電影正在成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)。它像一個(gè)收納器，在自身營(yíng)銷(xiāo)與推廣的過(guò)程中，囊括了所有我們想得到的媒體方式和傳播手段。電影的娛樂(lè)與媒介功能已經(jīng)旗鼓相當(dāng)，早已過(guò)了“賣(mài)自己”的階段，“賣(mài)什么?”這是企業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)者需要發(fā)揮的領(lǐng)域。

　　變形金剛變出雪佛蘭

　　可能還有人叫不出雪佛蘭科邁羅的名字，但相信很少有人不知道“大黃蜂”。 它們之間是怎么畫(huà)上等號(hào)的?

　　電影中的植入廣告

　　電影中的植入廣告會(huì)讓人有發(fā)現(xiàn)的驚喜和“吐槽”的快意?產(chǎn)品植入的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)是什么?

　　可借鑒!本土品牌與好萊塢的合作演進(jìn)

　　企業(yè)應(yīng)該如何利用一部電影的營(yíng)銷(xiāo)生命期?牽手好萊塢，本土品牌準(zhǔn)備好了嗎?

　　《變形金剛》導(dǎo)演：他用幻覺(jué)收買(mǎi)你

　　導(dǎo)演邁克爾·貝在《變形金剛3》拍攝現(xiàn)場(chǎng)邁克爾·貝對(duì)金錢(qián)的渴望和熱愛(ài)，即便是放在好萊塢，也是獨(dú)一無(wú)二的。當(dāng)所有的電影導(dǎo)演都打著算盤(pán)，擔(dān)心自己在藝術(shù)與商業(yè)之間失了分寸首鼠兩端之時(shí)，他卻對(duì)這種平衡術(shù)表現(xiàn)出了不以為意的傲慢，牢牢站在了金元的一邊。影評(píng)家們對(duì)他沒(méi)好氣，稱他為“零腦細(xì)胞導(dǎo)演”，記者們也刁難他說(shuō)他是“被商業(yè)控制的傀儡”?？伤救艘琅f不介意，還幾分痛快幾分灑脫地回?fù)舻溃?ldquo;我最大的樂(lè)趣就是坐在影院里看到那些觀眾為我的作品付錢(qián)。” 

    他的腰板確實(shí)硬，有一大票的投資商和制片人捧著，寵著。大家都恨不得把電影交給他，那就等于在賭一場(chǎng)必贏的馬賽，絕對(duì)能賺得盆滿缽滿。他熟悉商業(yè)電影的一切，看他在電影里植入廣告，就如同一個(gè)藝術(shù)家在做插花表演。

　　不過(guò)怎么把一個(gè)廣告拍得像電影一樣甚至更好看，沒(méi)有人教給過(guò)他，光是做到自然就得下足工夫。起初，邁克爾·貝并不知道《變形金剛》應(yīng)該如何拍，他對(duì)動(dòng)畫(huà)片毫無(wú)興趣。然而當(dāng)他接下拍攝任務(wù)后去孩之寶參觀時(shí)，看到半

　　截就心馳神往，那些機(jī)器人變身飛機(jī)、汽車(chē)的過(guò)程，簡(jiǎn)直令他著魔，僅僅是玩具就將他俘虜了，一下子他茅塞頓開(kāi)，仿佛看到了征服世界的隱秘隧道，即是用電影技術(shù)去展現(xiàn)這個(gè)讓他癡迷的過(guò)程。他知道想讓觀眾掏錢(qián)，最好的辦法就是給他們刺激，讓他們過(guò)癮，時(shí)時(shí)刻刻的快感有誰(shuí)能拒絕?當(dāng)人們迷戀上這種感覺(jué)，就會(huì)渴望影片里的一切，最好的廣告也就莫過(guò)于此了。

　　在首部《變形金剛》中，植入廣告的總收入就分擔(dān)了4000萬(wàn)美元的電影投資。《變形金剛2》又增加了30多款車(chē)型的出場(chǎng)，植入數(shù)目更巨。

　　的確，他就是為了商業(yè)片而生的，他的鏡頭里常常會(huì)釋放出一種能量，他喜歡將速度與力量調(diào)和在一起，突然間釋放，所以他對(duì)拍攝爆炸場(chǎng)景一直情有獨(dú)鐘。而《變形金剛》則完全是一種更炫目的展示，他把所有的元素、商品都整合成一針致幻劑，讓電影制造身體的快感和高潮，人們迅速地亢奮，像注射了嗎啡。接著，他聽(tīng)到影院里的歡呼聲，“我愛(ài)大黃蜂，邁克爾·貝萬(wàn)歲!”

