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  2013年10月03日    丁華      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來(lái),再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國(guó)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國(guó)最強(qiáng)師資,融入中國(guó)地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過(guò)30位中美兩國(guó)最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來(lái)之路——中國(guó)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際課程》>>
 陷阱一:經(jīng)驗(yàn)代替專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研  

  新產(chǎn)品要成功進(jìn)入市場(chǎng),就必須通過(guò)專業(yè)的消費(fèi)者需求定量問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)研、銷售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定性市場(chǎng)調(diào)研,來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)自己新產(chǎn)品的需求,新產(chǎn)品適合的銷售渠道以及同類產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略等等,為新產(chǎn)品的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持?! ?/p>

  很多食品企業(yè),特別是一些中小食品企業(yè)往往認(rèn)為自己在這個(gè)食品領(lǐng)域做過(guò)多年,有足夠的經(jīng)驗(yàn),不需要再花時(shí)間和費(fèi)用做市場(chǎng)調(diào)研;也有些食品企業(yè)只是通過(guò)簡(jiǎn)單地走訪一下超市、食品批發(fā)市場(chǎng)、問(wèn)問(wèn)身邊的朋友等方式了解新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。這些非專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研方式并不能對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求做出準(zhǔn)確判斷,而且有可能對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷決策產(chǎn)生誤導(dǎo),這必然會(huì)給食品企業(yè)新產(chǎn)品后面的上市推廣帶來(lái)很大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)?! ?/p>

  陷阱二:幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)吃頓飯就能定出營(yíng)銷策略  

  我們接觸的食品企業(yè)中,也有一些在與精準(zhǔn)企劃合作前是靠拍腦子決策,幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)開個(gè)會(huì)或吃飯的時(shí)候,邊喝酒、邊聊天,新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略就定下來(lái)了。開始還覺(jué)得挺好,但產(chǎn)品上市后消費(fèi)者不認(rèn)可,產(chǎn)品賣不動(dòng),于是又回過(guò)頭重新調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷策略,這樣既耽誤了時(shí)間,也花了許多冤枉錢?! ?/p>

  陷阱三:沒(méi)有定位就開始宣傳品牌  

  品牌定位是指品牌需要在消費(fèi)者心中留下的位置,當(dāng)消費(fèi)者有這種消費(fèi)需求時(shí),首先會(huì)想到你這個(gè)品牌。就像王老吉的品牌定位是去火,當(dāng)消費(fèi)者需要喝去火的飲料時(shí)才可能首先會(huì)想到王老吉這個(gè)品牌。如果你的新產(chǎn)品沒(méi)有清晰的品牌定位,消費(fèi)者就記不住你,即使有了這種消費(fèi)需求也不會(huì)首先想到你這個(gè)品牌,這樣你的品牌永遠(yuǎn)也沒(méi)有機(jī)會(huì)做大。  

  陷阱四:產(chǎn)品賣給所有消費(fèi)者  

  如果一個(gè)新產(chǎn)品能適合所有消費(fèi)者的需求,或適合多類消費(fèi)者的需求,我們把這種產(chǎn)品叫“中性產(chǎn)品”,這種產(chǎn)品不可能成為不同年齡、不同性別、不同收入、不同職業(yè)消費(fèi)者的首選,也就是說(shuō)“中性產(chǎn)品”好像對(duì)大家都適合,但每個(gè)人都不會(huì)把他當(dāng)成自己的首先品牌。  

  新產(chǎn)品必須通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),找出自己的目標(biāo)消費(fèi)群體,所有的營(yíng)銷工作都是為滿足這類消費(fèi)者的需求,在某個(gè)單一的細(xì)分市場(chǎng)做到最好,這樣你的新產(chǎn)品才可能有機(jī)會(huì)快速做大市場(chǎng)規(guī)模?! ?/p>

  陷阱五:不了解消費(fèi)者的真實(shí)需求  

  消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需求指的是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的買點(diǎn),而新產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的真實(shí)需求就是要找到消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品買點(diǎn)與該產(chǎn)品給消費(fèi)者賣點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn),即新產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)。新產(chǎn)品只有找準(zhǔn)了核心利益點(diǎn),才能夠有效觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求,這是形成消費(fèi)者首次購(gòu)買和重復(fù)消費(fèi)的基點(diǎn)。  

  陷阱六:廣告語(yǔ)消費(fèi)者記不住  

  消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品記憶度最高的往往是品牌的廣告語(yǔ)。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是農(nóng)夫天然礦泉水的廣告語(yǔ);“沒(méi)胃口照樣吃的香”是蘭氏調(diào)味醬的廣告語(yǔ);“多C多漂亮”是統(tǒng)一鮮橙多的廣告語(yǔ)等等。我們看到絕大多數(shù)食品企業(yè)新產(chǎn)品的廣告語(yǔ)都很平庸,多數(shù)只是產(chǎn)品其中一個(gè)特點(diǎn)而已,既與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌形不成差異化,消費(fèi)者也不容易記住,所以這樣的新產(chǎn)品當(dāng)然不好賣,消費(fèi)者當(dāng)然不喜歡?! ?/p>

