也許大多數(shù)人還是會(huì)習(xí)慣性地?fù)u搖頭;但你可知道創(chuàng)建僅僅8年的時(shí)間，Blue Nile就發(fā)展成為世界上最大的在線鉆石銷售公司，并一躍成為與Tiffany&Co.并駕齊驅(qū)的著名珠寶品牌，銷售業(yè)績(jī)令人矚目。Blue Nile是如何實(shí)現(xiàn)不用開一家實(shí)體店鋪、只依靠網(wǎng)絡(luò)就直銷出了成千上萬(wàn)顆鉆石的“神話”呢?

　　初看上去,這家叫做Blue Nile(藍(lán)色尼羅河)的公司背景有些薄弱：1999年成立、沒有一家專賣店、只依靠網(wǎng)站www.bluenile.com進(jìn)行銷售，但是簡(jiǎn)潔并不意味著弱勢(shì)，它在2004年的銷售總額一舉超越了Bvlgari、Cartier和Tiffany&Co.三大著名品牌的銷售總和，在鉆戒的銷售排行上緊追Tiffany&Co.，并于2004年成功地在Nasdaq上市，今年第三季度的凈銷售額比去年同期增長(zhǎng)了 26.5%，達(dá)到6740萬(wàn)美元。也許任何人都會(huì)為這驚人的歷程而由衷贊嘆吧，那么，Blue Nile又是怎樣實(shí)現(xiàn)另一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)神話”的呢?

　　鉆石也可網(wǎng)上購(gòu)買

　　走進(jìn)一家奢華的珠寶專賣店，優(yōu)雅地為心上人挑一枚璀璨的鉆石戒指，這為多少人所憧憬向往?似乎要買一枚鉆戒，就一定離不開這樣的經(jīng)典橋段。所以當(dāng)你聽到有這么一個(gè)珠寶公司不用展示櫥窗、沒有一家專賣店，只依托于一個(gè)網(wǎng)站，就能賣出幾萬(wàn)顆鉆石，而且躋身世界著名珠寶商行列，是不是覺得不太現(xiàn)實(shí)?

　　然而這一切都是真實(shí)的，這就是Blue Nile。作為互聯(lián)網(wǎng)大熱的產(chǎn)物，它成立只有短短8年時(shí)間，卻已成功地建立并鞏固了自己的疆域，笑傲鉆石銷售行業(yè)，將同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。借了網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)是一個(gè)重要原因，但是Blue Nile的成功，也和它自身的發(fā)展策略有著密切聯(lián)系;不然，為何追隨者甚多，卻沒有一個(gè)能復(fù)制它的巨大成功的呢?

　　Blue Nile的創(chuàng)建看上去像是一個(gè)偶然。1998年底，斯坦福大學(xué)MBA、從事商業(yè)咨詢工作的 Mark Vadon先生走進(jìn)了舊金山的一家豪華珠寶專賣店，琢磨著給未婚妻買一枚訂婚戒指。穿著T恤短褲的他，不可避免地受到店員的怠慢與輕視。沒買成婚戒的他回到家里上網(wǎng)搜索了很多有關(guān)鉆石的資料，并且只用專賣店價(jià)格的一半就在一家網(wǎng)店買到了他之前看中的一款戒指。這一事件撥動(dòng)了他作為商業(yè)人士的神經(jīng)，隨后一個(gè)想法開始在他的頭腦中成型。雖不懂鉆石，但他不乏商人的敏銳。

　　Mark Vadon書寫了一份詳細(xì)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)計(jì)劃，并獲得了一筆600萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。1999年5月，他用這筆錢收購(gòu)了www.internetdiamonds.com(也就是他購(gòu)買婚戒的網(wǎng)站)，更名為BlueNile.com，一個(gè)洋溢著異域情調(diào)的名稱，并將總部設(shè)在西雅圖。結(jié)果出乎意外的好，經(jīng)營(yíng)第一年的日平均銷售額為20萬(wàn)美元，而就在第二年，即2000年，其第一季度的銷售額就高達(dá)1010萬(wàn)美元。

　　為男士提供物美價(jià)優(yōu)的鉆戒

　　Blue Nile成功的秘訣其實(shí)非常簡(jiǎn)單——它的定位清晰明確，而且有著非常特定的利基市場(chǎng)——它針對(duì)的是那些想購(gòu)買鉆石婚戒的男性(或者說想購(gòu)買高性價(jià)比鉆石婚戒的男性)。所以盡管Blue Nile的產(chǎn)品線包括鉆石、婚戒以及珠寶等，但是它的主打產(chǎn)品很明確——就是鉆石，占據(jù)了其銷售業(yè)務(wù)的70%以上。按理說出售鉆石，產(chǎn)品本身沒有什么稀奇的，但是Blue Nile的大膽之處就是銷售的完全透明化——鉆石銷售行業(yè)一直是個(gè)暴利產(chǎn)業(yè)，但是具體有多暴利一般的消費(fèi)者是不會(huì)了解的，Blue Nile則把五萬(wàn)多顆鉆石的詳細(xì)信息和定價(jià)情況全部放在了網(wǎng)上，實(shí)行透明化銷售，一舉顛覆了這個(gè)行業(yè)的“潛規(guī)則”。這一舉動(dòng)首先便贏得了顧客的好感——我是要賺你的錢，但是我明明白白地賺，不會(huì)讓你吃啞巴虧。

