促使傳統(tǒng)品牌廣告和直接營(yíng)銷之間界限模糊的驅(qū)動(dòng)因素主要有四個(gè)：

l  消費(fèi)者選擇的變化－消費(fèi)者行為已發(fā)生了根本性的變化：他們的數(shù)字化程度更高，愿意以個(gè)人信息換取看得見(jiàn)、摸得著的價(jià)值，并樂(lè)意隨時(shí)接受許可范圍內(nèi)的廣告。

l  廣告客戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變－正在從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榭稍u(píng)估的、交互式的市場(chǎng)營(yíng)銷。加之在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的開(kāi)支收縮，使得人們需要更睿智的廣告，并實(shí)現(xiàn)“小投入大產(chǎn)出”。

l  平臺(tái)的數(shù)字化遷移－傳統(tǒng)的界限正在消失，為內(nèi)容平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新提供了可能。

l  新業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新－在新進(jìn)入者和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的推動(dòng)下，市場(chǎng)競(jìng)賽規(guī)則不斷地發(fā)生變化，從而促進(jìn)新型行業(yè)創(chuàng)新的出現(xiàn)、挑戰(zhàn)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式以及加快變化的速度。

對(duì)此，媒體和娛樂(lè)(M&E)公司必須擴(kuò)展到傳統(tǒng)廣告之外：未來(lái)的媒體計(jì)劃應(yīng)該以消費(fèi)者為中心。要實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心就必須實(shí)現(xiàn)精確定位，通過(guò)跨平臺(tái)集成的組合，能夠找到并接觸到預(yù)期目標(biāo)用戶，同時(shí)評(píng)估各種傳播效果。
然而，內(nèi)容擁有者、媒體經(jīng)銷商和代理機(jī)構(gòu)并沒(méi)有充分地響應(yīng)這些變化，部分原因是因?yàn)榇嬖诖罅康恼系K，比如新媒體格式上的不確定性(正如新一代電視和手機(jī)的情況)仍阻礙著投資決策的制定，同時(shí)，各個(gè)公司必須根據(jù)自身當(dāng)前的能力、優(yōu)先級(jí)和逐漸成熟的媒體格式制定未來(lái)計(jì)劃。

同樣地，為了避免廣告媒體日益多元化所帶來(lái)的效率低下，跨格式、跨流程、尤其是評(píng)測(cè)方面的跨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是十分關(guān)鍵的。而這項(xiàng)工作的成敗則取決于有效的跨行業(yè)協(xié)作。另外，媒體和娛樂(lè)公司還必須克服大量的內(nèi)部挑戰(zhàn)，尤其那些封閉的運(yùn)營(yíng)模式以及無(wú)法提供真正洞察力的“數(shù)據(jù)冗余”將限制公司提供跨平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)。

在邁向“以用戶為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，無(wú)論M&E公司首先將側(cè)重點(diǎn)放在哪兒，他們都應(yīng)該即刻開(kāi)始嘗試新的模式，并在四個(gè)領(lǐng)域建立強(qiáng)大的能力。這些能力可讓媒體公司在做好面向未來(lái)的準(zhǔn)備的同時(shí)，提高當(dāng)前的效率：

l  創(chuàng)意－從以媒體為中心開(kāi)發(fā)到跨平臺(tái)創(chuàng)新。這需要進(jìn)行跨平臺(tái)的試驗(yàn)和創(chuàng)作流程的廣泛參與。

l  洞察力－基于海量的數(shù)據(jù)形成更深刻的洞察力。未來(lái)需要無(wú)縫的、更深刻的洞察力，利用各種工具(如集成的廣告控制臺(tái))幫助決策。

l  協(xié)作－從專用模式到開(kāi)放協(xié)作。需要跨越不斷演變的生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)施一系列新的協(xié)作，從而利用各種機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益以及提供效率。

l  工作流－從手工和模擬工作流到自動(dòng)化工作流和數(shù)字流程。新的工具和應(yīng)用程序可以提供端到端的流程，從自動(dòng)化的微小版本控制到數(shù)字庫(kù)存優(yōu)化。

