(yè)的交匯點(diǎn)會(huì)在1500億元至2000億元之間。這個(gè)市場(chǎng)的空間、容量給大家的想象力更大一些。

不久前奇藝網(wǎng)更名為愛奇藝，它作為視頻媒體網(wǎng)站，必須思考視頻行業(yè)媒體的價(jià)值。

媒體的普適價(jià)值首先是要擁有足夠多的讀者或者觀眾。其次，最好在一個(gè)媒體里看20分鐘以上，越久越好。

再次，廣告的模式就是現(xiàn)在媒體的主要收入模式。要想給客戶做廣告，對(duì)客戶有價(jià)值的話，客戶的預(yù)算一定是有限的。我們要把有效的客戶挑出來，做成有效的廣告，降低客戶的費(fèi)用，提高性價(jià)比，這是最關(guān)鍵的。能夠做到這三點(diǎn)，一個(gè)媒體的價(jià)值才能體現(xiàn)。

同時(shí)，從廣告主以及為廣告主服務(wù)的廣告公司的角度講，還有一些基本的價(jià)值觀。我們調(diào)研過第三方調(diào)查公司、廣告主的營(yíng)銷人員、策劃人員等，受訪者普遍認(rèn)為要從四個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)看待視頻媒體的價(jià)值。

首先媒體的品牌屬性是最重要的，這也是一個(gè)難以量化的因素。其次是媒體的用戶質(zhì)量，一個(gè)從營(yíng)銷角度看很重要的指標(biāo)。前兩個(gè)因素由媒體產(chǎn)品價(jià)值、媒體營(yíng)銷環(huán)境兩個(gè)基本點(diǎn)形成。對(duì)于視頻來講也一樣，視頻要流暢，放大了視頻全景以后要非常清晰，頁面要干凈，非常清爽，高端用戶才愿意看視頻媒體，因此產(chǎn)品質(zhì)量非常重要。

視頻媒體如何實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值呢？我們從以下四種內(nèi)容形式分析營(yíng)銷價(jià)值。

目前在網(wǎng)絡(luò)上，15分鐘以上的叫做長(zhǎng)視頻?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻行業(yè)，大家認(rèn)為貨幣化價(jià)值最高的、對(duì)客戶價(jià)值最高的就是專業(yè)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容。所以，愛奇藝最重要的就是做專業(yè)的長(zhǎng)視頻。

而專業(yè)的短視頻包括新聞、資訊、片花以及更短的視頻，這些也是由專業(yè)人士做的。這些短視頻內(nèi)容不錯(cuò)，但是從視頻媒體的營(yíng)銷策略看，由于時(shí)間太短，很難為客戶做深度營(yíng)銷，所以這種短視頻的價(jià)值比長(zhǎng)視頻稍低一些。

還有一種專業(yè)的長(zhǎng)視頻形式，就是視頻網(wǎng)站的自制劇。例如自制的網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝節(jié)目、娛樂訪談等。這些是由網(wǎng)站自己控制的，營(yíng)銷價(jià)值更高。雖然曝光次數(shù)不多，但是給普通消費(fèi)者的印象很深，給廣告主的回報(bào)很大，但廣告植入要巧。

用戶上傳的視頻內(nèi)容叫作UGC。UGC從2004年開始流行，但是后來業(yè)界普遍認(rèn)為這條路走不通。因?yàn)榕c圖文時(shí)代不同，視頻行業(yè)的進(jìn)入門檻比較高。一般的視頻對(duì)提升媒體、品牌價(jià)值起不到很大的作用。UGC內(nèi)容未來會(huì)有前途，但是這種前途占有的市場(chǎng)份額相對(duì)會(huì)比較低。

除了以上四種內(nèi)容形式以外，從產(chǎn)品的角度講，還有流暢、清晰、界面友好三個(gè)重要因素關(guān)系到營(yíng)銷價(jià)值。其中，界面友好很難做到。用戶希望更多的功能，但是太多了有時(shí)候會(huì)不知所措。這就要評(píng)估好，我想用什么功能它就出來，我不用的功能就隱身，這就要技術(shù)能力強(qiáng)。

之前我們是從用戶的角度談，如果從網(wǎng)站的角度講，簡(jiǎn)而言之，有三個(gè)層次構(gòu)建視頻的核心價(jià)值。

首先，我們要讓用戶記住產(chǎn)品，越多的終端看視頻越好。如電腦、手機(jī)、機(jī)頂盒等設(shè)備。

其次，一屏多云技術(shù)。任何一個(gè)屏幕，不論大還是小，只要連到互聯(lián)網(wǎng)，所有的內(nèi)容都能看。未來一定是多屏，如何把用戶價(jià)值串起來，在營(yíng)銷的時(shí)候要考慮。

除了終端和云以外，我們還要做數(shù)據(jù)傳輸，即CDN。因?yàn)橛脩舻男枨笫嵌喾矫娴摹⒍鄬哟蔚?，所以，我們需要提供的?nèi)容要滿足用戶各種各樣的需求。

