今時(shí)今日，重新翻閱2009年年初華為總裁任正非的《讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人來(lái)決策》，會(huì)在內(nèi)心激蕩起更深刻的共鳴。企業(yè)由小變大，機(jī)構(gòu)由少變多，運(yùn)行的效率和對(duì)市場(chǎng)一線的敏感性似乎越來(lái)越弱了，大企業(yè)病，這個(gè)不太新鮮的話題，在各行各業(yè)的營(yíng)銷組織中，仍魔影重重。

　　時(shí)下，被譽(yù)為中國(guó)營(yíng)銷鐵軍的王老吉團(tuán)隊(duì)，正在自?shī)首詷?lè)地進(jìn)行著“先聲奪金”全國(guó)促銷活動(dòng)，這個(gè)廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，已迫不及待地開(kāi)始利用亞運(yùn)會(huì)金字招牌，為自己的涼茶在全國(guó)進(jìn)行布道了。但是，這場(chǎng)布道運(yùn)動(dòng)似乎是一廂情愿，可以肯定，王老吉明白一切廣告、活動(dòng)與促銷造勢(shì)，都是為了生意，但是“先聲奪金”整合營(yíng)銷行動(dòng)，對(duì)提升王老吉的生意，果真有效嗎？

　　理解錯(cuò)誤的生意突破點(diǎn)

　　坐在辦公室里寫(xiě)方案的王老吉市場(chǎng)部，是否寫(xiě)完一堆文字并制定完書(shū)面銷售目標(biāo)后，會(huì)走到終端親自面對(duì)顧客賣貨，是否傾聽(tīng)過(guò)一線促銷員對(duì)“先聲奪金”營(yíng)銷行動(dòng)的真實(shí)看法，以及顧客的質(zhì)疑、反對(duì)與不屑，是否仔細(xì)盤(pán)整過(guò)自己的生意，這場(chǎng)促銷到底是提升了自己的生意增量，還是弄巧成拙讓自己的生意存量開(kāi)始流失？

　　王老吉的銷售成績(jī)單，已經(jīng)足夠漂亮，幾乎每年都是一到兩倍的攀升，但是當(dāng)一個(gè)單品的銷售額接近200億元甚至300億元的時(shí)候，王老吉是否覺(jué)得自己已經(jīng)觸摸到了天花板。迄今為止，中國(guó)營(yíng)銷界還沒(méi)有一支團(tuán)隊(duì)能夠像王老吉那樣，在短短6年時(shí)間里，將全國(guó)適銷渠道和適銷人群的消費(fèi)潛力挖掘得如此透徹，就算是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和娃哈哈，也不得不嘆為觀止。

　　有目共睹的是，王老吉已將自己的產(chǎn)品鋪到了全國(guó)一切適銷甚或不適銷的渠道網(wǎng)點(diǎn)，從批發(fā)、商超、社區(qū)便利店到餐飲、特別通路甚至團(tuán)購(gòu)，都能看到王老吉的身影。這種驚人的渠道拓展力背后的管理秘訣，一定讓每個(gè)野心勃勃的快速消費(fèi)品管理團(tuán)隊(duì)垂涎三尺，起碼到目前為止，還鮮為人知。然而，一個(gè)人最大的優(yōu)點(diǎn)也是其最大的缺點(diǎn)，這個(gè)論斷從來(lái)都是屢試不爽，對(duì)于王老吉同樣適用?，F(xiàn)在，王老吉正處于幸福的煩惱之中。

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)走過(guò)了渠道網(wǎng)絡(luò)拓展的征伐歲月，由“打江山”轉(zhuǎn)為“守江山”的時(shí)候，將銷售的資源與政策重心，仍集中于追求渠道網(wǎng)點(diǎn)的高覆蓋率已經(jīng)不再有意義了。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)更需要的是對(duì)渠道精耕細(xì)作，通過(guò)細(xì)分渠道，推進(jìn)終端分級(jí)管理，提升重點(diǎn)終端的單店銷售業(yè)績(jī)，將生意晉級(jí)。

　　生意的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換到終端的精細(xì)化運(yùn)作之后，諸如新的消費(fèi)人群挖掘、終端攔截（陳列面競(jìng)爭(zhēng)、終端生動(dòng)化、導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]）、新品導(dǎo)入、提價(jià)、已有消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣引導(dǎo)（改變購(gòu)買頻次、單次購(gòu)買量）、老顧客的鞏固與升級(jí)等營(yíng)銷手法立馬會(huì)擺上臺(tái)面，成為王老吉不得不思考的課題。終端生意是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷管理水平最集中的透視點(diǎn)，但是，在決定終端生意如此繁多的手法中，到底哪一個(gè)才是當(dāng)前王老吉迫切期待的爆破點(diǎn)？