　　想要將這致幻劑配制成功，其核心步驟說(shuō)穿了就是制作出更多的細(xì)節(jié)，用數(shù)之不盡的亮光碎片裝點(diǎn)出那些金屬機(jī)器人的靈魂。為此，邁克爾·貝著實(shí)焦慮了許久，他的房間里堆滿了變形金剛，他在思索如何才能讓它們擁有一個(gè)看起來(lái)像是有了生命一樣的變形過(guò)程。可是這談何容易，從零開(kāi)始完整的變形一次，需要制作6個(gè)月，每個(gè)機(jī)器人都有成千上萬(wàn)個(gè)部件，擎天柱的全身模型一共包含10108個(gè)零件。繁復(fù)的制作把他的團(tuán)隊(duì)弄瘋了，單單一個(gè)鏡頭，就要先做出角色變形前后的靜態(tài)模型，然后做出骨架，讓它們動(dòng)起來(lái)，再通過(guò)動(dòng)畫(huà)程序讓汽車(chē)上的大部件變形成機(jī)器人的模樣。最后，再絞盡腦汁地完成細(xì)微零件從汽車(chē)到機(jī)器人的狀態(tài)轉(zhuǎn)化。

　　制作人員在接受采訪時(shí)說(shuō)：“如果將本片三維建模過(guò)程中所使用的多邊形一個(gè)緊挨著一個(gè)連接起來(lái)，其長(zhǎng)度足以去月球一個(gè)來(lái)回，剩余的多邊形還足以建起兩座羅馬斗獸場(chǎng)!”怪不得連邁克爾·貝本人在拍完第二部時(shí)都有放棄繼續(xù)指導(dǎo)《變形金剛3》的念頭。

　　工作狂 偏執(zhí)狂，最終換來(lái)了《變形金剛》的成功，他知道精良的細(xì)節(jié)意味著一切，讓觀眾的眼前被細(xì)節(jié)填滿，給他們快感和滿足，看電影的人都會(huì)被眼前的幻覺(jué)收買(mǎi)，乖乖地掏出錢(qián)來(lái)。觀眾們愛(ài)上了這些機(jī)器，人們確信大黃蜂、擎天柱、威震天有靈魂和血肉，具備了人格。在《變形金剛》上映后，推特上的人們說(shuō)，那些從電影院回來(lái)的人似乎都瘋了。

　　是的，也許不會(huì)有影評(píng)家說(shuō)邁克爾·貝拍出了最好的電影，但是要談起成功的票房和廣告，他是一個(gè)繞不過(guò)去的大師，甚至可以說(shuō)他是一個(gè)感官按摩者。他讓你在影院里變得迷狂和癡醉，從而為你所見(jiàn)到的影像奇跡付賬，從而記住那些藏在劇情中的大小物件。

　變形金剛變出雪佛蘭

　　對(duì)于汽車(chē)廠商，變形金剛是一個(gè)可遇不可求的完美題材。它有牢固近乎偏執(zhí)的擁躉，它聯(lián)系著中堅(jiān)消費(fèi)階層的童年記憶，它有可以任意揮灑的表現(xiàn)空間，汽車(chē)之于變形金剛，存在即是合理。當(dāng)Camaro被大黃蜂靈魂附體，想象的車(chē)輪就開(kāi)到了眼前。

　　在《變形金剛》系列電影中，除了工程浩大的3D制作，導(dǎo)演邁克爾·貝還在考慮另一項(xiàng)巨大的花費(fèi)。真人電影中汽車(chē)人要變成哪些汽車(chē)?慣于拍攝無(wú)與倫比的爆炸場(chǎng)面的邁克爾對(duì)假爆炸嗤之以鼻。在電影中要摧毀幾十輛甚至上百輛汽車(chē)，那可不是一筆小數(shù)字，邁克爾仔細(xì)審視每一家汽車(chē)公司，看誰(shuí)能提供給他足夠多的車(chē)幫他省下這筆費(fèi)用。由于此前邁克爾給通用汽車(chē)拍過(guò)幾條廣告片，在他拍攝的其他影片中通用汽車(chē)也贊助了不少供他摧毀的車(chē)，老關(guān)系便在這時(shí)發(fā)揮了作用。

