真正的力量存在于消費者之間、個體之中,這對品牌提出了更高的要求。做投放媒體的廣告易,做自媒體的營銷難。如何找準與消費者同聲相應的共振、感同身受的共情,決定著品牌營銷能否成功激發(fā)病毒式的自傳播,并讓消費者產生難以忘懷的體驗和感受。
音樂無疑是這種“共鳴營銷”的重要渠道,對年輕人來說尤為如此。音樂是他們生活中的激情點,擁有無可比擬的魔力。
自品牌創(chuàng)立伊始,蒙牛酸酸乳就以“娛樂-音樂”為營銷重點,從2006年創(chuàng)新推出大型音樂選秀節(jié)目《超級女聲》到2011年的“蒙牛酸酸乳巨星夢想學院”,電視、網(wǎng)絡、電臺音樂節(jié)目的全媒介覆蓋,借助音樂把品牌帶到我們目標消費者的心里。
作為音樂營銷的傳統(tǒng)形式,廣告歌和明星代言的模式曾經(jīng)有許多成功的案例。但隨著消費者媒介習慣的變化,簡單粗放的廣告轟炸已經(jīng)不再奏效。他們需要互動,需要更能打動人心的創(chuàng)意。在當前的傳播環(huán)境下,音樂營銷成功與否有兩個關鍵點:一是與品牌是否關聯(lián);二是能否引發(fā)病毒傳播,增強與消費者的互動是達到病毒傳播的一個重要方面。
蒙牛酸酸乳的音樂營銷模式也隨之改變,從草根代言走向明星代言,再到現(xiàn)在對成長中歌手的支持。在這個立體化的明星代言模式中,不同層面的明星發(fā)揮不同作用:主流明星宣傳增加品牌認知度,成長中歌手與消費者深度溝通以提升品牌好感度。
2006年,一部講述高中生堅定追逐自己夢想的歌舞電影《歌舞青春》,故事簡單,也沒有華麗的火爆場面,卻成為獲得國際殊榮最多的青少年電視電影之一,其電影音樂原聲帶更是一躍成為全美年度專輯銷售總冠軍。2011年,蒙牛酸酸乳音樂劇《樂動青春》上線,累計播放達到6000多萬次。在活動的設計上,蒙牛也充分考慮到了年輕人的行為習慣,利用新媒體微博進行傳播。
夢想、堅持、音樂,這些元素使品牌找到了與年輕消費者契合的共鳴點,這樣在無形中增加品牌和產品的自主傳播與二次傳播,以形成好的口碑效應。
在媒介費用一片漲勢的情況下,找到與消費者的共鳴按鈕,同樣能夠以小搏大!
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