本文最初由菲利普·科特勒教授發(fā)表于1977年11月的《哈佛商業(yè)評論》,是《哈佛商業(yè)評論》歷史上重印次數(shù)最多的經(jīng)典文章之一。本文澄清了什么才是真正的營銷。在作者的眼中,美國只有寶潔、麥當勞等少數(shù)公司真正理解并實施了成熟而完善的營銷,而其他大多數(shù)公司的營銷部門其實只是又一個改頭換面的銷售部門。那么,在中國,能夠實現(xiàn)真正成熟完善營銷的公司肯定是少之又少了。文中提供了一份“營銷效力審核提綱”,你可以據(jù)此自我評估一下。無論評估結果如何,只要你認真讀過這篇文章,你就可以很有自信地告訴任何人:我知道營銷工作究竟是怎么一回事了。
在美國,具有銷售意識的公司比比皆是,但具有營銷意識的卻寥寥無幾。銷售意識與營銷意識之間的差異是微妙的,銷售主管們往往很難分辨。然而這一微妙差異導致的結果卻有天淵之別:銷售意識只能帶來不穩(wěn)定的短期成功,營銷意識卻能造就穩(wěn)定的長期增長。
假設你是一家大公司的營銷副總裁,有一天,公司的總裁要求你對各部門的營銷狀況做出評分,并對每個表現(xiàn)欠佳的部門制訂改善營銷效力的計劃,你該怎么辦呢?
要完成任務,你不得不創(chuàng)造一種營銷效力審核系統(tǒng)。這樣一個系統(tǒng)要求你首先對營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用有合理的哲學認識,并弄清營銷導向和銷售導向的區(qū)別。本文作者,營銷學大師菲利普·科特勒指出,在許多公司中,銷售和分銷仍然在營銷組合中唱重頭戲,營銷人才絕大多數(shù)也來自銷售部門,營銷部門不過是一個改頭換面的銷售部門。
銷售人員與真正的營銷人員思維方式有所不同。銷售意識主導的管理者重銷售額而輕利潤,他們只關注當前的產(chǎn)品、市場、客戶和戰(zhàn)略。他們重視單個客戶,對開發(fā)針對細分市場的戰(zhàn)略不大感興趣。與此相反,訓練有素的營銷主管圍繞利潤來規(guī)劃銷售額,他們喜歡分析長遠的趨勢、威脅和機會,希望找到辦法為最有利可圖的細分市場提供卓越的價值,同時,他們還擅長處理數(shù)字和解決營銷計劃涉及的財務問題。
科特勒指出,合格的高級營銷主管必須能夠有效地進行系統(tǒng)管理,制定出可以產(chǎn)生利潤的營銷戰(zhàn)略和計劃,從利潤優(yōu)先的角度出發(fā),在營銷組合(銷售隊伍的努力、廣告、產(chǎn)品質量、服務)、業(yè)務職能(制造、財務、營銷)以及外部系統(tǒng)(客戶、分銷商、供應商)的需要之間找到平衡。一個理想的營銷經(jīng)理應該具備全面的管理經(jīng)驗,而不是只有銷售和營銷經(jīng)驗。
現(xiàn)在讓我們回頭看看應該如何對營銷效力評分。許多高層經(jīng)理相信,部門在銷售增長、市場份額和贏利能力上的績效反映出該部門營銷領導力的高低。實際上并不是這么簡單。某個部門取得了好成績,也許是因為它正好占據(jù)了天時地利,而不是因為管理得法。與此同時,另一個部門盡管實施了最好的戰(zhàn)略營銷計劃,效果卻可能并不理想。作者指出,一家公司、一個部門或一條生產(chǎn)線的營銷效力主要取決于以下5種活動的結合:
客戶哲學 管理層在制訂公司計劃、確立公司業(yè)務時,是否將市場和客戶的需求、愿望放在首位?
整合營銷組織 該組織所聘用的人員是否能勝任營銷分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制?
充分的營銷信息 管理層能否收到有效開展營銷活動所需要的正確的、高質量的信息?
戰(zhàn)略導向 營銷管理層是否能為長期的增長和贏利制定具有創(chuàng)新性的戰(zhàn)略和計劃?
運營效率 營銷計劃是否能以具有成本效益的模式執(zhí)行?是否監(jiān)控成果并及時采取糾正措施?
根據(jù)本文中提供的問卷,經(jīng)理們可以為自己的公司打分。當然,僅僅做出診斷還是不夠的。最高管理層接下來可以同那些得分較低的事業(yè)部管理者開展建設性的合作,幫助他們最終提高營銷效力。
關于營銷工作的三個階段思考,你的觀念處于哪一個階段?