日本國內(nèi)最大規(guī)模的數(shù)字 營銷 領(lǐng)域展會“Ad：Tech東京”于2012年10月30日（31日結(jié)束，為期兩天）在東京都千代田區(qū)的東京國際會議中心開幕。 在開幕主題演講環(huán)節(jié)，F(xiàn)acebook全球創(chuàng)意解決方案部門主管馬克·達(dá)西（Mark D'Arcy）發(fā)表了演講。加入Facebook以前擁有長期廣告行業(yè)經(jīng)驗的達(dá)西以獨特的視點介紹了Facebook等社交媒體帶來的營銷變化。

以下是日經(jīng)中文網(wǎng)記錄的達(dá)西的演講摘要，值得營銷界人士分享：

Facebook并不新穎，只是符合人類的基本特性而已 

達(dá)西一上來就表示，“希望人們認(rèn)識到Facebook‘并非新鮮事物’。如果想理解Facebook及社交媒體，最好的做法是回家與家人對話，一同分享喜悅。Facebook的共享及“贊”概念沒有任何新意，只是符合了人類的基本特性”。

“與家庭交流的不同點在于，F(xiàn)acebook能以數(shù)千萬人為單位在全世界范圍內(nèi)普遍進(jìn)行基本交流”。 “無論技術(shù)如何變化，人都是基礎(chǔ)，重要的是將焦點放在對人的洞察上”。 

作為賦予Facebook特點的關(guān)鍵詞，達(dá)西反復(fù)提到了“authentic”（實名性）一詞。達(dá)西一邊展示自己的Facebook時間軸畫面等，一邊坦率地表示，“其實我在開始使用Facebook之前，也沒有在網(wǎng)絡(luò)上公開過自己的照片”。他再次強調(diào)， Facebook的一大特點是實名制而不是匿名制，能夠使實際存在的人發(fā)生聯(lián)系，正因為如此，以人為基礎(chǔ)的交流才得以實現(xiàn)。 

所有業(yè)務(wù)都是本地業(yè)務(wù)

達(dá)西表示，在商務(wù)中使用Facebook時，“應(yīng)該回歸到所有業(yè)務(wù)都是‘本地業(yè)務(wù)’這一原則上。業(yè)務(wù)規(guī)模變大后也是如此”。

達(dá)西以喜歡的本地餐飲店為例進(jìn)行了說明。喜歡一家店并光顧數(shù)次之后，就會與店主熟識。只要點上想吃的菜肴，店主就會拼命采購食材。如果向朋友介紹這家店，朋友光顧之后說“贊！”，自己也會感到非常自豪。

達(dá)西表示，這種經(jīng)常在本地發(fā)生的現(xiàn)象其實廣泛發(fā)生在全球范圍，這就是Facebook上的社交世界。這時，達(dá)西展示了一張在大型連鎖咖啡店星巴克的杯子上用日語手寫體寫著“馬克先生”的照片。他解釋稱， “無論企業(yè)規(guī)模有多大，都應(yīng)該考慮建立與個人的關(guān)系，而不是與市場及顧客層等的關(guān)系”。 

企業(yè)交流所要求的三個變化 

達(dá)西表示，“我出身于廣告行業(yè)，非常喜歡廣告。但廣告在100年內(nèi)幾乎沒有發(fā)生任何變化。傳統(tǒng)的營銷方程式現(xiàn)在已經(jīng)無法發(fā)揮作用了”。

他隨后介紹了交流中的三個巨大變化： “（1）從分散到結(jié)合”、“（2）從搜索到發(fā)現(xiàn)”、“（3）從重量到輕量”。 

關(guān)于（1），達(dá)西像剛才提到的那樣強調(diào)，交流應(yīng)該比原來更為重視人與人之間的聯(lián)系。關(guān)于（2），達(dá)西解釋稱，“互聯(lián)網(wǎng)上承載著海量信息數(shù)據(jù)。從Facebook上的朋友那里獲得信息反而比搜索這些數(shù)據(jù)來的更快”。

達(dá)西就最后的（3）強調(diào)，“ 廣告行業(yè)的創(chuàng)意人員總是會制作很有分量的影像和內(nèi)容。但消費者都很忙。 放在Facebook及現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，如果不是可輕松訪問，并且去除了冗余數(shù)據(jù)的簡單內(nèi)容，就很難讓網(wǎng)友提起興趣”。

應(yīng)當(dāng)考慮ROA而不是ROI 

關(guān)于企業(yè)在業(yè)務(wù)中如何使用Facebook，達(dá)西強調(diào)，“應(yīng)該考慮ROA（Return On Attention：認(rèn)知回報率）而不是ROI（Return On Investment：投資回報率）”。Attention（認(rèn)知、注意）是形成品牌的起點。以Facebook為例，“動態(tài)消息（News Feed）是Facebook用戶花費40％時間的畫面，作為Attention起點擁有巨大影響力”。

隨后達(dá)西列舉了商務(wù)中使用Facebook進(jìn)行交流所需要的6個要素。第一個仍是具有實名性（authentic）。“企業(yè)在Facebook上說的話與實際行動不符是最惡劣的行為。如果不想考慮環(huán)保，最好不要在Facebook上說出‘環(huán)保問題非常重要’之類的話。用戶是通過Facebook聯(lián)系在一起的，所以謊言很快就會被識破”。

其他幾個要素分別為“方便”、“具有娛樂性”、“與此人有相關(guān)性”、“及時”、“傾聽用戶的意見”。

不要一味發(fā)送信息，應(yīng)該與顧客在一起

尤其是第六個要素，達(dá)西強調(diào)， “企業(yè)總是只顧自己發(fā)言。在Facebook上，要做好‘傾聽（listen）’的準(zhǔn)備，而不是單方面發(fā)言，這樣才有助于提高消費者的認(rèn)知度”。 達(dá)西介紹的實例是，休閑食品品牌“樂事（Lay's）”在Facebook上實施了大規(guī)模問卷調(diào)查，調(diào)查消費者喜歡的口味等之后將其反映到了商品中。

最后，達(dá)西作了一個“盛大搖滾音樂會”的比喻。“搖滾音樂家會作曲、演奏并演唱歌曲。雖然最初的歌曲是由音樂家創(chuàng)作的，但音樂家不會自己單方面演奏，舉辦音樂會時，觀眾也會跟著一同哼唱曲子。廣告也一樣，只像原來一樣將其強加于人的行動中，已經(jīng)很難引起消費者的注意了。 廣告就存在于和人的交流中。 Facebook是實現(xiàn)這一點的社區(qū)”，達(dá)西以這段話結(jié)束了約一個小時的演講。