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  2013年10月03日    郭特利 新營銷      
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日前與二十多位大陸友人一同造訪菲律賓長灘島,在碧海藍天體驗風帆之后,前往小島午餐。當眾人步行上岸時,一群賣紀念品的菲律賓小孩迎面而來,原本以為他們會馬上圍繞著我們兜售紀念品,沒想到,菲律賓小孩很親切地拿著小飾品,操著生硬的普通話說“送你,免費”。在小孩友好的態(tài)度之下,不少友人接受了這免費的小飾品。但之后,因接受了免費的小飾品,不免駐足欣賞他們販賣的小飾品。不令人意外的,之后大伙買了不少飾品,小孩們滿足地離去。有友人發(fā)現(xiàn),我們這一群“營銷專家”們,似乎剛剛被菲律賓小孩們做了一場“免費”營銷,也剛剛被“完成銷售”任務。

免費營銷手法,猶如裹上糖衣的食物,總令人垂涎三尺。如果再加上天真可愛的小孩,或者是笑容可掬的美女,似乎就更令人難以抗拒。菲律賓小孩對我們這群人的免費營銷,正是個典型的例子:裹上了免費的糖衣,令人一開始難以拒絕;小孩天真友好的態(tài)度,令人不忍推辭,其結(jié)果當然就是一群“營銷專家”們被營銷了。

其實,免費營銷已有超過百年歷史,目前可以追溯到的是1903年吉列(Gillette)剃須刀的成功案例。在當時“天下沒有白吃的午餐”的時空背景下,吉列剃須刀創(chuàng)始人金·吉列(King C. Gillette)首開風氣之先,免費贈送剃須刀組,讓消費者輕易接受吉列剃須刀組,在消費者已經(jīng)習慣使用以后,再賣給消費者剃須刀片,因為吉列免費提供剃須刀組,消費者最終都要再購買剃須刀片,來更換日益磨損的刀片。這種“放長線釣大魚”式的創(chuàng)新營銷方式,成為當時的“破壞式創(chuàng)新”。而吉列剃須刀片通過這樣的免費營銷模式,成功地打開市場,締造了日后銷售幾十億片剃須刀片的龐大市場,讓吉列剃須刀成為擁有全球市場百分之七十占有率的領(lǐng)導品牌,而且開啟了免費營銷的先河,吉列也成為免費營銷的鼻祖。

自此之后百年,免費營銷模式更是被廣泛運用,舉凡綁手機號碼送免費電話、接近免費的打印機與必須持續(xù)購買的墨粉耗材,都是近年來屢見不鮮的免費營銷。近年來,由于互聯(lián)網(wǎng)普及,網(wǎng)絡(luò)游戲(online game)更是將免費營銷模式發(fā)揮得淋漓盡致。完全免費且方便加入的網(wǎng)絡(luò)游戲,成功而且快速地吸引眾多會員,聚集了數(shù)量龐大且驚人的潛在客戶。初期,大家確實都能享受到免費服務,然而,在逐漸喜歡(或者稱為沉迷)上這款游戲后,玩家發(fā)現(xiàn),可能必須額外付費購買“虛擬寶物”或“點數(shù)”,才能逐步升級過關(guān),享受更高層階的游戲樂趣。在此時,免費不僅像裹上糖衣的食物,更像魚鉤上的魚餌,成功抓住消費者,讓消費者很難離開這以免費開始但是終究要付費的服務。

以經(jīng)濟學的理論與效能來看,廠商終究要收費本來就是天經(jīng)地義、無可厚非的事情。所以,或者我們可以把免費營銷良性解讀為“廠商邀請消費者”的禮貌行為。通過“免費且禮貌”的邀請,縮短了廠商等待消費者接受的時間,降低了消費者接受廠商的顧慮,而讓“廠商與消費者”更快速地“配對”。在此剖析下,免費營銷成為最有效率的媒介方式,讓廠商找到客戶,讓消費者嘗試新產(chǎn)品??梢哉f,在許多場合免費營銷是最快速的一種營銷方式。

 

 

我們再一次證明了“天下沒有白吃的午餐”的定理并未離大家遠去,只是有時暫時隱身在免費營銷的幕后,但是在舞臺上謝幕之前,必然會再次出現(xiàn)與大家見面?;蛘哒f,免費營銷顧名思義,是先“免”再“費”,“免”的是消費者初期的抗拒,“費”的是消費者終究要支付服務費;“免”的是廠商等待消費者接受的時間,“費”的是廠商終究要獲得利潤。而中文的“免費”更能貼切地表達免費營銷的意涵。

作為消費者,我們可以思考,免費營銷活動是否真的對我們免費。作為營銷人,我們同樣可以思考,如何將免費運用到成功的營銷活動中。

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隨機讀管理故事:《“便捷”還是“誘惑”?》
  我們旅行到鄉(xiāng)間,看到一位老農(nóng)把喂牛的草料鏟到一間小茅屋的屋檐上,不免感到希奇,于是就問道:
  “老公公,你為什么不把喂牛的草放在地上,讓它吃?”
  老農(nóng)說:“這種草草質(zhì)不好,我要是放在地上它就不屑一顧;但是我放到讓它勉強可夠得著的屋檐上,它會努力去吃,直到把全部草料吃個精光。
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  看完這個故事,你大腦里想起的一個產(chǎn)品會是什么?小米手機!沒錯,雷軍就是那個老農(nóng)夫,把小米手機放在屋檐上,讓你勉強可以夠得著,讓你欲罷不能地想去夠著。
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