培養(yǎng)粉絲似乎是所有品牌面臨的頂級(jí)難題。你當(dāng)然可以像喬布斯那樣為可能改變世界的產(chǎn)品孜孜不倦，但如果你瞄準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)是已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的快速消費(fèi)品，并且?guī)缀趺總€(gè)消費(fèi)者都對(duì)同質(zhì)商品懶得看上一眼的時(shí)候，你至少還可以學(xué)習(xí)一下芬理希夢(mèng)，把營銷變成一件充滿懸念的事。

　　芬理希夢(mèng)是一家日本上市公司，由矢崎勝彥家族創(chuàng)立于1965年，從賣手帕起家，依靠郵購目錄和網(wǎng)站銷售，做到2011年公司已有1000多名員工，在紐約、巴黎、香港和北京設(shè)立了分公司，2010財(cái)年?duì)I業(yè)額大約在100億日元左右。

　　這是一家規(guī)模不大不小，初看起來平淡無奇的公司。大多數(shù)中國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這家公司都是從他們發(fā)售的500色鉛筆開始——那套顏色全得令人驚訝的鉛筆看起來的確令人印象深刻。但他們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司不只賣文具，它更像郵購和電子商務(wù)領(lǐng)域的無印良品，服飾是主打，家居產(chǎn)品、食品和辦公用品也品種不少。

　　和日本很多電子商務(wù)網(wǎng)站一樣，芬理希夢(mèng)在展示產(chǎn)品銷售網(wǎng)頁的時(shí)候也相當(dāng)無微不至：自動(dòng)放大鏡功能讓你幾乎能“看到”面料的質(zhì)感及產(chǎn)品細(xì)部的特寫，還用手繪的風(fēng)格標(biāo)注了剪裁上的精細(xì)之處，并附上頗有一點(diǎn)萌度的品牌說明。如果是旗下高端品牌，還會(huì)附上面料研發(fā)的背景故事，從棉花的生產(chǎn)到最后的踩線，有一系列的圖片說明。這些網(wǎng)頁運(yùn)行速度都很快，網(wǎng)站布局也素雅可人。

　　但這些都不完全是芬理希夢(mèng)之所以為芬理希夢(mèng)的理由，這個(gè)以“最高級(jí)的幸福”為口號(hào)的公司雖然每年自主研發(fā)的商品有3萬件左右，但它的獨(dú)特之處更在于銷售方式。

　　1992年，芬理希夢(mèng)以紀(jì)念哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸500周年的名義推出“500色鉛筆”，并請(qǐng)日本色彩學(xué)大師野村順一給每支鉛筆起了諸如“初夏的枇杷”這樣的名字。他們并沒有向消費(fèi)者一次售賣整套鉛筆，而是把500支鉛筆按照色系分成20盒——且只用來獎(jiǎng)勵(lì)給達(dá)到一定購物積分的顧客。要集齊500色鉛筆，意味著你得持續(xù)購物20個(gè)月。當(dāng)然，贈(zèng)送一段時(shí)間之后他們開放了銷售。到2006年為止，芬理希夢(mèng)一共發(fā)售了20多萬套500色鉛筆。

　　2009年，芬理希夢(mèng)開始在中國銷售500色鉛筆的復(fù)刻版，每套售價(jià)2200元人民幣，還是分20個(gè)月送到，并承諾每售出100套便贈(zèng)送給貧困地區(qū)孩子一套。每月寄出的鉛筆套裝里，還有對(duì)這個(gè)色系的顏色說明，以及相應(yīng)鉛筆各自對(duì)應(yīng)的小故事。

　　500色鉛筆是芬理希夢(mèng)銷售方式的縮影。在日本，芬理希夢(mèng)向消費(fèi)者推行一種稱之為“收集系統(tǒng)”的購買方式：當(dāng)顧客在芬理希夢(mèng)購物時(shí)，往往并不是為一件商品下單，而是為一個(gè)收集系列下單。如果該系列有多件商品，芬理希夢(mèng)每月會(huì)上門配送一次直到全部集齊。其中配送的次序由芬理希夢(mèng)的企劃師替你計(jì)劃 。他們甚至為收集系統(tǒng)仔細(xì)分類，比如循環(huán)系列：購買后按順序送上郵購目錄刊登的顏色和樣式，第一輪收齊后如果還想購買，第二輪的順序可能迥然不同。即便是標(biāo)準(zhǔn)型，他們的配送順序也不好說，有時(shí)還會(huì)送上目錄未刊登的新款。當(dāng)然，你如果不習(xí)慣這樣的“自說自話”，單獨(dú)指定購買也可以。

　　自公司創(chuàng)立以來，這樣的銷售方式已經(jīng)持續(xù)了40年以上，在日本，每個(gè)月有100萬人在芬理希夢(mèng)買東西，有170萬人每年在芬理希夢(mèng)至少購物1次。

