對于 營銷 人來說，這是一個最好的時代。

今天的營銷人比他們的前輩們更加幸運(yùn)：他們不必面對“必定要被浪費(fèi)的50%廣告預(yù)算”無可奈何；也不必像一個藝術(shù)家一樣憑借經(jīng)驗去窺探、感覺消費(fèi)者的需求和喜好、甚至不再需要花費(fèi)重金去爭取媒體稀缺的廣告位（很多時候，目標(biāo)消費(fèi)者注意力的真正焦點未必是傳統(tǒng)“寸土寸金”的版面資源），因為當(dāng)整個商業(yè)世界朝著大數(shù)據(jù)時代不可逆轉(zhuǎn)地前進(jìn)的時候，隨之而來的必定是一場營銷的“革命”，在這場革命中，有些東西將始終不變，而有些東西則將天翻地覆。

營銷的核心永遠(yuǎn)不會變

三星電子大中華區(qū)首席市場官晏昆在接受《商業(yè)價值》雜志采訪時表示：“在任何行業(yè)任何時代營銷的核心思路都是一樣的——以消費(fèi)者為中心，知道他是誰，品牌能帶給他什么，怎樣去影響他。”

找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，深刻地理解他，巧妙地影響他這是所有營銷人的終極訴求，為了這個理想一代代營銷精英絞盡腦汁、耗盡才華，不過在技術(shù)的進(jìn)步面前，理想正在一步步變?yōu)楝F(xiàn)實。

“科技的發(fā)展讓營銷終極訴求的實現(xiàn)方式發(fā)生了巨大變化，一個普通消費(fèi)者從了解產(chǎn)品品牌到知曉到與品牌互動再到體驗最后到完成購買以及之后的反饋整個過程都已經(jīng)深深地受到科技的影響，以前消費(fèi)電子的營銷還是集中在賣場，如今則必須考慮利用好新技術(shù)來做整合營銷。”晏昆說。

注定到來的營銷革命

今天的營銷為什么與過去截然不同？

首先的背景是多屏?xí)r代的到來。智能手機(jī)、平板電腦在過去3年的爆發(fā)對于營銷來說意義深遠(yuǎn)。從智能手機(jī)到智能電視甚至智能汽車，技術(shù)的進(jìn)步讓終端變得無處不在，而對于營銷來說，終端的無處不在即意味著品牌到達(dá)消費(fèi)者觸點前所未有的增多。這一變化的深層意義在于媒介或者說渠道再也不是稀缺資源，未來品牌營銷購買的將不再是媒體而是受眾。

品牌在技術(shù)的助力下將越來越有可能不單單依靠媒體發(fā)布廣告作為中介而是嘗試直接跟受眾進(jìn)行溝通，這也意味著品牌主必須變得更加有能力去深刻地理解千人千面的受眾，這是機(jī)會同時更是挑戰(zhàn)，沒有了大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)、沒有社會化網(wǎng)絡(luò)作為平臺這些都是水中月鏡中花。那些主動擁抱新技術(shù)的“有能力的”品牌主才能準(zhǔn)確抓到自己最想影響的那群“有能力的用戶”。

另一個趨勢則是“族群時代”的出現(xiàn)。近年來終端的爆發(fā)及多元化帶來的一個潛移默化的結(jié)果是移動互聯(lián)網(wǎng)時代越來越多的“族群”正在出現(xiàn)。以智能手機(jī)使用人群為例就能劃分出折扣族、搜索族、手機(jī)IM族等20余個族群（詳見《商業(yè)價值》雜志2011年10月刊文章《手機(jī)族群論》），這種族群的出現(xiàn)并非僅僅是社會學(xué)的劃分，相反它對于營銷來說意義深遠(yuǎn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者族群化趨勢的出現(xiàn)直接沖擊的就是廣告，它讓基于消費(fèi)者深刻洞察的精準(zhǔn)廣告成為必然趨勢，粗放的、臉譜化的營銷將顯得愈發(fā)低效，甚至對于品牌的核心傳播戰(zhàn)略來說，全民通吃的時代注定一去不復(fù)返，必須要怎樣思考用鮮明的氣質(zhì)影響特定價值觀的人群。

