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  2013年10月03日    環(huán)球經濟      
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    營銷 方法中有“事件營銷”這一大類,而這一大類較其它類別被營銷人士用得更多,效果也較好,在娛樂明星這個“坑道”里更是如此,一些八竿子打不著的緋聞在一定程度上挽救了不少所謂的“明星”。災難營銷屬于事件營銷范疇,它以不可替代的新聞價值和高關注度成為商家爭相利用的焦點,此次探討,主要針對災難營銷的方法問題展開。

    每當政府主管部門發(fā)布流行病預防的信息時,某“板藍根沖劑”的藥企就借機宣傳其產品能防治該流行病,無論“手口疫”還是“豬流感”,該藥企的廣告都宣傳其產品的卓越性能,使許多人恐慌于流行病到來的消費者紛紛購買其產品,許多醫(yī)學專家卻認為“板藍根”沒那么神,甚至于主張不用“板藍根”防治“手口疫”和“豬流感”。當特定的流行病沒有真正到來時,藥企的“災難營銷”是“成功”的,因為他充分利用人們怕死的心理,利用其它類藥品企業(yè)沒錯同類廣告的良機,達到了賣藥的目的。

    “災難營銷”是一個不被企業(yè)公開承認的名詞,或被“事件營銷”所包含,但屢屢天災人禍的來臨,總有不少企業(yè)大發(fā)橫財或占盡便宜。如去年的“汶川大地震”,一些不良企業(yè)就利用災難做免費廣告,公開作出捐獻巨款的空頭承諾,媒體為他做了大量的宣傳之后,這些企業(yè)就再也不兌現(xiàn)捐款的承諾了。又如“非典”流行病出現(xiàn)時,一些釀造廠的酸醋價格成倍數(shù)上漲,很撈了一把。再如臺風、車禍、其他事故的出現(xiàn),都有一些不法商人借機推銷高價物品等。

    也許這些善用災難發(fā)財?shù)钠髽I(yè),他們認為“災難不常來”,人們對災難的恐慌就是最佳的營銷時機,能夠快速拉動產品 銷售 。事實上,“災難營銷”的確有四兩撥千斤的廣告功效,前段時間某地傳出將要地震的謠言,據說一些人賣口哨和手電就發(fā)了大財,平時只買幾角錢的口哨居然可以賣到十幾元,手電筒賣到二十幾元,真讓人“佩服”商人的“眼光”。

    不是主張“災難”中企業(yè)不能借機做營銷,如王老吉的傾情救災,間接地推廣了企業(yè)的品牌,在“災難”中借勢快速滲透,贏得人們的一片掌聲和愛戴。還有許多企業(yè)在“災難”中實施種種人道主義的善舉,都贏得了良好的品牌形象,增進了企業(yè)產品在人們心目中的美譽度。從王老吉等成功企業(yè)的做法來看,“災難”無疑是企業(yè)營銷的良機,關鍵是企業(yè)在這樣的背景下該如何去做?是大公無私地去幫助需要幫助的弱勢群體,還是借機叫賣自己的產品?當然,在“災難”做正常生意也不犯法,也不違背人道,前提就是你的產品事實上對特殊的消費者群體確有幫助,能夠真正解除消費者的困難。如果“板藍根”被醫(yī)學科學證明是防治“手口疫”和“豬流感”的特效藥品,產家就算價格上不下降,把特效藥品賣給消費者也不失為一件好事。但是,如果產家對藥品的性能心知肚明,這種藥根本就不是特效藥品,消費者花錢買了,產家賺到錢了,一但“手口疫”或“豬流感”真正到來,消費者服用你的“板藍根”后如果不能有效防治,對藥廠來說,“災難營銷”就會使企業(yè)失去信譽的損失,遠高于眼前所得到的利潤。從企業(yè)的長遠發(fā)展來看,要做“災難營銷”就只能無私地付出,通過對人們的幫助、對**的奉獻而贏得人心,最終贏得市場,切不可在災難面前見縫插針地做買賣,特別是做一些有失誠信的買賣。

    天災,人禍,這些讓我們恐懼和哀傷的災難總是毫不客氣地夾雜在我們的生活中,生活中我們盡可以防止它,用寬容的心來化解苦難;商業(yè)中,我們盡可以利用它,用巧妙的手段實現(xiàn)商業(yè)目的,雖然真正意義上商家永遠成不了公益家、慈善家和慈善機構,但我們的品牌成長需要有這方面的內容,企業(yè)的發(fā)展不僅要有一顆“勇敢的心”,還要有一顆“善良的心”……


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