“未來(lái)消費(fèi)者的個(gè)性特征感將減弱，他們很難被打動(dòng)，也很難對(duì)事物保持自始至終的注意力。營(yíng)銷(xiāo)者將發(fā)現(xiàn)很難聚焦、鎖定目標(biāo)客戶(hù)并讓他們產(chǎn)生情感共鳴。這種新型的消費(fèi)者習(xí)慣在日常生活中處理多重任務(wù)，這將對(duì)人的大腦產(chǎn)生很大的影響，最終影響消費(fèi)者的行為。”牛津大學(xué)藥理學(xué)教授巴洛妮斯·格林菲爾德(Baroness Greenfield)說(shuō)。

　　現(xiàn)在，人們普遍在同一時(shí)間進(jìn)行多個(gè)活動(dòng)。電視營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Thinkbox的調(diào)研數(shù)據(jù)表明：60%的英國(guó)人聲稱(chēng)，他們一星期有兩三次，一邊看電視，一邊上網(wǎng)沖浪。

　　格林菲爾德將這種現(xiàn)象稱(chēng)之為“思維轉(zhuǎn)變”(Mind Change)。她認(rèn)為，品牌必須讓自己適應(yīng)這類(lèi)消費(fèi)者并將他們服務(wù)好，否則將有失去消費(fèi)者關(guān)注度的風(fēng)險(xiǎn)。一些企業(yè)，譬如英國(guó)最大的電信公司BT、微軟公司和時(shí)尚品牌公司Ted Baker等，都已經(jīng)開(kāi)始著手研究如何滿(mǎn)足這種新型消費(fèi)者的需求。

　　“大腦的適應(yīng)性很強(qiáng)，”格林菲爾德解釋說(shuō)，“大腦內(nèi)有一些可塑性物質(zhì)，這就意味著，與地球上其他物種相比，人類(lèi)能占據(jù)更多的生態(tài)位(Ecological Niches)—生態(tài)位，簡(jiǎn)單理解就是不同生物在生態(tài)中能夠生存和成長(zhǎng)的位置。占據(jù)的生態(tài)位越多，說(shuō)明其適應(yīng)能力越強(qiáng)。”

　　“或許和其他物種相比，我們跑得并不快、看得并不遠(yuǎn)，也不是最強(qiáng)壯的，但是我們能夠?qū)W習(xí)。這就意味著，人的大腦能夠適應(yīng)身邊的環(huán)境，即使身邊的環(huán)境發(fā)生了前所未有的變化，人的大腦也能夠隨之改變以適應(yīng)環(huán)境。”

　　盡管格林菲爾德和她的神經(jīng)學(xué)家同事們對(duì)這一問(wèn)題的研究仍處于開(kāi)始階段，還無(wú)法全面揭示思維轉(zhuǎn)變對(duì)人類(lèi)產(chǎn)生的影響。但是很顯然，這項(xiàng)研究結(jié)果將對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生顯著的影響。如今我們關(guān)注的問(wèn)題是：企業(yè)如何吸引這種新型消費(fèi)者？贏得受眾有限的注意力

　　人的大腦及其短期記憶力，只能處理有限的大腦輸入信息。過(guò)去，廣告信息出現(xiàn)在電視、報(bào)紙、雜志和廣告牌上，而現(xiàn)在出現(xiàn)了許多新的渠道，譬如社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、電話(huà)和面對(duì)面交流等。所有這些渠道都在搶奪我們的注意力。但按照格林菲爾德的說(shuō)法，我們的應(yīng)付能力也僅限于此。

　　她解釋說(shuō)：“當(dāng)你使用計(jì)算機(jī)時(shí)，計(jì)算機(jī)把你的注意力吸引過(guò)去，之后將注意力進(jìn)行碎片化，從而讓你獲得計(jì)算機(jī)上的許多信息。由于圖像出現(xiàn)和大腦輸入速度非?？?，因此需要你對(duì)內(nèi)容迅速做出反應(yīng)，或者進(jìn)行相關(guān)的思考。整個(gè)過(guò)程都是非常迅速巧妙的，但它和大腦的深刻理解過(guò)程并不一樣。”

