10條法則，讓你的營銷有意義

別再追逐那些眩目的技術(shù)或者創(chuàng)意潮流，想一下你和你的消費(fèi)者真正需要什么。

01

別搞錯(cuò)了，賣東西才是根本。

回顧老品牌的發(fā)展史，我們通常能找出一種產(chǎn)品開發(fā)的原因在于其傳播知識(shí)或者技術(shù)制造能力，營銷也大多圍繞實(shí)體的產(chǎn)品而展開。比如諾基亞最初經(jīng)營三種東西：造紙、合成橡膠和電報(bào)電話網(wǎng)絡(luò)電纜制造，但芬蘭以外的人在這個(gè)公司成立十幾年后都鮮有耳聞。與當(dāng)時(shí)相比，現(xiàn)在的營銷似乎更擅長(zhǎng)形象的管理和控制，比如你熟悉的“這是一種生活方式”。這沒什么問題，只是不能把花哨的東西當(dāng)成本質(zhì)，更不能把別人的花哨主意隨便用在自己身上。

02

把你的品牌變成一個(gè)故事。

Stanley Hainzworth所謂說一個(gè)故事，并不是靠廣告公司為你的產(chǎn)品說上一段風(fēng)馬牛不相及的東西。“誰都知道，創(chuàng)立一家公司是很不容易的，經(jīng)歷過這些艱辛的人一定夠睿智，深知?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)打動(dòng)人心的故事對(duì)品牌和企業(yè)來說該是有多重要。”營銷最重要的事情是你告訴消費(fèi)者，為什么你需要我。需要說的是，如果你提供的服務(wù)、銷售的產(chǎn)品自己都提不起興趣，那也別在營銷上費(fèi)太多心思了。而如果你有足夠的信心和熱情，也被新媒體和消費(fèi)者層出不窮的需求牽得越走越遠(yuǎn)。

03

如果你試著直接和你的消費(fèi)者對(duì)話，記得用他們的語言。

然后才是怎么“告訴”─講故事首先得搞清楚你的聽眾是誰。讓我們假設(shè)品牌就是一個(gè)活生生的人，當(dāng)他走進(jìn)一間屋子，他首先會(huì)觀察房間里都有些什么人。可能有一個(gè)人是一家公司的CEO，另一個(gè)人是一位出租車司機(jī)，還有一個(gè)人是送外賣的。不管他們的身份有何不同，他們都是有價(jià)值的人物，所以我們對(duì)每個(gè)人都得采用不同的對(duì)話和相處方式。品牌故事只有一個(gè)，但給不同的人講就得用不同的手段，對(duì)青春期的小憤青的那種口氣，你當(dāng)然不會(huì)用來去跟他媽媽說話。

04

創(chuàng)造一種體驗(yàn)和期待，而不僅僅是銷售一些產(chǎn)品。

商業(yè)化的一個(gè)新狀態(tài)是人們不再排斥它，消費(fèi)者認(rèn)可商業(yè)社會(huì)里的品牌精神和品牌故事，他們也確實(shí)會(huì)買一些讓自己感到受激勵(lì)的東西，品牌甚至可以告訴他們?cè)撊绾巫?、有何種態(tài)度，他們并不那么排斥“被指點(diǎn)”。一個(gè)品牌，如果能創(chuàng)造新的體驗(yàn)和更多可能性─無論是某種生活方式，還是一種改變現(xiàn)狀或者未來的機(jī)會(huì)也就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多期待。

更高級(jí)的說法則是Stanley Hainzworth所說的“最終狀態(tài)”。“例如我們?cè)跇?gòu)思一款新產(chǎn)品的時(shí)候，并不是思考它的配方，而是想象它最終擺在顧客面前是什么狀態(tài)。我們討論它應(yīng)該呈現(xiàn)出什么東西。就像蘋果公司著名的 1984 廣告，它并沒有顯示出具體的產(chǎn)品，但它表現(xiàn)出了消費(fèi)者的‘最終狀態(tài)’。”你可以把這四個(gè)字理解為“你可以是誰”，它適用于任何好的營銷。