從視頻的角度講，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷規(guī)律要遵從，同時(shí)又有新的要求、新的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻要求數(shù)據(jù)分析更加精準(zhǔn)。把分析結(jié)果給新媒體公司，新媒體再用技術(shù)方式做出精準(zhǔn)定向。新媒體公司非常善于做這類工作。

我們還要利用雙向數(shù)據(jù)傳輸做互動(dòng)營(yíng)銷。這與電視行業(yè)不同，電視只是單向的廣播式的。而視頻行業(yè)可以通過數(shù)據(jù)反傳的辦法開始雙向交互。例如，化妝品試用報(bào)名申請(qǐng)，營(yíng)銷效果可以數(shù)倍增加。

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展非常迅速，2011年視頻行業(yè)可能占電視行業(yè)整體廣告市場(chǎng)份額的5-6%，2012年可能達(dá)到10%。過些年之后達(dá)到1000多億時(shí)，就變成了一個(gè)交匯點(diǎn)。這種變化會(huì)不停地呈現(xiàn)，可能未來某天，新媒體中的新媒體也會(huì)成為一種傳統(tǒng)媒體，更新的新媒體誕生。

■文／愛奇藝CEO 龔宇

鷺珂鷥：態(tài)度決定品牌命運(yùn)

剛剛過去的2011年，LOOKSEE超額完成任務(wù)，店鋪數(shù)量增加了不少。

最近，國(guó)家數(shù)據(jù)中心公布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)男士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)被幾個(gè)大品牌占領(lǐng)了60%的份額，其中LOOKSEE以11%的市場(chǎng)份額首次超過CK（CK在中國(guó)的市場(chǎng)份額為7%）。對(duì)我們來說，這是去年最值得鼓舞的事情。當(dāng)然，逆水行舟，不進(jìn)則退，我們應(yīng)該更加努力，堅(jiān)持做好“中國(guó)最具特色的男士?jī)?nèi)衣品牌”。

1998年，我開設(shè)中國(guó)第一家男士?jī)?nèi)衣專賣店，推出中國(guó)第一個(gè)男士?jī)?nèi)衣品牌LOOKSEE。2003年LOOKSEE推出中國(guó)第一本《男士?jī)?nèi)衣寫真集》。2004年LOOKSEE舉辦“中國(guó)第一屆男士?jī)?nèi)衣秀”。 LOOKSEE開創(chuàng)了中國(guó)男士?jī)?nèi)衣的多項(xiàng)第一。

2007年，我們針對(duì)男士日常生活的特點(diǎn)，研發(fā)了上班、運(yùn)動(dòng)、牛仔系列內(nèi)褲，提出“不同場(chǎng)合穿不同內(nèi)褲”的概念，并在CCTV-1推出LOOKSEE形象廣告片（當(dāng)時(shí)唯一一個(gè)上央視的男士?jī)?nèi)衣品牌）。這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)男士?jī)?nèi)衣行業(yè)，是一件很有新意的事情。

此后幾年，我們創(chuàng)辦了男士?jī)?nèi)衣行業(yè)第一本?？缎侵稹罚M(jìn)駐國(guó)際品牌內(nèi)衣展，連續(xù)多年冠名健美大賽，贊助中國(guó)網(wǎng)球公開賽。通過貼合LOOKSEE品牌訴求的系列營(yíng)銷活動(dòng)，將專業(yè)、時(shí)尚的品牌印象傳送給目標(biāo)消費(fèi)者。

到目前為止，我們?cè)谌珖?guó)已經(jīng)有了1000多家專賣店。LOOKSEE的特點(diǎn)就是個(gè)性化，是一個(gè)有著強(qiáng)烈感情色彩的品牌，用真情實(shí)感打動(dòng)客戶。

我是LOOKSEE的第一個(gè)設(shè)計(jì)師。我到現(xiàn)在都記得非常清楚，每次招聘設(shè)計(jì)師的時(shí)候，我會(huì)對(duì)每個(gè)人反復(fù)強(qiáng)調(diào)：你必須愛我們的每一位客戶，要投入感情和熱情，認(rèn)認(rèn)真真地做產(chǎn)品。

多年前，一個(gè)顧客每次都買丁字褲，有一次我忍不住問他原因，他說腿比較粗，臀部厚實(shí)，穿平腳褲和三角褲都不方便，唯有丁字褲最合適。最近，我一直在試穿LOOKSEE的一款新品丁字褲，一點(diǎn)都沒有勒著的感覺，配搭牛仔褲和運(yùn)動(dòng)褲特別好，透氣舒爽。

LOOKSEE是一個(gè)先愛上用戶的品牌。我們本著“Care For Men”的核心品牌理念，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上真正關(guān)懷客戶。一條內(nèi)褲，我們有22道工序，從輔料到面料到設(shè)計(jì)，都是從男性的生理結(jié)構(gòu)出發(fā)，全面考慮，真正做到貼心地服務(wù)男士。

我們自主研發(fā)的“180度定位兩廂分離式”、“太空艙”內(nèi)衣科技獲得國(guó)家專利。LOOKSEE “凰展翅”系列泳褲憑借獨(dú)特的中國(guó)時(shí)尚元素，榮獲“人文奧運(yùn)最具人文特色金獎(jiǎng)”。