 

  陷阱一:經(jīng)驗(yàn)代替專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研  

  新產(chǎn)品要成功進(jìn)入市場(chǎng),就必須通過(guò)專業(yè)的消費(fèi)者需求定量問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)研、銷售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定性市場(chǎng)調(diào)研,來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)自己新產(chǎn)品的需求,新產(chǎn)品適合的銷售渠道以及同類產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略等等,為新產(chǎn)品的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持。  

  很多食品企業(yè),特別是一些中小食品企業(yè)往往認(rèn)為自己在這個(gè)食品領(lǐng)域做過(guò)多年,有足夠的經(jīng)驗(yàn),不需要再花時(shí)間和費(fèi)用做市場(chǎng)調(diào)研;也有些食品企業(yè)只是通過(guò)簡(jiǎn)單地走訪一下超市、食品批發(fā)市場(chǎng)、問(wèn)問(wèn)身邊的朋友等方式了解新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。這些非專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研方式并不能對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求做出準(zhǔn)確判斷,而且有可能對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷決策產(chǎn)生誤導(dǎo),這必然會(huì)給食品企業(yè)新產(chǎn)品后面的上市推廣帶來(lái)很大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)?! ?/p>

  陷阱二:幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)吃頓飯就能定出營(yíng)銷策略  

  我們接觸的食品企業(yè)中,也有一些在與精準(zhǔn)企劃合作前是靠拍腦子決策,幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)開個(gè)會(huì)或吃飯的時(shí)候,邊喝酒、邊聊天,新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略就定下來(lái)了。開始還覺(jué)得挺好,但產(chǎn)品上市后消費(fèi)者不認(rèn)可,產(chǎn)品賣不動(dòng),于是又回過(guò)頭重新調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷策略,這樣既耽誤了時(shí)間,也花了許多冤枉錢?! ?/p>

  陷阱三:沒(méi)有定位就開始宣傳品牌  

  品牌定位是指品牌需要在消費(fèi)者心中留下的位置,當(dāng)消費(fèi)者有這種消費(fèi)需求時(shí),首先會(huì)想到你這個(gè)品牌。就像王老吉的品牌定位是去火,當(dāng)消費(fèi)者需要喝去火的飲料時(shí)才可能首先會(huì)想到王老吉這個(gè)品牌。如果你的新產(chǎn)品沒(méi)有清晰的品牌定位,消費(fèi)者就記不住你,即使有了這種消費(fèi)需求也不會(huì)首先想到你這個(gè)品牌,這樣你的品牌永遠(yuǎn)也沒(méi)有機(jī)會(huì)做大?! ?/p>

  陷阱四:產(chǎn)品賣給所有消費(fèi)者  

  如果一個(gè)新產(chǎn)品能適合所有消費(fèi)者的需求,或適合多類消費(fèi)者的需求,我們把這種產(chǎn)品叫“中性產(chǎn)品”,這種產(chǎn)品不可能成為不同年齡、不同性別、不同收入、不同職業(yè)消費(fèi)者的首選,也就是說(shuō)“中性產(chǎn)品”好像對(duì)大家都適合,但每個(gè)人都不會(huì)把他當(dāng)成自己的首先品牌?! ?/p>

  新產(chǎn)品必須通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),找出自己的目標(biāo)消費(fèi)群體,所有的營(yíng)銷工作都是為滿足這類消費(fèi)者的需求,在某個(gè)單一的細(xì)分市場(chǎng)做到最好,這樣你的新產(chǎn)品才可能有機(jī)會(huì)快速做大市場(chǎng)規(guī)模?! ?/p>

  陷阱五:不了解消費(fèi)者的真實(shí)需求  

  消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需求指的是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的買點(diǎn),而新產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的真實(shí)需求就是要找到消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品買點(diǎn)與該產(chǎn)品給消費(fèi)者賣點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn),即新產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)。新產(chǎn)品只有找準(zhǔn)了核心利益點(diǎn),才能夠有效觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求,這是形成消費(fèi)者首次購(gòu)買和重復(fù)消費(fèi)的基點(diǎn)。  

  陷阱六:廣告語(yǔ)消費(fèi)者記不住  

  消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品記憶度最高的往往是品牌的廣告語(yǔ)。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是農(nóng)夫天然礦泉水的廣告語(yǔ);“沒(méi)胃口照樣吃的香”是蘭氏調(diào)味醬的廣告語(yǔ);“多C多漂亮”是統(tǒng)一鮮橙多的廣告語(yǔ)等等。我們看到絕大多數(shù)食品企業(yè)新產(chǎn)品的廣告語(yǔ)都很平庸,多數(shù)只是產(chǎn)品其中一個(gè)特點(diǎn)而已,既與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌形不成差異化,消費(fèi)者也不容易記住,所以這樣的新產(chǎn)品當(dāng)然不好賣,消費(fèi)者當(dāng)然不喜歡?! ?/p>

