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  2013年10月03日    新營(yíng)銷      
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\精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念提出來(lái)之后,精準(zhǔn)傳播就成為商業(yè)傳播的主流,即首先要確定目標(biāo)群體,針對(duì)目標(biāo)人群,點(diǎn)面結(jié)合,既有覆蓋面,又有具體切入點(diǎn)的傳播。但是,也有一些傳播,不一定能夠或者需要找到目標(biāo)群體,比如WWF(世界自然基金會(huì))推出的公益宣傳圖片(參見下圖)。

\保護(hù)野生動(dòng)物并非是某類人群應(yīng)該關(guān)注而是需要引起所有人關(guān)注的問題,因此這類傳播不是針對(duì)某類人而是更多大眾的傳播。很多商業(yè)概念最后廣為人知基本上經(jīng)過(guò)了大眾傳播的過(guò)程,比如最早我們開始接受并使用電子類產(chǎn)品,比如快速消費(fèi)品領(lǐng)域的一些產(chǎn)品,比如通過(guò)公益讓人知曉的概念,開始只是一部分群體認(rèn)知和了解,然后,通過(guò)更多的人知曉推進(jìn)了產(chǎn)品的更廣泛使用和技術(shù)的發(fā)展,推動(dòng)了人們對(duì)一些弱勢(shì)群體的認(rèn)知,讓一些弱勢(shì)群體的處境得以改變。

這類面向大眾的傳播,需要怎樣的傳播才能達(dá)到傳播目標(biāo)?

以理解和接納同性戀情的傳播過(guò)程為例。

曾經(jīng),同性戀情屬于奇特或怪異的現(xiàn)象,不為大多數(shù)人從正面理解,之所以引起政府方面的關(guān)注,主要是同性戀與艾滋病的相關(guān)性。在中國(guó),同性戀的早期傳播是以公共知識(shí)分子為代表的第三方倡議宣傳,以張北川教授為代表的性學(xué)專家首先站到理解和接納同性戀的角度,通過(guò)央視等主流媒體進(jìn)行介紹和交流,并提出同性愛的概念。這一階段的傳播,比較突出的傳播是由公共知識(shí)分子類的專家主導(dǎo)的客觀性陳述類傳播,用專業(yè)化的報(bào)告或語(yǔ)言提出觀點(diǎn),比如“同性戀情的發(fā)生屬于基因變化造成,發(fā)生率為3‰”,主要針對(duì)高極知識(shí)分子人群和意見領(lǐng)袖,讓一些關(guān)注社會(huì)問題的人先行了解和知曉這一類問題。當(dāng)這部分人發(fā)覺自己以“先知”的形象在對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行傳播,會(huì)更樂于主動(dòng)宣傳。

接下來(lái)第二階段的傳播,通過(guò)大量代表性人物的推波助瀾,包括一些影視作品,包括一些明星的“實(shí)際行為”代言,讓更廣泛的人群逐漸對(duì)這個(gè)世界上有同性戀群體的客觀事實(shí)“習(xí)以為常”。事實(shí)上,第二階段的傳播才真正推動(dòng)了社會(huì)大眾對(duì)這類問題的認(rèn)知。

到了第三階段,隨著以耽美文為代表的“同志文化”被傳播和接受,對(duì)同性戀情的認(rèn)知已經(jīng)不僅僅是社會(huì)事件的范疇,對(duì)于更年輕的群體,已納入到對(duì)一種文化形態(tài)的追隨。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)《90后群體文化及消費(fèi)行為研究》報(bào)告指出,66.4%(對(duì)于同性戀的認(rèn)知度已經(jīng)很高了)的90后看待同性戀的態(tài)度比較冷靜,表示一定程度上接受。很多90后加入到同性戀群體,未必是性取向的轉(zhuǎn)變,更多的是對(duì)“同志”文化的追隨,意圖是表達(dá)和表現(xiàn)出反叛和追求與眾不同的傾向。

從同性戀的傳播過(guò)程中,可以看出,大眾傳播不一定刻意針對(duì)某一類特定人群進(jìn)行傳播(雖然開始有可能是針對(duì)小眾的特定人群),一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象從小眾的問題到被大眾廣泛認(rèn)知,大體上經(jīng)歷了這樣一個(gè)傳播過(guò)程:

認(rèn)識(shí)期                          概念引入、概念介紹

傳播方法:公共知識(shí)分子推廣(文章、電視
節(jié)目等) 、專業(yè)介紹(學(xué)術(shù)研究論文、第三方
研究報(bào)告等)

爆點(diǎn)期                          樹立標(biāo)桿形象
傳播方法:形象代言人、事件傳播、影視作
品、電視節(jié)目、文學(xué)動(dòng)漫作品、公益廣告等
主動(dòng)傳播期                   形成特定文化

傳播方法:發(fā)酵傳播模式,專業(yè)研究深化、
個(gè)案追蹤性研究、專業(yè)報(bào)告及專業(yè)書籍、多
樣化的文化作品

 在這三個(gè)階段,分別有三類人發(fā)揮了重要作用。

第一類是對(duì)相關(guān)領(lǐng)域有專業(yè)研究的公共知識(shí)分子或輿論領(lǐng)袖類的專家學(xué)者,他們是傳播的先鋒,他們的研究積累是大眾傳播的基礎(chǔ)。