近年來，我們先后研發(fā)出木天絲、Lyter、Cyc-O等適合制作男士?jī)?nèi)衣的多種面料。例如，我們有一款適合制作運(yùn)動(dòng)內(nèi)褲的面料，里面的洞是六邊形的，這種工藝能夠加快空氣流動(dòng)，確保內(nèi)衣有良好的透氣性。

有一天，我在廣州中華廣場(chǎng)店巡查，遇到一個(gè)老客戶，他說很久不見我了，是LOOKSEE的忠實(shí)客戶。我笑著說有多忠實(shí)，他說他家里有160多條LOOKSEE內(nèi)褲。

這種客戶對(duì)LOOKSEE的愛護(hù)帶著我們一起成長(zhǎng)。我們將具有高度品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者聯(lián)合起來，組建了中國(guó)第一個(gè)高端男士定向時(shí)尚俱樂部─LOOKSE名士會(huì)，現(xiàn)有注冊(cè)會(huì)員60萬。名士會(huì)的會(huì)員分布于中國(guó) 100 多個(gè)大中城市，覆蓋人群多為高端成功男士，是LOOKSEE品牌的顧客及粉絲的中堅(jiān)力量。

在LOOKSEE品牌的粉絲里，有一些非常喜歡搜集我們產(chǎn)品的顧客。有的通過給我們寫信，有些通過微博、博客留言等方式，與我們保持聯(lián)絡(luò)。多方面的互動(dòng)，是我們與消費(fèi)者保持情感聯(lián)系的紐帶。

此外，LOOKSEE也是帶著模特一起長(zhǎng)大的品牌。現(xiàn)在我們有100多名優(yōu)秀的品牌模特，其中王亞林是中國(guó)健美健身大賽總冠軍、COOLGUY大賽全國(guó)總決賽亞軍、CCTV模特大賽優(yōu)秀模特。當(dāng)時(shí)，為了確保LOOKSEE舉辦的第二屆男士?jī)?nèi)衣秀完美謝幕，模特冒著雨演繹Looksee品牌文化，用最好的狀態(tài)與臺(tái)下觀眾互動(dòng)。LOOKSEE的發(fā)展離不開模特的完美演繹。

LOOKSEE團(tuán)隊(duì)有一個(gè)口號(hào)：做一顆快樂的種子。LOOKSEE的團(tuán)隊(duì)特別年輕，但我們帶著一顆充滿情感的心，兢兢業(yè)業(yè)地做事。在我的同事文檔里，凡是一路走過的朋友，他們的檔案我都有記錄。

1998年，我引入臺(tái)灣內(nèi)衣文化，創(chuàng)辦了有特色的男士?jī)?nèi)衣品牌LOOKSEE。作為中國(guó)男士?jī)?nèi)衣國(guó)際化、時(shí)裝化、時(shí)尚化的倡導(dǎo)者，多年來，我們參與制定了多項(xiàng)男士?jī)?nèi)衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。我希望中國(guó)男士?jī)?nèi)衣行業(yè)，朝著一條健康而有序的道路發(fā)展，大家共同把內(nèi)衣市場(chǎng)做大、做強(qiáng)。

因此，在中國(guó)男士?jī)?nèi)衣國(guó)際化方面，我積極倡導(dǎo)中國(guó)男士?jī)?nèi)衣行業(yè)與國(guó)外男士?jī)?nèi)衣行業(yè)融合與發(fā)展，引進(jìn)內(nèi)衣潮流，輸出中國(guó)元素，共同發(fā)展。

無論是消費(fèi)者還是我們自己的模特、員工，LOOKSEE都堅(jiān)持用心交往、共同成長(zhǎng)的理念，用真情實(shí)感做營(yíng)銷。我認(rèn)為，做任何事情都是態(tài)度決定命運(yùn)，做品牌如同做人，只要真心付出情感，一切皆有可能！

■文／LOOKSEE（鷺珂鷥）國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)李志廣

把中國(guó)健康管理升級(jí)到2.0版本

頤年康盛提供高端健康管理服務(wù)，其服務(wù)定位為私人醫(yī)生。

健康管理（Healthcare Management）在美國(guó)是一個(gè)非常廣泛的概念，它是一個(gè)非常細(xì)化的行業(yè)，從發(fā)展到成熟有40多年歷史，其服務(wù)范疇包括“管理式醫(yī)療”（Managed Care）+“疾病管理”（Disease Management）+“第三方管理”（TPA）+“IT解決方案”（Solutions）等。

在中國(guó)健康管理剛剛起步，因?yàn)橹袊?guó)的醫(yī)療制度與國(guó)外的醫(yī)療制度不同。在中國(guó)，健康管理服務(wù)特指針對(duì)個(gè)人與健康相關(guān)的管理服務(wù)，更多地是“臨床醫(yī)學(xué)”與“預(yù)防醫(yī)學(xué)”結(jié)合，基本上可以分為“生活方式管理”+“疾病管理”。