　　BT公司的客戶(hù)體驗(yàn)未來(lái)學(xué)家尼古拉·米勒德博士(Nicola Millard)對(duì)此觀點(diǎn)表示贊同，他補(bǔ)充說(shuō)：“之所以給營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)了難題，并不是因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行多重任務(wù)處理，讓他們難以處理的是人們進(jìn)行任務(wù)切換的那一刻。”他解釋說(shuō)：“人們?cè)谔幚砣蝿?wù)時(shí)被打斷了。這就是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗鼡p害了生產(chǎn)力，同時(shí)給人們?cè)斐闪司薮蟮膲毫Α?rdquo;

　　BT公司和微軟公司已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行調(diào)研，希望了解受到這種大腦變化影響之后，針對(duì)注意力減弱的新型消費(fèi)者，如何才能夠更好地吸引他們。它們希望和那些在同一時(shí)間段接受多種媒體流的消費(fèi)者互動(dòng)，以便更好地了解情況。

　　微軟公司調(diào)研的主要內(nèi)容包括，消費(fèi)者如何與電視、計(jì)算機(jī)和手機(jī)等互動(dòng)，基于此創(chuàng)作廣告，讓廣告引起消費(fèi)者的情感共鳴。為此，微軟公司和廣告公司BBDO合作，在5個(gè)國(guó)家與1500位消費(fèi)者就相關(guān)話(huà)題進(jìn)行交流。

　　調(diào)研結(jié)果顯示，人們普遍有這樣一種觀點(diǎn)—在人們看來(lái)，電視就像是一個(gè)有著可信賴(lài)性、可娛樂(lè)性的老朋友，計(jì)算機(jī)就像是兄弟姐妹，而手機(jī)則是一個(gè)新的情人。

　　微軟公司廣告全球洞見(jiàn)和分析部門(mén)負(fù)責(zé)人娜塔莎·哈莉祖克(Natasha Hritzuk)說(shuō)：“如果你以對(duì)待迷你計(jì)算機(jī)的方式對(duì)待手機(jī)，你創(chuàng)作的廣告可能不會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生太大的影響力。手機(jī)的核心驅(qū)動(dòng)力在于，它是一種私人設(shè)備，因此手機(jī)傳播必須有相關(guān)性、內(nèi)容性，必須讓人覺(jué)得有意義，并且讓接受者感覺(jué)這是專(zhuān)門(mén)針對(duì)他進(jìn)行的傳播。”

　　“這一點(diǎn)與計(jì)算機(jī)渠道傳播不同，計(jì)算機(jī)有更強(qiáng)的互動(dòng)性、智力性驅(qū)動(dòng)力。”但也有一個(gè)好消息，如果在合適的設(shè)備上創(chuàng)作恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容進(jìn)行傳播，將能夠很好地吸引人們的注意力。“但不同傳播渠道的內(nèi)容必須有所區(qū)別，因?yàn)槿藗儗?duì)待不同設(shè)備的心態(tài)是不同的。如果你能在恰當(dāng)?shù)脑O(shè)備上傳播恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，那么你將贏得人們的注意力。通過(guò)傳播恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，讓人們產(chǎn)生情感共鳴，那么由此產(chǎn)生的消費(fèi)者影響力將是驚人的。”

　　但神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家馬丁·林德斯特羅姆(Martin Lindstrom)聲稱(chēng)，在此之前還沒(méi)有真正出現(xiàn)多重任務(wù)處理現(xiàn)象。以前，人們所做的活動(dòng)都屬于任務(wù)切換處理，他認(rèn)為這是一種低效率的做法。他說(shuō)：“由于轉(zhuǎn)為多重任務(wù)處理者，因此我們的大腦出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，比起較年長(zhǎng)一代的新一代年輕人更善于同時(shí)處理多重任務(wù)，他們沒(méi)有對(duì)大腦進(jìn)行相關(guān)的學(xué)習(xí) ，只是大腦內(nèi)部重新進(jìn)行了自我設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@些大腦的主人們可能出生不久就必須同時(shí)處理多重任務(wù)。”