從中國社會發(fā)展階段來說，未來5年內(nèi)，隨著微博等社會化網(wǎng)絡(luò)所提供的表達(dá)空間，中國消費(fèi)者將出現(xiàn)60年來第一次自發(fā)的因價值觀差異導(dǎo)致的分群，大一統(tǒng)的意識形態(tài)難以為繼，消費(fèi)者日益多元的價值觀將成為營銷必須考慮的因素。

這種價值觀營銷的潮流如今已初現(xiàn)端倪，它背后的核心是右腦思維正越來越和技術(shù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷結(jié)合釋放出巨大的能量。例如，借助于淘寶平臺興起的美麗說、蘑菇街等網(wǎng)站就開始在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)理性思維的營銷觀之外加入更加感性的族群的劃分。過去女孩子在淘寶上買衣服都是依據(jù)顏色、尺碼等參數(shù)進(jìn)行挑選，而在美麗說等網(wǎng)站上，類似英倫風(fēng)等這些看起來比較感性而模糊的劃分卻讓用戶形成著自己價值觀相近的族群，從而在興趣分享的基礎(chǔ)上帶動了網(wǎng)站的繁榮。

營銷的未來

多屏?xí)r代和族群趨勢下營銷的革命已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，那么未來營銷的方向又將是什么？

首先一個明確的方向是技術(shù)驅(qū)動的更加精準(zhǔn)化的營銷。

在IBM GBS業(yè)務(wù)分析服務(wù)團(tuán)隊咨詢經(jīng)理宋西平看來，新技術(shù)的發(fā)展讓營銷終極目的的達(dá)成變得更加容易了，借助于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力精準(zhǔn)化的營銷愈加成為可能，有4個方向值得注意。

第一點是精細(xì)化營銷。企業(yè)想要知道營銷成本到底花到什么地方，品牌希望更加準(zhǔn)確地向受眾傳達(dá)信息，這些都離不開數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)，海量的數(shù)據(jù)和扎實的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠讓做精準(zhǔn)化營銷的成本大幅度下降，使得精細(xì)化營銷變得更加容易。

第二點是適時營銷。比如利用LBS的技術(shù)，當(dāng)目標(biāo)用戶的信用卡額度快用光時，及時給他推送一個相應(yīng)的營銷舉措。這樣適時而不打擾的方法能夠很容易讓用戶對營銷作出反饋，大幅提升交易概率和品牌美譽(yù)度。

第三點是多渠道的營銷。在以前的時候，我們想把各個渠道去整合，去做協(xié)同，其實很困難。因為各自的渠道是各自為戰(zhàn)的。新技術(shù)的引入能夠讓品牌主用各種手段識別客戶，以發(fā)動多波次營銷為例，比如說第一個波次通過電話，第二個波次通過線下活動，這樣能使客戶一次一次更好地購買產(chǎn)品。

第四點，重要的一點就是我們現(xiàn)在有很多營銷手段，現(xiàn)在每個人會收到很多短信，很多短信都跟用戶其實不相關(guān)。這是傳統(tǒng)粗放營銷群發(fā)短信的一個弊病。現(xiàn)在在數(shù)據(jù)和新技術(shù)催生下品牌得以建立全局的溝通框架，品牌主能夠知道每個月應(yīng)該跟某個客戶溝通多少次，哪些人應(yīng)該做營銷，哪些應(yīng)該做客戶關(guān)懷，在這種全局營銷框架下，再去做營銷，首先能夠找到目標(biāo)客戶，其次能夠在恰當(dāng)?shù)臅r候給他服務(wù)，再通過多渠道影響營銷他，同時又保證不對客戶造成過分打擾。