　　其實(shí)難怪邁克爾喜歡雪佛蘭科邁羅，這款“肌肉車(chē)”在歷史上就以改裝而出名，在世界改裝車(chē)大賽SEMA中多次拿下冠軍。改裝賦予了科邁羅更多的個(gè)性化元素，讓開(kāi)車(chē)者有一種專(zhuān)屬的感覺(jué)，與變形有著異曲同工之妙，加上其本身優(yōu)越的操控性能，比較完美地匹配了《變形金剛》對(duì)角色的要求。

　　除了由雪佛蘭科邁羅出演電影中的主角大黃蜂，通用汽車(chē)也為旗下的車(chē)型找到了各自扮演的角色：由龐蒂克扮演“爵士”，不幸的是爵士被威震天撕裂，擎天柱為了不傷害人類(lèi)只能眼睜睜地看著它殞命，而它在第二部《復(fù)仇者之戰(zhàn)》中也沒(méi)有再出現(xiàn)。動(dòng)畫(huà)片中本是救護(hù)車(chē)的“力捷”則由悍馬H2搶險(xiǎn)救急車(chē)扮演，GMCTopKick越野車(chē)出演“鐵皮”一角。為了這部電影，通用一共提供了65部車(chē)。

　　在影片中，男主角山姆掌握著霸天虎一派復(fù)蘇的能量源，為了不讓地球人受到外星人的傷害，他成為以擎天柱為首領(lǐng)的汽車(chē)人與威震天為首領(lǐng)的霸天虎爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，處處都是陷阱，大黃蜂忠實(shí)地守護(hù)在主人身邊，危難時(shí)刻變形成為汽車(chē)人拼死相救。影片中雪佛蘭科邁羅的形象漸漸升華成為英雄的形象，代表著正義與無(wú)畏，成為出鏡率最高、影響最大的角色之一。影片結(jié)尾時(shí)，已經(jīng)斷了一條腿的大黃蜂還在為了地球人拼死與霸天虎博斗，在人們折服于這輛跑車(chē)獨(dú)一無(wú)二的精神氣質(zhì)的同時(shí)，動(dòng)畫(huà)片中大黃蜂變身的大眾“甲殼蟲(chóng)”早已被人們撇在了一邊。

　　盡管《變形金剛1》上映后雪佛蘭車(chē)型儲(chǔ)備不足，只有部分可供銷(xiāo)售，但是隨著這部好萊塢大片在全球的熱映，9億美元票房的紀(jì)錄背后，雪佛蘭也已經(jīng)為它將要推出的2010版科邁羅積累了50萬(wàn)名客戶。擁有九十余年品牌歷史的雪佛蘭在公眾中的知名度得到大大的提升。隨后邁克爾為通用汽車(chē)專(zhuān)門(mén)剪輯了影片中大黃蜂和汽車(chē)人追逐的場(chǎng)景供其在車(chē)展中播放，還制作了三條有變形金剛元素的廣告片，在《變形金剛2》中，又新增了許多通用雪佛蘭的車(chē)型。通用汽車(chē)只要有車(chē)展就會(huì)讓大黃蜂現(xiàn)身，總能引來(lái)觀眾的一片驚嘆。

　　僅有電影是不夠的

　　《變形金剛2》上映后，上海通用市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總監(jiān)兼雪佛蘭部長(zhǎng)任劍瓊組織了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，主題是雪佛蘭品牌的認(rèn)知度，結(jié)果從一線到四線市場(chǎng)，大家都知道并且喜愛(ài)變形金剛大黃蜂，好感度很高，形象很正面，但是卻沒(méi)有將它跟雪佛蘭建立起關(guān)聯(lián)，對(duì)雪佛蘭旗下各個(gè)子品牌比如賽歐、樂(lè)風(fēng)、樂(lè)馳和樂(lè)騁與母品牌雪佛蘭之間的關(guān)系也認(rèn)識(shí)不清。由于雪佛蘭于2005年才進(jìn)入中國(guó)，其他主流廠牌幾乎都已在中國(guó)完成了產(chǎn)品線的布局，市場(chǎng)越來(lái)越被細(xì)分化成特定的目標(biāo)人群，雪佛蘭中國(guó)在此刻已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而反之同樣是通用旗下的別克，消費(fèi)者卻都了解君威、君越、英朗與別克母品牌之間的關(guān)系。擺在雪佛蘭中國(guó)團(tuán)隊(duì)面前的問(wèn)題是，如果消費(fèi)者依然對(duì)雪佛蘭這個(gè)品牌認(rèn)知不清，將會(huì)影響其后新車(chē)的推廣和分銷(xiāo)渠道的布局，產(chǎn)生更多的營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　在雪佛蘭的營(yíng)銷(xiāo)組合中，電影只是溝通媒介之一，因?yàn)殡娪皩?dǎo)演不可能為了廠商的需求在電影中全方位地展示產(chǎn)品特性和核心競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、電視，終端促銷(xiāo)廣告、試乘試駕體驗(yàn)以及賣(mài)場(chǎng)觸點(diǎn)管理，這些軟硬廣告的組合拳才能完成消費(fèi)者從對(duì)品牌的認(rèn)知、熟悉、考慮購(gòu)買(mǎi)到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程，其后還有對(duì)第一批車(chē)主的口碑調(diào)研，聊天室里消費(fèi)者的信息交流、評(píng)價(jià)以及對(duì)相關(guān)汽車(chē)俱樂(lè)部的跟蹤，每個(gè)環(huán)節(jié)都不能疏漏。電影里的植入廣告的好處在于讓人們建立起對(duì)品牌的意識(shí)，增加對(duì)品牌的好感度，而促銷(xiāo)廣告可以直接拉動(dòng)終端的銷(xiāo)售，功能各有不同。營(yíng)銷(xiāo)的最好結(jié)果是，即使別人開(kāi)著其他家的車(chē)可心里依然惦念著雪佛蘭。