　　如果上述理論是正確的，那么營(yíng)銷(xiāo)者將很快面臨更多的挑戰(zhàn)，他們必須制定應(yīng)對(duì)策略，讓它既能吸引多重任務(wù)處理者，也能吸引非多重任務(wù)處理者。

　　“在這些方面，一些品牌工作已經(jīng)做得很好，譬如樂(lè)高公司(Lego)，但許多品牌卻沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)?，F(xiàn)在一些品牌創(chuàng)作的廣告仍然過(guò)于單一，只采用一種特定的方式，專(zhuān)注于特定的受眾。”林德斯特羅姆說(shuō)：“隨著科技的進(jìn)步，一個(gè)概念可以有100萬(wàn)種執(zhí)行方式，最終以何種方式執(zhí)行，取決于你積累的客戶(hù)數(shù)據(jù)情況。未來(lái)的挑戰(zhàn)，不僅僅來(lái)自于構(gòu)想一個(gè)概念，讓它針對(duì)不同的受眾的；同時(shí)，挑戰(zhàn)也來(lái)自于尋找一個(gè)與之相對(duì)應(yīng)的合適機(jī)制，將概念付諸實(shí)踐。”
互動(dòng)式感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

　　要想針對(duì)未來(lái)消費(fèi)者的大腦特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，涉及的不只是對(duì)屏幕傳播進(jìn)行優(yōu)化。譬如，當(dāng)人們玩游戲時(shí)會(huì)興奮，這是因?yàn)榇竽X釋放了一種叫做多巴胺的化學(xué)物質(zhì)，它能夠讓人對(duì)游戲上癮，讓人產(chǎn)生獲取獎(jiǎng)勵(lì)的感覺(jué)。因此，格林菲爾德認(rèn)為，讓人們把更多的時(shí)間花在玩電子游戲上，以及讓人們產(chǎn)生高度偏好感和高度互動(dòng)性，兩者存在一定的關(guān)聯(lián)性。

　　這就意味著，互動(dòng)領(lǐng)域或者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，將越來(lái)越重要，人們期望能夠經(jīng)常參與互動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)。格林菲爾德說(shuō)：“與過(guò)去相比，未來(lái)的消費(fèi)者把即時(shí)滿(mǎn)意度看得更重要。”

　　這種多巴胺化學(xué)物質(zhì)能夠刺激人們表現(xiàn)得不顧一切，更有冒險(xiǎn)精神，因?yàn)檫@種物質(zhì)削弱了大腦前部器官的功能—這一部分專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)考慮行為后果。

　　“你在游戲世界里花了很多時(shí)間，由于在游戲世界里，你不需要為自己的行為承擔(dān)后果，你可以一次次地死而復(fù)生。因此，一旦人們回到現(xiàn)實(shí)世界，他們變得更有冒險(xiǎn)性，因?yàn)樗麄冇X(jué)得沒(méi)有什么是可以真正喪失的。人們覺(jué)得既興奮又有安全感，這是一種不尋常的感覺(jué)。”

　　然而，微軟公司家用游戲Xbox的創(chuàng)始人之一凱文·巴察斯(Kevin Bachus)，即現(xiàn)在的英國(guó)社交網(wǎng)站Bebo首席產(chǎn)品官說(shuō)，孩子們清楚地知道現(xiàn)實(shí)生活和屏幕世界的區(qū)別。

　　今年早些時(shí)候，為了新推出的針對(duì)游戲玩家的Xperia Play手機(jī)，索尼愛(ài)立信努力爭(zhēng)取玩家進(jìn)行互動(dòng)。為此，索尼愛(ài)立信在倫敦的霍爾本創(chuàng)建了一個(gè)高度具有感官性的環(huán)境，并將這款手機(jī)中一些最流行的游戲放置其中。這樣做的目的是為了讓人們感覺(jué)自己身處游戲之中。