在精準(zhǔn)化營銷之外，融合了藝術(shù)與人文的美學(xué)營銷也將會是未來營銷發(fā)展的一個趨勢。

寶島眼鏡董事長王智民分享了一個其朋友的真實案例。

王智民的這位朋友是醫(yī)學(xué)背景，曾經(jīng)在強(qiáng)生受過10余年專業(yè)營銷訓(xùn)練，當(dāng)他后來跳槽到一家法國品牌任總經(jīng)理后竟然一個多月的時間內(nèi)開會時無法發(fā)表意見——這家法國公司的工作方式完全顛覆了他過去多年積累的經(jīng)驗。

這位新任經(jīng)理發(fā)現(xiàn)法國人每日 的工作就是把香水拿到燈光下去照，把香水瓶砸在地板上、砸在木頭上去聽它的聲音，這些看似怪異的舉措恰恰反映了法國 制造業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈中最獨(dú)特的部分——他們不是在賣產(chǎn)品而是在賣感覺和美觀，這種美學(xué)營銷是很難通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化來實現(xiàn)的。

其實，基于“感覺”的營銷本質(zhì)上是在追求一種消費(fèi)者的價值認(rèn)同，它不那么理性卻能夠打動人心，這也暗示了營銷在未來的一種方向——用獨(dú)特的品牌個性影響氣味相投的獨(dú)特的人群，用精準(zhǔn)化的技術(shù)找到目標(biāo)用戶，用價值觀的認(rèn)同讓他們與自己相連接。

客戶如何改變一切

石瓊｜口述 
 

我們處在一個不確定的時代。所謂不確定時代的一個表現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)帶來的很多消費(fèi)者行為和社交行為方式的轉(zhuǎn)變，在IBM看來，這種轉(zhuǎn)變帶來深遠(yuǎn)的影響，其中之一就是互聯(lián)經(jīng)濟(jì)。

今天我們提到互聯(lián)經(jīng)濟(jì)的這個詞，不僅僅是說這個時代會改變企業(yè)做生意的方式，而是說這個時代改變了消費(fèi)者從社交到對品牌選擇的方方面面，一個基于網(wǎng)絡(luò)的全新的商業(yè)環(huán)境正在形成。

有能力的消費(fèi)者

在互聯(lián)經(jīng)濟(jì)下，我們試圖找一個詞定義它，這個詞叫有能力的消費(fèi)者。什么樣的人是有能力的消費(fèi)者？第一，在技術(shù)方面，他們無所不知。過去20年前，我們?nèi)ベI一件衣服，可能我們走到路邊的 零售 店我們才能看到這件衣服，才知道這個衣服是不是好。但是現(xiàn)在這個時候，技術(shù)已經(jīng)讓我們可能在3個月之前就能夠知道一個品牌的趨勢，技術(shù)讓消費(fèi)者變得無所不知。消費(fèi)者通過技術(shù)被武裝起來。

第二，他們的態(tài)度更加開明。新一代的消費(fèi)者在選擇一些新產(chǎn)品和新服務(wù)的時候，他們的態(tài)度比過去那一代人更加的開放而不是保守。

第三，最重要的部分，是影響力。過去很多企業(yè)家在做營銷的時候，喜歡說我們的品牌怎么樣，用通過廣告打造品牌來影響消費(fèi)者。但是未來，聰明的品牌商則是想辦法通過消費(fèi)者去影響消費(fèi)者。品牌越來越開始注重內(nèi)容對消費(fèi)者的影響，用消費(fèi)者口碑傳播來提升自己的影響力。產(chǎn)品真正的影響力越來越不是源于品牌商本身，未來是源于其他的消費(fèi)者的口耳相傳。

影響力正在從官方影響用戶發(fā)展到用戶去影響用戶。最終帶來的是消費(fèi)者對于品牌的忠誠，這種忠誠體現(xiàn)在消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同是基于品牌傳遞出的內(nèi)涵是他想要的生活方式。

面對這樣有能力的消費(fèi)者，品牌商、企業(yè)家們都應(yīng)該開始思考：既然消費(fèi)者發(fā)生了這樣的變化，那么在整個周期中，我們怎么才能影響到消費(fèi)者？

