絕大多數(shù)企業(yè)都會遇到這樣的問題：企業(yè)飛速發(fā)展，可營銷部門卻問題頻出。怎么辦？最好的解決方法就是讓營銷體系“升級”，跟上企業(yè)發(fā)展的腳步

　　2008年11月17日，中央電視臺報道了百度競價排名的違規(guī)操作。這場風波很快就擴散到各種平面媒體和互聯(lián)網(wǎng)，并且立即在資本市場上引起連鎖反應，百度股價一天后開盤時狂瀉25.04％.百度怎么了？為什么會出現(xiàn)這種情況呢？

　　創(chuàng)立于1999年的百度，在2003年之后快速發(fā)展，員工由2004年初的不到200人發(fā)展到2008年超過7000人。在發(fā)展早期，百度同其他處于嬰兒期的企業(yè)一樣，主要任務是“銷售銷售再銷售”.甚至可以認為，盈利是當時百度唯一的目標，競價排名模式為它帶來大量資金而且弊端并未凸顯。但是隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，百度的廣告客戶數(shù)量快速突破20萬，而其營銷卻仍然停留在“以產(chǎn)品銷售為中心”的“低級”階段，沒有上升到“以客戶為中心”的新高度，隱患重重。

　　不合適的營銷管理，很快就給百度帶來了一系列問題。首先，廣告客戶資源管理不到位，實際上還處于交錢就可以在百度做廣告，與百度創(chuàng)立初期只追求盈利時沒有太大區(qū)別。隨著百度的發(fā)展，大量虛假騙子公司成為百度的廣告客戶并出現(xiàn)在搜索網(wǎng)頁最前列，這嚴重損害了搜索用戶的使用體驗。

　　其次，百度并沒有采取有效措施對營銷過程進行管理。一些營銷人員在壓力下屏蔽一些網(wǎng)站，甚至勒索、逼迫廣告客戶參加競價排名。營銷人員服務不到位也引起了廣告客戶的不滿。一位廣告客戶這樣評價百度：“底下那些人心態(tài)太高了，不管是總監(jiān)還是經(jīng)理，開會都要我親自帶隊過去，從來不到我這里來，合作談了三個月，從沒來過我這里。”

　　違規(guī)操作被曝光后，百度開始全面審核相關行業(yè)客戶資質(zhì)，在兩天之內(nèi)撤下了1000家沒有執(zhí)照的關鍵詞廣告客戶。對協(xié)助提供作假文件以通過百度內(nèi)部審核的員工也處以辭退，全公司加強內(nèi)部管理，完善銷售環(huán)節(jié)監(jiān)控。經(jīng)過一年多的營銷升級，2009年12月1日，這場“競價排名”風波隨著百度全面啟用新的廣告系統(tǒng)“鳳巢”才算結(jié)束。

　　“百度們”的苦惱

　　在中國經(jīng)濟強勁增長的大背景下，包括百度在內(nèi)的很多企業(yè)都可以稱為成長型企業(yè)。而營銷方式就像是企業(yè)的“鞋子”.隨著這些成長型企業(yè)的發(fā)展壯大，它們所面臨的營銷問題也在不斷變化。就像人類從嬰兒期進入青春期一樣，企業(yè)也會突然感覺到“鞋子小了”，如果不及時更換，企業(yè)將難以繼續(xù)快速前行。那么，鞋子過小會給企業(yè)帶來哪些苦惱呢？

　　苦惱1:公司較小時領導層有機會與一線營銷人員接觸，了解市場動向并對客戶資源進行適當管理。但公司快速擴張后，領導層與客戶離得越來越遠，對市場需求變化的靈敏度越來越低。

　　苦惱2:營銷過程監(jiān)管薄弱的弊端漸顯。公司在“以產(chǎn)品銷售為中心”時不需要對營銷過程進行特別監(jiān)管，只要將產(chǎn)品銷售出去就達到了企業(yè)的目的。不管白貓黑貓，能抓住老鼠的就是好貓。但公司發(fā)展壯大后，營銷過程中客戶的問題和感受變得越來越重要，沒有被及時關注會造成客戶流失率偏高。