　　價(jià)格是人們最為關(guān)心的要素之一，在相當(dāng)大的程度上影響著人們的購(gòu)買決定。Blue Nile之所以敢透明化銷售，一個(gè)原因是它的運(yùn)營(yíng)成本低于實(shí)體專賣店，可以提供給顧客更為優(yōu)惠的價(jià)格。由于不用支付租賃實(shí)體店址所需的巨額費(fèi)用、雇用員工的支出也大大減少，Blue Nile鉆石類產(chǎn)品的平均價(jià)格相比行業(yè)大約低20%、最高甚至能低上40%左右，就鉆石這種昂貴商品來說，的確能為購(gòu)買者節(jié)約不少花費(fèi)。對(duì)于那些講求實(shí)際的人們來說，用同樣一筆錢購(gòu)買一枚更大更好的鉆戒，比在專賣店內(nèi)裝腔作勢(shì)的鉆石秀要好上無(wú)數(shù)倍，而且他們不用擔(dān)心因?yàn)樽约旱囊轮蛸?gòu)買一枚不那么昂貴的鉆戒被勢(shì)利的店員冷落或嘲諷。

　　值得一提的是Blue Nile與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商之間建立了良好的合作關(guān)系，能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格拿到同樣優(yōu)質(zhì)的鉆石，而鉆石商們?cè)敢獍阉麄兊穆沣@通過Blue Nile的網(wǎng)站獨(dú)家銷售。Blue Nile的操作模式通常是在顧客下了定單之后才會(huì)向供應(yīng)商調(diào)貨，并且等到整個(gè)交易完成時(shí)再向供應(yīng)商付款，這一流程更大大降低了Blue Nile的成本。

　　盡管Blue Nile的鉆石與同等級(jí)的同類產(chǎn)品在價(jià)格上相比具有很大優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)有所下降。產(chǎn)品是品牌賴以生存的靈魂——深諳這一點(diǎn)的Blue Nile在品質(zhì)上下足了功夫。Blue Nile從供應(yīng)商處購(gòu)入的鉆石都經(jīng)過嚴(yán)格挑選、品質(zhì)上佳，每顆鉆石都經(jīng)過獨(dú)立的質(zhì)量鑒定與認(rèn)證以確保品質(zhì)，保證在顏色、純度以及切割工藝上到達(dá)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地消除顧客的后顧之憂。

　　除了有著品質(zhì)過硬的鉆石，Blue Nile的選擇度也非常豐富，無(wú)論人們希望購(gòu)買何種類型的鉆石，他們都能在Blue Nile網(wǎng)站上找到上乘品質(zhì)的樣品。要知道，Blue Nile擁有52000顆尺寸、顏色和形狀各異的裸鉆供顧客挑選。有了鉆石，并不算大功告成，Blue Nile還提供多種類型的戒指托架，解除顧客的后顧之憂。

　　“打造”最適合你的鉆戒

　　盡管有著非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是如何吸引消費(fèi)者瀏覽自己的網(wǎng)站并且愿意花上一筆為數(shù)不小的款項(xiàng)購(gòu)買一枚鉆戒，仍然是一個(gè)問題。雖然有調(diào)查顯示，在最近幾年內(nèi)，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買一些相對(duì)較昂貴的產(chǎn)品的意愿比過去有所提升，但是網(wǎng)購(gòu)奢侈品仍然只是個(gè)例，并沒有得到普及。

　　對(duì)此，Blue Nile的對(duì)策是：將“安全”二字傳達(dá)給消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的信任感。打開Blue Nile的網(wǎng)頁(yè)，可以發(fā)現(xiàn)其設(shè)計(jì)低調(diào)而又簡(jiǎn)潔，沒有任何渲染夸張的詞藻，最吸引人的倒是各種關(guān)于鉆石以及珠寶挑選的深入以及專業(yè)的介紹。能夠?yàn)g覽Blue Nile網(wǎng)站的人都有著購(gòu)買意向或者至少對(duì)挑選鉆石有興趣，無(wú)論是愿望迫切的還是只是為以后作打算——所以Blue Nile并不急著去推銷，而是先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行初步的指導(dǎo)。

　　盡管大多數(shù)瀏覽者都是有著購(gòu)買意愿的，但是毫無(wú)疑問，對(duì)于到底該買怎樣的一枚鉆戒，很多人還是比較猶豫的，所以在Blue Nile的主頁(yè)上有著各種款式、各種定價(jià)的鉆戒以及珠寶款式的展示，為那些沒有具體想法的顧客提供了有效的導(dǎo)購(gòu)。