在廣告時代，通過打廣告，反反復(fù)復(fù)的轟炸會讓消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知，但是如今信息傳播的渠道在增加，朋友之間也可以便捷地發(fā)布信息，一個產(chǎn)品在微博上的口碑可能會直接影響購買，在這樣一個背景下，很多品牌商會感覺到失控：因為用戶說什么，其實很多時候不由品牌商說了算。

這種失控，不僅是企業(yè)家的感覺，而是在于互聯(lián)經(jīng)濟(jì)帶來的一個新的命題：誰擁有權(quán)利。在當(dāng)年物資緊缺大部分人買不到的冰箱的時代，成功的企業(yè)往往是靠技術(shù)和制造取勝。后來，制造在產(chǎn)業(yè)鏈的地位日趨邊緣化，取而代之的是產(chǎn)品流通的渠道和網(wǎng)點，誰控制了 物流 誰就有更強(qiáng)的話語權(quán)。而在第三個時代，也就是在信息時代，變成品牌商和零售商擁有最終的話語權(quán)。像蘇寧、國美就是一個很好的例子。再往后走，到了21世紀(jì)進(jìn)入消費(fèi)者的時代，被信息所武裝的有能力的消費(fèi)者開始做出更多自主的選擇，去選擇他自己所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌商如何改變自己

在這樣的背景下品牌商怎么去改變自己？在營銷領(lǐng)域有4點我認(rèn)為品牌主應(yīng)該特別注意：第一，關(guān)于品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向。第二，客戶精準(zhǔn)營銷。第三，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷。第四，整合營銷。

第一個是關(guān)于品牌的戰(zhàn)略定位。品牌這件事并不新鮮，我今天想說的是，對于中國的很多成長型企業(yè)，他們還并沒有真正的構(gòu)建自己品牌化運(yùn)作的能力。舉一個例子，一聽迪斯尼這個品牌，這個是給小孩子帶來天真冒險體驗的品牌。但是在他們的品牌定位中，他們的服務(wù)對象是我心目中的孩子。對于一個成年人，甚至是一個老年人，如果他心目中有純真的小孩冒險精神，那么迪斯尼就是他一個正確的服務(wù)商。

再以可口可樂為例，它所定義的服務(wù)對象就是樂觀主義者。它整個傳播，包括 銷售 包裝和定位，都會給人呈現(xiàn)一種非常陽光的感受。

對于很多中國成長中的企業(yè)，最難的或許不是進(jìn)行品牌定位，真正難的是一個品牌化運(yùn)作。繼續(xù)以迪斯尼為例，它的定位是服務(wù)于每個人心目中的孩子，當(dāng)客人要坐過山車的時候，上臺階的這一步，如果引導(dǎo)員表現(xiàn)出一種不耐煩的態(tài)度，這一刻，這個客人的感受就與迪斯尼想要營造的天真無邪夢幻的感受相去甚遠(yuǎn)。一個品牌創(chuàng)建不難，但是一個企業(yè)要實現(xiàn)完整的品牌化運(yùn)作，要求這個企業(yè)在服務(wù)鏈條的每個環(huán)節(jié)，包括在營銷傳播，包括在服務(wù)每個細(xì)節(jié)也好，都能夠交付這樣一種品牌定位，這種能力我們稱之為品牌化運(yùn)作。品牌化運(yùn)作，很可能對企業(yè)的組織流程、理念等等都會發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變的要求。

第二，客戶的精準(zhǔn)營銷。面對這樣多變的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該做出什么樣的調(diào)整？對于一個品牌而言，我們簡單把客戶分成3類：敵對的、冷漠的和擁戴的。

過去很多營銷手段，我們稱之為大眾營銷，就是傳播式的。但是下一步走到客戶精準(zhǔn)營銷，我們就需要根據(jù)客戶群不同的特點，去做精準(zhǔn)化的傳播。舉一個例子，由于航班的誤點率非常高，香港某航空公司設(shè)計了這樣一個規(guī)則：如果顧客恰好在前兩次飛行過程中遇到了很嚴(yán)重的延誤，當(dāng)他在第三次乘坐飛機(jī)時候可以獲得免費(fèi)的升艙。這就是在當(dāng)有服務(wù)差錯的時候進(jìn)行一個補(bǔ)救式的小小營銷方案。

