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  2013年10月03日    世界營(yíng)銷評(píng)論      
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  也許大多數(shù)人還是會(huì)習(xí)慣性地?fù)u搖頭;但你可知道創(chuàng)建僅僅8年的時(shí)間,Blue Nile就發(fā)展成為世界上最大的在線鉆石銷售公司,并一躍成為與Tiffany&Co.并駕齊驅(qū)的著名珠寶品牌,銷售業(yè)績(jī)令人矚目。Blue Nile是如何實(shí)現(xiàn)不用開一家實(shí)體店鋪、只依靠網(wǎng)絡(luò)就直銷出了成千上萬(wàn)顆鉆石的“神話”呢?

  初看上去,這家叫做Blue Nile(藍(lán)色尼羅河)的公司背景有些薄弱:1999年成立、沒有一家專賣店、只依靠網(wǎng)站www.bluenile.com進(jìn)行銷售,但是簡(jiǎn)潔并不意味著弱勢(shì),它在2004年的銷售總額一舉超越了Bvlgari、Cartier和Tiffany&Co.三大著名品牌的銷售總和,在鉆戒的銷售排行上緊追Tiffany&Co.,并于2004年成功地在Nasdaq上市,今年第三季度的凈銷售額比去年同期增長(zhǎng)了 26.5%,達(dá)到6740萬(wàn)美元。也許任何人都會(huì)為這驚人的歷程而由衷贊嘆吧,那么,Blue Nile又是怎樣實(shí)現(xiàn)另一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)神話”的呢?

  鉆石也可網(wǎng)上購(gòu)買

  走進(jìn)一家奢華的珠寶專賣店,優(yōu)雅地為心上人挑一枚璀璨的鉆石戒指,這為多少人所憧憬向往?似乎要買一枚鉆戒,就一定離不開這樣的經(jīng)典橋段。所以當(dāng)你聽到有這么一個(gè)珠寶公司不用展示櫥窗、沒有一家專賣店,只依托于一個(gè)網(wǎng)站,就能賣出幾萬(wàn)顆鉆石,而且躋身世界著名珠寶商行列,是不是覺得不太現(xiàn)實(shí)?

  然而這一切都是真實(shí)的,這就是Blue Nile。作為互聯(lián)網(wǎng)大熱的產(chǎn)物,它成立只有短短8年時(shí)間,卻已成功地建立并鞏固了自己的疆域,笑傲鉆石銷售行業(yè),將同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。借了網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)是一個(gè)重要原因,但是Blue Nile的成功,也和它自身的發(fā)展策略有著密切聯(lián)系;不然,為何追隨者甚多,卻沒有一個(gè)能復(fù)制它的巨大成功的呢?

  Blue Nile的創(chuàng)建看上去像是一個(gè)偶然。1998年底,斯坦福大學(xué)MBA、從事商業(yè)咨詢工作的 Mark Vadon先生走進(jìn)了舊金山的一家豪華珠寶專賣店,琢磨著給未婚妻買一枚訂婚戒指。穿著T恤短褲的他,不可避免地受到店員的怠慢與輕視。沒買成婚戒的他回到家里上網(wǎng)搜索了很多有關(guān)鉆石的資料,并且只用專賣店價(jià)格的一半就在一家網(wǎng)店買到了他之前看中的一款戒指。這一事件撥動(dòng)了他作為商業(yè)人士的神經(jīng),隨后一個(gè)想法開始在他的頭腦中成型。雖不懂鉆石,但他不乏商人的敏銳。

  Mark Vadon書寫了一份詳細(xì)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)計(jì)劃,并獲得了一筆600萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。1999年5月,他用這筆錢收購(gòu)了www.internetdiamonds.com(也就是他購(gòu)買婚戒的網(wǎng)站),更名為BlueNile.com,一個(gè)洋溢著異域情調(diào)的名稱,并將總部設(shè)在西雅圖。結(jié)果出乎意外的好,經(jīng)營(yíng)第一年的日平均銷售額為20萬(wàn)美元,而就在第二年,即2000年,其第一季度的銷售額就高達(dá)1010萬(wàn)美元。

