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  2013年10月03日    馮晞 新?tīng)I(yíng)銷      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來(lái),再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國(guó)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國(guó)最強(qiáng)師資,融入中國(guó)地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過(guò)30位中美兩國(guó)最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來(lái)之路——中國(guó)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際課程》>>
 營(yíng)養(yǎng)的重要性不言而喻。如今國(guó)人富裕了,想開(kāi)了,保養(yǎng)意識(shí)提高了,保健行動(dòng)加強(qiáng)了,天天好吃好喝,絕不差營(yíng)養(yǎng)。然而,令人尷尬的是,保養(yǎng)保得事倍功半,亞健康問(wèn)題日趨嚴(yán)重。去年年底衛(wèi)生部的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示,亞健康狀態(tài)的員工北京占到75.3%,上海占到73.5%,廣東占到73.4%。在不差錢、不差營(yíng)養(yǎng)品、不差保健知識(shí)的年代,問(wèn)題出在哪里?我認(rèn)為,與人們沒(méi)有養(yǎng)成健康的生活習(xí)慣有關(guān)。

  有人會(huì)立即反駁,不對(duì)?,F(xiàn)在社會(huì)缺乏保證健康的大環(huán)境,比如人們每日 吃到肚子里的東西到底有毒沒(méi)毒誰(shuí)都沒(méi)譜。蒙牛的毒牛奶“梅開(kāi)二度”;地溝油的再生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)供銷的暢通無(wú)阻令央視記者大跌眼鏡;生態(tài)雞蛋的生產(chǎn)者聘請(qǐng)高級(jí)化妝師粉飾雞蛋外殼;注水雞鴨牛豬潛規(guī)則盛行;彩色饅頭作坊生根開(kāi)花,還有瘦肉精、毒韭菜、假劣酒……防不勝防呀。消費(fèi)者怎么才能放心買東西、安心吃東西呢?常言道,買家再精也精不過(guò)賣家。本來(lái)消費(fèi)者就不知生產(chǎn)內(nèi)幕,雖有戒心,可又經(jīng)不起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的變幻戲法,到頭來(lái)總是受害者,吃了虧、遭了殃還得為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)埋單。

  營(yíng)銷是一種交換,企業(yè)給消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù),消費(fèi)者掏錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù),這種交換根據(jù)雙方的需求和愛(ài)好而產(chǎn)生,目的在于讓雙方滿意。然而,營(yíng)銷更是一種交流,是消費(fèi)者和企業(yè)之間的價(jià)值交流,包括理念、信任、安全、情感、關(guān)系。這就不僅僅是物質(zhì)的交換,而是精神層面的交流。那么作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè),作為負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷工作的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門和人員,其職能除了銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)追求以外,還有責(zé)任和義務(wù)為消費(fèi)者提供舒心、省心、安心、放心的產(chǎn)品和服務(wù)嗎?比如你公司的食品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,但不會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)嚴(yán)重的身體危害,公司為了利益最大化決定繼續(xù)銷售,你會(huì)被動(dòng)地執(zhí)行公司的決定而對(duì)消費(fèi)者違心撒謊嗎?

  遺憾的是,一部分企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),在道義、責(zé)任營(yíng)銷方面營(yíng)養(yǎng)不良,嚴(yán)重“缺養(yǎng)”,形成了具有中國(guó)特色的“缺養(yǎng)”4P營(yíng)銷,所以才有了種種營(yíng)銷騙局。我所說(shuō)的4P營(yíng)銷,不同于傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷,它以營(yíng)銷作為企業(yè)與消費(fèi)者之間精神層面的交流為基點(diǎn),把營(yíng)銷升華到人格化營(yíng)銷、自豪感營(yíng)銷、公眾化營(yíng)銷 和力量型營(yíng)銷 。