過去的營銷方式只關(guān)注媒體投放，而不關(guān)心個體消費(fèi)者。而在剛才所舉航空公司的例子里面，他們營銷的關(guān)注點就是消費(fèi)者個體。而關(guān)注個體的消費(fèi)者恰恰是精準(zhǔn)營銷的開始。

第三， 創(chuàng)新營銷 。兩年前，IBM跟一個中國最大的家電品牌商談他們?nèi)蚬倬W(wǎng)的設(shè)計，他們說要重金投入互聯(lián)網(wǎng)。最開始他們的一個想法就是在互聯(lián)網(wǎng)上賣大眾電器，但是他們后來發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者都是線上看，線下買，而不是線上買，線下看。

如果從傳統(tǒng)銷售的角度來看，消費(fèi)者并不是在線上購買，但是在該品牌的官網(wǎng)上討論產(chǎn)品的價格怎么樣，質(zhì)量怎么樣恰恰意味著這是企業(yè)做社會化營銷的機(jī)會，依據(jù)于此，這家企業(yè)開始了其在互聯(lián)網(wǎng)上的戰(zhàn)略調(diào)整。

第四點是整合營銷。從管理角度來看，現(xiàn)在很多企業(yè)其實做的是分散營銷，營銷的每個策劃都是非常分散的模式，這是中國成長型企業(yè)非常典型的特點。但是IBM認(rèn)為，營銷本身是一個大后臺的概念，作為一個完整的一體化運(yùn)作的企業(yè)而言，營銷應(yīng)該是整合的營銷。對于品牌的建立而言，你越分散，它的品牌資產(chǎn)的濃縮度就越低。等于說投下去的整個營銷資源，對于最終回報就越低。

（本文根據(jù)IBM全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型咨詢總監(jiān)石瓊演講整理）

技術(shù)驅(qū)動下的智慧營銷變革

陳建豪｜口述
 

我想從消費(fèi)者行為的改變、消費(fèi)者購買行為的變革，獲取消費(fèi)者洞察的變化和以及廣告媒介購買的一些變革來看整個營銷市場在今年以來的變化。

第一個改變，媒介行為的變革。今天的人們已經(jīng)養(yǎng)成了一個多觸點、淺閱讀的收視習(xí)慣。如果用《中國好聲音》來看的話，根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)和央視索福瑞的數(shù)據(jù)可看出來，今年8月中國好聲音剛剛火起來的時候，8月份全國累計電視收視人口1.9億，但是在互聯(lián)網(wǎng)上則是1.3億人次的觀看。在電視購買成本增加的背景下，互聯(lián)網(wǎng)對于營銷的價值正越來越大。

另一方面，很多人在看電視的同時會選擇發(fā)微博。根據(jù)谷歌的數(shù)據(jù)，77%的觀眾不再專心看電視了，同樣以《中國好聲音》為例，在新浪上能夠看到，微博發(fā)帖量跟收視率是成正比的成長。傳統(tǒng)電視通過社交媒體擴(kuò)大它的影響力，當(dāng)它的收視率高達(dá)4.4%的時候，一路在社交媒體上的炒作，通過社交媒體炒作擴(kuò)大了整個電視的影響力。

第二，消費(fèi)者購買行為的變革。過去大家看了電視就去購買；搜索引擎成熟后，大家會上網(wǎng)搜索，了解了這個產(chǎn)品之后再進(jìn)店購買。到了社交媒體時代，朋友的推薦開始變得越來越影響消費(fèi)者購買決策。

