系統(tǒng)做好基礎(chǔ)管理工作

    創(chuàng)新擬定合適營銷模式

    我們知道，一個(gè)企業(yè)從開始、上升到走向成熟，實(shí)際上是經(jīng)歷了從啟動(dòng)營銷、基礎(chǔ)營銷到深度營銷的過程。深度營銷，是建立在深度分銷模式基礎(chǔ)上的整體營銷操作方法體系，簡單地說就是如何“讓產(chǎn)品進(jìn)入更多的零售終端、讓零售終端銷售更多的產(chǎn)品”，強(qiáng)調(diào)分銷的廣度與深度以及所取得的營銷成效。深度營銷更多地適用于大眾性日用消費(fèi)品行業(yè)。

    目前一些優(yōu)秀或大牌的廠商都在宣導(dǎo)和實(shí)施各自深度營銷的理念，諸如“分銷聯(lián)合體”、“區(qū)域聯(lián)銷體”、“一體化分銷”、“百市千家萬店”等等，也取得比較理想的營銷成效。但是對(duì)于不同的企業(yè)采取什么樣的深度營銷模式，還需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、品牌發(fā)展及市場的整體情況而定。在這樣一個(gè)拼資金拼實(shí)力的市場大環(huán)境下，任何完全克隆或模仿大品牌或成功品牌的深度營銷模式都可能是死路一條。

    中小品牌企業(yè)在實(shí)施深度營銷策略時(shí)，除了創(chuàng)新性地?cái)M制與自身實(shí)際狀況相適應(yīng)的營銷操作模式，更需要系統(tǒng)性地做好營銷管理基礎(chǔ)工作。正所謂：內(nèi)功強(qiáng)韌，外功自發(fā)。中小品牌企業(yè)要成功地實(shí)施深度營銷，自然離不開以下五大要素：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、具有競爭力的價(jià)格、強(qiáng)有力的分銷網(wǎng)絡(luò)、可操作性的助銷策略、一批受過嚴(yán)格學(xué)習(xí) 的營銷隊(duì)伍。所有這些都是建立在系統(tǒng)性的營銷管理基礎(chǔ)工作之上，現(xiàn)就主要與通常被忽視的方面進(jìn)行一些簡單論述。

    組織與人員的準(zhǔn)備與建設(shè)

    組織建設(shè)包括部門構(gòu)建、崗位人員編制、薪酬體系、人員學(xué)習(xí) 。在部門構(gòu)建方面，一些中小企業(yè)非常不重視市場部，錯(cuò)誤地認(rèn)為市場部是附屬部門，甚至多余部門。其實(shí)，市場部是企業(yè)整個(gè)深度營銷策略規(guī)劃的主謀，也是企業(yè)整體營銷表現(xiàn)的主導(dǎo)。如果拿人體做比喻，那么市場部是神經(jīng)系統(tǒng)，銷售部是肢體，財(cái)務(wù)部是心血管系統(tǒng)等等。沒有建立市場部或沒有確立市場部相應(yīng)地位的企業(yè)在市場上如同無頭蒼蠅一樣直沖亂撞。

    很多企業(yè)在崗位人員編制上顯得過于拘謹(jǐn)，甚至吝嗇，使得企業(yè)在深度營銷實(shí)施過程中束手束腳、丟魂失魄，無法展開拳腳、暢情揮灑。要知道，整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)是需要有大批的分銷人員來支持，否則，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)在一夜之間破滅。當(dāng)然企業(yè)在崗位人員編制上不一定全部一步到位，可以分步走，根據(jù)企業(yè)發(fā)展不斷擴(kuò)容，但是關(guān)鍵性崗位人員必須配置到位；另外閑散崗位人員編制一定要縮簡。合理的薪酬體系對(duì)于企業(yè)招攬人才、留住人才非常關(guān)鍵。沒有一批營銷管理經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀人才加入，中小企業(yè)無從談起市場的深度營銷。