　　索尼愛(ài)立信英國(guó)區(qū)域負(fù)責(zé)公關(guān)和贊助事務(wù)的馬特·比維斯(Matt Beavis)說(shuō)：“我們根據(jù)‘到游戲中去’(Going to game)的理念進(jìn)行品牌環(huán)境設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者沉浸在品牌環(huán)境中，這種向消費(fèi)者展示產(chǎn)品新概念的方式非常振奮人心。”他進(jìn)一步指出：“這樣的方式能夠與消費(fèi)者深入互動(dòng)，也能讓社會(huì)博客有更多可追蹤的話(huà)題，涉及的內(nèi)容將超過(guò)事件本身。”

　　樂(lè)高公司也以類(lèi)似的方式推出了游戲“忍者”(Ninjago)，在各個(gè)購(gòu)物中心進(jìn)行巡回路演，這種方式讓它在電視和數(shù)字運(yùn)動(dòng)中取得了不菲的成績(jī)。

　　同樣，男士香水廣告“The Old Spice Man”運(yùn)動(dòng)，日前也鎖定了大學(xué)開(kāi)展活動(dòng)，讓參與者說(shuō)出廣告中男主角使用須后水的對(duì)白—“聞起來(lái)像個(gè)男人”(Smell like a man)，讓消費(fèi)者有“沖進(jìn)廣告中”(in-Ad)的興奮感。
找回被侵蝕的個(gè)性

　　雖然感官體驗(yàn)有可能讓消費(fèi)者對(duì)品牌感到興奮，但是在大腦轉(zhuǎn)變的過(guò)程中卻有著一個(gè)陰暗面。

　　格林菲爾德說(shuō)，現(xiàn)在孩子們?cè)絹?lái)越表現(xiàn)出一種同質(zhì)化現(xiàn)象，即他們的生活以游戲、電視和社交媒體為中心。這將侵蝕人們的個(gè)性化特征，因?yàn)檫@種生活方式讓年輕人沒(méi)有多余的時(shí)間和經(jīng)歷塑造屬于自己的獨(dú)特性。“以前，人們都有自己不同的、獨(dú)特的經(jīng)歷，才塑造出今天各種不同的個(gè)性。”她說(shuō)。

　　“但是試想一下，如果你生活在這樣一個(gè)世界，這里的人都有著一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)歷，他們都是玩著計(jì)算機(jī)游戲長(zhǎng)大的，經(jīng)常通過(guò)微博與其他人交流。那么你將很難發(fā)現(xiàn)人與人之間的差別，很難發(fā)現(xiàn)人們的個(gè)性。”因此，未來(lái)的消費(fèi)者如果遇到能夠吸引自己注意力的事物，將會(huì)更加興奮。而他們對(duì)品牌的享受度，部分原因?qū)?huì)與品牌在同齡人中的認(rèn)知度相關(guān)。

　　格林菲爾德舉了一個(gè)例子：兩個(gè)女孩坐在電影院看《飛天萬(wàn)能車(chē)》(Chitty Chitty Bang Bang )，當(dāng)電影結(jié)束時(shí)問(wèn)她們有何感受，她們不是很有感觸地談起自己的感覺(jué)，而是說(shuō)：“很適合放到Facebook上。”

　　如果營(yíng)銷(xiāo)者企圖通過(guò)“喂養(yǎng)式”將品牌認(rèn)知滿(mǎn)意度塞給消費(fèi)者，從而建立品牌明確度，那么他們可以通過(guò)社交生態(tài)系統(tǒng)開(kāi)展相關(guān)的活動(dòng)。格林菲爾德說(shuō)：“從某種程度上講，人們之所以活躍在社交媒體上，主要是因?yàn)檫@樣能讓他們感到被認(rèn)可，感覺(jué)到自己的意義。這就意味著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該更多地建立在獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上。”