在用戶瀏覽行為上，我們看到一個改變：在雅虎時代，我們要做基于數(shù)據(jù)參數(shù)的分類，分類之后引導(dǎo)好用戶。但是現(xiàn)在所有的女孩子上網(wǎng)買東西，她們并不是簡單地按照分類尋找，而是尋求一種相對感性的感覺，比如她們會說要找英倫風(fēng)，要找穿起來顯瘦的，這和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期典型的左腦思維就很不一樣。正因為這樣，在中國我們看到淘寶這樣一個電子商務(wù)平臺上開始長出了蘑菇街、美麗說這樣一個購物社交網(wǎng)站，同樣在國外我們也看到了基于興趣圖譜的網(wǎng)站。例如，群邑中國對人人網(wǎng)推出了人人小站服務(wù)監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)：基于興趣圖譜廣告投放，它比沒有精準(zhǔn)投放的能夠提高4倍。

另外一個巨大的變革是購買渠道的變革。過去一年整個電子商務(wù)的成長大概是30%，但是如果說我們看到像淘寶，以光棍節(jié)例子來說，單天營業(yè)額34億人民幣。這樣一個所謂渠道變革，對于廣告主來說，如果不把戰(zhàn)線延伸到電子商務(wù)上，就可能不再具有競爭優(yōu)勢。越來越多的人開始線上看瀏覽比較之后，然后到線下買。我們跟騰訊做過一個三四線城市網(wǎng)民的調(diào)查，大部分的這些受訪者都表示，他們已經(jīng)習(xí)慣在線下的賣場挑選自己喜歡的款式，然后到淘寶上買。

我們的一個客戶奔馳，過去這幾年非常專注在電子商務(wù)渠道的布局，我們?yōu)樗麄冏鲞^兩個案例，都是用Smart汽車在淘寶、京東商城上創(chuàng)造了兩小時賣掉300臺的紀(jì)錄。

第四個變革則是消費(fèi)者的洞察可以做到更加精準(zhǔn)。對很多人來說，最難獲取的就是消費(fèi)者的信息。在社交媒體的時代，我們通過移動終端或是社交網(wǎng)絡(luò)，都可以獲得第一手的消費(fèi)者信息。

廣告主媒介購買的變革，主要講一個大數(shù)據(jù)的概念。對于客戶來說，如果沒有數(shù)據(jù)的依據(jù)，廣告就是無的放矢。通過一些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)挖掘，我們?nèi)フ乙恍┧^的剩余流量，或者說非首頁的流量，但是通過后面的數(shù)據(jù)分析，我們可以知道這個人剛剛看過肯德基的廣告，然后我們針對這個人投放一個精準(zhǔn)的廣告。這是廣告投放上的一個趨勢。

同時現(xiàn)在有很多廣告主或者是第三方的監(jiān)測單位開始在推所謂的跨平臺頻次控制。如果通過這樣一個技術(shù)，我們可以做到一個跨平臺頻次的控制，假設(shè)說今天在優(yōu)酷、土豆、奇藝上看到媒體A、媒體B、媒體C的廣告，看到3次。他看了3次之后，我不讓他看同樣的廣告了，我讓他看不一樣的廣告，他可以給和跨平臺的頻次控制，去做一個更高的廣告創(chuàng)意。

最后一點，談一下移動互聯(lián)網(wǎng)。過去一年，其實移動互聯(lián)網(wǎng)成長的很厲害，也是所有營銷人員關(guān)注的一個話題。一個數(shù)字是在今年6月份的時候，移動互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)超過了臺式機(jī)的網(wǎng)民了。在這樣一個趨勢下，所謂的移動策略和營銷策略必須跟到位。

移動上比較經(jīng)常應(yīng)用的技術(shù)大家基本上都會用。對于品牌廣告主來說，LBS可以做什么？比如說地圖一打開，在地圖附近有哪些商店。因為它能夠通過LBS功能可以看出來你離最近的麥當(dāng)勞只有900米。這個時候有人給他一個引導(dǎo)，這個時候把人流引到麥當(dāng)勞的概率最高，所有廣告主最關(guān)注一個轉(zhuǎn)化率，怎么樣通過LBS這樣一個不同維度的切入，讓你的廣告轉(zhuǎn)化率變得更高。

