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  2013年10月03日    新營銷      
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 “生活無處不創(chuàng)意”,如今,充滿創(chuàng)意的商品,越來越多地出現(xiàn)在人們的生活中。廣州火之鳥廣告有限公司首席執(zhí)行官兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)劉戈認(rèn)為,創(chuàng)意正在改變世界,改變?nèi)藗兊乃季S和生活方式。

  劉戈是一位典型的本土成長起來的廣告人,他思維活躍,擅長創(chuàng)意,先后在廣州白羊廣告、廣州致誠廣告、廣州交易會廣告、ADK廣旭廣告等4A廣告公司任創(chuàng)作總監(jiān),有著豐富的廣告創(chuàng)意、設(shè)計經(jīng)驗,中國設(shè)計年鑒收錄了他的許多作品。2006年,他的作品榮獲17屆亞太廣告獎金獎,是歷年來中國本土廣告公司獲得的最高國際廣告獎。2010年,火之鳥被亞運(yùn)會組委會選定為形象設(shè)計單位。

  多年從事創(chuàng)意工作,劉戈認(rèn)為,創(chuàng)意是一件既簡單又復(fù)雜的事情。但不管是簡單還是復(fù)雜,在劉戈看來,有傳播需求的創(chuàng)意就是聚焦產(chǎn)品的特點(diǎn),通過有趣的表現(xiàn)方式,將這些特點(diǎn)呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾,達(dá)成有效的商業(yè)溝通。

  創(chuàng)意不僅僅是廣告人的工作,而是一種拉近目標(biāo)消費(fèi)者與品牌距離的媒介,要對企業(yè)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)。一個好的創(chuàng)意,從念頭到完美的呈現(xiàn),需要很多元素支撐、呈現(xiàn),更離不開強(qiáng)有力的執(zhí)行。

  每個媒介都有其展現(xiàn)創(chuàng)意的屬性,廣告創(chuàng)意不止步于形象展示和產(chǎn)品展示,而是與營銷有著深度的關(guān)聯(lián)。那么,一個有銷售力的創(chuàng)意是如何誕生的?進(jìn)行創(chuàng)意時,如何做到既對企業(yè)負(fù)責(zé),又對消費(fèi)者負(fù)責(zé)?什么樣的創(chuàng)意更能幫助企業(yè)產(chǎn)生商業(yè)效益呢?如何在創(chuàng)意與商業(yè)之間把握平衡?就以上問題《新營銷》記者采訪了劉戈。

  《新營銷》:不同的人對創(chuàng)意有著不同的界定。以你的從業(yè)經(jīng)驗,你認(rèn)為什么樣的創(chuàng)意對企業(yè)而言是有效的創(chuàng)意?

  劉戈:生活中,我非常討厭把簡單的事情復(fù)雜化。將心比心,在傳播中,消費(fèi)者同樣討厭營銷人員羅列式地將產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)勢灌輸給他們。所以,我經(jīng)常強(qiáng)調(diào),復(fù)雜應(yīng)該是創(chuàng)意在火之鳥內(nèi)部研討消化的過程,最終展現(xiàn)和傳遞給受眾的,應(yīng)該是簡單、統(tǒng)一的呈現(xiàn)。

  一個有效的創(chuàng)意,首先是消費(fèi)者樂于接受的。平面設(shè)計,主要是用線條、色彩等視覺元素傳播創(chuàng)意者的設(shè)想和計劃,讓消費(fèi)者通過這些視覺元素了解所要銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須能夠?qū)⒗纥c(diǎn)直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者,要一目了然,而且表現(xiàn)的形式要經(jīng)久耐看。

  我認(rèn)為,一個有效的商業(yè)創(chuàng)意應(yīng)該對客戶負(fù)責(zé)。比如,我曾經(jīng)為寶馬設(shè)計過2011農(nóng)歷新年元宵節(jié)品牌形象推廣的平面廣告,創(chuàng)意是將寶馬的標(biāo)識設(shè)計成一個青花瓷盤,裝上湯圓,以典型的中國元素突出寶馬的品牌形象。中國元素青花瓷盤、湯圓展現(xiàn)了寶馬在中國的本土化戰(zhàn)略,配合寶馬推出"BMW之悅,元宵之悅"的核心訴求。當(dāng)時,如此創(chuàng)意的平面廣告布署在寶馬4S店里,受到寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士和寶馬消費(fèi)者的好評。

  在營銷的過程中能夠經(jīng)受消費(fèi)者、企業(yè)、創(chuàng)意者三個緯度考量的創(chuàng)意,才是真正有效的創(chuàng)意。

  《新營銷》:一個有銷售力的平面廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的?

