隨著在線社區(qū)的規(guī)模、數(shù)量和特色都有提高和加強(qiáng)，營銷者逐漸認(rèn)識到口碑的重要性與日俱增。但是，衡量和管理口碑絕非易事。只有對口碑加以剖析，才能確切地了解它所發(fā)揮的作用。它的影響可用“口碑價(jià)值”指數(shù)法來衡量，這是衡量品牌有效地影響消費(fèi)者購買決策的指標(biāo)。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會發(fā)揮作用，可以讓營銷者設(shè)計(jì)出相互協(xié)調(diào)而且一致的回應(yīng)方式，以便在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境下將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳達(dá)給恰當(dāng)?shù)娜巳?。這一做法對消費(fèi)者所推薦、購買，并對保持忠誠的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。
 

　　消費(fèi)者主導(dǎo)世界
 

　　目前數(shù)量巨大的信息，顯著地改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的平衡。隨著消費(fèi)者獲得過多的信息，他們越來越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營銷活動(dòng)，越來越喜歡獨(dú)立地做出購買決定，而不受企業(yè)的左右。
 

　　這種力量在結(jié)構(gòu)上向著消費(fèi)者傾斜，反映了人們時(shí)下做購買決策的方式。一旦消費(fèi)者決定購買一項(xiàng)產(chǎn)品，他們會首先確定經(jīng)過產(chǎn)品體驗(yàn)、推薦或打知名度的營銷活動(dòng)而篩選出的一組初選品牌。在消費(fèi)者收集來自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購買何種產(chǎn)品的過程中，他們會對這些以及其他品牌進(jìn)行評估。然后，售后體驗(yàn)會為他們的下一次購買決策提供依據(jù)。
 

　　口碑無疑頗為復(fù)雜，并擁有多種可能的根源和動(dòng)機(jī)，但我認(rèn)為營銷者應(yīng)該了解三種形式的口碑：經(jīng)驗(yàn)性、繼發(fā)性，以及有意識。
 

　　經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中占口碑的50%～80%。它來源于消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)。航空公司丟失行李引起的投訴，是經(jīng)驗(yàn)性口碑的典例，它會對品牌產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價(jià)值，從而降低受眾對傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。
 

　　在營銷活動(dòng)中，最常見的是繼發(fā)性口碑，當(dāng)消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng)，因?yàn)橐l(fā)正面口碑傳播的營銷活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報(bào)時(shí)，需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。
 

　　與前兩種口碑形式不同，有意識口碑并不那么常見。例如，營銷者利用名人代言來為產(chǎn)品發(fā)布上市營造正面氣氛。對制造有意識口碑進(jìn)行投資的企業(yè)尚不算多，因?yàn)樾Чy以衡量，許多營銷商不能確定，他們能否成功開展有意識口碑的推廣活動(dòng)。
 

　　口碑推動(dòng)消費(fèi)者考慮某一品牌或產(chǎn)品時(shí)所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達(dá)到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔诟信d趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴(kuò)大，從而影響消費(fèi)者對品牌認(rèn)知、購買率以及市場份額。例如，在手機(jī)市場中，在其他因素相同的情況下，關(guān)鍵的正面或負(fù)面信息的傳播，可在2年期間將某一企業(yè)的市場份額提高10%或降低20%之多。
 

　　價(jià)值
 

　　管理口碑需要從了解口碑價(jià)值開始，即口碑價(jià)值的哪些方面，如何人、何物、何地對某一產(chǎn)品類別最為重要。例如，對于皮膚護(hù)理，關(guān)鍵是“何物”;對于零售、銀行，關(guān)鍵是“何人”。口碑價(jià)值分析可詳細(xì)闡明某一類別中的影響力的品牌，并重點(diǎn)指出影響力最大的信息、背景和圈子。
 

　　口碑價(jià)值能夠讓企業(yè)了解口碑對于品牌和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)產(chǎn)生的影響力。雖然營銷商一直都知道這種影響可能非常大，但是，一旦他們真正了解這種影響力有多大后，他們或許還是會大吃一驚。
 

　　例如，當(dāng)蘋果公司在德國推出iPhone時(shí)，其在手機(jī)中所占的口碑份額（或者說多少消費(fèi)者在談?wù)撨@款手機(jī)）大約為10%，比市場領(lǐng)先產(chǎn)品少三分之一。但是，iPhone也在其他國家推出，在德國傳遞的這些信息，其口碑影響力是平均水平的5倍。這就意味著iPhone的口碑價(jià)值分?jǐn)?shù)比市場領(lǐng)先產(chǎn)品高出30%，推薦iPhone的有影響力者是推薦市場領(lǐng)先手機(jī)者的3倍。結(jié)果，有關(guān)iPhone的正面口碑而產(chǎn)生的直接銷售量，是蘋果公司付費(fèi)營銷活動(dòng)所產(chǎn)生銷售量的6倍。在推出24個(gè)月后，iPhone在德國一年的銷量幾乎達(dá)到一百萬部。
 

　　信息所傳遞的內(nèi)容是口碑產(chǎn)生影響力的首要推動(dòng)因素。我們發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)產(chǎn)品類別中，如果要影響消費(fèi)者的決策，信息的內(nèi)容必須針對產(chǎn)品或服務(wù)的重要特性和功能。例如，在手機(jī)產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)比電池壽命更重要。在皮膚護(hù)理產(chǎn)品中，關(guān)于包裝和成份構(gòu)成的口碑比為人們帶來的感覺這類情感信息更有影響力。營銷商往往圍繞情感定位來營造推廣活動(dòng)，然而，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者實(shí)際上傾向于對功能信息進(jìn)行討論并形成口碑。
 