要參與新廣告時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，就必須從根本上改變媒體和娛樂(lè)公司的能力。我們的研究結(jié)果表明，四個(gè)趨勢(shì)會(huì)阻礙以用戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷：消費(fèi)者選擇的變化、廣告客戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變、平臺(tái)的數(shù)字化遷移以及因?yàn)樾逻M(jìn)入者和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者推動(dòng)的競(jìng)賽改變情況下新業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。

消費(fèi)者選擇的變化

數(shù)字主導(dǎo)型消費(fèi)者的影響

消費(fèi)者接受數(shù)字內(nèi)容服務(wù)的速度超過(guò)了此前的預(yù)期，具體程度因參與程度的不同而有不同。正如我們2006年的報(bào)告《我們所知的電視媒體結(jié)局》中介紹的一樣，M&E行業(yè)服務(wù)于兩類目標(biāo)受眾：以更傳統(tǒng)的方式欣賞媒體的受眾和媒體參與程度更高的受眾。這兩者的共同影響了以用戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展方向(參見(jiàn)圖1)。

被動(dòng)觀眾(Massive Passives)大約占總?cè)丝诘?5%，他們最感興趣的是維護(hù)現(xiàn)有的內(nèi)容體驗(yàn)，往往呈現(xiàn)不對(duì)稱的年齡較大的現(xiàn)象。他們不大可能參與別出心裁的媒體消費(fèi)；不過(guò)，他們屬于“現(xiàn)金牛”(Cash cow)型觀眾，預(yù)計(jì)會(huì)不斷地提供大部分的收入。

以信息獲取價(jià)值的意愿

盡管涉及隱私問(wèn)題，仍然有相當(dāng)多的消費(fèi)者愿意提供個(gè)人信息；例如，個(gè)人資料、生活方式或者興趣偏好的詳細(xì)信息。但他們希望通過(guò)以此換取看得見(jiàn)、摸得著的價(jià)值，例如免費(fèi)的內(nèi)容、廣播時(shí)間或者交通/折扣點(diǎn)數(shù)。

該研究結(jié)果也適用于按消費(fèi)者細(xì)分以及跨國(guó)家分類的情況。在酷小孩和新產(chǎn)品先鋒型細(xì)分客戶中，65%的人愿意通過(guò)信息獲取回報(bào)，而在被動(dòng)觀眾中，只有51%的人愿意這么做。基于國(guó)家/地區(qū)的比較顯示，印度互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問(wèn)的調(diào)查對(duì)象中愿意交換個(gè)人信息的用戶最多

(72%)，而美國(guó)最低(45%)，部分原因在于隱私問(wèn)題方面的媒體新聞報(bào)導(dǎo)率較高。

這意味著什么呢？按照地區(qū)市場(chǎng)和細(xì)分客戶定制的、基于許可的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有助于規(guī)避出現(xiàn)侵犯隱私權(quán)的問(wèn)題，同時(shí)提供有價(jià)值的消費(fèi)者信息。

集成信息的預(yù)期

越來(lái)越多的消費(fèi)者已做好準(zhǔn)備接收集成信息。在我們的調(diào)查報(bào)告中，盡管只有17%的被動(dòng)觀眾將統(tǒng)一的、集成的跨設(shè)備信息作為他們的首選，但是，在酷小孩型用戶和新產(chǎn)品先鋒型用戶中，這一比例分別達(dá)到了24%和36%，這說(shuō)明擁有設(shè)備數(shù)量和跨設(shè)備集成意愿之間存在正相關(guān)性。

同時(shí)，已有74%的營(yíng)銷經(jīng)理表示，他們采用的是整合營(yíng)銷活動(dòng)，并將此列為他們優(yōu)先考慮的首要選擇。不過(guò)，今天的市場(chǎng)營(yíng)銷廣告并非真正意義上的整合。盡管出現(xiàn)了一些跨平臺(tái)的交易，但它仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的廣告(例如，電視、平面印刷、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī))，且在驗(yàn)證跨平臺(tái)信息是否能準(zhǔn)確送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的方面，服務(wù)能力(如集成的監(jiān)控臺(tái))存在局限性。

這意味著什么呢？這表示M&E公司可以從內(nèi)容和相關(guān)的信息傳遞角度出發(fā)，進(jìn)行跨設(shè)備的整合，從而直接接觸消費(fèi)者。但是，這只能通過(guò)側(cè)重于跨平臺(tái)受眾跟蹤和可比性的方式去解決這一問(wèn)題。