現(xiàn)階段，95%的醫(yī)療服務(wù)在醫(yī)院里，但是更多人在疾病潛伏期和康復(fù)出院后是沒人管理的。醫(yī)療本質(zhì)上不僅是治療，而且是積極的預(yù)防和管理。目前，被動(dòng)的專業(yè)臨床醫(yī)學(xué)治療，已經(jīng)得到很好的發(fā)展。但是，醫(yī)學(xué)專家能夠服務(wù)多少人？醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠服務(wù)的半徑是多大？標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)保障在哪里？供需關(guān)系如何平衡？這些問題的出現(xiàn)為主動(dòng)式健康醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)造了巨大的成長(zhǎng)空間。

把生活方式管理起來

從業(yè)務(wù)和服務(wù)功能的角度看，健康管理可以分為兩類，一類是純粹的服務(wù)，通過扎實(shí)的服務(wù)，科學(xué)改善客戶不健康的生活方式。希波拉底曾說過，醫(yī)生只是幫助你恢復(fù)機(jī)體的本能，事實(shí)上所有的健康問題都是你自己的事情，別人幫不了你。WHO世界衛(wèi)生組織有一個(gè)公式：一個(gè)人失去健康導(dǎo)致疾病的因素15%是遺傳，7%是社會(huì)環(huán)境污染，8%是社會(huì)醫(yī)療，10%是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，60%是不健康的生活方式。維多利亞的健康宣言是：健康的四大基石是合理膳食、適當(dāng)運(yùn)動(dòng)、戒煙限酒、心理平和。

另一類是打著健康管理的旗號(hào)，提供服務(wù)后給客戶推薦保健品、藥品或醫(yī)療器械。這樣的公司對(duì)服務(wù)本身是不在乎的。如果一個(gè)人一邊吃著鹿茸、人參，一邊熬夜打麻將、抽煙、酗酒、不運(yùn)動(dòng)、不吃蔬菜、不吃水果，吃再好的保健品也沒有用。所以，科學(xué)、健康的生活方式非常重要。

頤年康盛聘請(qǐng)的都是中央保健局國(guó)家首長(zhǎng)的保健醫(yī)生，他們?cè)谥心虾８闪?0年，他們就是把首長(zhǎng)的生活方式管理起來，讓首長(zhǎng)更健康。

頤年康盛做健康管理遇到了很多困難，因?yàn)榇蟮沫h(huán)境不太好。從中國(guó)的醫(yī)療體制看，中國(guó)沒有全科醫(yī)生的培養(yǎng)制度，在國(guó)外真正的私人醫(yī)生都是全科醫(yī)生。國(guó)外的人生病了首先問全科醫(yī)生，而不是問?？漆t(yī)生，因?yàn)楹粑撇欢?，兒科不懂神?jīng)科，事實(shí)上全科醫(yī)生扮演了一個(gè)看門人的角色。國(guó)外有了全科醫(yī)生的制度就不會(huì)擠占國(guó)家的公共醫(yī)療資源，不會(huì)造成供需不平衡，使醫(yī)療資源得以合理配置。而中國(guó)沒有全科醫(yī)生制度，更沒有這方面的立法。而很多國(guó)家健康管理是有立法的。所以，我們面對(duì)客戶提出為其服務(wù)的時(shí)候，他們不愿意聽我們的。

服務(wù)本身需要標(biāo)準(zhǔn)的流程，在國(guó)內(nèi)，頤年康盛很難找到健康管理的標(biāo)準(zhǔn)流程。我們一方面向美 國(guó)學(xué) 習(xí)，一方面自己摸索。假如頤年康盛在國(guó)外，保險(xiǎn)公司特別喜歡，因?yàn)轭U年康盛這樣的公司幫助保險(xiǎn)公司連續(xù)跟蹤他們重要的投保客戶的健康情況，防止他們?cè)p保，降低發(fā)病幾率，降低保險(xiǎn)公司理賠。相反，在國(guó)內(nèi)，沒有保險(xiǎn)公司理頤年康盛。所以，我的理想是頤年康盛做大以后再做一家健康管理的保險(xiǎn)公司，把健康管理的標(biāo)準(zhǔn)制定出來。

我認(rèn)為，從兩個(gè)方面可以打動(dòng)一個(gè)人關(guān)注生活方式是否健康：一是他對(duì)健康就像對(duì)宗教一樣信服，他就會(huì)持之以恒地去做，這是源自于內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)力；二是交換，他放棄抽煙得到健康，他就愿意放棄抽煙。我們做過研究，客戶出了健康問題以后，他一定去醫(yī)院、藥店、診所，這些地方，只要他離開，它們對(duì)他的服務(wù)就中止了。但是健康是有連續(xù)性的，因?yàn)榻】抵笜?biāo)在不停地波動(dòng)，所以，一定要有人跟進(jìn)。