  人格化營(yíng)銷旨在讓產(chǎn)品和服務(wù)以人為本,通過(guò)人格化的營(yíng)銷手段讓產(chǎn)品和服務(wù)如同一個(gè)人一樣,這樣你就不僅僅是賣產(chǎn)品或服務(wù),而是在和一個(gè)活人打交道。比如蒙牛牛奶,生產(chǎn)出來(lái)以后賣給消費(fèi)者,這是我們前面說(shuō)到的交換,一手交錢,一手拿貨,交換完畢,滿足了雙方的需求和愛(ài)好。這種交換是原始初級(jí)的交換,是物質(zhì)的交換,缺少人格化的交流。大家想想,假如蒙牛把這個(gè)交換上升為交流,那么蒙牛還要考慮其產(chǎn)品怎么才能讓購(gòu)買者感受到蒙牛所謂的座右銘—“小勝憑智,大勝靠德;認(rèn)真做事,誠(chéng)信做人”,怎么才能喝出蒙牛所謂的使命感—“為了每一個(gè)消費(fèi)者的身心健康”。產(chǎn)品人格化,企業(yè)營(yíng)銷人員的責(zé)任同步人格化,他們要交換產(chǎn)品,還要交流理念、信任,讓消費(fèi)者透過(guò)產(chǎn)品看到企業(yè)是一個(gè)關(guān)心他生活質(zhì)量的人,也讓企業(yè)透過(guò)產(chǎn)品看到要對(duì)消費(fèi)者這個(gè)人全面負(fù)責(zé),包括身體健康方面的,包括心情、心態(tài)方面的,半點(diǎn)馬虎不得。如果產(chǎn)品出了問(wèn)題,企業(yè)傷害的不僅是消費(fèi)者的身體,更是他們的心靈。產(chǎn)品則人品,這是人格化營(yíng)銷的目的所在。

  自豪感營(yíng)銷是讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)一見(jiàn)鐘情,“領(lǐng)證結(jié)婚”,然后白頭偕老,自豪地慶祝紙婚、木婚、錫婚、瓷婚、銀婚、金婚、鉆石婚。人格化營(yíng)銷讓消費(fèi)者滿意和放心產(chǎn)品的安全和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知。自豪感營(yíng)銷是要找到“養(yǎng)顏”的感覺(jué),是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可。蘋(píng)果的產(chǎn)品之所以風(fēng)靡全球,之所以使不同年齡段的人頂禮膜拜,是因?yàn)樘O(píng)果的產(chǎn)品給果粉們帶來(lái)了無(wú)以倫比的時(shí)尚、愜意、自豪、個(gè)性、魅力。自豪感營(yíng)銷的時(shí)間跨度與品牌成正比關(guān)系,自豪感越強(qiáng),自豪感延續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng),證明企業(yè)的品牌營(yíng)銷成功,證明企業(yè)的品牌魅力持久。對(duì)企業(yè)而言,市場(chǎng)營(yíng)銷一要注意產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)的功能利益,二要超越消費(fèi)者需要的情感利益,二者缺一不可。二者不只是談情說(shuō)愛(ài),不僅僅是相互滿足,而是一路相隨, 終生為伴。

  公眾化營(yíng)銷是要求企業(yè)能夠不懼裸銷,不避透視,不怕跑光,通過(guò)公開(kāi)、透明、開(kāi)放和誠(chéng)信的溝通渠道營(yíng)銷自己的產(chǎn)品和服務(wù),尊重千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)普通的消費(fèi)者,經(jīng)得起社會(huì)的監(jiān)督和盯梢。新媒體的威力可以讓企業(yè)的產(chǎn)品一夜走紅,香飄萬(wàn)里。前兩天一條名人微博幫助一位農(nóng)民滯銷的土豆在幾天內(nèi)一售而光。但一條微博也能讓企業(yè)的產(chǎn)品頃刻之間惡名遠(yuǎn)揚(yáng),讓企業(yè)身敗名裂。蒙牛最近又出了問(wèn)題,2011年圣誕節(jié)后其股票在香港短短3天累計(jì)下跌達(dá)31%,為28個(gè)月來(lái)的最低點(diǎn)。對(duì)公眾負(fù)責(zé)要體現(xiàn)在企業(yè)的廣告內(nèi)容不能虛夸欺騙,聘請(qǐng)名人代言不能狐假虎威,產(chǎn)品質(zhì)量不能掛羊頭賣狗肉,企業(yè)發(fā)展不能犧牲環(huán)境資源,危機(jī)公關(guān)不能搪塞推責(zé)。前不久剛剛露餡的明星代言假?gòu)V告讓一些巨星名聲掃地,但可悲的不僅在此,而在于企業(yè)齷齪的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)和骯臟的靈魂。不少企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)內(nèi)有一套信息,對(duì)外又是一套信息,內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷道德準(zhǔn)則不一致,以及信息披露不真實(shí)。這其實(shí)是營(yíng)銷的慢性自殺。