  劉戈:首先,必須弄清楚消費(fèi)者為什么買你的產(chǎn)品。從心理學(xué)上說,人們有了某種消費(fèi)動機(jī),你的創(chuàng)意剛好抓住了他們的心理,而且有足夠強(qiáng)的煽動性,才能最終促使消費(fèi)者購買。所以,廣告創(chuàng)意形成銷售力的本質(zhì)在于迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動機(jī),將購買動機(jī)轉(zhuǎn)換為購買行為,廣告創(chuàng)意才能發(fā)揮銷售力。

  但是,如今競爭激烈,廣告同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,消費(fèi)者根本就不會關(guān)注那些根本引不起他們興趣的廣告。因此,有銷售力的廣告創(chuàng)意,是定位準(zhǔn)確而且有獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告。2006年,我們給金霸王電池做過廣告創(chuàng)意,就是緊扣金霸王電池蓄電量大、使用時間長的產(chǎn)品特點(diǎn)大做文章。畫面展現(xiàn)的是手電筒都變成了化石,但金霸王電池依然讓燈泡發(fā)出耀眼的光芒。這個廣告創(chuàng)意榮獲了第17屆亞太廣告獎金獎。

  一般來說,我們會先是從目標(biāo)顧客的心理出發(fā),針對產(chǎn)品的特點(diǎn),然后對照市面上競爭產(chǎn)品的宣傳賣點(diǎn),為產(chǎn)品提煉一個差異化的核心訴求,當(dāng)然這個差異化的核心訴求要能夠抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

  根據(jù)我的經(jīng)驗,要想設(shè)計一個有銷售力的創(chuàng)意作品,廣告人應(yīng)該像營銷人員一樣透徹了解產(chǎn)品的特性,要深入一線市場做調(diào)研,與目標(biāo)消費(fèi)者交談,實事求是地了解消費(fèi)者的客觀需求,而不是空想漫談。

  《新營銷》:你怎么看待創(chuàng)意與營銷之間的關(guān)系?

  劉戈:營銷就是通過各種管道的溝通,讓消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品達(dá)成認(rèn)知:我該買它,它更適合我。

  廣告創(chuàng)意的作用是用針對性強(qiáng)、有質(zhì)感的畫面為產(chǎn)品揚(yáng)長避短,塑造略高的形象來表現(xiàn)產(chǎn)品的價值感,其目的就是盡可能更好地為客戶塑造品牌和拉動銷售,這也是一切廣告創(chuàng)意的落腳點(diǎn)。

  比如,去年元旦,我們服務(wù)的一個快速消費(fèi)品客戶,放假期間,他們的銷售額同比上升了186%,這樣的數(shù)字就是對創(chuàng)意產(chǎn)生的營銷效果做出的客觀評測。其實,商業(yè)創(chuàng)意并不是虛幻的存在,而是實實在在的效果。特別是關(guān)于快速消費(fèi)品品類的廣告創(chuàng)意,它們往往能夠迅速帶來市場反應(yīng)。

  不難看出,廣告創(chuàng)意屬于一種營銷手法,能夠幫助企業(yè)搶奪消費(fèi)者的心智資源,在贏得關(guān)注的同時提升產(chǎn)品的銷售力。

  《新營銷》:服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)意最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)生商業(yè)效益,但有些好的創(chuàng)意不一定能帶來商業(yè)效益。那么,應(yīng)該如何在創(chuàng)意與商業(yè)之間尋求平衡呢?

  劉戈:商業(yè)的廣告創(chuàng)意和純藝術(shù)的創(chuàng)意,既有區(qū)別又有聯(lián)系。因此,在進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)意之前,要把握好兩者的度。

  在創(chuàng)意層面,我們的團(tuán)隊承擔(dān)了90%的工作,剩下的10%需要客戶根據(jù)自己的生意直覺,對我們解決問題的策略和創(chuàng)意的安全性、有效性最終做出裁決。創(chuàng)意工作前期的換位思考很重要,站在客戶的角度去想,到底什么樣的創(chuàng)意能夠?qū)︿N售產(chǎn)生積極的推動作用。所以,我們最終提交給客戶的方案,都是基于資訊、市嘗分析、定位、反饋這一模式而產(chǎn)生的。

  也只有如此,火之鳥才能打破創(chuàng)意與商業(yè)之間的界限,推出讓消費(fèi)者滿意、讓客戶愿意埋單的創(chuàng)意方案。

  《新營銷》:對廣告公司而言,其身份是雙重的,既要直接面對企業(yè),又要間接面對企業(yè)背后的消費(fèi)者。火之鳥在執(zhí)行一個創(chuàng)意項目的時候,如何兼顧企業(yè)與消費(fèi)者需求?