　　根據(jù)調(diào)研結(jié)果，任劍瓊要做的是把公眾對(duì)《變形金剛》的好感度轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的認(rèn)知和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的行為，她把營(yíng)銷(xiāo)重心放在兩方面，一是用好《變形金剛》的資產(chǎn)，二是解決中國(guó)市場(chǎng)母品牌定位模糊的問(wèn)題。

　　從2010年起，雪佛蘭中國(guó)團(tuán)隊(duì)便在謀篇布局。如果說(shuō)這一年雪佛蘭的外在營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)是讓目標(biāo)消費(fèi)群體了解雪佛蘭的品牌理念，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部則在加緊為2011年《變形金剛3》的上映做準(zhǔn)備，因?yàn)檫@一年雪佛蘭將進(jìn)入一個(gè)全車(chē)系的時(shí)代，除了之前的幾款小車(chē)，邁銳寶、科邁羅跑車(chē)和改款科帕奇也將導(dǎo)入。屆時(shí)雪佛蘭還將推出高端小車(chē)愛(ài)唯歐，與《變形金剛3》同步上市。愛(ài)唯歐所針對(duì)的消費(fèi)群體正是母品牌在強(qiáng)化溝通的奮斗中的中國(guó)主流年輕人，這應(yīng)和了雪佛蘭團(tuán)隊(duì)兩步走的策略，先讓目標(biāo)消費(fèi)者建立起對(duì)母品牌的好感與認(rèn)知，再分門(mén)別類(lèi)地針對(duì)不同車(chē)型做細(xì)分市場(chǎng)的溝通。

　　硬朗“金剛”打溫情牌

　　2010年年中，雪佛蘭開(kāi)始在CCTV、省級(jí)電視臺(tái)及主流衛(wèi)視臺(tái)投放一套四組以創(chuàng)業(yè)、夢(mèng)想、音樂(lè)人生和背包行走為主題的廣告片，這個(gè)每組30秒的短片還原了草根階層主流年輕人真實(shí)的奮斗場(chǎng)景。音樂(lè)人生中的主人公是個(gè)為曼駝鈴而活著的人，沒(méi)打算用音樂(lè)拯救世界，只愿把心愛(ài)的曼駝鈴背在身上，走一路彈一路，直到一個(gè)美國(guó)人鼓勵(lì)他去伯克利讀書(shū)，回國(guó)后他與一家音樂(lè)公司簽約終成心愿。廣告片中沒(méi)有出現(xiàn)雪佛蘭的車(chē)，只以片尾的一句“雪佛蘭，熱愛(ài)我的熱愛(ài)”來(lái)收官，傳播的主題是始終圍繞著年輕著、生活著、奮斗著。這種故事性的手法在短短時(shí)間內(nèi)激起了人們對(duì)品牌的好感，有人甚至在博客上說(shuō)每日 都在特意等這則廣告的播放。