　　普羅迪普博士(Pradeep)認(rèn)為，人們之所以在Facebook上發(fā)帖子，不是因?yàn)樗麄兿牒妥约旱呐笥驯３致?lián)系，而是因?yàn)樗麄冇幸环N“被需要”的需求。普羅迪普是神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)《購(gòu)買(mǎi)行為下的大腦》(The Buying Brain)一書(shū)的作者。他說(shuō)：“去年，我們進(jìn)行了一次調(diào)研，想了解人們?yōu)槭裁唇?jīng)常光顧Facebook，他們?yōu)槭裁炊l(fā)帖子。之前人們表示，他們之所以登錄Facebook，因?yàn)樗麄兿Ｍ妥约旱呐笥驯３致?lián)系。事實(shí)上，調(diào)研結(jié)果卻與人們之前所說(shuō)的大為不同。”

　　他說(shuō)：“人們想知道，是否有人希望和自己做朋友。這是人們的社交關(guān)聯(lián)心理需求。你會(huì)有這樣一種需求：希望某人有意愿和你建立朋友關(guān)系—只不過(guò)人們都不愿意承認(rèn)這個(gè)事實(shí)。”

　　普拉迪普指出，如果營(yíng)銷(xiāo)者能針對(duì)消費(fèi)者希望被肯定的需求，開(kāi)展明確的品牌活動(dòng)，那么他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)社交媒體生態(tài)系統(tǒng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)具有很大的意義。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，通過(guò)社交媒體傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音并搜集市場(chǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值給予肯定，即讓他們覺(jué)得自己“被需要”，這是很重要的。而其中，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)則是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

　　“如果一個(gè)品牌能夠?qū)Υ俗龀鲰憫?yīng)，那么作為一個(gè)消費(fèi)者，我會(huì)立刻認(rèn)為這是一個(gè)有著感應(yīng)器官的品牌，因?yàn)樗梦业南敕ǎ馨咽虑樽兊酶?mdash;它滿(mǎn)足了我溝通關(guān)聯(lián)性的心理需求。這樣消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系就不只是純粹的業(yè)務(wù)關(guān)系，而會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。”

　　米勒德對(duì)此觀點(diǎn)表示認(rèn)同，他認(rèn)為：“企業(yè)正在利用社交媒體，將它作為一種傳播媒介，但事實(shí)上，它更多涉及的是互動(dòng)性。其中的挑戰(zhàn)性在于，如果一位客戶(hù)希望和你對(duì)話(huà)，你就必須找到有相應(yīng)技能的合適人員和客戶(hù)進(jìn)行交流互動(dòng)，而你可能會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之外的某個(gè)地方找到這個(gè)人。因此，有一點(diǎn)很重要，你要思考如何打破部門(mén)之間的工作界限，包括辦公室、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和公關(guān)部門(mén)之間的界限，更好地進(jìn)行資源整合及配置。”

　　根據(jù)Facebook的說(shuō)法，在通過(guò)社交媒體為消費(fèi)者提出建議時(shí)，相關(guān)性是很重要的。Facebook通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果在某個(gè)帖子下面提及用戶(hù)朋友的名字，那么這個(gè)帖子的響應(yīng)率將提高60%。

　　Facebook的平臺(tái)合作伙伴克莉斯汀娜·赫南德斯(Christian Hernandez)將此歸結(jié)為大腦釋放的另一種化學(xué)物質(zhì)—后葉催產(chǎn)素。當(dāng)我們看到一張熟悉的面孔時(shí)，大腦便會(huì)釋放這種親切的“擁抱荷爾蒙”。

　　這就意味著不僅僅是在數(shù)字領(lǐng)域，在其他領(lǐng)域客戶(hù)互動(dòng)也是不可或缺的。格林菲爾德預(yù)言：“未來(lái)，客戶(hù)服務(wù)將變得越來(lái)越重要?？蛻?hù)服務(wù)重點(diǎn)將會(huì)放到品牌供應(yīng)產(chǎn)品的服務(wù)方式上，讓人們感覺(jué)到自己的特殊性和與眾不同，而不是把重點(diǎn)放在產(chǎn)品固有的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)上，譬如針對(duì)年輕人的美國(guó)休閑服飾品牌Abercrombie&Fitch采用的市場(chǎng)方式。”