如何讓頤年康盛私人醫(yī)生的服務(wù)深入人心？首先，我做了大量深入的調(diào)研，重點(diǎn)選定一些關(guān)鍵性的行業(yè)，同時(shí)研究這些行業(yè)。我們一般先跟這些行業(yè)的媒體做深入的溝通，因?yàn)槊襟w掌握行業(yè)資訊，以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，溝通也比較中肯。我曾經(jīng)用了大概2個(gè)月的時(shí)間拜訪了15家 房地產(chǎn) 雜志的主編，他們告訴了我很多房地產(chǎn)市場(chǎng)的困難、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。等我把 房地產(chǎn)行業(yè) 琢磨透以后，找到了房地產(chǎn)行業(yè)的六大困難及其解決方案，之后我再跟 房地產(chǎn)企業(yè) 談，速度就非?？?。其次，我們擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，在搜索引擎中搜索，頤年康盛永遠(yuǎn)是第一的，有了服務(wù)的美譽(yù)度和知名度，就有企業(yè)愿意與排名第一的企業(yè)合作。我們一旦在一個(gè)行業(yè)成功了，就會(huì)快速?gòu)?fù)制到另一個(gè)行業(yè)。

如今，頤年康盛在 北京 、上海、廣州、香港和美國(guó)波士頓、西雅圖擁有六個(gè)服務(wù)平臺(tái)。頤年康盛不會(huì)采用大躍進(jìn)的發(fā)展模式，因?yàn)榉?wù)沒有做大、做快的道理，它一定是穩(wěn)扎穩(wěn)打的，所以，頤年康盛有很好的財(cái)務(wù)規(guī)劃和市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃。這個(gè)市場(chǎng)肯定是一個(gè)供不應(yīng)求的市場(chǎng)，就看我們?cè)趺窗芽蛻舻臐M意度做高。最關(guān)鍵的是進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的時(shí)候，能用商業(yè)價(jià)值傳遞社會(huì)價(jià)值，讓更多的人知道健康的真諦是什么，它不是通過藥物實(shí)現(xiàn)的，而是用健康的生活方式實(shí)現(xiàn)的。

健康管理2.0時(shí)代

從市場(chǎng)營(yíng)銷角度講，頤年康盛試圖與合作伙伴達(dá)成一致，通過BtoBtoC的營(yíng)銷模式，能夠快速地與高端客戶捆綁在一起。

我知道，高端客戶的健康醫(yī)療服務(wù)需求具有多樣性的特征。如今高端體檢機(jī)構(gòu)、三級(jí)甲等醫(yī)院、權(quán)威私人醫(yī)生等獨(dú)立服務(wù)機(jī)構(gòu)之間沒有服務(wù)銜接，更沒有綜合服務(wù)解決方案，這種服務(wù)還停留在1.0版本。因此，高端客戶服務(wù)亟需升級(jí)?，F(xiàn)在頤年康盛通過建立一站式健康醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，提供解決方案，將服務(wù)升級(jí)為2.0版本，滿足了客戶多樣性的健康服務(wù)需求。

我們努力讓大家感受到和頤年康盛在一起的價(jià)值。頤年康盛通過四大服務(wù)模塊展示高端人群健康管理。首先，從紅墻御醫(yī)私人醫(yī)生服務(wù)流程看，頤年康盛DMD（Disease Multi-Defense）疾病預(yù)防體系建立了尊悅國(guó)際俱樂部貴賓會(huì)員健康檔案，通過健康體檢評(píng)估會(huì)員屬于健康、亞健康、高風(fēng)險(xiǎn)、患者哪一種情況，如果是健康、亞健康、高風(fēng)險(xiǎn)的情況就直接進(jìn)入私人醫(yī)生階段，如果是患者則進(jìn)入就醫(yī)服務(wù)通道，實(shí)施康復(fù)計(jì)劃，再到私人醫(yī)生環(huán)節(jié)。其中，健康體檢和就醫(yī)服務(wù)是頤年康盛和供應(yīng)商一起完成的，而私人醫(yī)生是頤年康盛產(chǎn)生服務(wù)價(jià)值的地方。

私人醫(yī)生服務(wù)平臺(tái)由會(huì)員日常身體參數(shù)數(shù)據(jù)平臺(tái)、電話系統(tǒng)、短信系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)組成。頤年康盛服務(wù)團(tuán)隊(duì)定期獲取會(huì)員最新的生理指標(biāo)，及時(shí)與專家反饋會(huì)員健康信息，專家調(diào)整會(huì)員保健方案，通過服務(wù)團(tuán)隊(duì)告訴會(huì)員最新的保健方案，同時(shí)通過多媒體系統(tǒng)給會(huì)員日常健康指導(dǎo)及短信，而 物流 小組給會(huì)員郵寄相關(guān)的調(diào)理書籍、小器械及保健品等。

第二個(gè)服務(wù)模塊是紅墻御醫(yī)健康關(guān)懷之旅講座，健康講座近距離地、潤(rùn)物細(xì)無聲地向會(huì)員講解慢性病如何調(diào)理。

第三個(gè)模塊是紅墻御醫(yī)會(huì)所服務(wù)。頤年康盛邀請(qǐng)貴賓客戶進(jìn)行健康一對(duì)一服務(wù)，由頤年康盛的健康顧問進(jìn)行貴賓接待，再由中南海保健專家對(duì)貴賓客戶進(jìn)行40-60分鐘一對(duì)一健康調(diào)理服務(wù)，開出健康指導(dǎo)方案，之后持續(xù)3個(gè)月的健康短信服務(wù)，這些短信都是由中南海保健專家審核與認(rèn)可的。