　　不過盡管提供了款式繁多的婚戒，但是這未必能滿足到每位不同顧客的需求——Blue Nile最令人們心動(dòng)之處是，它可以讓你按照自己的想法，“度身定做”只屬于你的鉆戒——如果在Blue Nile所提供的婚戒款式里面找不到你中意的款式，你可以瀏覽它的裸鉆展示頁(yè)面，挑出自己中意的那款鉆石，并為它尋找合適的托架，來“定做”一枚個(gè)人專屬的戒指。

　　也許有人會(huì)疑惑，在網(wǎng)站上怎么“度身定制”鉆戒?Blue Nile特別開發(fā)了一個(gè)軟件“Build Your Own Ring”(打造你自己的戒指)。這個(gè)工具讓你能夠迅速地搜索到大量的鉆石類型以及不同的戒指款式，讓你隨心所欲地創(chuàng)造自己喜歡的婚戒類型——通過利用可移動(dòng)的邊框，你可以任意改變戒指的尺寸參數(shù)，并且得出不同的鉆石與托架搭配將如何影響到最終的價(jià)格。

　　在搜索你想要的那款鉆石時(shí)，你還可以從多個(gè)方面進(jìn)行選擇：形狀、價(jià)格、尺寸(以克拉計(jì))、顏色、純度、切割等等;或者你還可以限定搜索，如最佳的品質(zhì)與價(jià)格比、就某個(gè)定價(jià)而言最佳品質(zhì)的鉆石等等。搜索完成時(shí)，你可以看到一系列符合你要求的鉆石詳情，接下來就可以從一系列托架中選出你最中意的一款。整個(gè)過程十分簡(jiǎn)單便捷，即使是最不懂網(wǎng)絡(luò)的人也能輕松操作。相比于目前眾多網(wǎng)站上提供的導(dǎo)航式服務(wù)，這種技術(shù)既人性化又能真正適應(yīng)顧客需求，幾乎相當(dāng)于“度身定做”。其實(shí)，Blue Nile一直宣揚(yáng)的理念就是：購(gòu)買一枚婚戒也可以是個(gè)輕松愜意的過程。

　　如果顧客還想了解更多的鉆石知識(shí)，Blue Nile還有訓(xùn)練有素的專業(yè)人士通過電子郵件或免費(fèi)電話提供耐心咨詢。對(duì)于顧客最關(guān)心的運(yùn)貨和退貨問題，Blue Nile提供免費(fèi)的FedEx貨運(yùn)以及30天內(nèi)包退承諾。Blue Nile高效安全的流程果然很見效，據(jù)報(bào)道，平均每個(gè)在Blue Nile進(jìn)行購(gòu)買的顧客平均消費(fèi)都超過了1500美元，而在購(gòu)買訂婚戒指一項(xiàng)上的花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到5500美元——幾乎是行業(yè)平均消費(fèi)的兩倍。

　　Blue Nile的故事，給予人們的不僅僅是通過網(wǎng)絡(luò)成功賣出幾萬(wàn)顆鉆石的案例，更重要的是:它讓人們看到，通過網(wǎng)絡(luò)不設(shè)實(shí)體店鋪，銷售價(jià)值昂貴的奢侈品，還是有非常大的潛力可以挖掘的。 (文/《V-MARKETING成功營(yíng)銷》特約記者 劉鑫)

　　相關(guān)文章：

　　【致勝之寶】每克拉鉆石便宜40% 在線直銷帶來驚人誘惑 為一家只有6年歷史的珠寶公司，能在寶格麗、卡地亞和蒂凡尼的重壓之下異軍突起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是其克敵制勝的不二法寶。

　　【水分怎么擠干?】鉆石低價(jià)由何而來?預(yù)示金銀珠寶進(jìn)入廉價(jià)時(shí)代?網(wǎng)絡(luò)直銷采取的是鉆石供貨商直接面向消費(fèi)者的“B2C”銷售模式，擠干了中間環(huán)節(jié)的價(jià)格水分。據(jù)透露，鉆石的供貨渠道不同，價(jià)格大有不同。全世界鉆石的開采環(huán)節(jié)幾乎為采鉆業(yè)龍頭老大戴比爾斯壟斷，其開采出的鉆石僅限80家左右的“一級(jí)看貨商”前來看貨。

　　【競(jìng)爭(zhēng)力如何打造?】戴維尼-分享鉆石饕餮盛宴 這枚鉆戒在新鄉(xiāng)市當(dāng)?shù)氐膬r(jià)位為6850元，而在戴維尼網(wǎng)站上購(gòu)買的價(jià)格只有3268元。“我們的商品價(jià)格只在供貨商價(jià)格上加價(jià)10%，這就是我們的競(jìng)爭(zhēng)力。” 戴維尼的創(chuàng)始人及CEO聶文彪說。