　　第二個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)因素是信息傳遞者的身份：口碑接收者必須信任傳遞者并相信他或她真的了解所說的產(chǎn)品或服務(wù)。研究發(fā)現(xiàn)，不存在一個(gè)在各類產(chǎn)品中都具有影響力的同質(zhì)消費(fèi)者群體，如了解汽車的消費(fèi)者可能對購車者有影響力，但不能影響美容產(chǎn)品消費(fèi)者。
 

　　最后，傳播口碑的地域環(huán)境對于信息的影響力至關(guān)重要。與通過分散的社區(qū)傳播相比，在彼此信任、關(guān)系密切的圈子中傳播的信息覆蓋范圍通常較小，但影響力較大。原因在于，我們信任其意見的人與我們所重視圈子的成員，通常存在密切的關(guān)聯(lián)性。正是由于這個(gè)原因，在餐桌上提供推薦意見的傳統(tǒng)方式，以及與之類似的在線方式，仍很重要。畢竟，F(xiàn)acebook上有300名好友的人，可能會輕而易舉地忽略其中290人的意見。真正能夠產(chǎn)生影響力的，是彼此信任的朋友組成的關(guān)系緊密的小圈子。
 

　　利用或控制
 

　　在口碑營銷中追求卓越會帶來巨大的回報(bào)，可以帶來可持續(xù)的重大競爭優(yōu)勢，很少有其他營銷方法可以匹敵。企業(yè)掌握了上述的真知灼見，就可以運(yùn)用一開始提到的3種形式，努力形成正面影響力。
 

　　對各個(gè)產(chǎn)品類別來說，經(jīng)驗(yàn)性口碑是最重要的。從根本上說，利用經(jīng)驗(yàn)性口碑就是要為消費(fèi)者提供機(jī)會以分享正面經(jīng)驗(yàn)，并讓其經(jīng)歷在受眾群體中引起共鳴。諸如Miele和Lego等企業(yè)，在產(chǎn)品推出前就圍繞其營造口碑，并通過在線社區(qū)的支持讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)過程，從而形成具有很大影響力的早期采用者。企業(yè)也可在產(chǎn)品推出后維持口碑：蘋果公司通過其應(yīng)用軟件商店維持對于iPhone的興趣及興奮感，不斷變化的、由用戶創(chuàng)建的內(nèi)容幫助它保持了正面口碑的不斷傳播。
 

　　管理繼發(fā)性口碑需要運(yùn)用口碑價(jià)值概念所提供的深入見解，以最大限度地提高營銷活動(dòng)的回報(bào)。有兩個(gè)因素有助于推動(dòng)正面的繼發(fā)性口碑：互動(dòng)性和創(chuàng)造性。這兩個(gè)因素相互關(guān)聯(lián)，它們對于創(chuàng)新性相對較低、通常難以引起消費(fèi)者注意的類別的品牌尤為重要。企業(yè)成功地運(yùn)用這一做法的一個(gè)案例是英國糖果制造商吉百利（Cadbury），其“一杯半”的廣告活動(dòng)周密且頗具創(chuàng)造性地整合了在線及傳統(tǒng)營銷，推動(dòng)了消費(fèi)者互動(dòng)和銷售。
 

　　該推廣活動(dòng)由一則電視廣告開始，畫面上是一只大猩猩在擊鼓演奏菲爾·柯林斯的標(biāo)志性歌曲。這兩個(gè)因素怪異地并置在一起產(chǎn)生了立竿見影的沖擊效果。這一概念打動(dòng)了消費(fèi)者，他們愿意在線瀏覽該廣告，并制作了自己的業(yè)余版本，這引發(fā)了消費(fèi)者在YouTube上的模仿熱潮。廣告上線不到3個(gè)月，視頻在線瀏覽量便已超過了600萬次，吉百利牛奶巧克力年銷量增加了9%以上，該品牌在消費(fèi)者中的正面認(rèn)知度提高了20%。
 

　　手機(jī)運(yùn)營商擁有的客戶數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確地確定有影響力的人，這些人了解相應(yīng)產(chǎn)品、會告訴許多人并為其提供他們愿意相信的意見。這就意味著，可以將信息發(fā)送給那些最有可能通過其社交網(wǎng)絡(luò)傳播正面口碑的特定個(gè)人。隨著信息的傳播，這一方法可產(chǎn)生巨大的口碑影響，類似于一石擊起千層浪的漣漪效應(yīng)。
 

　　營銷者一直都了解口碑的效果，設(shè)計(jì)有效的口碑推廣活動(dòng)顯然有其訣竅。然而，口碑價(jià)值背后的科學(xué)道理，卻幫助揭示了如何磨礪并運(yùn)用這一藝術(shù)：它展示了消費(fèi)者可能傳遞哪些信息及其影響力，讓營銷者能夠估計(jì)口碑對品牌價(jià)值和銷量產(chǎn)生的實(shí)際影響。對于希望利用口碑的潛力實(shí)現(xiàn)營銷投資更高回報(bào)的企業(yè)來說，這些真知灼見具有重要意義。