中國(guó)營(yíng)銷正在十倍速時(shí)代里高歌猛進(jìn)，她在過(guò)去的十幾年時(shí)間里已經(jīng)從一個(gè)門(mén)外漢成長(zhǎng)為世界級(jí)的選手。菲利普·科特勒去年在北京的演講中有一段話意味深長(zhǎng)：“在未來(lái)10~15年的時(shí)間里中，中國(guó)不但會(huì)成為世界上最強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)大國(guó)之一，不但會(huì)成為世界的‘生產(chǎn)車間’，我甚至認(rèn)為中國(guó)在未來(lái)會(huì)成為世界的‘研發(fā)車間’，現(xiàn)在你們惟一需要做的就是成為世界的‘市場(chǎng)營(yíng)銷車間’”。
在這個(gè)“市場(chǎng)營(yíng)銷車間”里，其實(shí)不乏實(shí)戰(zhàn)者，畢竟我們有著全球最多的營(yíng)銷人口；這個(gè)“車間”其實(shí)也不乏理論者，每年的營(yíng)銷類書(shū)籍和營(yíng)銷雜志可謂是汗牛充棟。但是，我們這個(gè)時(shí)代缺乏的是真正的大師和實(shí)踐者。
有幾類人，盡管他們的出發(fā)點(diǎn)和利益各不相同，但是，他們都在為中國(guó)的營(yíng)銷做出自己的貢獻(xiàn)。
第一類是啟蒙者。90年代初期，中國(guó)營(yíng)銷的研究還在一個(gè)思想啟蒙的階段，在那個(gè)年代，我們甚至無(wú)法搞清楚推銷和營(yíng)銷的區(qū)別，但是，另一個(gè)方面，這些盡管質(zhì)量不算很高的書(shū)籍也確實(shí)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)思想啟蒙的時(shí)代，一個(gè)對(duì)營(yíng)銷知識(shí)如饑似渴的時(shí)代。
既然是啟蒙者，那就注定了只是一塊鋪路石，他們的地位雖然是不可否認(rèn)的，但同時(shí)也具有很強(qiáng)的歷史局限性。啟蒙者中的一些典型人物，他們或根本沒(méi)有在企業(yè)工作過(guò)，或并沒(méi)有在企業(yè)中獲得過(guò)杰出的業(yè)績(jī)——但是這樣說(shuō)似乎也并不公平，彼得·德魯克就是記者出身，并且管理企業(yè)的業(yè)績(jī)也是一塌糊涂，但是這無(wú)損于他的偉大。啟蒙者做的重要工作是思想傳承，一定要他們同時(shí)做個(gè)偉大的企業(yè)家或者是杰出的職業(yè)經(jīng)理人那是不客觀的。
啟蒙者和大師之間，畢竟是有很大的差距的，啟蒙者或通過(guò)書(shū)籍或通過(guò)營(yíng)銷雜志，雖然傳播了營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，但是問(wèn)題是他們并沒(méi)有德魯克這樣成為系統(tǒng)的偉大思想。盡管他們也可以為自己的理論取幾個(gè)深?yuàn)W的名詞，但是，這掩蓋不了是思想傳承而非思想創(chuàng)建的本質(zhì)。在中國(guó)營(yíng)銷思想的發(fā)展歷史上，他們都注定只是一個(gè)過(guò)渡階段。他們傳承了國(guó)外的先進(jìn)營(yíng)銷思想，但問(wèn)題是他們并不見(jiàn)得能與時(shí)俱進(jìn)，以全球化的思維重新對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)思考和分析。
第二類是以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)家。在過(guò)去的十年中，宗慶后、史玉柱、牛根生、鐘睒睒、莊啟傳、吳柄新、姜偉、何伯權(quán)等等企業(yè)家，他們都靠營(yíng)銷成就了自己的企業(yè)，他們中或有失敗的，但是在中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展史上，他們所留下的東西都是彌足珍貴的。遺憾的是，這些企業(yè)家對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的看法，真正被記錄下來(lái)的其實(shí)不多，我們只是在一份份有他們的報(bào)道中或者他們的講話中甚至是這些企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)上在一鱗半爪地理解他們的營(yíng)銷韜略。
從這個(gè)角度講，我們更需要一些客觀并且專業(yè)的財(cái)經(jīng)記者來(lái)做這些工作，這些工作可能就是中國(guó)營(yíng)銷歷史的記錄?！洞髷【帧返淖髡撸?cái)經(jīng)記者出身的著名作家吳曉波說(shuō)過(guò)，媒體捧一個(gè)人的可能性是5%，但是毀一個(gè)人的可能性是300%。這一方面需要記者的努力，使得報(bào)道更為客觀，另外一方面也需要企業(yè)敞開(kāi)胸懷，使得企業(yè)的行為更為透明。真正強(qiáng)大的企業(yè)是不會(huì)毀于客觀的新聞報(bào)道的，企業(yè)說(shuō)到底，只是社會(huì)這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。