    經(jīng)銷政策與費(fèi)用管理

    經(jīng)銷政策一般包括：經(jīng)銷品項(xiàng)、價(jià)格、經(jīng)銷區(qū)域、公司各項(xiàng)支持、激勵(lì)等項(xiàng)目內(nèi)容。對(duì)于中小企業(yè)尤其要運(yùn)用激勵(lì)政策來增強(qiáng)渠道各級(jí)成員經(jīng)銷的積極性和主動(dòng)性。返利、獎(jiǎng)勵(lì)都屬于激勵(lì)政策。在返利方面，完全可以采取模糊返利政策，可分為月度、季度或年度，而具體返利大小一定是依據(jù)企業(yè)對(duì)客戶考核評(píng)估結(jié)果。獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容很多為非常規(guī)性，諸如首批進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、重點(diǎn)品項(xiàng)銷售獎(jiǎng)勵(lì)、月度/季度/年度銷售排名獎(jiǎng)勵(lì)等等。中小企業(yè)在實(shí)施深度營銷之前就需要擬制出一整套經(jīng)銷政策框架，致力于提升渠道各級(jí)成員的利潤空間和合作熱情。

  費(fèi)用管理對(duì)于中小企業(yè)來說，就是如何分配有限的資源來為客戶提供各項(xiàng)市場支持，又確保企業(yè)自身生存發(fā)展所必需的合理利潤。中小企業(yè)大多數(shù)都存在資金短缺問題，卻又面對(duì)拼資金拼實(shí)力的市場大環(huán)境，那么費(fèi)用規(guī)劃、費(fèi)用執(zhí)行、費(fèi)用核銷、費(fèi)用考核等系統(tǒng)化管理就是必需強(qiáng)化的工作。

    首先在月度、季度等費(fèi)用規(guī)劃期間，一定是抓重點(diǎn)抓關(guān)鍵，將企業(yè)各項(xiàng)資源投入到重點(diǎn)區(qū)域或重點(diǎn)環(huán)節(jié)，并對(duì)各級(jí)營銷人員尤其是區(qū)域人員界定出相應(yīng)的費(fèi)用率；在費(fèi)用執(zhí)行時(shí)，一定要按照申報(bào)、審批流程，在執(zhí)行細(xì)節(jié)上防止瀆職失職腐敗行為發(fā)生；費(fèi)用核銷必須標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，切忌私情、殉情，要求的正式票據(jù)資料、審批流程必須齊全完備；費(fèi)用考核就是要對(duì)費(fèi)用執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)具體結(jié)果做出相應(yīng)的獎(jiǎng)懲。

    訂單處理與物流

    現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)不是大魚吃小魚年代，而是快魚吃掉慢魚的競爭年代。規(guī)范高效的訂單處理對(duì)于中小企業(yè)實(shí)施深度營銷非常重要。很多企業(yè)在訂單處理方面經(jīng)常出現(xiàn)訂單需求暫時(shí)無法滿足、大批小訂單洶涌而來應(yīng)接不暇、訂單與貨款金額無法一致等。訂單處理之前，企業(yè)就需要根據(jù)進(jìn)銷存分析、銷售預(yù)測分析對(duì)生產(chǎn)采購計(jì)劃進(jìn)行合理部署，只有這樣才能確保及時(shí)滿足客戶訂單需求。對(duì)于客戶訂單大小，除了建議客戶確保自身合理庫存量外，也應(yīng)該建議客戶的每次訂單大小能滿足最適宜運(yùn)輸要求，而不是頻繁小型訂單。

    很多企業(yè)在物流配送上發(fā)生的問題層出不起，導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)逐漸失去信心和信任。首先，盡可能使用第三方物流公司，并明確界定不同城市貨物抵達(dá)時(shí)間期限。其次，企業(yè)的物流配送人員要按照先進(jìn)現(xiàn)出原則依據(jù)客戶訂單明細(xì)配送貨物，填制發(fā)貨明細(xì)單，當(dāng)貨運(yùn)出發(fā)時(shí)直接或者通過相關(guān)部門及時(shí)通告客戶、區(qū)域人員。第三，客戶驗(yàn)收貨物時(shí)發(fā)生破損、短缺時(shí)，及時(shí)在發(fā)貨回執(zhí)單上說明情況，并通知企業(yè)區(qū)域人員現(xiàn)場驗(yàn)證處理。