廣告客戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變

在最近十年中，廣告客戶在不斷地追隨他們的受眾，并將投資轉(zhuǎn)移到更具有交互性的、可評(píng)估的形式上，如互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)、品牌娛樂(lè)(產(chǎn)品定位、事件營(yíng)銷、口碑傳播)和定制的發(fā)布上－即使是在目前經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，這部分份額預(yù)計(jì)也能占到總開(kāi)支的20%。5這一轉(zhuǎn)變將影響傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(如直接營(yíng)銷和促銷活動(dòng))以及傳統(tǒng)的廣告形式(如電視、紙質(zhì)和無(wú)線電臺(tái))。

“我認(rèn)為，您目前看到的是客戶要求查看他們的資金所投放的領(lǐng)域…媒體購(gòu)買的基本上是效率和成本…如果您可以證明您的購(gòu)買效率比別人高，那么，這將是您嬴得業(yè)務(wù)的方式。”

－一家主要廣告代理控股公司的CEO

圖2重點(diǎn)介紹了美國(guó)的這一趨勢(shì)，以及所發(fā)現(xiàn)的、具有全球影響的轉(zhuǎn)變。最近的全球調(diào)查發(fā)現(xiàn)，63%的調(diào)查對(duì)象計(jì)劃增加在交互式/在線營(yíng)銷渠道上的廣告開(kāi)支，而 65%的調(diào)查對(duì)象預(yù)計(jì)會(huì)降低傳統(tǒng)廣告上的開(kāi)支，59%的調(diào)查對(duì)象計(jì)劃降低傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上的開(kāi)支。

為什么會(huì)發(fā)生這種現(xiàn)象？很簡(jiǎn)單，一些廣告客戶正隨著他們的受眾遷移到新的渠道上，另外一些則面臨廣告投資回報(bào)率方面的財(cái)務(wù)壓力，尤其是在爭(zhēng)取整合程度更高的廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算上。

而且，首席市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)官的一個(gè)新標(biāo)志就是喜歡－甚至依賴于－使用數(shù)字化的、可測(cè)量的形式。

這意味著什么呢？它表示廣告客戶不僅期待獲得真正創(chuàng)新的、突破性的廣告方案，而且，現(xiàn)在廣告客戶比以往更需要具備分析各種市場(chǎng)營(yíng)銷成果的能力，以證明廣告投入是物有所值。

平臺(tái)的數(shù)字化遷移

媒體格式向數(shù)字化遷移意味著各種格式目標(biāo)之間的區(qū)別已經(jīng)不太大了。從歷史上看，平臺(tái)要與交易目標(biāo)或品牌目標(biāo)一致，這是顯而易見(jiàn)的。例如，門(mén)到門(mén)、電話、直郵和促銷活動(dòng)可解決諸如目標(biāo)定位、ROI、評(píng)測(cè)和響應(yīng)之類的交易目標(biāo)。相比之下，諸如電視、紙質(zhì)、戶外和電臺(tái)等平臺(tái)可以更容易地解決各種品牌目標(biāo)，如實(shí)現(xiàn)信息與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“嫁接”。

“數(shù)字化平臺(tái)和非數(shù)字化平臺(tái)之間的差距在日益縮小，ROI和品牌之間的差距也在日益消失。所有的平臺(tái)都將向數(shù)字化方向發(fā)展，必須將與消費(fèi)者的所有溝通視為一種提高知名度和號(hào)召力 (callto-action)的機(jī)會(huì)。 ”

－一家全球性的廣告公司CEO

新的數(shù)字格式－如社交媒體、在線視頻、手機(jī)、游戲、品牌娛樂(lè)和新一代電視－可同時(shí)滿足交易要求和品牌要求：即所謂的“品牌號(hào)召力”廣告。

這意味著什么呢？這意味著此前只側(cè)重于ROI驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)營(yíng)銷或提供品牌導(dǎo)向的廣告的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，未來(lái)的廣告客戶必須設(shè)法同時(shí)滿足這兩個(gè)目標(biāo)的需求。那些熟知品牌傳播的廣告客戶可以合作制定或者購(gòu)買ROI評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)。一塊更大的營(yíng)銷“蛋糕”正等待分食，但如果要想在此市場(chǎng)中分得一杯羹，廣告客戶必須能夠?yàn)樯碳姨峁╇p重的服務(wù)能力。

