銷售人員不可不懂營銷。營銷和銷售既有聯(lián)系，又有很大的區(qū)別。在中國，有些公司把“營銷”翻譯成“市場”，設立“市場部”以和“銷售部”對應。不過，營銷的歷史可比銷售的歷史短得多。幾千年來，人類自從有了商業(yè)這個行當，就一直有銷售、銷售人員、銷售部門、銷售團隊。但是，真正有了“營銷”這個概念，卻是近幾十年的事情。“營銷”這個概念最主要的推波助瀾者之一，當屬現(xiàn)代營銷集大成者、被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普·科特勒。

本文最初由菲利普·科特勒教授發(fā)表于1977年11月的《哈佛商業(yè)評論》，是《哈佛商業(yè)評論》歷史上重印次數(shù)最多的經(jīng)典文章之一。本文澄清了什么才是真正的營銷。在作者的眼中，美國只有寶潔、麥當勞等少數(shù)公司真正理解并實施了成熟而完善的營銷，而其他大多數(shù)公司的營銷部門其實只是又一個改頭換面的銷售部門。那么，在中國，能夠實現(xiàn)真正成熟完善營銷的公司肯定是少之又少了。文中提供了一份“營銷效力審核提綱”，你可以據(jù)此自我評估一下。無論評估結果如何，只要你認真讀過這篇文章，你就可以很有自信地告訴任何人：我知道營銷工作究竟是怎么一回事了。

在美國，具有銷售意識的公司比比皆是，但具有營銷意識的卻寥寥無幾。銷售意識與營銷意識之間的差異是微妙的，銷售主管們往往很難分辨。然而這一微妙差異導致的結果卻有天淵之別：銷售意識只能帶來不穩(wěn)定的短期成功，營銷意識卻能造就穩(wěn)定的長期增長。

假設你是一家大公司的營銷副總裁，有一天，公司的總裁要求你對各部門的營銷狀況做出評分，并對每個表現(xiàn)欠佳的部門制訂改善營銷效力的計劃，你該怎么辦呢？

要完成任務，你不得不創(chuàng)造一種營銷效力審核系統(tǒng)。這樣一個系統(tǒng)要求你首先對營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用有合理的哲學認識，并弄清營銷導向和銷售導向的區(qū)別。本文作者，營銷學大師菲利普·科特勒指出，在許多公司中，銷售和分銷仍然在營銷組合中唱重頭戲，營銷人才絕大多數(shù)也來自銷售部門，營銷部門不過是一個改頭換面的銷售部門。

銷售人員與真正的營銷人員思維方式有所不同。銷售意識主導的管理者重銷售額而輕利潤，他們只關注當前的產(chǎn)品、市場、客戶和戰(zhàn)略。他們重視單個客戶，對開發(fā)針對細分市場的戰(zhàn)略不大感興趣。與此相反，訓練有素的營銷主管圍繞利潤來規(guī)劃銷售額，他們喜歡分析長遠的趨勢、威脅和機會，希望找到辦法為最有利可圖的細分市場提供卓越的價值，同時，他們還擅長處理數(shù)字和解決營銷計劃涉及的財務問題。

科特勒指出，合格的高級營銷主管必須能夠有效地進行系統(tǒng)管理，制定出可以產(chǎn)生利潤的營銷戰(zhàn)略和計劃，從利潤優(yōu)先的角度出發(fā)，在營銷組合（銷售隊伍的努力、廣告、產(chǎn)品質量、服務）、業(yè)務職能（制造、財務、營銷）以及外部系統(tǒng)（客戶、分銷商、供應商）的需要之間找到平衡。一個理想的營銷經(jīng)理應該具備全面的管理經(jīng)驗，而不是只有銷售和營銷經(jīng)驗。

現(xiàn)在讓我們回頭看看應該如何對營銷效力評分。許多高層經(jīng)理相信，部門在銷售增長、市場份額和贏利能力上的績效反映出該部門營銷領導力的高低。實際上并不是這么簡單。某個部門取得了好成績，也許是因為它正好占據(jù)了天時地利，而不是因為管理得法。與此同時，另一個部門盡管實施了最好的戰(zhàn)略營銷計劃，效果卻可能并不理想。作者指出，一家公司、一個部門或一條生產(chǎn)線的營銷效力主要取決于以下5種活動的結合：

客戶哲學 管理層在制訂公司計劃、確立公司業(yè)務時，是否將市場和客戶的需求、愿望放在首位？

整合營銷組織 該組織所聘用的人員是否能勝任營銷分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制？

充分的營銷信息 管理層能否收到有效開展營銷活動所需要的正確的、高質量的信息？

戰(zhàn)略導向 營銷管理層是否能為長期的增長和贏利制定具有創(chuàng)新性的戰(zhàn)略和計劃？

運營效率 營銷計劃是否能以具有成本效益的模式執(zhí)行？是否監(jiān)控成果并及時采取糾正措施？

根據(jù)本文中提供的問卷，經(jīng)理們可以為自己的公司打分。當然，僅僅做出診斷還是不夠的。最高管理層接下來可以同那些得分較低的事業(yè)部管理者開展建設性的合作，幫助他們最終提高營銷效力。

關于營銷工作的三個階段思考，你的觀念處于哪一個階段？