而紅墻健康文化休閑度假之旅是按照客戶來前、期間、走后的橫向時(shí)間軸與每日 人體健康作息的縱向時(shí)間軸，針對(duì)客戶開展相關(guān)的健康管理、養(yǎng)生調(diào)理服務(wù)；按照縱向時(shí)間軸，根據(jù)個(gè)體情況，在中藥調(diào)理、飲食營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)方式、穴位按摩等方面，調(diào)理服務(wù)客戶。

第四個(gè)模塊是紅墻御醫(yī)會(huì)員服務(wù)管理體系。頤年康盛對(duì)健康短信進(jìn)行管理，與此同時(shí)，實(shí)施健康貼士干預(yù)計(jì)劃、電話回訪干預(yù)計(jì)劃。所有的服務(wù)都由客戶打分，如果分?jǐn)?shù)低于85分，頤年康盛是不收錢的。

這一切得以實(shí)現(xiàn)，IT幫了很大的忙。IT存在的價(jià)值就是它能夠跨越時(shí)空做簡(jiǎn)單、重復(fù)而且不易出錯(cuò)的事情。很多醫(yī)生跟患者說的話都是重復(fù)的，多媒體信息化平臺(tái)能夠把醫(yī)生重復(fù)的話以更大規(guī)模、精準(zhǔn)地傳播出去，影響到有慢性病的人。

做健康管理一開始就是體系和流程，我有點(diǎn)不習(xí)慣，但現(xiàn)在我已經(jīng)習(xí)慣了。頤年康盛私人醫(yī)生服務(wù)就有45個(gè)文件作支撐，部門和部門之間都是通過表格溝通和跟進(jìn)的。傳統(tǒng)的服務(wù)一定要與信息化捆綁在一起，給每一位高端客戶發(fā)送預(yù)防慢性病的短信內(nèi)容，發(fā)送時(shí)間、發(fā)送周期都是不同的，一定要做到個(gè)性化定制。

比如，一個(gè)得了心肌梗塞的人，他把早上大便的時(shí)間告訴我們，我們連續(xù)八周在那個(gè)時(shí)間給他發(fā)短信，這樣他就慢慢養(yǎng)成習(xí)慣，大便的時(shí)候不會(huì)太用力，血管就不會(huì)破裂。如果不注意的話，他會(huì)死在一個(gè)小細(xì)節(jié)上。其實(shí)，就是訓(xùn)練一個(gè)人在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做有益于健康的事。因?yàn)樗麑?duì)心梗的認(rèn)知只有小學(xué)一年級(jí)的水平，死亡風(fēng)險(xiǎn)高達(dá)74%；如果他對(duì)心肌梗塞防護(hù)的認(rèn)知和意識(shí)達(dá)到本科生的水平，死亡風(fēng)險(xiǎn)就降到27%，他就能健康、科學(xué)地生活。

頤年康盛的理想是努力做成一家受客戶和合作伙伴尊敬的公司；努力讓所有人知道與自己相關(guān)的健康因素60%與生活方式有關(guān)，并在服務(wù)的協(xié)助下讓人們看到效果；努力在中國(guó)摸索一套不依賴藥物和保健品的健康服務(wù)模式；努力讓與頤年康盛合作的醫(yī)護(hù)工作者都能夠有與其付出相匹配的高收入，吸引更多的專家和頤年康盛合作；努力通過一個(gè)個(gè)案例證明，預(yù)防醫(yī)學(xué)應(yīng)該有與臨床醫(yī)學(xué)一樣的行業(yè)地位，甚至更高。

■文/頤年康盛總裁　宋海峰

社會(huì)化微博營(yíng)銷

在剛剛過去的2011年里，社交網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展。圍繞中國(guó)的社交營(yíng)銷，就不得不提到微博。微博其實(shí)在國(guó)內(nèi)真正發(fā)展起來不過兩三年時(shí)間，但由于它有實(shí)時(shí)性、動(dòng)態(tài)性、多維性的優(yōu)勢(shì)，很快滲透到了人們工作和生活的各個(gè)方面。

那么微博給新浪網(wǎng)、新浪微博自身帶來了哪些變化呢？

2011年，新浪日均瀏覽量19.8億，同比上升62.9%；日均UV7379萬，同比上升28.5%。新浪的流量提高離不開新浪微博的打造，例如金麒麟論壇，央行行長(zhǎng)周小川首次出席金麒麟論壇，這是對(duì)新浪微博的認(rèn)可。

剛剛發(fā)布的2011年第三季度財(cái)報(bào)，新浪在單一季度的廣告收入突破了1億美元。新浪內(nèi)部人稱微博是一個(gè)年輕的巨人。它可能增長(zhǎng)得很快，變成一個(gè)很大的平臺(tái)，其實(shí)它還很年輕。我們?cè)谶\(yùn)作、操作微博平臺(tái)的時(shí)候，在不斷摸索，發(fā)現(xiàn)微博營(yíng)銷新的亮點(diǎn)。

截至2011年9月30日，新浪用戶突破了2.5億，新浪微博占據(jù)了中國(guó)微博市場(chǎng)的87%。目前微博的用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)超過了60分鐘。平時(shí)人們?cè)谑褂梦⒉┑臅r(shí)候，也許只是在短暫的過程中看微博。但是你有沒有體會(huì)到，從早上起床到最后入睡，微博一直沒有離開你，這是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