    區(qū)域規(guī)劃與管理

    在企業(yè)區(qū)域機(jī)構(gòu)，需要特別重視區(qū)域團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理、區(qū)域開發(fā)與拓展、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)置、客戶管理、市場支持等幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

    區(qū)域團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理，包括人員調(diào)配、日常管理。企業(yè)區(qū)域負(fù)責(zé)人通過現(xiàn)有人員評(píng)估調(diào)整、缺崗人員招聘等來實(shí)現(xiàn)區(qū)域人員調(diào)配，一定要將最合適的人調(diào)配到最合適的區(qū)域市場，尤其是將具有豐富分銷操作經(jīng)驗(yàn)的人才調(diào)配到深度營銷的重點(diǎn)區(qū)域。區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人要懂得授權(quán)，也就是授予營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)各崗位人員各負(fù)專責(zé)，享有發(fā)布命令與執(zhí)行的權(quán)力；區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人要重視嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱F(tuán)隊(duì)日常管理，包括目標(biāo)管理、例會(huì)管理、匯報(bào)管理、報(bào)表管理、績效管理等等，使每一個(gè)崗位人員明確自身的工作目標(biāo)、責(zé)任目標(biāo)及工作的協(xié)調(diào)與配合，才有可能保障企業(yè)深度營銷科學(xué)高效地運(yùn)營。

    中小品牌企業(yè)在渠道結(jié)構(gòu)設(shè)置上，要大力發(fā)展那些積極主動(dòng)的二三線分銷商，在某些區(qū)域可以實(shí)行"小范圍的獨(dú)家代理"，這樣分銷更具有實(shí)戰(zhàn)力與銷售力量；如果產(chǎn)品線繁多，可以考慮分品項(xiàng)、分渠道設(shè)置渠道結(jié)構(gòu)，盡可能使產(chǎn)品覆蓋到最廣泛的終端店面。對(duì)于批發(fā)市場，在產(chǎn)品導(dǎo)入期企業(yè)應(yīng)該避免介入，否則人為造成產(chǎn)品流竄貨、價(jià)格穿底，不利于發(fā)揮各級(jí)分銷商的積極性與主動(dòng)性，更不利于中小品牌企業(yè)長久發(fā)展。

    對(duì)于企業(yè)區(qū)域機(jī)構(gòu)，系統(tǒng)規(guī)范的客戶管理是相當(dāng)重要的，關(guān)系著企業(yè)與客戶持續(xù)的合作雙贏。

客戶管理主要包括進(jìn)銷存管理、品項(xiàng)管理、價(jià)格管理、訂單管理、物流配送管理、考核管理等。尤其是客戶考核管理，通過不同的考核指標(biāo)來引導(dǎo)渠道各級(jí)成員規(guī)范高效地實(shí)施深度營銷，并將考核結(jié)果與返利大小相結(jié)合。如果中小品牌企業(yè)粗放地經(jīng)營分銷市場、簡單地與客戶打交道，僅是停留在傳統(tǒng)的大流通大批發(fā)階段，就根本無法實(shí)現(xiàn)深度營銷。

    激發(fā)各級(jí)分銷商經(jīng)銷的積極性莫過于企業(yè)提供持續(xù)有效的市場支持，包括促銷推廣、廣告宣傳、激勵(lì)政策、學(xué)習(xí) 、督導(dǎo)等。比如在不同季節(jié)針對(duì)經(jīng)銷商的渠道促銷，可以使經(jīng)銷商獲得更高的利潤；不定期舉辦主題不同的消費(fèi)者促銷，在提升零售店面形象的同時(shí)，也爭取更多的終端銷量等等。區(qū)域負(fù)責(zé)人要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，分別針對(duì)消費(fèi)者以及渠道各級(jí)成員，持續(xù)開展不同形式內(nèi)容的促銷推廣活動(dòng)，充分運(yùn)用拉和推兩股力量來打造持續(xù)、穩(wěn)定的市場影響力。