　　“我們并不是以大眾為目標(biāo)客戶的，我們將自己的商品定位于供給那些擁有特定審美意識(shí)的人。”達(dá)家善繼告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。 他已經(jīng)在芬理希夢(mèng)工作了29年，并于2010年出任北京分公司總裁。整整25年里，他的主要工作都是商品開發(fā)：從世界各地挑選商品，將創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)成為產(chǎn)品，有藝術(shù)氣息的銷售畫冊(cè)、包裝箱、優(yōu)惠券甚至給顧客的生日禮物都讓他花費(fèi)了大量精力。

　　如果你愿意分20個(gè)月購買一件商品，這意味著你對(duì)這個(gè)品牌不僅僅懷有耐心和興趣，更多的是信任。而如果你接受這樣的購買方式，正如芬理希夢(mèng)預(yù)期的那樣：顧客應(yīng)該都有點(diǎn)好奇心吧！

　　芬理希夢(mèng)設(shè)計(jì)并出售的商品算不得時(shí)髦，更以簡(jiǎn)單風(fēng)格和可靠質(zhì)量見長(zhǎng)。他們?cè)谌毡臼袌?chǎng)定位的主力客戶也多在30歲左右，且為有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性。按照芬理希夢(mèng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一個(gè)顧客平均每年要在芬理希夢(mèng)購物6次，70%前一個(gè)月購買的顧客會(huì)在下個(gè)月繼續(xù)購買。

　　70%的重復(fù)購買率！如果換個(gè)通俗的說法，就是絕大多數(shù)芬理希夢(mèng)的消費(fèi)者都會(huì)時(shí)不時(shí)上它們的網(wǎng)站上看看是否有新品推出或者促銷活動(dòng)。在日本，芬理希夢(mèng)幾乎不會(huì)在大眾廣告上出現(xiàn)。最新一期郵購畫冊(cè)會(huì)出現(xiàn)在各大書店、便利店里和網(wǎng)上，當(dāng)然，制作精美的產(chǎn)品手冊(cè)也是一種吸引購買的方式。

　　與顧客保持這種默默的、長(zhǎng)期的聯(lián)系是這家公司最重要的原則。達(dá)家善繼介紹，2年到3年的交往對(duì)芬理希夢(mèng)才是有價(jià)值的：“因?yàn)槊吭屡c顧客反復(fù)進(jìn)行商品和信息交換，會(huì)與顧客構(gòu)筑親密的關(guān)系，譬如一個(gè)顧客一年1次性購物1萬元，就不如每個(gè)月購物500元。”

　　以500色鉛筆為例，在長(zhǎng)達(dá)20個(gè)月的收集期里，每個(gè)月的期待會(huì)讓顧客發(fā)自內(nèi)心感到自己在做一件與眾不同的事，不僅僅因?yàn)槭占?00種顏色，更多的是因?yàn)樽约焊冻龅馁徺I時(shí)間。在中國出售的喜德之光大米，也是1次下單，分6個(gè)月配送。這種持續(xù)的接觸促使顧客與芬理希夢(mèng)形成穩(wěn)定的關(guān)系。而且顧客與芬理希夢(mèng)的關(guān)系也不再是單純買與賣，芬理希夢(mèng)也就成功實(shí)現(xiàn)了品牌附加值的銷售。當(dāng)然，這一切以特定的銷售人群為前提，達(dá)家善繼自己也承認(rèn)“這種販賣方式肯定不會(huì)擁有最多的用戶，但卻能培養(yǎng)足夠忠誠的顧客”。

　　故事并沒有到此結(jié)束。慈善是芬理希夢(mèng)銷售的另一個(gè)環(huán)節(jié)。芬理希夢(mèng)每年會(huì)推出一款手工玩偶，顧客在店里購買材料回家制作，然后自愿捐贈(zèng)，由芬理希夢(mèng)負(fù)責(zé)贈(zèng)送給貧困地區(qū)小朋友。在中國，芬理希夢(mèng)創(chuàng)始人矢崎勝彥在四川大涼山地區(qū)引進(jìn)日本優(yōu)種大米，在這個(gè)少有污染的貧困山區(qū)輔導(dǎo)農(nóng)民種植出有機(jī)大米，再幫他們把大米高價(jià)出售——當(dāng)然，這些都會(huì)讓最終購買大米的顧客知道。

　　由此種種，“不做廣告”便看起來理所當(dāng)然：如果你的消費(fèi)者覺得他們花錢做了一件還蠻酷的事，時(shí)時(shí)準(zhǔn)備做回頭客并踴躍推薦的話，誰還要廣告？！

　　信任感營銷法則

　　提供可靠的產(chǎn)品和服務(wù)。這是信任感建立的基礎(chǔ)。

　　利用系列產(chǎn)品延長(zhǎng)銷售周期，并給顧客營造懸念和驚喜。

　　擴(kuò)大你的銷售氣場(chǎng)，讓顧客感覺不僅僅在購埋產(chǎn)品，而是在為一個(gè)故事買單。