微博的用戶是最年輕的用戶。新浪網(wǎng)有十幾年的歷史，它的用戶大多是70后。但是微博的用戶90后、80后、70后的比例分別是5︰4︰1。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的網(wǎng)民主要來自于90后、80后群體，這是微博平臺(tái)為什么能夠幫助新浪網(wǎng)站迅速發(fā)展的原因。

通過一些名人帶動(dòng)，很多企業(yè)加入到新浪微博上。已經(jīng)有5萬家企業(yè)在新浪微博平臺(tái)建立了自己的官方微博。雖然很多企業(yè)都有自己的官方網(wǎng)站，但官方網(wǎng)站無法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

官方微博給企業(yè)提供了另外的渠道和空間，讓企業(yè)的官方微博在一個(gè)很大流量的平臺(tái)上，能夠受到更多人的關(guān)注。只要企業(yè)能夠用心經(jīng)營(yíng)自己的官方微博，就可以與消費(fèi)者、目標(biāo)群體進(jìn)行更良好的溝通。新浪也在利用自己的平臺(tái)，不斷地與企業(yè)共同摸索營(yíng)銷方式和手段。

微博發(fā)展到現(xiàn)在是一個(gè)巨人，人們可以通過SNS平臺(tái)網(wǎng)站看到，它甚至超過了一些門戶網(wǎng)站，成為中國(guó)的第六大網(wǎng)站。微博的輿論效果不斷地放大，對(duì)于政府機(jī)構(gòu)疏導(dǎo)微博輿論，這是一個(gè)重要的課題。2011年11月底，北京市政府公布將開通微博，而且保持活躍。政府機(jī)構(gòu)對(duì)于微博的發(fā)展起到了良好的推動(dòng)作用。

2011年也是收獲的一年，以新浪微博為互動(dòng)平臺(tái)的營(yíng)銷案例得到了眾多評(píng)委的認(rèn)可，在不同的廣告節(jié)上獲得了21項(xiàng)大獎(jiǎng)。

2012年會(huì)有哪些變化呢？首先，我們看到在過去的10年里，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要聚焦于用戶價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。未來互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，可能更聚焦于由用戶規(guī)模轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。所以，新浪提出，在未來10年里，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要么成為一個(gè)平臺(tái)，要么成為一個(gè)平臺(tái)級(jí)的應(yīng)用。

對(duì)此，新浪對(duì)自己做了更加清晰的定位，提出雙平臺(tái)、多終端營(yíng)銷概念。互聯(lián)網(wǎng)正在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方向轉(zhuǎn)變，新浪也在實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)變自己的媒體定位。

新浪相信，社會(huì)化是未來發(fā)展的方向，也希望利用微博平臺(tái)，利用開放式的思維，滿足互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作需求，滿足消費(fèi)者和網(wǎng)友多種多樣的需求。新浪更希望打造一個(gè)真正開放式的平臺(tái)。例如企業(yè)微博，新浪會(huì)推出更加專業(yè)化的企業(yè)微博功能，幫助企業(yè)更好地分析官方微博的消費(fèi)群體是什么樣的人，能夠帶來怎樣的營(yíng)銷價(jià)值。

談及2012年，不得不提到倫敦奧運(yùn)會(huì)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，人們關(guān)注更多的是民族精神。對(duì)于倫敦奧運(yùn)會(huì)來說，我們認(rèn)為它是一屆社交化的奧運(yùn)會(huì)。2011年9月，新浪微博獨(dú)家采訪了奧委會(huì)主席雅克·羅格。新浪希望抓住營(yíng)銷趨勢(shì)，為企業(yè)提供內(nèi)容視頻化、傳播社會(huì)化的營(yíng)銷解決方案。

電子商務(wù)也是一個(gè)非常熱門的話題，雖然我們?cè)?011年年底聽到了“電子商務(wù)的冬天”這個(gè)詞，但它一定是一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)。新浪已經(jīng)在嘗試?yán)蒙鐣?huì)化營(yíng)銷平臺(tái)提出了一個(gè)概念，即B2B2C概念，希望把電子商務(wù)平臺(tái)引向一個(gè)更好的發(fā)展方向。

在如今的社會(huì)環(huán)境中，新浪同樣需要對(duì)個(gè)人信用體系、認(rèn)證識(shí)別體系、商業(yè)信譽(yù)體系進(jìn)行規(guī)范化。對(duì)于新浪來說，作為一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)者，正在不斷努力，過濾掉虛假信息，包括對(duì)一些人的身份進(jìn)行識(shí)別。同樣，對(duì)于企業(yè)，如何規(guī)范自己的商業(yè)信譽(yù)體系，也是需要不斷探索的領(lǐng)域。

由于社會(huì)化媒體的高度發(fā)展，社會(huì)化的全新窗口正在打開。微社會(huì)其實(shí)是與真實(shí)生活平行與交織的。微博能夠幫助人們更加及時(shí)、詳實(shí)地了解自己身邊發(fā)生的事，這就是“知微見著，無微不至”。

