隨著公益營銷的概念在國內(nèi)流行,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展公益營銷大打公益牌屢見不鮮,但真正能實(shí)現(xiàn)營銷和公益兩不誤的少之又少,成功的營銷案例也鮮為人知。最近兩年,國內(nèi)許多視頻網(wǎng)站開始主動(dòng)參與公益事業(yè),例如優(yōu)酷、56網(wǎng)和土豆都有公益行為,然而其中做的更引人注意的要數(shù)56網(wǎng)。
2010年,56網(wǎng)與世界自然基金會(huì)(WWF)達(dá)成戰(zhàn)略合作,在推進(jìn)環(huán)保等公益事業(yè)領(lǐng)域頻頻發(fā)力。并借鑒國際NGO組織成功的公益理念,正式推出了“彩虹計(jì)劃”大型公益項(xiàng)目。56網(wǎng)通過該公益項(xiàng)目呼吁人們關(guān)注氣候變化,關(guān)注環(huán)境保護(hù),共同保護(hù)地球,切合了如今最迫切需要解決的環(huán)境問題。“彩虹計(jì)劃”中保護(hù)東北虎、地球一小時(shí)、中國濕地使者活動(dòng)都引起了網(wǎng)友的廣泛參與,成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件。
而56網(wǎng)推出的這次公益項(xiàng)目效果如何呢?筆者了解到,上百萬網(wǎng)友參加了“地球一小時(shí)”、“保護(hù)小老虎”、“濕地保護(hù)計(jì)劃”等“彩虹計(jì)劃”主題活動(dòng),在之后的彩虹計(jì)劃6.1兒童微心愿圓夢(mèng)行動(dòng)中,通過56網(wǎng)彩虹計(jì)劃6.1活動(dòng)專區(qū)及新浪微博,數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)彩虹計(jì)劃6.1兒童微心愿圓夢(mèng)行動(dòng)的支持,對(duì)56網(wǎng)的公益態(tài)度給予了充分肯定??梢哉f在該項(xiàng)目上,56網(wǎng)既成功的傳播了公益理念,也提高了自身品牌形象。
然而,如今對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,做公益營銷要么就是和企業(yè)自身毫無關(guān)聯(lián),要么就是做完公益賺取輿論關(guān)注之后就不見蹤影,企業(yè)在公益營銷上鮮有斬獲,并不是所有企業(yè)的公益事業(yè)都能同56網(wǎng)的“彩虹計(jì)劃”一樣最終獲得雙贏的效果。
筆者猜測,這或許是出于對(duì)公益與商業(yè)利益之間的平衡,或許是擔(dān)心輿論的懷疑。事實(shí)上,公益營銷應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動(dòng)聯(lián)系在一起的市場營銷,是一種非常有效的形式。而成功的公益營銷能提高品牌形象、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、拉近與消費(fèi)者的關(guān)系、提高社會(huì)效益,如此一舉多得,何樂而不為呢?公益營銷步伐理應(yīng)更大膽一些,如同56網(wǎng)一樣,將公益和企業(yè)發(fā)展關(guān)聯(lián)起來,讓公益持續(xù)下去,也讓企業(yè)投身公益有所收獲,這種良性循環(huán)的模式才是公益營銷的成功所在。
而從56網(wǎng)的“彩虹計(jì)劃”來看,56網(wǎng)并不是單打獨(dú)斗的在做公益,他積極的同合作伙伴一起,將公益活動(dòng)的效果做至最大化,“彩虹計(jì)劃”中,56網(wǎng)聯(lián)合世界自然基金會(huì)、明星、媒體,不惜投入人力、物力,積極整合資源,力求通過形式多樣的公益行動(dòng),感召更多人投身公益事業(yè)。由此而建,熱心公益的企業(yè)更應(yīng)該積極主動(dòng)去聯(lián)系客戶或合作伙伴,共襄善舉,既造福社會(huì),也是一種營銷手段的創(chuàng)新。