另一個是AR（Augmented Reality，擴(kuò)增實境），但是AR好的案例在中國執(zhí)行的不多，怎么樣去拓展與消費(fèi)者之間的一個情感共鳴，下面是一個案例。這個案例是關(guān)于創(chuàng)可貼，一般人受傷的時候會貼，這家公司與眾不同的是如果在創(chuàng)可貼上下載一個東西，就可以跟這些卡通人物互動。今天一般買創(chuàng)可貼的人是父母，但是這通過有趣好玩的AR技術(shù)收買小孩子的心從而讓自己銷量大增。

在移動營銷上，還有一個大家經(jīng)?？吹骄褪撬^的二維碼。我不知道在座大家有多少人真的掃過二維碼？如果沒有一個觸動你的東西，很多用戶不會主動利用這個二維碼。技術(shù)大家都懂，但是怎么樣有創(chuàng)意的運(yùn)用這是關(guān)鍵。這是在韓國的一個大型超市的例子。他做的數(shù)據(jù)分析之后發(fā)現(xiàn)，每日 中午12-1點的時候是銷售最低的時候，他就發(fā)明了一個二維碼，在太陽正中午的時候，這個東西才會顯示，拍下二維碼就能享受折扣，因為其趣味性，一下子就為這家超市在冷門時段帶來了大量客流。

（本文根據(jù)群邑中國互動營銷總裁陳建豪演講整理）

右腦驅(qū)動的美學(xué)營銷

王智民｜口述
 

我當(dāng)CEO當(dāng)了十幾年，董事長當(dāng)了兩年多，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)董事長的工作跟CEO的工作有一個巨大的差別。CEO的工作是執(zhí)行跟戰(zhàn)略，董事長的工作是想哲學(xué)問題。所以哲學(xué)問題，我想了兩年多，跟各位分享一下。

兩年多來我一直在思考，我們應(yīng)該如何形成一個品牌，如何跟消費(fèi)者溝通，到底有沒有一個很簡單的訣竅。到底我們在消費(fèi)的時候，人類是怎么樣去思維的？我們現(xiàn)在做了很多這種所謂的顧客調(diào)查，通常回來的結(jié)果，跟消費(fèi)者真正的消費(fèi)行為是一致的嗎？其實不對。因為我們都把消費(fèi)者想象的太邏輯性了，太左腦的思維了。這個也是最近一個研究，如果說整體的行銷策略，如果只選擇很理性的一種方法，而不是考慮引入右腦的思維，引入感性的因素，往往很難達(dá)到好的營銷效果。

佛教中講“印心”，當(dāng)我們通過營銷讓品牌的信息進(jìn)入到人腦，在感官上形成一種印象以后，如果讓這種印象在消費(fèi)者里面形成一個很強(qiáng)大的感覺，變成是一種情感，印到心里面的話，那么這個品牌的生存力量就會大大提升。如何讓品牌深深印到消費(fèi)者心中，我想從“五識”的角度來跟大家探討品牌的立體性傳播。

視覺，其實對我們?nèi)祟悂碇v是最重要的，視覺跟聽覺這兩個占了五覺里面的70%左右的感官。西方有很多諺語，一張照片它可以傳遞的信息非常大，這一點恰恰就是我們現(xiàn)在在中國我們在創(chuàng)造品牌的時候我們最弱的一塊，就是美學(xué)這塊。我們對美學(xué)的知識，我們對美學(xué)的判斷，包括我們對美學(xué)的執(zhí)著，其實是不到位的。

除了視覺之外，第二，聽覺?！吨袊寐曇簟罚ㄒ魳窞槭裁茨敲锤袆尤?？音樂對人的影響非常重大，一個不同的音樂風(fēng)格，可以讓你笑，也可以讓你高興，也可以讓你興奮。在這里面其實也有很多已經(jīng)測試出來的一些效果，比如說先給各位看一下，同樣我們公司做出來一個新的品牌宣傳片，但是只是配器不同的音樂，所感覺出來的效果就特別不一樣。