  為男士提供物美價(jià)優(yōu)的鉆戒

  Blue Nile成功的秘訣其實(shí)非常簡(jiǎn)單——它的定位清晰明確,而且有著非常特定的利基市場(chǎng)——它針對(duì)的是那些想購(gòu)買鉆石婚戒的男性(或者說想購(gòu)買高性價(jià)比鉆石婚戒的男性)。所以盡管Blue Nile的產(chǎn)品線包括鉆石、婚戒以及珠寶等,但是它的主打產(chǎn)品很明確——就是鉆石,占據(jù)了其銷售業(yè)務(wù)的70%以上。按理說出售鉆石,產(chǎn)品本身沒有什么稀奇的,但是Blue Nile的大膽之處就是銷售的完全透明化——鉆石銷售行業(yè)一直是個(gè)暴利產(chǎn)業(yè),但是具體有多暴利一般的消費(fèi)者是不會(huì)了解的,Blue Nile則把五萬(wàn)多顆鉆石的詳細(xì)信息和定價(jià)情況全部放在了網(wǎng)上,實(shí)行透明化銷售,一舉顛覆了這個(gè)行業(yè)的“潛規(guī)則”。這一舉動(dòng)首先便贏得了顧客的好感——我是要賺你的錢,但是我明明白白地賺,不會(huì)讓你吃啞巴虧。

  價(jià)格是人們最為關(guān)心的要素之一,在相當(dāng)大的程度上影響著人們的購(gòu)買決定。Blue Nile之所以敢透明化銷售,一個(gè)原因是它的運(yùn)營(yíng)成本低于實(shí)體專賣店,可以提供給顧客更為優(yōu)惠的價(jià)格。由于不用支付租賃實(shí)體店址所需的巨額費(fèi)用、雇用員工的支出也大大減少,Blue Nile鉆石類產(chǎn)品的平均價(jià)格相比行業(yè)大約低20%、最高甚至能低上40%左右,就鉆石這種昂貴商品來說,的確能為購(gòu)買者節(jié)約不少花費(fèi)。對(duì)于那些講求實(shí)際的人們來說,用同樣一筆錢購(gòu)買一枚更大更好的鉆戒,比在專賣店內(nèi)裝腔作勢(shì)的鉆石秀要好上無(wú)數(shù)倍,而且他們不用擔(dān)心因?yàn)樽约旱囊轮蛸?gòu)買一枚不那么昂貴的鉆戒被勢(shì)利的店員冷落或嘲諷。

  值得一提的是Blue Nile與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商之間建立了良好的合作關(guān)系,能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格拿到同樣優(yōu)質(zhì)的鉆石,而鉆石商們?cè)敢獍阉麄兊穆沣@通過Blue Nile的網(wǎng)站獨(dú)家銷售。Blue Nile的操作模式通常是在顧客下了定單之后才會(huì)向供應(yīng)商調(diào)貨,并且等到整個(gè)交易完成時(shí)再向供應(yīng)商付款,這一流程更大大降低了Blue Nile的成本。

  盡管Blue Nile的鉆石與同等級(jí)的同類產(chǎn)品在價(jià)格上相比具有很大優(yōu)勢(shì),但這并不意味著產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)有所下降。產(chǎn)品是品牌賴以生存的靈魂——深諳這一點(diǎn)的Blue Nile在品質(zhì)上下足了功夫。Blue Nile從供應(yīng)商處購(gòu)入的鉆石都經(jīng)過嚴(yán)格挑選、品質(zhì)上佳,每顆鉆石都經(jīng)過獨(dú)立的質(zhì)量鑒定與認(rèn)證以確保品質(zhì),保證在顏色、純度以及切割工藝上到達(dá)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),最大限度地消除顧客的后顧之憂。

  除了有著品質(zhì)過硬的鉆石,Blue Nile的選擇度也非常豐富,無(wú)論人們希望購(gòu)買何種類型的鉆石,他們都能在Blue Nile網(wǎng)站上找到上乘品質(zhì)的樣品。要知道,Blue Nile擁有52000顆尺寸、顏色和形狀各異的裸鉆供顧客挑選。有了鉆石,并不算大功告成,Blue Nile還提供多種類型的戒指托架,解除顧客的后顧之憂。

  “打造”最適合你的鉆戒

  盡管有著非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,但是如何吸引消費(fèi)者瀏覽自己的網(wǎng)站并且愿意花上一筆為數(shù)不小的款項(xiàng)購(gòu)買一枚鉆戒,仍然是一個(gè)問題。雖然有調(diào)查顯示,在最近幾年內(nèi),人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買一些相對(duì)較昂貴的產(chǎn)品的意愿比過去有所提升,但是網(wǎng)購(gòu)奢侈品仍然只是個(gè)例,并沒有得到普及。