05

別試圖控制社交媒體和上面討論你的用戶。

品牌教育是一個(gè)持續(xù)的過程。在過去，一則電視或平面廣告構(gòu)成了品牌和消費(fèi)者交流的主要途徑。但今天社交媒體拓寬了品牌與消費(fèi)者交流的觸點(diǎn)，讓品牌更具親和力，因?yàn)闆]有了那些咄咄逼人的商業(yè)廣告，消費(fèi)者可以自由地在Facebook或者Twitter上關(guān)注自己喜愛的品牌，他們沒必要再被動(dòng)地等待下一期的新廣告或者依靠百貨商店的更新，就可以直接與品牌互動(dòng)了。這可能是品牌夢(mèng)寐以求的事情：成為消費(fèi)者日常生活的一部分。不要試圖刪除或者阻止消費(fèi)者的討論，那只會(huì)越弄越糟。正常說話，真誠溝通。

06

好品牌有一張臉。

還有聲音，還有一雙你可以跟它High-five或者只是緊緊握住的手。好吧，這句話的意思是讓你的品牌人格化。好的品牌形象應(yīng)該是讓消費(fèi)者感覺到觸手可及的，它能不斷喚起消費(fèi)者的興趣和好奇心，至少可以交換觀點(diǎn)和意見，正如朋友之間的感覺一樣。需要注意的是，所有這些應(yīng)該保持統(tǒng)一。

07

相信你的消費(fèi)者，但是別信市場(chǎng)調(diào)查。

《蔚藍(lán)設(shè)計(jì)》的作者喬治·路易斯有一條對(duì)政治人物競(jìng)選廣告的總結(jié)，也可以放在這里：相信你的消費(fèi)者。如果你認(rèn)為消費(fèi)者是個(gè)傻瓜，但你又想賺他的錢，那你基本上也是一個(gè)傻瓜。

但市場(chǎng)調(diào)查和焦點(diǎn)小組是另一回事，拿BBH給Johnnie Walker做的案子來說，“如果我們?nèi)フ艺{(diào)查公司，他們可能和其他洋酒品牌調(diào)查出來的消費(fèi)者結(jié)論沒有區(qū)別，如果我們會(huì)這么做，其他品牌同樣也可以這么做。”陳奕俊說。

08

拋棄你的成見，和你的新用戶一起成長(zhǎng)。

這個(gè)和第六條一脈相承。品牌有個(gè)可怕的想法是認(rèn)為二三線城市的消費(fèi)水平比不上一線城市，因此也沒有必要把太好的產(chǎn)品鋪進(jìn)那里的渠道。類似想法是奢侈品認(rèn)為在中國有大Logo的商品更好賣。這么做的后果是一旦你錯(cuò)過了消費(fèi)者走向成熟（看過更多、嘗試過更多）你就會(huì)無情地被拋棄，并且完全不知所以然。

09

便宜的產(chǎn)品不等于差勁的設(shè)計(jì)。

事實(shí)上便宜的產(chǎn)品+好設(shè)計(jì)往往意味著品牌背后的經(jīng)營者需要付出更多，但也往往可以獲得更高的品牌忠實(shí)度和更高的市場(chǎng)份額。設(shè)計(jì)扮演的角色不應(yīng)該是為高檔產(chǎn)品錦上添花，它的本質(zhì)其實(shí)和營銷一樣：解決問題。

10

永遠(yuǎn)別忘了細(xì)節(jié)。

在全球眾多Gucci旗艦店里，位于紐約第五大道的那家擁有一種獨(dú)特的魔力，盡管他們上架的新品并不會(huì)比東京或者洛杉磯更早。在這家店開業(yè)之前，時(shí)任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的Tom Ford考慮了一家商店應(yīng)該有的所有細(xì)節(jié)：溫度、濕度、消費(fèi)者以怎樣的視角走進(jìn)這家店，燈光從哪個(gè)角度打在商品上，甚至女性顧客的高跟鞋鞋跟與臺(tái)階高度之間的比例。這些都不是作為商品出售，但會(huì)讓消費(fèi)者覺得“這里就是很迷人”。