  力量型營(yíng)銷的成功取決于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的行為影響力和引導(dǎo)力,其營(yíng)銷行為折射出企業(yè)的愿景、理念、價(jià)值、文化、社會(huì)責(zé)任、契約精神等。中國(guó)不乏誠(chéng)實(shí)、信守承諾、有良知、有責(zé)任感的企業(yè),但還沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng),引導(dǎo)和影響中國(guó)的營(yíng)銷力量。多年來(lái),企業(yè)一談營(yíng)銷,大都聚焦于如何快速提升業(yè)績(jī)、增長(zhǎng)多少個(gè)百分點(diǎn),并為此愿意投入時(shí)間和財(cái)力學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷理論、技巧,卻很少思考企業(yè)營(yíng)銷缺少什么營(yíng)養(yǎng),健康的營(yíng)銷力量需要什么樣的維生素。

  新年伊始,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門一如既往,關(guān)注銷售增長(zhǎng)的幅度和利潤(rùn)空間。年復(fù)一年,企業(yè)的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。但中國(guó)企業(yè)往往忽略了,輝煌的營(yíng)銷成就給社會(huì)和消費(fèi)者的心靈健康做出了什么貢獻(xiàn)。為什么中國(guó)的商場(chǎng)做不到像西方商場(chǎng)那樣購(gòu)物不滿意無(wú)條件退貨呢?因?yàn)槿狈バ?。為什么中?guó)很多企業(yè)留給客戶的咨詢我們 不是很難打通就是根本打不通?因?yàn)槿狈φ\(chéng)意。為什么中國(guó)企業(yè)的售前服務(wù)普遍好于售后服務(wù)呢?因?yàn)槎桃暋⑸?。?wèn)題的根源在于中國(guó)營(yíng)銷缺少一股健康的力量,視利益重于泰山、道德輕于鴻毛,將誠(chéng)信高高掛起,嚴(yán)重“缺養(yǎng)”。

  力量型營(yíng)銷追求企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品、服務(wù)與客戶建立健康的長(zhǎng)期關(guān)系,共贏。長(zhǎng)期的關(guān)系要建立在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)與客戶長(zhǎng)久的利益相一致,以誠(chéng)相待,大到賣套房子小到賣斤豆芽都不是一錘子買賣,不是一夜情。賣房子的開(kāi)發(fā)商要關(guān)照一家人用一生的積蓄買房應(yīng)該享受到的人性化設(shè)計(jì)和建材的綠色環(huán)保,百年質(zhì)量。賣豆芽的要關(guān)心買豆芽的一家人吃的是無(wú)毒、無(wú)害、無(wú)激素的豆芽,要頓頓保證、天天保證、月月保證、年年保證。共贏營(yíng)銷需要企業(yè)有更廣闊的視野,不能只盯著自己與消費(fèi)者雙贏,還要照顧到員工、合作伙伴和社會(huì)大眾,讓利益相關(guān)者從企業(yè)的營(yíng)銷行為和服務(wù)中受益。員工為自己為一家有社會(huì)責(zé)任感的公司工作而自豪,合作伙伴為與有誠(chéng)信的公司合作而驕傲,社會(huì)大眾為企業(yè)形成健康的營(yíng)銷力量而放心。營(yíng)銷首先營(yíng)銷自己,營(yíng)銷人品,營(yíng)銷責(zé)任,營(yíng)銷尊重,如果都像達(dá)·芬奇家具為了擺脫困境,拿出300萬(wàn)公關(guān)費(fèi)用就有媒體愿意擺平社會(huì)輿論,那么《京華時(shí)報(bào)》總編輯丟失的就不僅僅是一頂烏紗帽,而是媒體普遍丟失了職業(yè)操守和道德良心。