第二類是有正面?zhèn)鞑バ蜗蟮拇匀?,他們帶給大眾對(duì)所要傳播內(nèi)容的感性認(rèn)知,是推進(jìn)更廣泛認(rèn)知的關(guān)鍵點(diǎn),比如張國(guó)榮對(duì)同性戀被廣泛認(rèn)知的貢獻(xiàn),比如崔永元引發(fā)對(duì)抑郁癥的普遍關(guān)注,比如李連杰對(duì)公眾認(rèn)識(shí)自閉癥的推動(dòng)。

第三類是對(duì)傳播領(lǐng)域有獨(dú)到認(rèn)知和創(chuàng)造的人群,他們能借用概念形成一種亞文化現(xiàn)象,引起更多的人追隨。

在早期傳播階段,傳統(tǒng)媒體是主要的關(guān)鍵性傳播路徑。第二階段的傳播形式最為多樣化。而通過(guò)大眾主動(dòng)傳播,帶動(dòng)形成一種文化,則是大眾傳播的較高境界。

近兩年,網(wǎng)絡(luò)媒介成為大眾傳播的有效渠道。通過(guò)微博、網(wǎng)站論壇等互動(dòng)平臺(tái)引起廣泛關(guān)注,將認(rèn)知期和爆點(diǎn)期縮短,很快進(jìn)入主動(dòng)推介期,形成類似于病毒營(yíng)銷的發(fā)酵傳播模式。比較成功的案例有“免費(fèi)午餐”(微博+傳統(tǒng)媒體,微博是主要傳播路徑)和“多背1公斤”(網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)+個(gè)人品牌傳播,包括豆瓣、微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等)。

大眾傳播會(huì)被質(zhì)疑主要與惡性炒作有關(guān)。在社會(huì)公信力被嚴(yán)重質(zhì)疑的當(dāng)下,如果這類大眾傳播僅靠“眼淚指數(shù)”爭(zhēng)取信任或者靠搏出位獲得關(guān)注,顯然已經(jīng)很難達(dá)到傳播目的,甚至適得其反,造成對(duì)其信任的喪失。

進(jìn)行大眾傳播,在不同的階段可以考慮用不同的角度和方法:

首先,在認(rèn)知期,要找公知,進(jìn)行正確表述。

一個(gè)新的概念在提出階段或一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象在被認(rèn)知階段最怕被認(rèn)錯(cuò),或者強(qiáng)行借用其他概念進(jìn)行傳播,容易在傳播初期被質(zhì)疑,影響后續(xù)傳播效果。

因此,必須選對(duì)切入點(diǎn)。

即明確到底要對(duì)公眾說(shuō)什么,希望他們了解的內(nèi)容是什么。對(duì)于某一類問題,到底是要傳播如何解決這類問題,還是為什么要解決這類問題,在同一階段最好只選其一。如果同類問題已經(jīng)被傳播,重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)它的差異性和區(qū)別于其他問題的特別之處。

在傳播初期,要對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行梳理,形成簡(jiǎn)單、有形、易懂、易記的內(nèi)容,并確保所有的傳播形式下核心傳播內(nèi)容一致。復(fù)雜的理論可以說(shuō)明它的科學(xué)性,但不容易讓人留下深刻印象,不能最終達(dá)到主動(dòng)傳播的目的。

此外,是一定要有專業(yè)支持。

專業(yè)支持需要的是專業(yè)的第三方角度,以便形成客觀公正性。只讓專家發(fā)言,現(xiàn)在很難讓人完全信服,較優(yōu)方式是由第三方提出,整合相關(guān)領(lǐng)域的專家資源進(jìn)行傳播,重點(diǎn)傳播客觀事實(shí)、典型不足和優(yōu)勢(shì),以及正向和負(fù)面的影響程度。

專業(yè)支持對(duì)于大眾傳播是持續(xù)性的,而且隨著影響面的擴(kuò)大將更加需要專業(yè)的深度支撐。以專業(yè)性確保傳播的深度,是對(duì)傳播廣度的促進(jìn)。

其次,是在爆點(diǎn)期,要找爆點(diǎn),創(chuàng)建文化。

找對(duì)爆點(diǎn),最簡(jiǎn)單的方式就是選代言人,借用代言人的影響力。在商業(yè)領(lǐng)域這種方式用得比較多,效果已經(jīng)不太顯著了。在公共領(lǐng)域,尤其針對(duì)人的問題,找對(duì)人還是比制造事件更有效,真正需要的是找到有著類似問題的優(yōu)秀代表,比如有讀寫困難的愛因斯坦會(huì)讓人們認(rèn)為讀寫困難是一件光榮的事,因?yàn)橛锌赡苓@樣的孩子未來(lái)是天才。如果是事的問題則適合與社會(huì)熱點(diǎn)對(duì)接,進(jìn)行關(guān)聯(lián)傳播。

那么,如何形成某種文化呢?