　　“品牌必須讓人們產(chǎn)生這樣的感覺(jué)：‘被需要’、‘重要性’和‘個(gè)性化’。在今年的市場(chǎng)形勢(shì)下，年輕人談?wù)摿嗽S多關(guān)于品牌‘不尊重’客戶(hù)的行為，這就表明他們希望得到品牌的尊重和認(rèn)可。”她說(shuō)。

　　今年秋天，英國(guó)時(shí)尚品牌Ted Baker希望通過(guò)自己的“零售劇場(chǎng)”概念，讓客戶(hù)和品牌產(chǎn)生互動(dòng)。Ted Baker讓客戶(hù)光臨自己的品牌店，參與一場(chǎng)模仿秀—“發(fā)情季節(jié)”—這是在里士滿(mǎn)公園拍攝的一部影片。參與者設(shè)計(jì)好自己的獨(dú)特造型，之后他們戴上一張公鹿或者母鹿的面具，讓攝影師為他們拍照。隨后這些照片將在時(shí)尚博客網(wǎng)站和復(fù)古攝影iPhone應(yīng)用平臺(tái)上共享。最后，那些在Facebook網(wǎng)站上得到最多“Like”票數(shù)的人將贏得500英鎊的“瘋狂購(gòu)物券”。

　　Ted Baker品牌傳播總監(jiān)克萊格·史密斯(Craig Smith)說(shuō)：“除非你的傳播活動(dòng)能夠以客戶(hù)為中心，并且聚焦于他們實(shí)時(shí)的需求，否則你會(huì)發(fā)現(xiàn)要想讓品牌發(fā)展幾乎是寸步難行。品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力應(yīng)回歸到客戶(hù)身上，即使這些客戶(hù)對(duì)品牌有諸多要求。而且你必須意識(shí)到，對(duì)于全球性的企業(yè)而言，這就是一個(gè)每日 24小時(shí)時(shí)時(shí)刻刻都存在的定律。”

　　格林菲爾德說(shuō)：“提供那些能夠發(fā)揮人們創(chuàng)造力的商品或服務(wù)，做一些其他企業(yè)沒(méi)有做過(guò)的事情，或者創(chuàng)造一些新鮮的互聯(lián)網(wǎng)參與形式，都能給品牌帶來(lái)強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)樗鼈冏屓藗兏杏X(jué)到獨(dú)特、別致，進(jìn)而高度認(rèn)可—通過(guò)獨(dú)特的角度讓人們覺(jué)得事物因此變得更加美好。”

　　“正如我們對(duì)環(huán)境有適應(yīng)性一樣，環(huán)境的變化也會(huì)改變大腦運(yùn)行的方式，進(jìn)一步驅(qū)使人們產(chǎn)生更多的需求。而營(yíng)銷(xiāo)者所處的地位很重要，他們有責(zé)任幫助人們，讓人們自我感覺(jué)良好，對(duì)社會(huì)做出更大的貢獻(xiàn)，而這與企業(yè)的盈利性并不相悖。”
營(yíng)銷(xiāo)者的作用將很快變得多余。據(jù)我預(yù)測(cè)，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的核心將不是營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，而是心理學(xué)家和數(shù)據(jù)分析師對(duì)消費(fèi)者的了解。

　　未來(lái)，社交媒體根據(jù)搜集到的數(shù)據(jù)，能夠事先進(jìn)行廣告試映模擬試驗(yàn)，這樣便能避免廣告正式播放帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)相比，線(xiàn)上傳播將跳躍式發(fā)展，因?yàn)橹暗钠矫婧碗娨晱V告沒(méi)有如此精確的數(shù)據(jù)。

　　未來(lái)廣告是否有效的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)分析，而營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)數(shù)據(jù)解讀難題，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)過(guò)于復(fù)雜?，F(xiàn)在，如果你和任何一個(gè)行業(yè)的從業(yè)者談起這一點(diǎn)，99.9%的人都能夠理解，絕大多數(shù)人無(wú)法解讀數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)非常復(fù)雜。

　　另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，信息通常過(guò)于碎片化，而所有的碎片化信息在很大程度上改變了我們的生活體驗(yàn)。