　　苦惱3:公司較小時銷售人員能夠獨擋一面，而且客戶成交額也較小，所以積極鼓勵銷售人員個人去開拓市場。但公司發(fā)展到較大時，隨著公司知名度的不斷提高，客戶成交額也越來越大，客戶采購的集體決策化和競標化成為趨勢。此時如不依靠營銷團隊，只依靠營銷人員個人很難談下客戶。

　　苦惱4:公司較小時營銷人員平均成交額較低，而且骨干營銷人員的忠誠度較高，但公司發(fā)展到一定程度時，如果不能將營銷人員個人的客戶成功地變?yōu)楣菊麄€營銷團隊的客戶，那么營銷人員一旦離職，常會帶走重要客戶。

　　苦惱5:公司較小時一定區(qū)域內(nèi)的客戶都分配到單個營銷人員去開拓，但當公司發(fā)展到一定程度時，這些區(qū)域內(nèi)的客戶資源常被老營銷人員把持，新營銷人員無法接觸到這些區(qū)域的老客戶。這樣，公司的營銷團隊既不能及時、準確了解這些老客戶的消費感受，也不便于為這些老客戶提供其他新服務，公司發(fā)展受到制約。

　　成長型企業(yè)的生命周期跨越圖

　　“愛國者”的升級路

　　實際上，企業(yè)的營銷管理中最寶貴的無形資產(chǎn)主要有兩點--營銷過程網(wǎng)絡和客戶資源。進入青春期后，企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營目標、人力資源管理都與嬰兒期的企業(yè)大不相同，如果沒有建立起相應的制度來對營銷過程網(wǎng)絡和客戶資源進行有效的管理，營銷管理問題就會成為成長型企業(yè)發(fā)展的“定時炸彈”.那么，如何根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，對營銷管理進行升級呢？愛國者的案例給了我們很好的啟示。

　　愛國者是北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司的消費類電子產(chǎn)品品牌。北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司創(chuàng)建于1993年，并于1996年創(chuàng)建愛國者品牌，旗下產(chǎn)品包括移動存儲、數(shù)碼相機、MP3、MP4等多種數(shù)碼產(chǎn)品。公司營業(yè)額連續(xù)十多年保持每年60％的增長，員工從創(chuàng)業(yè)時的幾個人發(fā)展到現(xiàn)在的1900余人。除了北京總部外，華旗愛國者目前在全國設有17家平臺機構(gòu)，有400多家核心代理商和3000多家經(jīng)銷商，形成輻射全國的產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡。在從無到有，從小到大的發(fā)展過程中，華旗愛國者是如何一步步對其營銷管理進行改進和提高的呢？

　面對原本混亂不堪、沖突不斷、缺乏引導的營銷渠道，華旗愛國者對其進行了功能與定位的細分，以價格與區(qū)域作為主要區(qū)隔點，將產(chǎn)品、客戶、渠道三個營銷要素全面結(jié)合起來，對原有渠道代理體系進行設計和調(diào)整。經(jīng)過多次營銷升級后形成了“華旗資訊-核心代理商-終端銷售商”的分銷結(jié)構(gòu)。為了進一步鼓勵代理商、銷售商積極開拓市場，執(zhí)行公司的價格制度、擴大銷售，華旗愛國者制定了一系列營銷規(guī)范和策略。比如，制定了較完善的代理制度和價格控制制度、設立代理商和經(jīng)銷商獎勵基金，對于不合格的代理商實行淘汰制。除了企業(yè)相關員工的日常監(jiān)管外，華旗愛國者還會不定期地雇傭普通消費者購買愛國者產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)違反價格控制制度的行為就會采取相應的罰款、扣除積分甚至于取消代理資格的措施。

　　華旗愛國者還按行業(yè)等對客戶進行了細分，并且與客戶建立了直接的密切關系，提供針對性的產(chǎn)品與服務。2008年北京奧運會時，公司充分利用了愛國者客戶數(shù)據(jù)庫，從老客戶中抽選幸運的助威團成員，組成“愛國者奧運助威團”.通過對客戶資源的有效整合，使愛國者獲取了市場上的主動機會。它不僅為愛國者制訂營銷策略提供了依據(jù)，而且成為其維持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。