提高精確性與跨平臺(tái)集成的重要性

對(duì)于M&E公司而言，同時(shí)提高精確性與集成是成功的關(guān)鍵所在(參見(jiàn)圖3)。

精確性可提供預(yù)期的部件以支持ROI驅(qū)動(dòng)型廣告，這意味著能夠瞄準(zhǔn)并與目標(biāo)的消費(fèi)者交互，并評(píng)測(cè)各種響應(yīng)和影響。集成能夠以震撼的、創(chuàng)新的方式跨平臺(tái)向消費(fèi)者提供信息，尤其是在受眾極其分散的情況下。

精確性的三個(gè)主要特征：

可尋址性必須根據(jù)任何分辨屬性(例如，位置、人口數(shù)據(jù)、親緣關(guān)系、以往的行為模式)在群組或者個(gè)體的層面上發(fā)現(xiàn)并確定目標(biāo)消費(fèi)者。

可測(cè)性是將查看特定信息的人(基于已定義的細(xì)分/定位標(biāo)準(zhǔn) 和具體營(yíng)銷目標(biāo)建立對(duì)應(yīng)關(guān)系的特別特別行動(dòng)方案(產(chǎn)品知名度、購(gòu)買意愿、銷售終端(POS)購(gòu)貨確認(rèn)書(shū))連接起來(lái)。

交互性描述的是與消費(fèi)者“對(duì)話”和“溝通”之間的不同之處。

集成性包括兩個(gè)先決條件：連續(xù)性，涵蓋了從單個(gè)平臺(tái)(僅廣播電視)到集成的、跨平臺(tái)

的、針對(duì)消費(fèi)者的信息傳遞范圍(即同時(shí)跨越社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、搜索和有線電視的“全方位”的個(gè)人通信，其中將使用一系列單一的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一的跟蹤)。

承接性，范圍涵蓋了與媒體或者廣告表述內(nèi)容的關(guān)系不大的廣告信息，到與廣告表述內(nèi)容的情感性、敏感性、步調(diào)和類型有緊密相關(guān)的信息。

新業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新

市場(chǎng)新進(jìn)入者和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者所推動(dòng)的游戲規(guī)則變化正迫使M&E公司的能力出現(xiàn)巨大的變化。一些新的業(yè)務(wù)(如廣告選項(xiàng)和縱向廣告網(wǎng)絡(luò))已得到了廣泛的接受，并正在成為“常規(guī)業(yè)務(wù)”。至少在開(kāi)始時(shí)，許多M&E公司獲得了成功，而其他公司仍在試驗(yàn)之中：

· Google已開(kāi)始進(jìn)行脫機(jī)和在線平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，包括搜索、顯示、手機(jī)、游戲、電視和收音機(jī)，這將提升人們對(duì)于廣告購(gòu)買/銷售流程中的效率和效益的預(yù)期。在脫機(jī)內(nèi)容擁有者的接受方面取得尚有爭(zhēng)議的有限成功后，它開(kāi)始大踏步地開(kāi)展各種最新的協(xié)作，如長(zhǎng)期廣告、調(diào)查以及與NBCU的技術(shù)協(xié)作，并同 Hallmark Channel聯(lián)手為廣告客戶提供在線工具，對(duì)電視廣告進(jìn)行定位、輸送和評(píng)測(cè)。

· 法國(guó)電信通過(guò)足球節(jié)目的專賣權(quán)擴(kuò)大了它的IPTV業(yè)務(wù)范圍。到2008年底，它在歐洲的用戶群體增加到170萬(wàn)人以上，其中很大一部分源于法國(guó)的IPTV市場(chǎng)。

· HULU是由Fox和NBCU共同成立的一家在線視頻企業(yè)，它獲得了廣泛的接受，并且它的受眾滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)最初的預(yù)期。它現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是開(kāi)發(fā)一種能讓在線視頻貨幣化的模式，這樣，該行業(yè)就可以規(guī)避模擬資金(Analog dollar)變成數(shù)字零頭的風(fēng)險(xiǎn)。