　　譬如，如果我讓你讀完哈利·波特系列書(shū)籍，你會(huì)有某一類(lèi)的閱讀體驗(yàn)；如果讓你閱讀哈利·波特系列書(shū)籍其中的一本，你同樣會(huì)有類(lèi)似的閱讀體驗(yàn)，但這種體驗(yàn)并不完整。如果只是讓你閱讀其中的一章，道理也一樣。但是，如果我只是創(chuàng)作了一個(gè)哈利·波特Twitter版本，僅僅用140個(gè)字對(duì)內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)短概括，那就無(wú)法很好地與讀者互動(dòng)。

　　但是傳播行業(yè)必須找到一種傳播方法，通過(guò)類(lèi)似Twitter這樣的簡(jiǎn)潔方式和消費(fèi)者互動(dòng)。這可能就意味著利用圖片、聲音或其他方式進(jìn)行互動(dòng)。

　　應(yīng)該將電視廣告作為一個(gè)講故事的平臺(tái)，將各種信息碎片化媒體作為故事的后續(xù)平臺(tái)，繼續(xù)講述電視廣告的故事。

　　(Martin Lindstrom為神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家，著有《購(gòu)買(mǎi)學(xué)》(Buyology)一書(shū))　

　　案例

　　隨著多媒體信息的海量涌現(xiàn)，以及人們注意力廣度的收窄，營(yíng)銷(xiāo)者面臨的問(wèn)題是：針對(duì)消費(fèi)者與不同平臺(tái)上的廣告到底有多大的互動(dòng)性，如何恰當(dāng)?shù)卦u(píng)估？

　　為了衡量在Xbox游戲平臺(tái)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)到底有多大的成效，微軟公司開(kāi)始借助神經(jīng)科學(xué)，希望清楚地了解，與在Xbox平臺(tái)中植入游戲廣告相比，30秒和60秒電視廣告，對(duì)人的大腦產(chǎn)生了怎樣的刺激。

　　“我們察覺(jué)到，在玩游戲時(shí)，人們的行為呈現(xiàn)出高度參與性。但是營(yíng)銷(xiāo)成效研究同時(shí)向我們展示，通過(guò)Xbox游戲廣告植入方式，能夠很大程度地提升人們的偏好度、關(guān)注度和記憶力。”微軟公司Xbox Live廣告業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)金妮·馬森特(Ginny Musante)說(shuō)。

　　通過(guò)與媒體品牌機(jī)構(gòu)Mediabrand、EmSense合作，微軟公司讓參與實(shí)驗(yàn)者戴上一種不顯眼的頭帶，它能對(duì)大腦的活動(dòng)、呼吸頻率、頭部運(yùn)動(dòng)、心率、眨眼率和皮膚溫度進(jìn)行追蹤測(cè)量，通過(guò)這種方式，觀察人們?cè)谟^看30秒、60秒電視廣告和游戲植入廣告時(shí)的大腦反應(yīng)。

　　在觀看起亞汽車(chē)(Kia Soul)電視廣告時(shí)，最活躍的大腦活動(dòng)現(xiàn)象發(fā)生在人們觀看廣告前半節(jié)時(shí)。然而，當(dāng)人們通過(guò)Xbox Live平臺(tái)觀看同一則廣告時(shí)，大腦活動(dòng)活躍度最高峰則是發(fā)生在人們看到汽車(chē)畫(huà)面重復(fù)出現(xiàn)時(shí)，而由此就強(qiáng)化了人們對(duì)這則廣告的記憶力，微軟公司聲稱(chēng)。

　　同時(shí)還有另外一些衡量數(shù)據(jù)：受訪(fǎng)者在Xbox Live平臺(tái)上，平均投入的互動(dòng)時(shí)間為298秒，而廣告喚起的品牌記憶力達(dá)到90%。而相比之下，電視廣告帶來(lái)的品牌記憶力為78%。

