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  2013年10月03日    牛萌 新京報      
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 從9月10日起,一部名為《步步驚心》的清宮劇登陸電視熒屏和PPTV、搜狐視頻、百度奇藝三家網(wǎng)站,在熱播的同時,一系列與之相關的話題也在網(wǎng)絡上迅速涌現(xiàn)。例如“《步步驚心》VS憤怒的小鳥”惡搞圖片、“《步步驚心》和《宮》女主角你更喜歡誰?”的投票活動,還有同名網(wǎng)絡游戲、搞笑花絮視頻集錦等,在這些“網(wǎng)絡力量”的推動下,該劇持續(xù)盤踞微博熱門轉發(fā)和評論的前三位。不少人直呼自己“中了《步步驚心》的毒”,事實上,其中的誘因除了劇集品質和原著同名小說的口碑基礎之外,觀眾們正不知不覺被時下盛行的“病毒式營銷”所“侵入”,而這一營銷理念,也正日漸為影視行業(yè)所接受和推崇。

  影視病毒式營銷方興未艾

  病毒式營銷在許多行業(yè)已不是新鮮事,凡客誠品的“凡客體”廣告語、本田汽車的“多米諾骨牌”視頻都是堪稱經(jīng)典案例。近兩年,病毒式營銷在國內(nèi)影視圈開始興起,電影版《將愛》的PS海報、動畫片《藍精靈》的惡搞版歌詞,都是國內(nèi)病毒式營銷相對成功的案例。

  電影營銷專業(yè)人士劉強告訴記者,與傳統(tǒng)營銷方式相比,病毒式營銷內(nèi)容針對網(wǎng)友的需求和習慣,所以傳播速度快,而廣告信息并不明顯,易于被用戶接受、能吸引網(wǎng)友自動復制和轉發(fā),“比如早年《蝙蝠俠前傳2:黑暗騎士》推出的虛擬城市游戲,吸引死忠粉絲邀朋友一起來玩,最終得到了很有針對性的宣傳”。另外,他表示,病毒式營銷的成本比電影發(fā)布會、硬廣告投放等傳統(tǒng)形式更低廉,所以這一理念在國外影視行業(yè)早已蔚然成風。

  《步步驚心》的爆紅也與采納病毒式營銷有著直接關系。在開播前,片方推出了一款由原班人馬打造的同名網(wǎng)絡游戲,通過角色造型、游戲情節(jié)推廣《步步驚心》的賣點和內(nèi)容,吊足了觀眾胃口,而搜狐視頻也不失時機地推出了一部由吳奇隆、劉詩詩主演的“套拍版《步步驚心》”,發(fā)動網(wǎng)友參與劇情策劃和討論。“我們從劇情內(nèi)容里挑出一些話題,制作了一批貼近網(wǎng)友口味的視頻,吸引網(wǎng)友自發(fā)地去分享,大大推動了《步步驚心》的人氣”,PPTV副總編吳旭告訴記者。

  不過,廣告營銷專家、《廣告導報》總編輯凌平認為,目前國內(nèi)影視界對病毒式營銷的執(zhí)行并不理想,“首先很多片方信心不足,不敢放手來做。其次,病毒營銷需要很高的創(chuàng)意,實施起來難度很大,所以國內(nèi)影視界至今還找不出一個像"蝙蝠俠前傳"那樣的大案例”。

  制作受眾喜歡的“病原體”

  專事新媒體推廣的影武者公司負責人任國源為《假裝情侶》等十余部影片做過病毒式營銷,他告訴記者,很多看起來非常簡單、傳播廣泛的話題,并不是網(wǎng)友自發(fā)的行為,而是由病毒營銷策劃團隊設計和制作出來的,這個策劃、執(zhí)行流程自成一體,有許多講究和門道。

  據(jù)任國源透露,做方案之前,他要先和片方碰頭,了解影片的內(nèi)容、定位,共同選取話題作為“病原體”,“比如做《舞力對決》時,我們選擇了20個話題,這些話題要適合網(wǎng)友的趣味、習慣和獵奇的心理需求,還能貼合時下熱點,才能吸引用戶主動轉發(fā)和傳播”。接下來,任國源和團隊要把這些“病原體”制作成圖片、視頻、游戲、應用插件等形式,再去微博、社區(qū)、論壇等平臺進行推廣,“早期都是制作某類型電影的盤點,把要宣傳的新片信息放進去,在論壇、社區(qū)網(wǎng)站等平臺宣傳,現(xiàn)階段則把影片信息隱藏在一些星座、測試、抽簽類的應用插件和小游戲中,如制作以電影主演為背板的拼圖游戲等,不過傳播量較大、宣傳效果較好的要數(shù)網(wǎng)絡視頻”。

  任國源告訴記者,在推廣《戀人絮語》時,他和同事找出了陳奕迅出演過的20多部電影,把他和不同女主角上演的失戀片段剪輯在一起,制作成一個“失戀集錦”,點擊量都很不錯。另外,他為最近正在上映的《無底洞》設計了一款同名游戲,將影片主角和情節(jié)融入其中,配上廣告語“是男人就像無底洞”,游戲上線10天左右,吸引了11萬注冊用戶,“這樣的宣傳針對的是影片的潛在用戶,比傳統(tǒng)廣告更貼近觀眾,宣傳效果事半功倍”。

  名詞解釋 病毒營銷

  一種常用于網(wǎng)絡的營銷方法,發(fā)起人傳遞出有價值的產(chǎn)品信息,通過公眾之間的口碑傳播而呈幾何倍數(shù)擴散。這種傳播是用戶自發(fā)進行的,像病毒一樣自發(fā)復制、蔓延,從而達到推廣產(chǎn)品信息和品牌影響力的效果。

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隨機讀管理故事:《假設可以廢除監(jiān)獄?!?
 美國學者拿破侖·希爾曾經(jīng)做過一個實驗,他問一群學生:“你們當中有多少人覺得可以在三十年內(nèi)廢除監(jiān)獄?”

  確信拿破侖·希爾不是在開玩笑以后,馬上有人站起來大聲反駁:“這怎么可以,無論如何,監(jiān)獄都是必須的。”

  其他人也開始七嘴八舌地討論:“有些人天生壞,改不好的。”“監(jiān)獄可能還不夠用的呢!”還有人說有了監(jiān)獄,警察和獄卒才有工作,否則這么多人就要失業(yè)了。

  拿破侖·希爾接著說:“你們說了各種不能廢除監(jiān)獄的理由?,F(xiàn)在,我們來試著相信可以廢除監(jiān)獄,我們該采取什么樣的對策。”

  大家開始思索。過了一會兒,才有人猶豫地說:“成立更多的青年活動中心應該可以減少犯罪事件。”不久,其他在10分鐘以前堅持反對意見的人,也都開始熱心地參與了,紛紛提出了自己認為可行的措施。“先消除貧困,因為低收入階層的犯罪率比較高。”“采取預防犯罪的措施,辨認、疏導有犯罪傾向的人。”“借手術辦法來醫(yī)治某些罪犯。”……最后,共提出了78種構想。

  啟示:當你認為某件事不可能做得到的時候,你的大腦就會為你找出種種做不到的理由。但是,一旦你相信某一件事確實是可以做到的,你的大腦就會幫你找出能做到的各種方法。我們認為很難的事情,到底有幾件真正是不可能做到的呢?

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