· CANOE企業(yè)的目標(biāo)是期望通過(guò)集成有線電視行業(yè)，在全國(guó)實(shí)現(xiàn)可尋址的、交互式的電視廣告；該行業(yè)已飽受分割之苦，并導(dǎo)致總體廣告份額很低。

這意味著什么呢？這意味著所有這些都正在提升能力要求的門(mén)檻，并重新定義消費(fèi)者和廣告客戶的預(yù)期。盡管我們清楚不是所有的企業(yè)都將取得成功，但商家們對(duì)新加入者的服務(wù)仍然非常滿意，因?yàn)檫@些服務(wù)是有效性、責(zé)任感、效率和新業(yè)務(wù)模式的體現(xiàn)－并日益期望傳統(tǒng)的

競(jìng)爭(zhēng)者也能提供可與之媲美的服務(wù)和功能。

“我擔(dān)心的是進(jìn)入媒體領(lǐng)域的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)者－他們不會(huì)受制于困擾著傳統(tǒng)廣告商的傳統(tǒng)障礙。”

－一家大型內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字主管

到達(dá)數(shù)字消費(fèi)者的路徑

不斷發(fā)展的業(yè)務(wù)模式

如果將精確性要素－從印象到洞察力－與跨平臺(tái)集成結(jié)合在一起，那么，在隨后的五年中，會(huì)持續(xù)發(fā)展出四種不同的業(yè)務(wù)模式(參見(jiàn)圖4)。

傳統(tǒng)的廣告－這代表傳統(tǒng)的方法，它依賴于：統(tǒng)一的平臺(tái)、面向大眾的預(yù)期受眾接觸范圍評(píng)估方法以及基于印象的評(píng)測(cè)，如每千人成本(Cost per thousand, CPM)。它是以交易結(jié)構(gòu)與流程為基礎(chǔ)的，包括封閉的廣告銷售與提供，通常會(huì)根據(jù)提交的印象數(shù)量評(píng)估廣告效果。

ROI驅(qū)動(dòng)型廣告－這主要是指像Telefonica與Google這一類的公司，它們使用詳細(xì)的受眾介紹 、定位與評(píng)測(cè)，實(shí)現(xiàn)高效的、有效的廣告活動(dòng)，通過(guò)提高精確性獲得的洞察力，能實(shí)現(xiàn)向微觀級(jí)別發(fā)送直接的數(shù)字信息，并更深入地了解受眾的響應(yīng)以及有可能因此而提高ROI。

跨平臺(tái)接觸－這主要是指像英國(guó)廣播公司和Fox一類的公司，它們旨在提高集成的程度。構(gòu)建廣泛的、集成的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告資產(chǎn)組合，可以克服傳統(tǒng)的雜亂現(xiàn)象，并提高消費(fèi)者的參與。

以用戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷－使用這種模式的公司將采用廣泛集成的、前后呼應(yīng)的、銜接廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷形式的廣告，并實(shí)現(xiàn)針對(duì)預(yù)期消費(fèi)者的可尋址性、評(píng)測(cè)、交互性和“了解我”

(Know-me)信息。在隨后的五年中，我們預(yù)計(jì)這些領(lǐng)先企業(yè)才會(huì)真正出現(xiàn)，并獲取不成比例的市場(chǎng)占有率價(jià)值。

M&E競(jìng)爭(zhēng)者選擇各不相同的發(fā)展道路

盡管行業(yè)是向以消費(fèi)者為中心發(fā)展，但被調(diào)查者在根據(jù)它們的傳統(tǒng)市場(chǎng)定位采取各不相同的發(fā)展途徑(參見(jiàn)圖5)?，F(xiàn)在的許多公司都側(cè)重于下列三種業(yè)務(wù)模式之一：傳統(tǒng)的廣告、

ROI驅(qū)動(dòng)型廣告或者跨平臺(tái)接觸，但是，公司尚未提供以用戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

內(nèi)容擁有者－為了保留現(xiàn)有的受眾和市場(chǎng)占有率，這類公司會(huì)主要將側(cè)重點(diǎn)放在跨平臺(tái)接觸上，包括提供各種跨越傳統(tǒng)平臺(tái)和新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告格式打包的機(jī)會(huì)。其中特別強(qiáng)調(diào)計(jì)劃 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷信息與相關(guān)的媒體內(nèi)容具有高度的相關(guān)性。例如， NBCU