讓企業(yè)家自己來(lái)記錄自己的行為和思想，是勉為其難的，畢竟不是每個(gè)企業(yè)家都能說(shuō)會(huì)寫(xiě)。和避免惡意報(bào)道相同的，我們也不希望這些文字都是軟文式的案例記錄?？克烈庠g毀來(lái)吸引眼球或者歌功頌德都是不可取的，我們需要的是能傳承后世的企業(yè)的營(yíng)銷的史記。
第三類是現(xiàn)今活躍在營(yíng)銷類財(cái)經(jīng)類文章寫(xiě)作一線的我們——或者再可以細(xì)分，分成“實(shí)戰(zhàn)派”的、“google派”的、“學(xué)院派”的等等。實(shí)戰(zhàn)派文章大多從自己的營(yíng)銷工作中做素材挖掘，google派大多靠網(wǎng)絡(luò)搜索去獲得寫(xiě)作素材，學(xué)院派則主要是以書(shū)本研究為主。說(shuō)實(shí)話除了擅長(zhǎng)文章剽竊的google派以外，我覺(jué)得實(shí)戰(zhàn)派、以數(shù)據(jù)收集和分析為主的google派和學(xué)院派，大可不必比個(gè)你高我低的。套用一個(gè)新鮮的詞語(yǔ)，我們大多類似于“博客”，通過(guò)雜志、報(bào)紙、書(shū)籍和網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)共享自己的所思所想。
但是我們中的大多數(shù)人是媚俗的（包括我），在以往我們?yōu)榱俗x者的喜好寫(xiě)了太多的純經(jīng)驗(yàn)主義的文章。這種文章也許是對(duì)一定階段一定階層的人有幫助的，但是對(duì)于提高中國(guó)整體的營(yíng)銷思想和技術(shù)水平，是不會(huì)有太大的幫助的。我們也許是善于總結(jié)的，但是我們不善于分析；我們也許是善于表達(dá)的，但是我們幾乎沒(méi)有思想。
在2002年7月，我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)《渠道和經(jīng)銷商管理變革》一文，但是一年半來(lái)的重新思考，我發(fā)現(xiàn)它和大多數(shù)渠道方面的文章一樣，我們的思想——如果說(shuō)有思想的話—僅僅停留在對(duì)過(guò)去的總結(jié)上，我們很難用知識(shí)對(duì)這些總結(jié)做理性與科學(xué)的分析，我們只是知其然，而不知其所以然。而我們真正要躍升一個(gè)新的高度的關(guān)鍵點(diǎn)正是在這里。
我們需要為現(xiàn)今的中國(guó)營(yíng)銷做點(diǎn)什么？大師是可遇不可求的，嚴(yán)格地說(shuō)，我們正處在一個(gè)沒(méi)有大師的時(shí)代。西方的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論之所以只能影響我們而不能完全復(fù)制，重要的一個(gè)原因是事實(shí)上這些理論的產(chǎn)生背景，是以西方中心觀為出發(fā)點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)全球化，這是宛如帝國(guó)主義擴(kuò)張那樣的世界一體化的西方化。而我們眼中的全球化，是內(nèi)在的全球化，是發(fā)自民族社會(huì)內(nèi)部的全球化。長(zhǎng)江商學(xué)院的曾鳴教授在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（英文版）上提出過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：“中國(guó)的品牌正在進(jìn)入全球市場(chǎng)，你們準(zhǔn)備好了嗎？” 他認(rèn)為跨國(guó)公司沒(méi)有注意到一個(gè)正在發(fā)生的重大變化：中國(guó)本土企業(yè)正在成為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——不僅僅在中國(guó)，而是在全球市場(chǎng)。我非常贊同曾鳴教授的觀點(diǎn)，從這點(diǎn)出發(fā)，我們需要的大師并不是僅僅代表著西方的科特勒，我們需要立足本土的并且有著全球化思維的中國(guó)的營(yíng)銷學(xué)大師。
我們這些市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“博客”當(dāng)然成不了大師，但是我們至少可以成為一個(gè)擁有一定營(yíng)銷學(xué)知識(shí)的實(shí)踐者，套用許知遠(yuǎn)先生的名詞，是“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的公共知識(shí)分子”。我們感謝啟蒙者，我們吸取企業(yè)家的思想精髓，一起為創(chuàng)建屬于中國(guó)的“市場(chǎng)營(yíng)銷車間”而寫(xiě)字。