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  2013年10月03日    周再宇 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)      
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 事實(shí)上,營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。但要把營(yíng)銷(xiāo)工作做好,讓推銷(xiāo)成為多余,卻并不是一件容易的事。尤其是對(duì)于一些具有私秘性、敏感性的產(chǎn)品,比如衛(wèi)生巾、性用品等,不能不顧忌公序良俗,在遵從社會(huì)道德的前提下,巧妙營(yíng)銷(xiāo),不僅不能冒犯受眾,還要迎合他們的心理,提高他們的品牌忠誠(chéng)度。

  而避孕產(chǎn)品品牌杜蕾斯,就是一個(gè)成功的代表,它的廣告一直都做得很經(jīng)典,在朦朧中有著調(diào)皮的幽默感。2010年被利潔時(shí)收購(gòu)后,杜蕾斯順應(yīng)傳播環(huán)境的變化,在中國(guó)市場(chǎng)加大了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的傳播和推廣力度。為此,《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者專(zhuān)訪了利潔時(shí)家化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)經(jīng)理陳慧菱,為讀者解讀杜蕾斯的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

  目前,陳慧菱主要負(fù)責(zé)利潔時(shí)家化旗下杜蕾斯、滴露、爽艦薇婷與安悅嘉品牌的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作。

  做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)一定是要有整體策略

  口述/陳慧菱

  整理/本刊記者周在宇

  內(nèi)容:對(duì)粉絲說(shuō)什么

  在中國(guó),像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是很敏感的東西,在傳播時(shí)要注意很多問(wèn)題。杜蕾斯的口號(hào)是“LOVE & SEX”,因此在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)談比較多有關(guān)LOVE的內(nèi)容,有愛(ài)情才有伴侶嘛。除了愛(ài)情,還有幾個(gè)傳播關(guān)鍵詞,比如性感、安全、時(shí)尚、幽默等。

  其實(shí)一些看起來(lái)不相干的內(nèi)容,都是與這些關(guān)鍵詞緊密相關(guān)的,我們通過(guò)關(guān)鍵詞的契合與品牌產(chǎn)生鏈接,不過(guò)這些帖子會(huì)有一定的比例,這個(gè)比例經(jīng)常根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況做調(diào)配,以確保每日 都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的內(nèi)容。

  杜蕾斯有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)在做內(nèi)容,我們與其他官方微博的區(qū)別在于有很多原創(chuàng)內(nèi)容。

  如同其他外資企業(yè),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行工作大多委托代理公司執(zhí)行,所以杜蕾斯官方微博有一個(gè)專(zhuān)屬的合作外包團(tuán)隊(duì)。我們公司內(nèi)部做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)有3個(gè)人,負(fù)責(zé)5個(gè)品牌的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。我與兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員,主要負(fù)責(zé)對(duì)外與外包團(tuán)隊(duì)對(duì)接,以及對(duì)內(nèi)品牌部門(mén)進(jìn)行合作等。我們與外部團(tuán)隊(duì)保持著很緊密的合作關(guān)系,有著良好的默契。比如,我會(huì)隨時(shí)隨地給杜蕾斯官方微博發(fā)私信。

  杜蕾斯官方微博運(yùn)營(yíng)采用兩班制,分早晚班進(jìn)行維護(hù),因?yàn)槲覀冃菹⒌臅r(shí)候,粉絲并沒(méi)有休息。尤其是過(guò)節(jié)的時(shí)候,粉絲不管跑到哪兒去,他還是會(huì)上網(wǎng)刷微博。

  一般來(lái)說(shuō),做商業(yè)品牌的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有幾個(gè)重點(diǎn):第一,不碰政治;第二,不涉及宗教;第三,不牽涉、不攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌,甚至任何人、事、物。有些品牌的微博很有趣,當(dāng)粉絲攻擊它時(shí),它的維護(hù)人員會(huì)說(shuō)“不喜歡我你就走”這樣的話,但這種不好的反饋傳播出去是很危險(xiǎn)的,絕對(duì)要避免。并且,無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)生任何事情,我們都不會(huì)去評(píng)論和攻擊,把自己的事情做好就可以了。

  因此,只要是相關(guān)的熱點(diǎn),不牽涉敏感話題,我們很愿意和大家分享,包括公益、慈善方面的內(nèi)容。溫州動(dòng)車(chē)事件發(fā)生的時(shí)候,利潔時(shí)家化旗下5個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面率先變成單色頁(yè)面,掛上黑絲帶標(biāo)志,并且停止微博一天,這是品牌應(yīng)該有的態(tài)度。