  對(duì)此,Blue Nile的對(duì)策是:將“安全”二字傳達(dá)給消費(fèi)者,贏得消費(fèi)者的信任感。打開Blue Nile的網(wǎng)頁(yè),可以發(fā)現(xiàn)其設(shè)計(jì)低調(diào)而又簡(jiǎn)潔,沒有任何渲染夸張的詞藻,最吸引人的倒是各種關(guān)于鉆石以及珠寶挑選的深入以及專業(yè)的介紹。能夠?yàn)g覽Blue Nile網(wǎng)站的人都有著購(gòu)買意向或者至少對(duì)挑選鉆石有興趣,無(wú)論是愿望迫切的還是只是為以后作打算——所以Blue Nile并不急著去推銷,而是先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行初步的指導(dǎo)。

  盡管大多數(shù)瀏覽者都是有著購(gòu)買意愿的,但是毫無(wú)疑問,對(duì)于到底該買怎樣的一枚鉆戒,很多人還是比較猶豫的,所以在Blue Nile的主頁(yè)上有著各種款式、各種定價(jià)的鉆戒以及珠寶款式的展示,為那些沒有具體想法的顧客提供了有效的導(dǎo)購(gòu)。

  不過盡管提供了款式繁多的婚戒,但是這未必能滿足到每位不同顧客的需求——Blue Nile最令人們心動(dòng)之處是,它可以讓你按照自己的想法,“度身定做”只屬于你的鉆戒——如果在Blue Nile所提供的婚戒款式里面找不到你中意的款式,你可以瀏覽它的裸鉆展示頁(yè)面,挑出自己中意的那款鉆石,并為它尋找合適的托架,來“定做”一枚個(gè)人專屬的戒指。

  也許有人會(huì)疑惑,在網(wǎng)站上怎么“度身定制”鉆戒?Blue Nile特別開發(fā)了一個(gè)軟件“Build Your Own Ring”(打造你自己的戒指)。這個(gè)工具讓你能夠迅速地搜索到大量的鉆石類型以及不同的戒指款式,讓你隨心所欲地創(chuàng)造自己喜歡的婚戒類型——通過利用可移動(dòng)的邊框,你可以任意改變戒指的尺寸參數(shù),并且得出不同的鉆石與托架搭配將如何影響到最終的價(jià)格。

  在搜索你想要的那款鉆石時(shí),你還可以從多個(gè)方面進(jìn)行選擇:形狀、價(jià)格、尺寸(以克拉計(jì))、顏色、純度、切割等等;或者你還可以限定搜索,如最佳的品質(zhì)與價(jià)格比、就某個(gè)定價(jià)而言最佳品質(zhì)的鉆石等等。搜索完成時(shí),你可以看到一系列符合你要求的鉆石詳情,接下來就可以從一系列托架中選出你最中意的一款。整個(gè)過程十分簡(jiǎn)單便捷,即使是最不懂網(wǎng)絡(luò)的人也能輕松操作。相比于目前眾多網(wǎng)站上提供的導(dǎo)航式服務(wù),這種技術(shù)既人性化又能真正適應(yīng)顧客需求,幾乎相當(dāng)于“度身定做”。其實(shí),Blue Nile一直宣揚(yáng)的理念就是:購(gòu)買一枚婚戒也可以是個(gè)輕松愜意的過程。

  如果顧客還想了解更多的鉆石知識(shí),Blue Nile還有訓(xùn)練有素的專業(yè)人士通過電子郵件或免費(fèi)電話提供耐心咨詢。對(duì)于顧客最關(guān)心的運(yùn)貨和退貨問題,Blue Nile提供免費(fèi)的FedEx貨運(yùn)以及30天內(nèi)包退承諾。Blue Nile高效安全的流程果然很見效,據(jù)報(bào)道,平均每個(gè)在Blue Nile進(jìn)行購(gòu)買的顧客平均消費(fèi)都超過了1500美元,而在購(gòu)買訂婚戒指一項(xiàng)上的花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到5500美元——幾乎是行業(yè)平均消費(fèi)的兩倍。

  Blue Nile的故事,給予人們的不僅僅是通過網(wǎng)絡(luò)成功賣出幾萬(wàn)顆鉆石的案例,更重要的是:它讓人們看到,通過網(wǎng)絡(luò)不設(shè)實(shí)體店鋪,銷售價(jià)值昂貴的奢侈品,還是有非常大的潛力可以挖掘的。 (文/《V-MARKETING成功營(yíng)銷》特約記者 劉鑫)

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