在2008年中期與Nielsen合作設(shè)計(jì)了跨個(gè)人電腦、手機(jī)和電視三種平臺(tái)的總受眾人數(shù)評(píng)測(cè)指數(shù) (Total Audience Measurement Index, TAMI)。11 2008年， Turner Networks實(shí)施了一項(xiàng)戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略根據(jù)節(jié)目的內(nèi)容在上下文相關(guān)的間隙中插播電視商業(yè)廣告。

媒體分銷商－為了增加廣告的市場(chǎng)占有率，媒體分銷商會(huì)利用手頭直接掌握的消費(fèi)者以及對(duì)于消費(fèi)者行為的了解，并將側(cè)重點(diǎn)放在提供洞察力上，包括詳細(xì)的評(píng)估、內(nèi)部措施以及更復(fù)雜的定位－通常是定位于一個(gè)特定的平臺(tái)上，如電視、在線或者手機(jī)。例如，有線電視、衛(wèi)星以及遠(yuǎn)程通信供應(yīng)商的側(cè)重點(diǎn)是受眾介紹 以及定位。許多公司(如Rentrak、TNS和TiVo)的側(cè)重點(diǎn)是通過(guò)機(jī)頂盒數(shù)據(jù)提供統(tǒng)計(jì)數(shù)字級(jí)別的評(píng)估，以跟蹤實(shí)際收看廣告的消費(fèi)者人數(shù)。

代理機(jī)構(gòu)－為了幫助它們的廣告客戶，代理機(jī)構(gòu)剛開(kāi)始將側(cè)重點(diǎn)同時(shí)放在精確性和集成上，平行推進(jìn)，通過(guò)各個(gè)代理單位實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的目標(biāo)，并側(cè)重提供以ROI為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，為了成為Dell唯一的服務(wù)商，WPP成立了一家整合服務(wù)提供的代理機(jī)構(gòu)－現(xiàn)稱為Enfatico－Dell計(jì)劃在三年內(nèi)向該代理機(jī)構(gòu)投入45億美元。Publicis則啟動(dòng)了跨代理機(jī)構(gòu)的VivaKi方案，該方案立足于Publicis各個(gè)業(yè)務(wù)的數(shù)字化營(yíng)運(yùn)，并配有技術(shù)力量設(shè)計(jì)各種工具和開(kāi)展協(xié)作，以便更輕松地大規(guī)模實(shí)施數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷廣告。

任何公司向消費(fèi)者中心轉(zhuǎn)變的速度將取決于它的出發(fā)點(diǎn)，以及有多少傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已經(jīng)處于危險(xiǎn)之中。大多數(shù)公司開(kāi)始時(shí)很可能是將側(cè)重點(diǎn)放在深化ROI功能或者推動(dòng)跨平臺(tái)集成上，而不是同時(shí)著手這兩個(gè)方面。

但是，即使公司選擇更深思熟慮的、循序漸進(jìn)的戰(zhàn)略，現(xiàn)在也必須分析并嘗試各種新的模式，以維護(hù)它們未來(lái)的收入。音樂(lè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)說(shuō)明，核心競(jìng)爭(zhēng)者極其關(guān)鍵的一點(diǎn)是必須更廣泛地思考自己在廣告價(jià)值鏈中能夠成功地進(jìn)行競(jìng)所處爭(zhēng)的位置，以及它們必須培養(yǎng)哪些能力。(參見(jiàn)“音樂(lè)行業(yè)的教訓(xùn)”)

必須克服的障礙

M&E公司的變化尚未跟上廣告客戶的需求變化。 M&E公司－無(wú)論是內(nèi)容擁有者、媒體分銷商或者代理機(jī)構(gòu)都已將主要的側(cè)重點(diǎn)放在精確性或者集成上，而不是放在兩者的基本服務(wù)能力上。但是，在它們實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)并到達(dá)期望的以消費(fèi)者中心的狀態(tài)前，M&E公司必須克服大量的障礙，才能在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中取得成功，包括：新媒體格式的不確定性、分散化、封閉的營(yíng)運(yùn)模式和數(shù)據(jù)過(guò)剩。(參見(jiàn)“以用戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷：展望未來(lái)”)