有一家酒莊曾經(jīng)做過一個實驗，他們在每周的一、三、五放法國音樂，二、四、六則放德國音樂。在放法國音樂的那幾天，統(tǒng)計銷售結(jié)果顯示，法國酒賣的比例跟德國酒比較起來是5：1，當(dāng)然大家會說法國酒本來就比較好賣，但是當(dāng)他們在二、四、六放德國音樂的時候，德國酒的比例賣的比法國酒比例是2：1。

最后，他們總結(jié)了一下，當(dāng)放古典音樂跟非古典音樂的時候，放古典音樂賣的酒的單價比較高。這個結(jié)論不只到這里，他們還做了一個調(diào)查，他們問這些消費(fèi)者說，請問你們剛才對店里面播放的音樂有什么樣的感覺？消費(fèi)者的回答是，他們并沒有注意里面在放音樂。但是另一方面，這種看起來并沒被消費(fèi)者特意感受到的聽覺部分恰恰成了決定銷售的體驗式營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

視覺和聽覺之外，另外一個構(gòu)成體驗式營銷的關(guān)鍵是嗅覺，不知道大家今天進(jìn)來這個皇冠假日酒店的時候，有沒有聞到這個酒店特別的香味，如果你常常住酒店的話，其實會發(fā)現(xiàn)全世界大部分好一點的酒店都在開發(fā)自己特殊的香味。為什么？因為他們希望未來能夠開發(fā)出自己獨(dú)特的嗅覺體驗，這樣香味跟品牌就可以完全結(jié)合在一起了。

很多人都去過迪斯尼，我們進(jìn)去檢票門口，迪斯尼一個長長的長廊，兩邊就有很多店，里面賣一些迪斯尼的小東西。但是如果你下一次去的時候，請你認(rèn)真看一下，因為在那條長廊上面有300個噴頭，它在噴一個味道，就是焦糖爆米花的味道，這種味道容易讓人回想起童年的感覺。這種感覺又被跟迪斯尼這個品牌關(guān)聯(lián)起來。

還有就是味覺，為什么五星級酒店的餐廳要把廚房放在外面，為什么餐廳要亮出整個廚房過程，其實除了讓我們知道它制作的過程是衛(wèi)生的，是干凈的，除了食材很好以外，他希望把這個味道傳遞給你，我們身體自然產(chǎn)生出來不同的需求。味覺的部分其實也一樣。味覺也是一個非常容易讓人記住的感覺，有一些地方的景點你不一定記住，但是在哪個地方吃過很棒的東西，我相信很多人的記憶很深刻。這個也是一種很重要的行銷模式。

每一種不同的感覺后面，每一個不同的產(chǎn)業(yè)，它相對會有一種特定的感覺。如果你能夠把不同的感覺疊加起來的話，這種讓消費(fèi)者體驗的這種感覺會更加的深刻。

《舌尖上的中國》，它沒有讓我們聞到味道，也沒有讓我們吃到東西，但是你看這個節(jié)目的時候，心里面產(chǎn)生的感觸會是什么？我聽說有很多人馬上準(zhǔn)備小廚房做小吃的東西。閱讀也一樣，很多吃的品類，食品品類，他希望讓消費(fèi)者通過味覺的部分記住這個品牌的一種溝通模式。

很多企業(yè)現(xiàn)在開始做微電影營銷，不過不少微電影被攻擊的一塌糊涂，因為廣告氣息很濃厚，它并沒有真正通過打動消費(fèi)者的心來獲得口碑。例如有一個賣洗發(fā)水的一個品牌，它在拍微電影的時候，每次女主角只要一轉(zhuǎn)頭，所有轉(zhuǎn)頭的動作必須全部是慢動作。對于消費(fèi)者的總體經(jīng)驗來講，他肯定覺得這就是廣告，當(dāng)它退出這種感受，從右腦感受潛入到左腦的判斷的時候，這種品牌溝通模式就是錯誤的。這個是我們現(xiàn)在希望做到的事情。我們了解了人類的6個感覺，希望通過不同的感覺、通過不同的溝通模式影響到他內(nèi)心的波動并在這個基礎(chǔ)上傳遞品牌的價值。

（本文根據(jù)寶島眼鏡董事長王智民演講整理）