  什么是健康的營(yíng)銷力量呢?這是一個(gè)值得大家關(guān)心和探討的嚴(yán)肅話題。央視最近特別提醒我們:日常飲用水中的農(nóng)藥、洗滌劑、激素、抗生素、藻毒素、石油烴、重金屬等化學(xué)污染物才是致癌、致畸的罪魁禍?zhǔn)帧R虼?,我們面臨的挑戰(zhàn)是如何讓一家家企業(yè)以良知、責(zé)任、誠(chéng)信營(yíng)銷自己的產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)而形成一股健康的營(yíng)銷力量。目前,浙江大學(xué)管理學(xué)院與零點(diǎn)前進(jìn)策略合作,正在研究中國(guó)商業(yè)健康力量,以及中國(guó)商業(yè)健康力量的核心元素。

  只有中國(guó)形成了一股健康的營(yíng)銷力量、商業(yè)力量,企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系才能長(zhǎng)久地“正?;?rdquo;,共生,共贏。
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隨機(jī)讀管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美國(guó)紐約一家公司的主管,由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6點(diǎn)多到公司,晚上8點(diǎn)多了還在公司加班,有時(shí)候甚至要忙到晚上10點(diǎn)多。
 工作的勞累不算什么,可是讓杰克難過(guò)的是自己對(duì)這份工作已經(jīng)沒(méi)有了信心,每天的工作僅僅是為了那微薄的薪水。
   終于有一天,杰克再也受不了這樣的生活了,他請(qǐng)了假,去一個(gè)風(fēng)景區(qū)散心。風(fēng)景區(qū)有一處是釣魚(yú)的地方,于是杰克買了魚(yú)竿坐了下來(lái),開(kāi)始釣魚(yú)。煩躁的杰克釣了足足一個(gè)多小時(shí),可是沒(méi)有任何收獲。
    坐在杰克旁邊的一位老者,卻在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間釣了很多魚(yú)。老者問(wèn)杰克:“年輕人,在想什么呢,這么煩躁?”
杰克對(duì)老者說(shuō)了自己工作上的不如意:工作很累,可是卻沒(méi)有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已經(jīng)厭倦了這份工作。
    老者默默地聽(tīng)著,等杰克說(shuō)完的時(shí)候,老者又問(wèn)了一下杰克公司的情況,然后對(duì)杰克說(shuō)道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想說(shuō)道:“每天回來(lái)都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的當(dāng)然是鬧鐘了。”
   老者搖了搖頭說(shuō)道:“這就是為什么你會(huì)感到工作累而且沒(méi)有希望的原因,年輕人,你覺(jué)得每天叫醒你的應(yīng)該是什么呢?”杰克不明白什么意思,滿臉疑惑地看著老者。
   老者說(shuō)道:“年輕人,每天早晨叫醒你的應(yīng)該是夢(mèng)想,而不是鬧鐘。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白過(guò)來(lái),是啊,為什么自己會(huì)這么累,很重要的一個(gè)原因就是因?yàn)樽约阂恢痹跒槟切┪⒈〉男剿ぷ?,而不是在為?mèng)想努力。
 杰克想起了大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候,自己曾經(jīng)立志要成為一個(gè)優(yōu)秀的銷售專家,可是現(xiàn)在卻在一個(gè)小公司里混日子……想到這里,杰克再也坐不住了,他馬上回去辭職,然后開(kāi)始尋找適合自己的銷售工作。
     一個(gè)月后,杰克找到了一份銷售工作,雖然薪水比原來(lái)低很多,可是杰克卻干得很有興趣。1年后,杰克成為一家大公司的銷售主管;3年后,杰克成了著名的銷售專家。
  叫醒你的是什么?如果是鬧鐘,你僅僅是在為一份工作而工作,可是如果叫醒你的是夢(mèng)想,那么你正在為夢(mèng)想而努力。為工作而工作,你收獲的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是夢(mèng)想,那么最終你的夢(mèng)想就會(huì)實(shí)現(xiàn)。
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