　　與此同時(shí)，雪佛蘭也看到網(wǎng)絡(luò)視頻傳播對(duì)目標(biāo)人群的影響力。通過(guò)與中影集團(tuán)和優(yōu)酷合作，三方共同推出了“11度青春”網(wǎng)絡(luò)電影，用新媒體電影的形式闡述當(dāng)代年輕人的奮斗經(jīng)歷。從一開(kāi)始雪佛蘭就參與到劇本寫(xiě)作和與導(dǎo)演的溝通中，雪佛蘭給導(dǎo)演的要求是車(chē)不一定在片子中出現(xiàn)，但希望整個(gè)主題是奮斗中的年輕人的故事，或者喜劇，或者懸疑，或者給觀眾留下淡淡的憂傷，只要能夠反映真實(shí)生活中年輕人的喜怒哀樂(lè)，一切都是開(kāi)放的。最后這十部短片由十位年輕的新銳導(dǎo)演來(lái)主陣。《哎》講述了北漂的愛(ài)情，張亞?wèn)|的《L.I》探討了愛(ài)情的忠貞和信任，皮三的《泡芙小姐的金魚(yú)缸》用動(dòng)畫(huà)展現(xiàn)了都市年輕人執(zhí)著卻迷茫著的生活，收官之作《老男孩》因成為2010年最為矚目的文化現(xiàn)象而被全社會(huì)關(guān)注討論。自始至終雪佛蘭的車(chē)都沒(méi)有突兀地在影片中呈現(xiàn)，只是在導(dǎo)演需要的時(shí)候它才出現(xiàn)。視頻投放后，網(wǎng)絡(luò)上的總點(diǎn)擊率超過(guò)8000萬(wàn)人次，人們?cè)陉P(guān)注故事中的主人公的同時(shí)更是在關(guān)注自己。一位CEO看過(guò)短片后在微博上留下這樣一句話：“如果我再年輕20歲，我會(huì)選擇雪佛蘭。”雪佛蘭所倡導(dǎo)的“青春、奮斗”人格理念隨著短片的流傳潛移默化地為目標(biāo)群體所認(rèn)可，整個(gè)母品牌的傳播目標(biāo)達(dá)到了。

　　如果說(shuō)2010年雪佛蘭在用溫情感性的手法傳遞品牌的價(jià)值觀，2011年則要借助《變形金剛3》的上映讓公眾對(duì)母品牌有更深入的認(rèn)知。為此母品牌的溝通主題從去年的“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”改為“變形未來(lái)，熱愛(ài)我的熱愛(ài)”，更加強(qiáng)調(diào)精神層面的蛻變。在細(xì)分市場(chǎng)則通過(guò)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者將自己的個(gè)性與雪佛蘭不同款的車(chē)建立聯(lián)系。

　借勢(shì)“變”女郎

　　在《變形金剛3》中，邁克爾貝將女主角由梅根福克斯換成了維多利亞秘密的代言人羅茜。在考量羅茜是否能擔(dān)綱愛(ài)唯歐新款小車(chē)代言人這個(gè)問(wèn)題上，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了仔細(xì)的調(diào)研評(píng)估。雖然羅茜只是初次出演《變形金剛》，但是之前她作為“維多利亞秘密”的年度超模已經(jīng)小有名氣。從羅茜的各種視頻中，中國(guó)團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為她有著果敢硬朗、性感且不艷俗的氣質(zhì)，跟愛(ài)唯歐的氣質(zhì)很相近。接下來(lái)的市場(chǎng)調(diào)查也印證了團(tuán)隊(duì)的看法，男孩們普遍喜歡她的獨(dú)立、美麗和性感，女孩則喜歡她如男孩般的率性和勇敢。另一個(gè)有利的條件是，羅茜尚未成為全球著名的大牌演員，因?yàn)橐粋€(gè)著名演員可以賦予產(chǎn)品的新的特性和想象是很有限的，加上《變形金剛》對(duì)羅茜人氣的抬升，于是她成為代言愛(ài)唯歐的不二人眩

　　雪佛蘭團(tuán)隊(duì)所有的媒體投放計(jì)劃在2010年6月就都已準(zhǔn)備好。2011年6月初，愛(ài)唯歐先在網(wǎng)上啟動(dòng)了視頻預(yù)熱，由羅茜騎著摩托車(chē)開(kāi)始一段尋找愛(ài)唯歐的旅程，這中間羅莤要展示她的果敢身手闖過(guò)三關(guān)。待電影公映之后，人們將在更新后的電視廣告上看到羅茜找到了愛(ài)唯歐。而懸念仍將繼續(xù)，會(huì)合之后，這輛小車(chē)會(huì)有怎樣的驚人之舉?目前，雪佛蘭中國(guó)團(tuán)隊(duì)還在加緊與北美的磋商，看如何以最佳的方式來(lái)呈現(xiàn)。