文化是會(huì)被追隨的,哪怕開始是小眾的,比如蘋果公司引發(fā)的電子類產(chǎn)品時(shí)尚文化潮流,從小眾接受到最終引發(fā)全民追隨。大眾傳播一旦形成一種文化形態(tài),可能會(huì)讓小眾群體持續(xù)關(guān)注,也可能最終被大眾以某種文化的形式所理解和接納。形成某種文化不是大眾傳播的起點(diǎn),但可以作為大眾傳播的目標(biāo)。

最后,是在主動(dòng)傳播期,要跟蹤研究,形成可持續(xù)的關(guān)注。

一種現(xiàn)象被持續(xù)關(guān)注需要持續(xù)性地發(fā)出聲音,在主動(dòng)傳播期已經(jīng)不需要再做更多的傳播,但對(duì)需要傳播的內(nèi)容進(jìn)行跟蹤研究,并持續(xù)產(chǎn)出文化類作品依然很有必要。

無(wú)論在哪一個(gè)時(shí)期,都應(yīng)該多利用互動(dòng)式傳播方式。

早期的大眾傳播,在營(yíng)銷預(yù)算不充足的前提下,網(wǎng)絡(luò)是較優(yōu)的傳播渠道,網(wǎng)絡(luò)不僅便捷、免費(fèi)(如微博),還可互動(dòng),通過(guò)不同類型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)比較容易發(fā)現(xiàn)各種類聚群體的特點(diǎn),可以根據(jù)他們的特點(diǎn)和興趣點(diǎn)進(jìn)行傳播。即使在同樣的條件下,網(wǎng)絡(luò)傳播的費(fèi)用相對(duì)較低,且有持續(xù)性。

當(dāng)問題、概念或事件已經(jīng)具備一定的影響力,可整合應(yīng)用的資源越來(lái)越多,可以考慮增加其他形式的互動(dòng)傳播,比如論壇、線上線下的圈子(平臺(tái))等?;?dòng)式傳播或體驗(yàn)式傳播能夠讓傳播對(duì)象通過(guò)直接體驗(yàn)更好地獲得認(rèn)可,而且能夠推進(jìn)后續(xù)的主動(dòng)傳播。讓目標(biāo)受眾群體傳播,比專家和第三方機(jī)構(gòu)傳播更有力量。

有些問題看似是小眾問題,其實(shí)是向社會(huì)大環(huán)境爭(zhēng)取權(quán)益的問題,做大眾傳播是一個(gè)必然的選擇。大眾傳播本身就是樹立公信力和擴(kuò)大影響力的一種方式。大眾傳播做得好是加分項(xiàng),會(huì)增加目標(biāo)群體的好感度、信任度和支持度。而且,只有在大眾認(rèn)知度足夠高的條件下,才有可能推進(jìn)所倡議內(nèi)容(或問題)被真正解決。如果做得不好,不會(huì)減太多分,但可能會(huì)延長(zhǎng)教育期或認(rèn)知期。但如果做得不正確,不只會(huì)減分,還會(huì)造成負(fù)面拉動(dòng)作用,影響對(duì)目標(biāo)群體的正向影響力。

大眾傳播是建立公信力和提高公共認(rèn)知度的重要手段,應(yīng)引起政府、社會(huì)組織和商業(yè)機(jī)構(gòu)的足夠重視,并充分利用。任何大眾傳播如果能夠做到對(duì)于某一類現(xiàn)象、概念等進(jìn)行持續(xù)性的觀察、研究和傳播,就確實(shí)做到了有效、有價(jià)值的傳播。

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隨機(jī)讀管理故事:《從商人到副總統(tǒng)之路》
 1888年,美國(guó)銀行家莫爾當(dāng)選副總統(tǒng)。他曾是一個(gè)小布匹商人,從一個(gè)小商人到副總統(tǒng),為什么會(huì)發(fā)展得這么快? 
 莫爾說(shuō):"我做布匹生意真的很成功??捎幸惶?,我讀了一本文學(xué)家愛默爾的書,書中的一段話打動(dòng)了我,書中是這樣寫的:一個(gè)人如果擁有一種人家需要的才能和特長(zhǎng),不管他處在什么環(huán)境什么角落,終會(huì)有一天被人發(fā)現(xiàn)。這段話讓我怦然驚動(dòng),冥冥中我覺得自己應(yīng)該走向更廣闊的空間去發(fā)展。這使我想到了當(dāng)時(shí)最重要的金融業(yè),于是,我不顧別人的反對(duì),放棄布匹生意,改營(yíng)銀行。在穩(wěn)妥可靠的條件下進(jìn)行運(yùn)作,許多人和企業(yè)都愿意找我,因此我經(jīng)營(yíng)銀行十分成功,最終成為金融巨頭。 
  
  點(diǎn)評(píng):俗話說(shuō):"有智吃智,無(wú)智吃力"。一個(gè)人立足于社會(huì),說(shuō)到底只有用智和用力兩種謀生手段,要么靠一身力氣,要么靠自身的智慧,智慧往往可以改變一個(gè)人的命運(yùn)。 
    
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