新格式的不確定性。尤其是在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，存在著新廣告格式(如新一代電視和手機(jī)

)的發(fā)展問(wèn)題以及新功能的問(wèn)題(如跨平臺(tái)的超級(jí)定位)。因此，本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者必須決定如何最好地根據(jù)他們的自己的優(yōu)先級(jí)和能力分配預(yù)算，并考慮每種廣告格式的當(dāng)前的成熟程度。

音樂(lè)行業(yè)的教訓(xùn)

廣告行業(yè)的公司無(wú)法承擔(dān)音樂(lè)行業(yè)的損失。2003年到2012年間，音樂(lè)行業(yè)的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)公司預(yù)計(jì)損失了幾乎35%的價(jià)值，而該期間的預(yù)計(jì)收入從120億美元下降到80億美元。此類損失大部分要?dú)w因于數(shù)字化遷移：隨著傳統(tǒng)銷售額的下降，2003年到2007年間數(shù)字音樂(lè)的銷售額同比上升了69%。

盡管傳統(tǒng)的公司已遭受重創(chuàng)，但向數(shù)字化音樂(lè)的遷移已讓行業(yè)的許多下游公司受益。其中就有數(shù)字音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)廠商、提供鈴聲和回鈴下載的無(wú)線供應(yīng)商、音樂(lè)會(huì)籌備方甚至創(chuàng)新的零售商，

他們提供設(shè)置和其他與消費(fèi)者家用娛樂(lè)體驗(yàn)有關(guān)的服務(wù)。

了解這一價(jià)值轉(zhuǎn)變和理解當(dāng)前音樂(lè)行業(yè)中的發(fā)展領(lǐng)域，可為面臨類似的數(shù)字化挑戰(zhàn)的

M&E公司提供下列有用的經(jīng)驗(yàn)：1)無(wú)所作為實(shí)際上就等于價(jià)值損失，2)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)者必須想方設(shè)法搶在新進(jìn)入者前實(shí)現(xiàn)客戶所需的體驗(yàn)貨幣化，3)通過(guò)增值服務(wù)、硬件和軟件產(chǎn)品幫助客戶實(shí)現(xiàn)“超越內(nèi)容本身的價(jià)值”中存在著大量的機(jī)會(huì)。

以用戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷：展望未來(lái)

Mary是一家大型內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)EVP。她正在和她的高端客戶－一家加勒比海航線運(yùn)營(yíng)商的CMOPaolo談話。這在以前不過(guò)是一次簡(jiǎn)單的、為特定客戶提供以

固定價(jià)格計(jì)算的30秒電視廣告的討論，但現(xiàn)在則需要進(jìn)行全然不同的討論。

根據(jù)Paolo提高品牌知名度和取得領(lǐng)先地位的廣告目標(biāo)，Mary設(shè)計(jì)了跨越電視、在線視頻、社交網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的一系列廣告發(fā)布和營(yíng)銷服務(wù)。她還跟客戶一起分析了每個(gè)平臺(tái)的目錄可用

性，動(dòng)態(tài)地確定了該系列的價(jià)格，并在該方案中集成了定制的調(diào)查和分析。

Paolo接受這套提議，并迅速地商定了ROI的評(píng)測(cè)和跟蹤標(biāo)準(zhǔn)；這有賴于“交錯(cuò)媒體廣告協(xié)會(huì)”設(shè)計(jì)的全行業(yè)通用的一致標(biāo)準(zhǔn)，而Mary的網(wǎng)絡(luò)正好在去年加入了這個(gè)協(xié)會(huì)。她的網(wǎng)絡(luò)

還利用自動(dòng)的系統(tǒng)獲取并報(bào)告“誰(shuí)”查看了哪些內(nèi)容，以及跨平臺(tái)產(chǎn)生了哪些措施。

Mary和Paolo接著與廣告代理進(jìn)行洽談。各方一致認(rèn)為，要贏得Paolo的多個(gè)目標(biāo)受眾－度蜜月的夫婦、退休人員和年輕家族－他們必須按照平臺(tái)設(shè)計(jì)大量的微型內(nèi)容版本：30秒的電視廣告、20秒的在線視頻圖像預(yù)滾動(dòng)和10秒的手機(jī)廣告展示。 Mary滿意的是可以低成本地發(fā)布這些廣告，因?yàn)樵摯頇C(jī)構(gòu)已設(shè)計(jì)自動(dòng)的微型版本服務(wù)能力和工作流系統(tǒng)，支持該開(kāi)發(fā)流程。