　　自?shī)首詷?lè)的營(yíng)銷決策

　　王老吉借亞運(yùn)會(huì)“先聲奪金”主題促銷活動(dòng)在全國(guó)布道，將它當(dāng)前想挖掘新的消費(fèi)人群進(jìn)而取得突破的野心**露得淋漓盡致。它將目標(biāo)緊緊鎖定了90后新生一代，這是一個(gè)足夠聰明的抉擇。

　　在飲料這個(gè)快速消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)上，想從可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、匯源等巨頭牢牢盤(pán)踞的地盤(pán)上多分一杯羹，對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)，如今是異常艱難，提價(jià)之舉顯得不夠明智，已有顧客的消費(fèi)引導(dǎo)和老顧客的鞏固對(duì)生意提升有限，在新品方面嘗試性地導(dǎo)入了昆侖山礦泉水，但前途未卜。在這樣的背景下，新崛起的90后人群是它能最快提升銷量，也是最具有未來(lái)消費(fèi)培養(yǎng)意義的一塊戰(zhàn)略市場(chǎng)，為了突破過(guò)于依賴單一產(chǎn)品而導(dǎo)致的銷售天花板，王老吉必須有所動(dòng)作。

　　廣州亞運(yùn)會(huì)是一個(gè)絕好的傳播契機(jī)。中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展極度不平衡，想在全國(guó)掀起一場(chǎng)統(tǒng)一主題的活動(dòng)，對(duì)整體生意進(jìn)行全盤(pán)提升，非常難。但廣州亞運(yùn)會(huì)給了王老吉提升全國(guó)市場(chǎng)生意的機(jī)會(huì)，特別是以廣州亞運(yùn)會(huì)撬動(dòng)迅猛成長(zhǎng)起來(lái)的90后人群。

　　但是，將廣州亞運(yùn)會(huì)的傳播能量，借助“先聲奪金”全國(guó)整合營(yíng)銷行動(dòng)進(jìn)行爆發(fā)，不管是對(duì)生意的促動(dòng)，還是對(duì)受眾認(rèn)知的提升與障礙的消除，作用都是微乎其微的。“先聲奪金”是一個(gè)類似于湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》的全國(guó)海選節(jié)目，受眾參與對(duì)象直指90后，用意極其明顯，只是在傳播的影響力上，“先聲奪金”與《超級(jí)女聲》卻完全是不可同日而語(yǔ)的。

　　打開(kāi)百度搜索一下就可以看到，“先聲奪金”僅有20萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)、1700個(gè)主題帖，但《超級(jí)女聲》卻有460萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)、92萬(wàn)個(gè)主題帖，在人氣上雙方判若云泥，這與其選擇娛樂(lè)影響力較差的廣東衛(wèi)視而不是最優(yōu)秀的娛樂(lè)平臺(tái)湖南衛(wèi)視有關(guān)，也與海選類節(jié)目已被做爛、不再吸引人的眼球有關(guān)。影響力上的巨大差距讓“先聲奪金”的地面促銷活動(dòng)大打折扣，王老吉是否在終端關(guān)注過(guò)：知道“先聲奪金”是一場(chǎng)亞運(yùn)選秀節(jié)目的人有多少？知道“先聲奪金”促銷是什么意思的人又有多少？

　　不自知的營(yíng)銷迷途

　　如果一場(chǎng)轟轟烈烈的促銷活動(dòng)，地面促銷執(zhí)行到一半時(shí)，促銷員仍有一大半不知道“先聲奪金”原來(lái)是王老吉煞費(fèi)苦心所做的一次亞運(yùn)選秀活動(dòng)，甚至連廣州亞運(yùn)會(huì)在何時(shí)何地舉辦都不甚了了時(shí)，王老吉掀起的“先聲奪金”促銷活動(dòng)又有什么意義？如果真是這樣，那么與其在“先聲奪金”廣告與促銷活動(dòng)中投入數(shù)千萬(wàn)元甚至上億元資金，還不如選擇一些90后集中消費(fèi)的終端進(jìn)行“買一贈(zèng)一”限量試飲活動(dòng)，或許更有效果。