　　在營銷隊伍建設方面，華旗愛國者有一條獨特的規(guī)定--從集團直屬干部，到各事業(yè)部總經(jīng)理，再到事業(yè)部的每一個員工，每個月都必須去商場里站一段時間柜臺，不僅僅是站柜臺，還要求必須把產(chǎn)品賣出去。在賣產(chǎn)品的過程中，他們要聆聽和體會客戶需求，了解客戶對產(chǎn)品和服務的建議。公司的入職手冊里還寫明了新進員工必須熟悉的細節(jié)（比如站柜臺的訓練方法，以及要把站柜臺發(fā)現(xiàn)的問題通過日報的方式匯報給主管等），并且在制度上規(guī)定了學習 要求，要求主管必須對新進員工進行考核，新進員工的進步程度，直接和主管的績效相結(jié)合等。此外，愛國者還經(jīng)常組織代理商參加學習 和交流工作，使得代理商的工作方法、公眾形象和經(jīng)營理念都獲得了相應的提升。

　　營銷落伍了，怎么辦？

　　從愛國者等企業(yè)的營銷升級過程中可以發(fā)現(xiàn)，要解決成長型企業(yè)錯綜復雜的營銷問題，關鍵要從以下幾個方面入手：

　　營銷過程網(wǎng)絡。不僅要分類別、分地域地建設營銷渠道體系，還要對營銷過程的銷售方法、出貨價格和銷售形象等進行管理和監(jiān)控，不斷完善營銷過程網(wǎng)絡管理機制。此外，成長型企業(yè)還要制定詳實、有效的發(fā)展規(guī)劃，積極拓展新的渠道領域和客戶關系。

　　在實現(xiàn)營銷過程網(wǎng)絡管理升級時，還要將原來以產(chǎn)品為基本要素搭建的營銷內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，逐漸調(diào)整為以客戶（包括代理商）為基本要素的新營銷組織結(jié)構(gòu)，拉近業(yè)務人員與市場的距離，增強他們對市場和客戶的敏感度，實現(xiàn)營銷過程網(wǎng)絡管理資源的整合和效率的提高。

　　客戶資源。公司市場營銷策略不成功和銷售人員跳槽帶走客戶，很大一個原因就在于企業(yè)缺乏與客戶的深入了解和溝通。因此，企業(yè)應該首先從建立良好的客情關系入手，詳細地收集客戶資料，特別是關鍵客戶的資料，建立客戶檔案并進行分級分類管理，實時把握客戶需求，才能真正實現(xiàn)“掌控”客戶的目的。這樣，公司不但可以通過分析客戶資源信息（如個人客戶的地域、年齡、行業(yè)、收入和企業(yè)客戶的規(guī)模、地域、行業(yè)等），調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和制定具有針對性的營銷策略，同時也牢牢掌握了客戶資源。

　　對于客戶情況，營銷人員要要形成規(guī)范化的文字檔案存檔?？蛻糍Y源的規(guī)范透明程度要達到如下標準：任何一個新營銷人員，僅憑檔案資料，就能夠在很短的時間內(nèi)進入工作狀態(tài)。這不僅使售前、售中、售后服務由不同團隊完成具備了可行性，而且為公司營銷戰(zhàn)略的制定提供了準確、及時、可靠的資源。

　　營銷隊伍。習慣于原有管理模式的企業(yè)管理人員和營銷人員（包括代理商）的配合程度，會直接影響營銷升級的效果。所以，成長型企業(yè)要特別關注營銷隊伍的建設。首先，要對相關人員進行系統(tǒng)學習 ，讓其能夠快速掌握升級后的制度和管理過程，通過案例學習、行動學習等方式掌握新的工作方式。初期可以先從一個點進行突破，需要用幾個月甚至幾年的時間逐步完成營銷升級，不可急于求成，要給相關人員一段時間的過渡期。

　　其次，是要加強營銷隊伍獎懲制度建設。建立一套完整的營銷隊伍獎懲制度，對營銷升級過程中的情況等進行考核，對于優(yōu)秀營銷人員（包括代理商）給予物質(zhì)和精神獎勵；對于多次學習 輔導仍不能適應新制度的相關人員，要及時通過談話溝通、調(diào)換崗位、建立合理的交接手續(xù)等方式，最大限度減少營銷隊伍變動對營銷工作的影響，最終實現(xiàn)營銷的有序高效升級。

　　總之，營銷升級能幫助成長型企業(yè)突破發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)快速持續(xù)發(fā)展。在成長型企業(yè)營銷升級的過程中，如果能借助IT信息化系統(tǒng)的支撐，則可以取得事半功倍的效果。