  方式:怎樣與粉絲溝通

  大家都講“先微博、后營(yíng)銷(xiāo)”。作為一個(gè)官方微博,要先交朋友,然后才可以提品牌的事情。杜蕾斯希望通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)讓品牌更加親切,和消費(fèi)者更加親近。與消費(fèi)者互動(dòng)最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要學(xué)會(huì)聆聽(tīng)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的好處在于可以迅速得知消費(fèi)者的反饋,可以迅速做出反應(yīng)。企業(yè)和品牌要放下身段,傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講:有“人味”是很重要的。

  我認(rèn)為做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),心態(tài)必須開(kāi)放,與消費(fèi)者互動(dòng)。如果不跟消費(fèi)者互動(dòng),那數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)還不如不做。這不同于電視廣告,買(mǎi)下時(shí)段天天轟炸式播放,那是單向傳播。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,以微博為例,企業(yè)的心態(tài)必須轉(zhuǎn)變。

  還是以微博為例,杜蕾斯幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的。當(dāng)品牌調(diào)性出來(lái)之后,粉絲的回復(fù)就會(huì)很有意思。前幾天有個(gè)帖子,是一個(gè)網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了:“兄弟,油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”當(dāng)時(shí)杜蕾斯回復(fù)了一句:“杜蕾斯無(wú)糖避孕套,關(guān)愛(ài)牙齒,更關(guān)心你。”當(dāng)時(shí)大家都笑瘋了,我也樂(lè)壞了。之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。

  在中國(guó),人們認(rèn)為性是“可做不可提”的事情,如果我們把它變成一種性感,一種時(shí)尚,一種你懂……,而且是親切的、娛樂(lè)的,大家都很開(kāi)心。有個(gè)粉絲給朋友祝賀30歲生日,他買(mǎi)了小熊外型的包裝糖果,把糖果取出,把杜蕾斯的各種產(chǎn)品單片塞進(jìn)去,留言就是希望朋友“性福滿滿”,一定要把它們用光。

  現(xiàn)在大家都特別喜歡給杜蕾斯投稿,我們轉(zhuǎn)發(fā)后他的粉絲會(huì)上漲。我們擁有19萬(wàn)粉絲,每日 的回復(fù)、跟粉絲互動(dòng)都是非常頻繁的,讓粉絲意識(shí)和感覺(jué)到,杜蕾斯不只是一個(gè)品牌,更是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人,跟杜蕾斯交流是很開(kāi)心的事情。

  緊急事件:如何處理危機(jī)

  事實(shí)證明了網(wǎng)絡(luò)的威力:在國(guó)外,比如美國(guó),當(dāng)你去應(yīng)聘的時(shí)候,面試官會(huì)把你近幾年在互聯(lián)網(wǎng)上的一切軌跡都調(diào)出來(lái)。他們不只注重實(shí)體的人,也開(kāi)始關(guān)注人在虛擬世界的表現(xiàn)。品牌也是如此。在互動(dòng)的數(shù)字世界里,比起傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體單向告知等形式,傳播的風(fēng)險(xiǎn)要更高。

  因此,對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),我們可以做到24小時(shí)支持且終年無(wú)休止。我們有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)的代理公司。一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面消息,必須馬上做出反潰

  對(duì)于個(gè)別人的抱怨,我們會(huì)先與這個(gè)人溝通,詢問(wèn)發(fā)生了什么事情。如果是與品牌相關(guān)的,公司內(nèi)部立刻有人去處理。如果是內(nèi)容讓網(wǎng)友覺(jué)得很不妥,比如發(fā)現(xiàn)某條微博負(fù)面效果太大,就會(huì)馬上把它刪掉。

  舉個(gè)例子,曾有人散播說(shuō)“假的”杜蕾斯產(chǎn)品含有艾滋病毒,知道這條消息后,我在一個(gè)下大雨的周末下午趕到公司,與相關(guān)人員全程監(jiān)控這件事情。后來(lái)我們沒(méi)有介入,因?yàn)檫@篇帖子有明顯的常識(shí)性錯(cuò)誤,大家都知道病毒離開(kāi)人體是沒(méi)辦法存活太久的。幾個(gè)小時(shí)候,有趣的事情發(fā)生了,杜蕾斯的粉絲們紛紛站出來(lái)說(shuō)話,主動(dòng)對(duì)抗散布謠言的人,捍衛(wèi)杜蕾斯品牌。對(duì)于這件事,我們一直盯到晚上,后來(lái)在粉絲的支持下它慢慢地、自然而然地平息下去了。