　　做營(yíng)銷最迷人的地方在于，解決生意障礙的路徑從來(lái)就不止一種，路徑有千千萬(wàn)萬(wàn)條，可以很復(fù)雜，將一個(gè)簡(jiǎn)單的生意問(wèn)題用一個(gè)復(fù)雜的整合傳播行動(dòng)來(lái)解決，也可以很簡(jiǎn)單，通過(guò)一個(gè)終端和推廣方式的轉(zhuǎn)換就可以輕松化解。這個(gè)情景很容易讓人聯(lián)想起小**解答數(shù)學(xué)題，方法有很多種，但總有一種是最簡(jiǎn)單、最直接的，達(dá)到目的的成本也是最低的。

　　一切只在于觀念的轉(zhuǎn)換之間。王老吉在“先聲奪金”整合營(yíng)銷行動(dòng)中，刻意制造的復(fù)雜解題方式讓自己迷失了方向，它已經(jīng)忘了，它為什么要舉辦“先聲奪金”活動(dòng)，它想解決什么生意難題。它原本是想通過(guò)廣州亞運(yùn)會(huì)挖掘90后人群的消費(fèi)金礦，但事實(shí)上，它已經(jīng)在營(yíng)銷迷途上越走越遠(yuǎn)。

　　這是一次極其失敗的促銷。無(wú)論是促銷時(shí)間、地點(diǎn)、主題、方式、贈(zèng)品選擇與促銷力度，還是在促銷執(zhí)行如導(dǎo)購(gòu)選擇、學(xué)習(xí) 、督導(dǎo)與促銷跟蹤調(diào)整上，都存在著一系列問(wèn)題。

　　很明顯，王老吉開(kāi)始重蹈“大企業(yè)病”覆轍，它不再緊扣生意的焦點(diǎn)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段直效解決問(wèn)題，就像當(dāng)年起家時(shí)訴求“怕上火，喝王老吉”一樣簡(jiǎn)單直接，而是開(kāi)始為促銷而促銷、為廣告而廣告、為活動(dòng)而活動(dòng)，王老吉有自己的整合傳播部門，但當(dāng)整合傳播部門對(duì)終端的生意難點(diǎn)一無(wú)所知時(shí)，它又豈能在辦公室里拍著腦袋將一連串復(fù)雜的營(yíng)銷手段整合在一起為生意的突破服務(wù)？

　　致命的銷售障礙

　　在一些區(qū)域市場(chǎng)上，王老吉市場(chǎng)一線的終端督導(dǎo)已經(jīng)明顯感覺(jué)到了終端促銷環(huán)節(jié)的吃力，無(wú)論促銷員如何努力，銷量始終如醉牛一般停滯不前，甚至節(jié)節(jié)下滑。應(yīng)該說(shuō)，王老吉的市場(chǎng)應(yīng)變還是很快的，它開(kāi)始加強(qiáng)促銷員的督導(dǎo)和學(xué)習(xí) 力度，開(kāi)始調(diào)整贈(zèng)品和促銷力度，但促銷方向上的根本錯(cuò)誤決定了它細(xì)枝末節(jié)的調(diào)整終歸是無(wú)濟(jì)于事的。

　　幾個(gè)致命的銷售障礙導(dǎo)致“先聲奪金”促銷執(zhí)行得異常艱難。首先，“先聲奪金”名頭的有與無(wú)對(duì)終端銷售毫無(wú)作用，“先聲奪金”與購(gòu)買者的利益掛鉤在哪里，僅僅靠那概率低到千萬(wàn)分之一的金牌獲獎(jiǎng)概率？雖然有媒體廣告進(jìn)行轟炸，但廣告訴求的僵硬與不知變通，讓人不知所云，注定了王老吉投入的巨額廣告費(fèi)打了水漂。

　　其次，是促銷地點(diǎn)的選擇失誤，它將大量終端活動(dòng)地點(diǎn)選在非90后主銷場(chǎng)所，促銷非但不會(huì)增加新的90后人群的消費(fèi)體驗(yàn)，反而會(huì)因?yàn)榇黉N力度不一致對(duì)老顧客造成傷害。因?yàn)樵谕坏攸c(diǎn)上，此前的圣誕節(jié)和元旦，王老吉的老顧客們享受的是“買二贈(zèng)一”優(yōu)惠，嘗到了甜頭，當(dāng)促銷力度銳減到只是贈(zèng)送一些對(duì)他們毫無(wú)吸引力的新潮相框和鑰匙扣時(shí)，他們難免會(huì)有些厭煩，這不是把他們當(dāng)成90后小孩嗎？