 

  陷阱七:不把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)回事  

  大家都在說(shuō)包裝是新產(chǎn)品的臉。你想,新產(chǎn)品的臉都不漂亮,都沒(méi)有特色,產(chǎn)品在貨架上就低人一等,這樣的產(chǎn)品能賣的動(dòng)嗎?你的產(chǎn)品忽悠消費(fèi)者,消費(fèi)者就會(huì)忽悠你的產(chǎn)品,道理很簡(jiǎn)單?! ?/p>

  有很多食品企業(yè),不把產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)回事,隨便找個(gè)路邊的打字、復(fù)印店或包裝印刷廠就能為自己的新產(chǎn)品做包裝設(shè)計(jì),這樣花錢很少,甚至不用花錢,因?yàn)樵谟∷S印刷,包裝設(shè)計(jì)可能是免費(fèi)的。表面上挺好,沒(méi)花多少錢,包裝設(shè)計(jì)就做出來(lái)了,但結(jié)果是產(chǎn)品檔次低、利潤(rùn)少、壓貨、銷售不暢,企業(yè)最后算下來(lái)虧的更多?! ?/p>

  陷阱八:認(rèn)為找到代理商就能賣產(chǎn)品

  一些食品企業(yè)的老板認(rèn)為只要找到好的代理商,產(chǎn)品就能賣出去。你想產(chǎn)品最終是要消費(fèi)者購(gòu)買、消費(fèi)、再重復(fù)購(gòu)買,經(jīng)銷商才會(huì)不斷進(jìn)貨,產(chǎn)生渠道銷售利潤(rùn)。如果消費(fèi)者不買你的產(chǎn)品,經(jīng)銷商也吃不完那么多的休閑食品,同樣喝不完那么多的飲料,更不可能把巧克力當(dāng)飯吃,產(chǎn)品最終還是要退回到食品企業(yè)來(lái),結(jié)果保質(zhì)期還快到了。代理商不會(huì)去賣消費(fèi)者不愿買的產(chǎn)品?! ?/p>

  陷阱九:沒(méi)想過(guò)營(yíng)銷策劃能超越所有知名品牌

  新產(chǎn)品雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面都不如市場(chǎng)上現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)品牌,但在產(chǎn)品的品牌定位,產(chǎn)品定位,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,品牌廣告口號(hào),產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),市場(chǎng)銷售策略等方面完全可能,而且可以超過(guò)所有的同類知名品牌。也只有具備這樣的營(yíng)銷策劃功力和思考深度,把營(yíng)銷策劃的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到最好,才可能獲得更多市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)。沒(méi)有人規(guī)定你的新產(chǎn)品就應(yīng)該比現(xiàn)有的知名品牌低一等?! ?/p>

  陷阱十:產(chǎn)品都要上市了心里還在打鼓  

  精準(zhǔn)企劃為食品企業(yè)創(chuàng)意的新產(chǎn)品品牌名稱和廣告語(yǔ),客戶馬上就去國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo);精準(zhǔn)企劃為食品企業(yè)新產(chǎn)品做的包裝設(shè)計(jì),客戶馬上就去國(guó)家專利局申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利,這才是專業(yè)水平的食品營(yíng)銷策劃。如果貴公司的新產(chǎn)品都快要上市了,你的心里還在打鼓,缺乏必勝的信心;如果你的新產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng),銷售狀況不理想,你又不能判斷最核心的營(yíng)銷問(wèn)題在哪里。我們建議你不妨請(qǐng)專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃公司做企業(yè)的“外腦”支持,至于策劃費(fèi)用,你把營(yíng)銷失誤中浪費(fèi)錢的一小部分拿出來(lái)就夠了,而回報(bào)應(yīng)該在你付出策劃費(fèi)用10-100倍之間,畢竟專業(yè)的人做專業(yè)的事成功率會(huì)高的多。

  丁華,北京精準(zhǔn)企劃CEO,42周歲,中國(guó)知名食品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家;16年食品行業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),成功服務(wù)過(guò)五十多家國(guó)際、國(guó)內(nèi)大、中小食品企業(yè);在食品營(yíng)銷策劃領(lǐng)域已建立了自己成熟的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。 E-mail:jzqh-2008@sohu.com 公司電話:010-62713626 62719068 ; 專家直線:010-62712585
 

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隨機(jī)讀管理故事:《要害與敏感關(guān)鍵點(diǎn)》
公司在男廁小便池上貼了一紙條:“往前一小步,文明一大步。”結(jié)果地上仍有許多尿漬。后來(lái)公司認(rèn)真吸取教訓(xùn),紙條改成:“尿不到池里說(shuō)明你短;尿到池外說(shuō)明你軟”,結(jié)果地上比以前干凈許多。

啟示:有時(shí)揚(yáng)其長(zhǎng)不如揭其短!給客戶的提案要具體并準(zhǔn)確地切中其要害與敏感關(guān)鍵點(diǎn)才有效。

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