　　在雪佛蘭4S店，變形金剛的元素也已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)，從7月份起，針對(duì)有“釁蜂”之稱的雪佛蘭科魯茲及全車(chē)系相關(guān)車(chē)型，4S店將提供變形金剛的車(chē)貼、座椅套、相關(guān)內(nèi)飾等，一旦消費(fèi)者有改裝需求，他們將給“剛絲”們一場(chǎng)盡興的變形金剛盛宴。

　　定制電影的成功關(guān)鍵平衡好定制需求和市場(chǎng)需求的關(guān)系。只有市場(chǎng)有保障，受眾才有基礎(chǔ)，定制的需求才能被傳播。

　　有的狀況下需要聯(lián)合傳播來(lái)推動(dòng)電影中隱形利益的展示，如城市定制，要通過(guò)旅游景點(diǎn)推薦、特色活動(dòng)加強(qiáng)和電影之間的聯(lián)系。

　　定制方需要判斷自己是否需要出現(xiàn)在公眾面前。定制方過(guò)于高調(diào)，會(huì)引起觀眾對(duì)影片特定需求的反感。

　　定制電影：一種特殊的電影植入類(lèi)型

　　如果一部電影兼容了場(chǎng)景、情節(jié)、定制等多種表現(xiàn)形式，那它就代表植入的極致——全片定制。

　　如果一部電影兼容了場(chǎng)景、情節(jié)、定制等多種表現(xiàn)形式，那它就代表植入的極致——全片定制。由于廣告商的贊助費(fèi)構(gòu)成了電影制作費(fèi)用的大部分，企業(yè)的身份轉(zhuǎn)換為出品人，電影成為滿足票房和廣告商需求的雙屬性產(chǎn)品，電影的媒介屬性和產(chǎn)品屬性需要保持平衡，這是一個(gè)很難協(xié)調(diào)的任務(wù)，同時(shí)取悅于觀眾和企業(yè)，是個(gè)從出發(fā)點(diǎn)就矛盾的任務(wù)。

　　定制電影是根據(jù)贊助商和特殊利益?zhèn)€體的需求，兼有市懲商務(wù)目的的電影。在這種運(yùn)作中，電影首先被視為一個(gè)和特定群體溝通的媒介工具。區(qū)別于常規(guī)的電影贊助，定制意味著企業(yè)對(duì)電影更全面的介入，電影成為達(dá)到傳播目標(biāo)的戰(zhàn)略性工具，而非配合廣告的品牌傳播活動(dòng)，電影和定制，具有其他媒介和其他電影合作不可替代的操作性。

　　定制電影或?yàn)閭鞑ヌ囟ǖ睦砟?，或?yàn)閭鞑ヌ囟ǖ纳虡I(yè)產(chǎn)品，或?yàn)榈赜蛐蜗笸茝V而定制等等?！蹲冃谓饎偂废盗须娪罢且徊坑写硇缘囊詡鞑ヌ囟ㄉ虡I(yè)產(chǎn)品為目標(biāo)的定制電影。它是孩之寶公司為推銷(xiāo)《變形金剛》定制的超級(jí)廣告。但由于產(chǎn)品形象的個(gè)性特征，這個(gè)超級(jí)廣告形象像演員一樣和電影巧妙融合了。區(qū)別于簡(jiǎn)單的形象植入，從操作上，產(chǎn)品形象是絕對(duì)的男一號(hào)，整個(gè)故事圍繞表現(xiàn)形象特質(zhì)進(jìn)行。孩之寶是整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)起者，電影是為其服務(wù)的媒介工具。

　　玩具形象具有先天的性格特征和故事，這是任何品牌不能比擬的。

　　孩之寶《變形金剛》卡通劇集的成功為電影做了扎實(shí)的鋪墊，這部兼顧了產(chǎn)品推廣、商業(yè)大片兩個(gè)特征的定制電影，最終成功地銷(xiāo)售了產(chǎn)品形象又銷(xiāo)售了電影票，獲得電影和品牌推廣的雙重成功。卡通形象具有先天的角色表達(dá)優(yōu)勢(shì)，因此更容易獲得商業(yè)目的和藝術(shù)訴求之間的兼容性。其他類(lèi)別的產(chǎn)品由于其商品形象的天然屬性，根本上破壞了電影的藝術(shù)性，對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，參與一般的植入式廣告或許是個(gè)更好的選擇。