在幾個(gè)月后的每周分析會(huì)上，Mary和Paolo審核了集成的廣告控制面板，并一致認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)總體上已經(jīng)順利展開(kāi)。通過(guò)對(duì)標(biāo)測(cè)試和結(jié)果自動(dòng)處理，他們迅速識(shí)別出廣告未達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的領(lǐng)域－控制面板用“紅燈”顯示是度蜜月夫婦的在線廣告。盡管他們?cè)跓釒Ъ偃涨樾纬薪佑?jì)劃 上達(dá)成了一致－但點(diǎn)擊率低于預(yù)定的目標(biāo)，這對(duì)于能否實(shí)現(xiàn)ROI預(yù)定目標(biāo)提出了挑戰(zhàn)。隨后，Mary與她的團(tuán)隊(duì)共同修改了廣告計(jì)劃 。在其它方面，Paolo對(duì)于廣告處于跟蹤狀態(tài)表示滿意。

大量現(xiàn)有的供應(yīng)商都是按照媒體形式分類的企業(yè)，尤其是在較新廣告形式領(lǐng)域中的企業(yè)，這導(dǎo)致了購(gòu)買上的效率低下和不兼容性。M&E公司應(yīng)該推動(dòng)制定跨行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告格式(平臺(tái)內(nèi)部和平臺(tái)之間應(yīng)使用一致的系列廣告格式)、流程(適用于廣告購(gòu)買、銷售和評(píng)測(cè)方法)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(保持“點(diǎn)擊”、“查看”等定義的一致性)進(jìn)行明確的規(guī)定。

針對(duì)交互式廣告形式，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化是尤其重要的，而這方面已有的標(biāo)準(zhǔn)非常有限，如在線視頻目標(biāo)站點(diǎn)間的交互。即使是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告格式(如平面顯示廣告)，供應(yīng)商和買方之間對(duì)于評(píng)估方法也沒(méi)有達(dá)成一致的意見(jiàn)。

在用于銷售、跟蹤或者提供集成的、“了解個(gè)人信息”的廣告支持工具、流程或者組織方面，跨平臺(tái)的集成十分有限。例如，盡管存在著許多廣告支持供應(yīng)商，但大多數(shù)僅服務(wù)于特定的廣告或者市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)(如線性廣播電視、有線電視、報(bào)紙)，幾乎沒(méi)有供應(yīng)商能在跨平臺(tái)支持中包括庫(kù)存預(yù)測(cè)、動(dòng)態(tài)定價(jià)、包裝、交付和匯報(bào)。即使存在此類支持工具，由于獨(dú)立的小組分別處理數(shù)字化廣告交易和傳統(tǒng)廣告交易，許多公司的封閉式結(jié)構(gòu)也會(huì)妨礙它們的使用。

目前已經(jīng)有海量的信息，但是，如果數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)或者分析方面缺乏一致性，將難以訪問(wèn)這些海量的信息。行業(yè)內(nèi)的供應(yīng)商之間或者平臺(tái)之間一直存在的凌亂局面和缺乏一致性，使得人們非常難以進(jìn)行可比性分析。數(shù)據(jù)分析的使用在不斷上升，但尚未用于在企業(yè)級(jí)實(shí)現(xiàn)分析基于實(shí)時(shí)響應(yīng)的洞察。公司必須了解每個(gè)平臺(tái)的定位將變得多么復(fù)雜(或者“微觀化”)－這部分要取決于發(fā)現(xiàn)每個(gè)平臺(tái)對(duì)行業(yè)的收益遞減點(diǎn)數(shù)。

作者介紹

Saul Berman博士是IBM全球企業(yè)服務(wù)部的合伙人和全球總經(jīng)理

Bill Battino是IBM全球企業(yè)服務(wù)部在媒體和娛樂(lè)、遠(yuǎn)程通信和公用設(shè)施咨詢做法領(lǐng)域的全球執(zhí)行合伙人。

Karen Feldman是IBM商業(yè)價(jià)值研究院全球媒體和娛樂(lè)的主管。