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  2013年10月03日    中國營銷傳播網      
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    央視**里多次植入了許多企業(yè)的廣告,特別是趙本山小品《不差錢》里對搜狐網站的宣傳,讓搜狐品牌形象飆升?;鸨难胍?*讓植入式 營銷 再次成為營銷界的熱點話題。

    同樣在央視和多家省級衛(wèi)視熱播的開春大劇《走西口》里,也多次植入了喝汾酒的場景。比如,田青被從法場上救下來后,裘老板為表達歉意,在為田青壓驚的時候,“這是山西上等的汾酒,今天我以此來向田青表示道歉,給田青壓驚”。話隨不多,但汾酒的悠久歷史一下子襯托的淋漓盡致。裘老板在這么重要的場合使用汾酒來表達歉意,把汾酒的品牌形象提升到了最高境界。

    《走西口》是一部勵志歷史創(chuàng)業(yè)電視劇,在全國收視率創(chuàng)下了2009年電視劇新高。汾酒在該劇中巧妙的潤物細無聲的植入,一定讓汾酒在2009年里異軍突起,汾酒股市里連續(xù)漲停已經證明了這一點。由此可見植入式營銷的威力。

    所謂植入式營銷,就是在影視、晚會等文藝作品中,植入某品牌的產品或其它廣告形式。植入式營銷好似軟文一樣屬于軟廣告,潤物細無聲,讓觀眾慢慢品味該品牌過程中彰顯了品牌的高端形象,會給消費者留下“該品牌一定是第一品牌”的印象,會給消費者留下該品牌市場占有率較高的印象。影視作品具有一定的消費引導作用,伴隨影視作品的熱播,部分消費者會產生跟隨性消費,去嘗試該品牌。該品牌的老客戶會更加對該品牌忠誠,提高滿意度,重復消費甚至推薦別人去消費該品牌。

    植入營銷其實遠不止在影視作品中使用,小說等文字作品中可以使用。許多重要會議和儀式上的指定用品也是一種植入式營銷。甚至新興的博客或播客中都同樣能植入各種品牌。并非所有產品都適合植入式營銷,一般消費品類最適合應用,比如演員穿的服裝,喝的酒水,吃的食品,抹的化妝品,用的手機等等。

   植入式營銷成功的兩大關鍵,一是在于要根據作品劇情,巧妙的植入,不能讓消費者產生逆反心理,生硬的植入會對品牌起到負面作用;二是在于該作品的傳播,如果作品傳播的人群太少,再好的植入也是白費,因此植入品牌必須選擇熱播或發(fā)行量大的作品。

    其實《走西口》在植入營銷上做的也有許多不足,好像有點歪打正著的味道,缺乏精心策劃。比如,電視劇中那么多次提到山西陳醋,如果有個老字號陳醋品牌巧妙植入到作品場景中,那么該品牌肯定會火爆中國?!蹲呶骺凇纷鳛檠胍暫蜕轿髡畯娡频碾娨暉釀。瑥哪_本創(chuàng)作到影視拍攝中應當成立一個植入營銷推廣團隊,專門代理品牌的植入。央視2009年**創(chuàng)造了近5億收入,植入廣告功不可沒。如果《走西口》有專業(yè)的策劃團隊負責品牌植入,可能一大批山西企業(yè)會在中國市場崛起。

    植入式營銷雖然是一種不錯的軟廣告形式,但一定控制植入品牌的數量和頻次,否則變成廣告聯(lián)播,那就砸鍋啦。植入式營銷進入中國的時間只有十幾年時間,希望它在中國市場得以健康發(fā)展,不可殺雞取卵。


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