  劉戈:關(guān)鍵在于溝通。

  首先是與目標(biāo)受眾溝通,用他們聽得懂的視覺語言進(jìn)行溝通。在做創(chuàng)意之前,我們必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的想法。比如,一個LOGO的創(chuàng)意,到底是做給90后看的,還是做給70后看的,針對不同的群體,呈現(xiàn)出來的表現(xiàn)手法是不一樣的。

  但是,其中有很多共性的東西。比如,一般來說通過對舊元素重新組合,比較容易引起目標(biāo)消費(fèi)者的創(chuàng)意共鳴,有利于進(jìn)行下一步的深度溝通。相對而言,使用消費(fèi)者不太熟悉的新元素,是比較冒險的,消費(fèi)者不知道是什么東西,何談溝通?

  其次是與企業(yè)管理者溝通,通過集體討論,保證創(chuàng)意核心與客戶產(chǎn)生共鳴。大多數(shù)時候,我們不像客戶有豐富的生意經(jīng)驗,而客戶不像我們有豐富的傳播、設(shè)計經(jīng)驗。雙方及時溝通,優(yōu)勢疊加,可以起到1+1>2的效果。

  《新營銷》:未來傳播向自媒體傳播發(fā)展,創(chuàng)意的作用越來越重要。自媒體傳播對創(chuàng)意有哪些要求?

  劉戈:每個時代都有它的特征,而時代特征決定了人們的價值判斷。當(dāng)然,我們在進(jìn)行創(chuàng)意時,必須基于時代的價值內(nèi)涵。

  作為草根媒體,自媒體傳播具有平民化、私人化、自主化的特征,其核心理念是人與人之間平等對話,以及信息共享。在這種理念的驅(qū)動下,自媒體時代的創(chuàng)意就應(yīng)該更有趣味性,符合目標(biāo)受眾的偏好,能快速吸引受眾的目光。

  當(dāng)然,在數(shù)十億網(wǎng)民自產(chǎn)自銷的自媒體共享媒體環(huán)境中,由于傳播者沒有任何準(zhǔn)入門檻,也沒有特定的標(biāo)準(zhǔn),結(jié)果是魚龍混雜的傳播環(huán)境對創(chuàng)意產(chǎn)生了巨大的干擾作用,這就要求創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者,要全面提高創(chuàng)意的注意力、識別性、可信性水準(zhǔn)。這是未來傳播環(huán)境對我們提出的挑戰(zhàn)。

  另一方面,自媒體時代的傳播更加大眾化,好創(chuàng)意的傳播頻率得到提高,能影響更多的目標(biāo)受眾。未來,創(chuàng)意存在于各個與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)中。
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隨機(jī)讀管理故事:《假設(shè)可以廢除監(jiān)獄?!?
 美國學(xué)者拿破侖·希爾曾經(jīng)做過一個實驗,他問一群學(xué)生:“你們當(dāng)中有多少人覺得可以在三十年內(nèi)廢除監(jiān)獄?”

  確信拿破侖·希爾不是在開玩笑以后,馬上有人站起來大聲反駁:“這怎么可以,無論如何,監(jiān)獄都是必須的。”

  其他人也開始七嘴八舌地討論:“有些人天生壞,改不好的。”“監(jiān)獄可能還不夠用的呢!”還有人說有了監(jiān)獄,警察和獄卒才有工作,否則這么多人就要失業(yè)了。

  拿破侖·希爾接著說:“你們說了各種不能廢除監(jiān)獄的理由?,F(xiàn)在,我們來試著相信可以廢除監(jiān)獄,我們該采取什么樣的對策。”

  大家開始思索。過了一會兒,才有人猶豫地說:“成立更多的青年活動中心應(yīng)該可以減少犯罪事件。”不久,其他在10分鐘以前堅持反對意見的人,也都開始熱心地參與了,紛紛提出了自己認(rèn)為可行的措施。“先消除貧困,因為低收入階層的犯罪率比較高。”“采取預(yù)防犯罪的措施,辨認(rèn)、疏導(dǎo)有犯罪傾向的人。”“借手術(shù)辦法來醫(yī)治某些罪犯。”……最后,共提出了78種構(gòu)想。

  啟示:當(dāng)你認(rèn)為某件事不可能做得到的時候,你的大腦就會為你找出種種做不到的理由。但是,一旦你相信某一件事確實是可以做到的,你的大腦就會幫你找出能做到的各種方法。我們認(rèn)為很難的事情,到底有幾件真正是不可能做到的呢?

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