　　馬森特說(shuō)：“過(guò)去，你把一則廣告投放到電視上，你在人們娛樂(lè)時(shí)打斷他們，才能獲得他們的注意力。以前你所要做的就是購(gòu)買(mǎi)黃金時(shí)段的電視廣告位，但現(xiàn)在企業(yè)要真正讓觀眾參與，就必須做更多的工作。”

　　“邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到對(duì)話(huà)中，不要中斷他們的特定體驗(yàn)，要對(duì)一心一意參與互動(dòng)的客戶(hù)給予獎(jiǎng)勵(lì)，并且要讓自己提供的內(nèi)容與客戶(hù)有相關(guān)性。”

　　“我們有很多廣告商，他們采用贊助游戲比賽的方式，或者提供技巧提示讓玩家進(jìn)入下一個(gè)游戲階段—這些方式能讓品牌與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)與品牌互動(dòng)。”
關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)將改變?nèi)祟?lèi)大腦的說(shuō)法，讓我想起了60年前，當(dāng)時(shí)電視才剛剛出現(xiàn)，人們就用類(lèi)似的說(shuō)法談到了它——只不過(guò)當(dāng)時(shí)的主角是電視，當(dāng)時(shí)人們是如此熱衷于觀看電視節(jié)目。

　　我認(rèn)為現(xiàn)在出現(xiàn)了一種新的技術(shù)并給人們的生活帶來(lái)巨大影響，這種情況很正常。但是在Bebo的用戶(hù)看來(lái)，社交媒體就是一種工具，是另一種社交活動(dòng)方式，讓他們能夠和自己真實(shí)世界里的伙伴開(kāi)展社交活動(dòng)。

　　人們認(rèn)為即時(shí)通訊無(wú)法讓孩子們很好地?cái)⑹觯驗(yàn)橥ㄟ^(guò)這種方式傳播的大多是一些非常簡(jiǎn)短的信息，而且其中的一些信息比較幼稚。譬如孩子會(huì)發(fā)送這樣的信息：“我剛拿到一個(gè)奶酪三明治。”我承認(rèn)，很多人都是采用這樣的方式和朋友交流的。

　　而這些社交行為是否會(huì)改變品牌鎖定消費(fèi)者的方式？就這一點(diǎn)而言，我贊同牛津大學(xué)藥理學(xué)教授巴洛妮斯·格林菲德(Baroness Greenfield)的看法，營(yíng)銷(xiāo)者必須做出更大的努力，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己與品牌存在關(guān)聯(lián)性。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者正在尋找一種真實(shí)，他們希望了解品牌背后真實(shí)的故事。而社交媒體將放大這些消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)樗且环N消費(fèi)者能夠利用的工具，也是營(yíng)銷(xiāo)者能夠借以和消費(fèi)者對(duì)話(huà)的工具。

　　隨著大腦活動(dòng)的轉(zhuǎn)變，人們擔(dān)心年輕人的個(gè)性特征遭到侵蝕。但我認(rèn)為，孩子的個(gè)性特征建立在他們與朋友、父母、同伴和老師的互動(dòng)上。十幾歲的孩子希望得到身邊朋友的認(rèn)可。但是現(xiàn)在與以前相比，個(gè)人認(rèn)可的方式更為直接，范圍更為廣泛。社交媒體只是一種工具。它可能會(huì)被愚蠢地運(yùn)用，也可能為人們提供更大的交流可能性，譬如前不久發(fā)生的中東革命事件就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

　　另外，關(guān)于游戲是否影響年輕人承擔(dān)行為后果的態(tài)度，針對(duì)這個(gè)話(huà)題已經(jīng)有了大量的研究。事實(shí)上，這種擔(dān)憂(yōu)沒(méi)有必要。孩子絕對(duì)能夠分辨出屏幕世界和真實(shí)世界的區(qū)別，所有關(guān)于視頻游戲的研究都證明了這一點(diǎn)。事實(shí)上，你有時(shí)會(huì)在游戲中啟動(dòng)重返鍵，以便了解如果采用其他方式是否有不同的結(jié)果，這也證明了行為和后果之間的直接聯(lián)系，游戲能夠幫助人們提高解決問(wèn)題的能力。