■文／新浪全國(guó)銷售副總經(jīng)理 孫碩

營(yíng)銷創(chuàng)新三大方向

營(yíng)銷的目的是為了滿足消費(fèi)需求，因此，我們必須了解未來十年內(nèi)，尤其三到五年內(nèi)的消費(fèi)者特點(diǎn)是什么。未來十年，現(xiàn)在的80后將是中國(guó)的“主流”，他們將是中國(guó)最主力的消費(fèi)人群。80后一代通常是獨(dú)生子女，他們生長(zhǎng)的環(huán)境與60后、70年后是完全不同的。80后有獨(dú)特的思考方式和價(jià)值觀，有自己的見解和取舍，獨(dú)立自我，崇尚個(gè)性，樂于追求有獨(dú)特風(fēng)格和符合自己個(gè)性的產(chǎn)品。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，80后獲取信息的渠道越來越多，這讓他們的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，也使得他們對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴進(jìn)一步降低，與此同時(shí)，他們更加注重產(chǎn)品體驗(yàn)。

一個(gè)成功的品牌，不僅要最大限度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，通過情感讓目標(biāo)消費(fèi)人群認(rèn)同品牌的價(jià)值觀，與品牌拉近距離，而且要以小搏大的整合方式與目標(biāo)消費(fèi)者溝通、互動(dòng)。蘋果公司之所以能在短短數(shù)年內(nèi)超越谷歌、微軟成為全世界最有價(jià)值的公司，在于它不僅在情感上引起了無數(shù)人的共鳴，更重要的是，蘋果公司將全球的設(shè)計(jì)資源、開發(fā)資源、制造資源、內(nèi)容資源整合在一起，讓蘋果公司的產(chǎn)品成為時(shí)尚、潮流、領(lǐng)先的標(biāo)志，給了用戶超乎想象的個(gè)性化完美體驗(yàn)。

歐派為什么能實(shí)現(xiàn)中國(guó)櫥柜第一品牌到中國(guó)整體廚房第一品牌的跨越，有三個(gè)關(guān)鍵因素：跨界營(yíng)銷，個(gè)性化體驗(yàn)營(yíng)銷，情感營(yíng)銷。我認(rèn)為，這正是未來營(yíng)銷創(chuàng)新的三個(gè)方向。

跨界營(yíng)銷的目標(biāo)是讓品牌和產(chǎn)品以最小的投入，讓目標(biāo)消費(fèi)人群迅速接觸和互動(dòng)，達(dá)成銷售。任何一個(gè)企業(yè)，在市場(chǎng)單打獨(dú)斗很難成長(zhǎng)為一個(gè)巨人，只有讓產(chǎn)業(yè)鏈的各方共贏，才能實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。“冠軍聯(lián)盟”就是一個(gè)很好的印證，歐派牽頭，將不同行業(yè)的品牌組成一個(gè)家居聯(lián)盟，并建立了五大平臺(tái)—一體化的家居產(chǎn)品供應(yīng)平臺(tái)、聯(lián)合推廣平臺(tái)、地產(chǎn)項(xiàng)目個(gè)性化定制規(guī)?；a(chǎn)平臺(tái)、統(tǒng)一的安裝服務(wù)平臺(tái)和完整的質(zhì)量聯(lián)保平臺(tái)。結(jié)盟的企業(yè)通過“冠軍聯(lián)盟”以最小的投入，與消費(fèi)者進(jìn)行快速、有效、廣泛的溝通。

個(gè)性化體驗(yàn)營(yíng)銷是歐派快速成長(zhǎng)的第二個(gè)關(guān)鍵因素。蘋果公司用標(biāo)準(zhǔn)化的方法實(shí)現(xiàn)高度個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)一機(jī)一世界。而歐派是通過規(guī)模化生產(chǎn)、個(gè)性化定制，實(shí)現(xiàn)了一戶一世界。在這一點(diǎn)上，歐派與蘋果公司有相似之處。未來，個(gè)性化體驗(yàn)營(yíng)銷一定是一個(gè)大趨勢(shì)。

歐派獲得成功的第三個(gè)關(guān)鍵因素是情感營(yíng)銷。一個(gè)成功的品牌必須讓品牌理念成為目標(biāo)人群的主流價(jià)值觀。最近我看到了帕薩特的一則廣告語，非常不錯(cuò)：“沒有人能預(yù)測(cè)未來，但有人能決定未來。”奔馳賣的是后面的座位，追求乘坐者的舒適；寶馬賣的是“前面的座位”，講求駕駛者的快感；而帕薩特賣的就是感覺，更看重創(chuàng)造未來與夢(mèng)想之悅。為什么歐派的廣告語“有家有愛有歐派”深入人心，是因?yàn)樗旧砭褪且环N主流價(jià)值觀。不管是在成功路上的人，還是已經(jīng)成功的人，都需要有家有愛。越是成功的人，越能理解和認(rèn)同這樣的價(jià)值觀。一旦品牌的價(jià)值觀成為目標(biāo)消費(fèi)人群的價(jià)值觀，品牌就會(huì)有粉絲。

創(chuàng)新改變未來，把握營(yíng)銷創(chuàng)新的方向，也就把握了未來。