　　問(wèn)題恰恰在這里，王老吉的老顧客不是90后小孩。他們?cè)诟星樯鲜艿搅藗?，使得他們直接將氣撒在王老吉的促銷員身上，他們開(kāi)始購(gòu)買啤酒、可樂(lè)、果汁甚至和其正涼茶。在王老吉大力促銷的場(chǎng)所，有人公然喝大瓶的和其正涼茶，這是何等悲哀的場(chǎng)景。

　　管理過(guò)全國(guó)市場(chǎng)和數(shù)百人銷售團(tuán)隊(duì)的銷售總監(jiān)們時(shí)常會(huì)感覺(jué)到，銷售團(tuán)隊(duì)管理最難的是團(tuán)隊(duì)的“正氣”。“正氣”是什么？正氣就是誠(chéng)實(shí)、務(wù)實(shí)、踏實(shí)。王老吉一舉成名并快速崛起，正是成于其“正氣”，而現(xiàn)在，其正氣沾染上了“大企業(yè)病”的形式主義，有衰敗的苗頭了。

　　“屁股決定腦袋”的銷售架構(gòu)

　　王老吉的 銷售管理 控制一度相當(dāng)完善，但由于銷售團(tuán)隊(duì)過(guò)于龐大，如今的銷售組織卻是頭重腳輕，居于“頭部”的市場(chǎng)部、銷售部和整合傳播部等，已與一線銷區(qū)的生意漸行漸遠(yuǎn)。曾經(jīng)，在草創(chuàng)階段，王老吉為了找到生意突破口，高層市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)全部下沉到一線終端蹲點(diǎn)，最終推翻了其先前的訴求“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，找到了涼茶飲料真正的生存點(diǎn)“怕上火，喝王老吉”，這段經(jīng)歷成為王老吉傳頌營(yíng)銷界的經(jīng)典傳奇。

　　但是現(xiàn)在，王老吉的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)似乎不屑于再用這種“土辦法了”，開(kāi)始頻繁地找促銷員到一線終端向消費(fèi)者推薦，找外協(xié)公司去督導(dǎo)，找市場(chǎng)調(diào)查公司調(diào)查活動(dòng)與廣告效果，然后坐在辦公室里邊喝咖啡邊看一沓沓的數(shù)據(jù)與文字，拼拼湊湊、修修補(bǔ)補(bǔ)之后，營(yíng)銷方案就出籠了。但市場(chǎng)在哪里？生意在哪里？王老吉賺取的每一分錢，是靠哪個(gè)產(chǎn)品、哪個(gè)渠道、哪個(gè)終端、哪個(gè)促銷員、哪個(gè)顧客賺回來(lái)的，他們不知道。

　　這種“屁股決定腦袋”的做事方式，通過(guò)王老吉的作業(yè)結(jié)果“完美”地呈現(xiàn)出來(lái)。其新品昆侖山礦泉水的滑稽上演就是一個(gè)鮮活的個(gè)案。有誰(shuí)會(huì)想到，一個(gè)價(jià)格和人群定位足夠高端的礦泉水，居然會(huì)贊助籃球賽，企圖討90后年輕小孩的歡心，事實(shí)上他們顯然不是買單人，那么這些贊助費(fèi)用花出去意欲何為？是決策失誤，還是與外協(xié)公司勾結(jié)企圖私吞活動(dòng)經(jīng)費(fèi)以中飽私囊？

　　也許這些猜想歪曲了王老吉的良好用心，但是在生意的戰(zhàn)場(chǎng)上，英雄永遠(yuǎn)當(dāng)以成敗論。做渠道和做終端的思維方式完全不同，做渠道要由大及小，而做終端的生意卻要由小到大。在王老吉的決勝終端時(shí)代，如果在銷售的管理控制方面，仍然給予總部過(guò)大的決策權(quán)，而不是下放給真正懂得市場(chǎng)一線操作的大區(qū)經(jīng)理甚至城市經(jīng)理們，王老吉的市場(chǎng)行動(dòng)會(huì)越來(lái)越花里胡哨，越來(lái)越不著邊際。

　　好大喜功不是銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有的文化，市場(chǎng)一線才是生意真正的主戰(zhàn)場(chǎng)。正像任正非所說(shuō)的，要讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人做決策。銷售決策的重心永遠(yuǎn)在終端，總部?jī)H僅起到控制、督導(dǎo)和輔助作用，一線銷區(qū)的人才是真正應(yīng)該做出決策和執(zhí)行的人。

　　雖然“先聲奪金”看上去僅僅只是一次促銷活動(dòng)，但它**露的態(tài)度與作業(yè)方式，值得王老吉每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員深思。