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  2013年10月03日    周劍 銷售與市場(chǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國最強(qiáng)師資,融入中國地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>
  新上市第一階段的工作非常重要,既關(guān)系到市場(chǎng)及目標(biāo)客戶對(duì)品牌的第一印象,也關(guān)系到產(chǎn)品分銷的頭三腳是否踢得成功。關(guān)系到新品牌上市成敗有5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)需要認(rèn)真和系統(tǒng)的對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行全力布局和串聯(lián),建立一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)新品牌上市的營銷運(yùn)營系統(tǒng)。

    一、目標(biāo)市場(chǎng)聚焦

    新品牌上市之初首先面臨的第一個(gè)誘惑就是市場(chǎng)那么大,餡餅?zāi)敲凑T人,到底應(yīng)該從哪里下嘴的問題。很多經(jīng)不住大市場(chǎng)的誘惑,總想全面出擊,或者被機(jī)會(huì)主義的提議所牽引,到處突擊。這樣的結(jié)果很危險(xiǎn),一般的新品牌上市,各方面的資源都不是十分的充足,團(tuán)隊(duì)協(xié)作以及營銷運(yùn)營系統(tǒng)也需要不斷的和成熟,一開始就想吃大市場(chǎng),結(jié)果會(huì)是什么都吃不到。

    企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)之后,需要對(duì)自身資源以及市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析,認(rèn)真考量企業(yè)能配備多少資源有多大的把握來解決所鎖定的目標(biāo)市場(chǎng),在資源與市場(chǎng)的對(duì)比上,要確信有足夠的把握來打一場(chǎng)所謂的“殲滅戰(zhàn)”。要用足夠的資源,以保證每次的營銷計(jì)劃都是決定性的勝利。所以企業(yè)必須要在原有的細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行再進(jìn)一步的聚焦,以確保最佳的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模,既能夠保證打得贏,也要盡量保證所獲得的市場(chǎng)份額有比較重要的意義。

    目標(biāo)市場(chǎng)聚焦是在企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分,把原有的細(xì)分市場(chǎng)再分成多個(gè)業(yè)務(wù)塊,然后根據(jù)企業(yè)的資源、市場(chǎng)的營銷環(huán)境以及企業(yè)階段目標(biāo)對(duì)進(jìn)一步細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)或營銷路徑逐一考量,找到最佳的突破業(yè)務(wù)塊。

    二、產(chǎn)品包設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化

    目標(biāo)市場(chǎng)包括著潛在顧客群體、需求特點(diǎn)、價(jià)值主張、分銷形式以及企業(yè),那么企業(yè)要推廣的就不僅僅是一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品,而是一個(gè)或幾個(gè)包括著客戶利益、顧客價(jià)值、市場(chǎng)主張以及競爭策略在內(nèi)的產(chǎn)品包。并且需要對(duì)每個(gè)產(chǎn)品包進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化,制定嚴(yán)格的操作規(guī)程,以保證向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)一致的、簡單的、清晰的信息,也保證推廣成員的使用簡單、清晰和易用。

    產(chǎn)品包設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品定位訴求、目標(biāo)顧客的價(jià)值主張、產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)定、客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)以及客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

    三、銷售與推廣力量聚焦

    新品牌上市,一定要保證銷售力和推廣力的配合和聚焦。企業(yè)一般都有相對(duì)獨(dú)立的銷售和市場(chǎng)部門,銷售部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的分銷,市場(chǎng)部負(fù)責(zé)市場(chǎng)的規(guī)劃、啟蒙、培育和品牌推廣。在實(shí)踐中,市場(chǎng)部和銷售部往往不能夠很好的協(xié)調(diào),很多時(shí)候各自主張,造成企業(yè)資源浪費(fèi),官僚作風(fēng),無法達(dá)到市場(chǎng)營銷的最佳效果。

    銷售和推廣力量的聚焦還有一個(gè)關(guān)鍵是新品牌上市一定要聚集足夠大的銷售力和推廣力,戰(zhàn)斗打響之后,要保證具有占領(lǐng)市場(chǎng),擊退對(duì)手,取得勝利的把握。要保證市場(chǎng)在進(jìn)入臨界點(diǎn),形成對(duì)峙時(shí),企業(yè)還可以給市場(chǎng)強(qiáng)有力的一擊,獲得關(guān)鍵的力量聚集。

    四、深度拓展設(shè)計(jì)

    企業(yè)在獲得一個(gè)聚焦市場(chǎng)的勝利之后,不但要穩(wěn)固勝利果實(shí)。一定還要進(jìn)行進(jìn)一步的深度拓展,對(duì)市場(chǎng)的核心價(jià)值需求、次核心價(jià)值需求以及重要價(jià)值需求點(diǎn)進(jìn)行足夠的關(guān)注,并設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度占領(lǐng)。

當(dāng)年,在抗日和解放戰(zhàn)爭中,共產(chǎn)黨的軍隊(duì)在每一次的局部和小范圍戰(zhàn)爭勝利之后,都會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行政策貫徹和深入推廣,以獲得大多數(shù)群眾的支持,這就是所謂的群眾基礎(chǔ)牢靠。

    企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí),一定要考慮目標(biāo)市場(chǎng)深度拓展的意義,并設(shè)計(jì)相應(yīng)的深度拓展的計(jì)劃。

    五、時(shí)機(jī)

    時(shí)機(jī)是企業(yè)新品牌上市最重要的客觀因素。新品牌上市的時(shí)機(jī)包括:市場(chǎng)競爭形態(tài)、消費(fèi)者需求分化以及新技術(shù)介入等。企業(yè)需要把握最佳的,有利于企業(yè)定位形成的時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng),確保企業(yè)在市場(chǎng)格局中地位的形成。

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