  現(xiàn)在微博很火,但是微博畢竟只是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一部分,大家不知道明天是不是會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的應(yīng)用,然后所有的網(wǎng)友又都跑到那邊去。中國(guó)人不像美國(guó)人那樣對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有很高的忠誠(chéng)度,而是有“跟風(fēng)”的習(xí)慣。

  做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)一定是要有整體策略,絕不能僅限于微博或某個(gè)單一的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。要了解數(shù)字世界是怎樣的,必須要有開(kāi)放的心態(tài)和想法才能做好。

  杜蕾斯數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例

  鞋套哥—針對(duì)即時(shí)事件的迅速反應(yīng)

  6月,北京的一場(chǎng)大雨,讓杜蕾斯官方微博著實(shí)火了一把。

  正值北京傍晚臨近下班時(shí),大雨猛然間落下,微博上網(wǎng)友開(kāi)始討論如何回家。此時(shí)一個(gè)叫“地空搗蛋”的賬號(hào)發(fā)出一條微博:北京今日暴雨,幸虧包里還有兩只杜蕾斯。他在配圖中,詳細(xì)介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發(fā)出,便被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),在1小時(shí)之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬(wàn)多條。

  事后,杜蕾斯微博外包團(tuán)隊(duì)的“首腦”、此次事件的“幕后主使”金鵬遠(yuǎn)在網(wǎng)上公布了創(chuàng)意過(guò)程:

  2011年6月23日17:20,北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的同事說(shuō):“老金,我們想了好玩的東西,下來(lái)看一眼。”下樓,看到打開(kāi)的兩只杜蕾斯,以及杠子腳上套著東西:“杜蕾斯套鞋防止被淋濕。”我聯(lián)想起小時(shí)候出門(mén)用塑料袋套鞋,避孕套有彈性更適合,何況我們用的還是凸點(diǎn)的,增加了防滑功能。

  拍攝完畢,簡(jiǎn)單修圖,杜蕾斯的客戶經(jīng)理張會(huì)有些擔(dān)憂這樣是否會(huì)對(duì)品牌造成影響。在社交網(wǎng)絡(luò)上,我們團(tuán)隊(duì)的操作宗旨就是與熱點(diǎn)結(jié)合、有趣膽大、快速反應(yīng)、堅(jiān)持原創(chuàng)。這個(gè)創(chuàng)意條條符合,沒(méi)有原則性的問(wèn)題,和CEO馬向群簡(jiǎn)單溝通后,拍案決定可以做,但更換一種辦法,先由杠子的私人賬號(hào)“地空搗蛋”發(fā)出來(lái),看看效果后再由杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)。

  24:00,這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過(guò)5.8萬(wàn)條,牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第一名。3天內(nèi),最高轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)了9萬(wàn)條。如果以傳統(tǒng)媒體的傳播達(dá)到來(lái)比較,這次沒(méi)花費(fèi)一分錢(qián)預(yù)算的事件傳播可以與CCTV黃金時(shí)間點(diǎn)的3次30秒廣告效果媲美。一周后,《中國(guó)日?qǐng)?bào)》英文版將此案例評(píng)為2010年最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例之一。

  有我沒(méi)事—針對(duì)熱點(diǎn)人物的借勢(shì)

  杜蕾斯利用熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)時(shí),非常注意捕捉名人微博,與之互動(dòng)。4月12日晚上,喜歡晚睡的新浪草根名微博“作業(yè)本”發(fā)了一條惡搞微博:“今晚一點(diǎn)前睡覺(jué)的人,懷孕。” 杜蕾斯發(fā)現(xiàn)此條微博后,留下評(píng)論:“有我!沒(méi)事?。彪S后包括“作業(yè)本”回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā)的兩條相關(guān)微博,共被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次,當(dāng)天杜蕾斯微博就增加粉絲3000人。

  活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)—尋找與其他品牌的契合點(diǎn)

  杜蕾斯的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)分為線上和線下兩部分,抓住兩個(gè)要點(diǎn):其一,與杜蕾斯品牌調(diào)性有契合點(diǎn);其二,與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。
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