眾所周知，公益營銷這一概念是由美國運(yùn)通公司于1981年使用的，它是在全國性的營銷活動(dòng)中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈(zèng)相對(duì)應(yīng)的第一家公司。1983年該公司捐贈(zèng)170萬美元修復(fù)自由女神像，獲得了巨大的收益，從此公益營銷被廣泛重視。發(fā)展到今天，公益營銷在國內(nèi)外的商業(yè)營銷歷史中都算不上一個(gè)新的概念，但國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)公益營銷運(yùn)用的如何呢？

    隨著公益營銷的概念在國內(nèi)流行，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展公益營銷大打公益牌屢見不鮮，但真正能實(shí)現(xiàn)營銷和公益兩不誤的少之又少，成功的營銷案例也鮮為人知。最近兩年，國內(nèi)許多視頻網(wǎng)站開始主動(dòng)參與公益事業(yè)，例如優(yōu)酷、56網(wǎng)和土豆都有公益行為，然而其中做的更引人注意的要數(shù)56網(wǎng)。

    2010年，56網(wǎng)與世界自然基金會(huì)（WWF）達(dá)成戰(zhàn)略合作，在推進(jìn)環(huán)保等公益事業(yè)領(lǐng)域頻頻發(fā)力。并借鑒國際NGO組織成功的公益理念，正式推出了“彩虹計(jì)劃”大型公益項(xiàng)目。56網(wǎng)通過該公益項(xiàng)目呼吁人們關(guān)注氣候變化，關(guān)注環(huán)境保護(hù)，共同保護(hù)地球，切合了如今最迫切需要解決的環(huán)境問題。“彩虹計(jì)劃”中保護(hù)東北虎、地球一小時(shí)、中國濕地使者活動(dòng)都引起了網(wǎng)友的廣泛參與，成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件。

    而56網(wǎng)推出的這次公益項(xiàng)目效果如何呢？筆者了解到，上百萬網(wǎng)友參加了“地球一小時(shí)”、“保護(hù)小老虎”、“濕地保護(hù)計(jì)劃”等“彩虹計(jì)劃”主題活動(dòng)，在之后的彩虹計(jì)劃6.1兒童微心愿圓夢(mèng)行動(dòng)中，通過56網(wǎng)彩虹計(jì)劃6.1活動(dòng)專區(qū)及新浪微博，數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)彩虹計(jì)劃6.1兒童微心愿圓夢(mèng)行動(dòng)的支持，對(duì)56網(wǎng)的公益態(tài)度給予了充分肯定?？梢哉f在該項(xiàng)目上，56網(wǎng)既成功的傳播了公益理念，也提高了自身品牌形象。

    然而，如今對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，做公益營銷要么就是和企業(yè)自身毫無關(guān)聯(lián)，要么就是做完公益賺取輿論關(guān)注之后就不見蹤影，企業(yè)在公益營銷上鮮有斬獲，并不是所有企業(yè)的公益事業(yè)都能同56網(wǎng)的“彩虹計(jì)劃”一樣最終獲得雙贏的效果。

    筆者猜測，這或許是出于對(duì)公益與商業(yè)利益之間的平衡，或許是擔(dān)心輿論的懷疑。事實(shí)上，公益營銷應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動(dòng)聯(lián)系在一起的市場營銷，是一種非常有效的形式。而成功的公益營銷能提高品牌形象、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、拉近與消費(fèi)者的關(guān)系、提高社會(huì)效益，如此一舉多得，何樂而不為呢？公益營銷步伐理應(yīng)更大膽一些，如同56網(wǎng)一樣，將公益和企業(yè)發(fā)展關(guān)聯(lián)起來，讓公益持續(xù)下去，也讓企業(yè)投身公益有所收獲，這種良性循環(huán)的模式才是公益營銷的成功所在。

    而從56網(wǎng)的“彩虹計(jì)劃”來看，56網(wǎng)并不是單打獨(dú)斗的在做公益，他積極的同合作伙伴一起，將公益活動(dòng)的效果做至最大化，“彩虹計(jì)劃”中，56網(wǎng)聯(lián)合世界自然基金會(huì)、明星、媒體，不惜投入人力、物力，積極整合資源，力求通過形式多樣的公益行動(dòng)，感召更多人投身公益事業(yè)。由此而建，熱心公益的企業(yè)更應(yīng)該積極主動(dòng)去聯(lián)系客戶或合作伙伴，共襄善舉，既造福社會(huì)，也是一種營銷手段的創(chuàng)新。