心理學(xué)研究表明，許多消費(fèi)者的購買決策都不是經(jīng)過深思熟慮的，而在相當(dāng)程度上受到購買現(xiàn)場(chǎng)一些營銷組合和計(jì)劃 的影響。一些營銷者沒有給予足夠重視的細(xì)節(jié)，往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者最終購買選擇產(chǎn)生較大的影響。

在生活中，我們每一天都面臨很多決策，對(duì)于這些決策我們不一定總是有明確的態(tài)度和意見。比如，早上上班前，你的家人問你晚飯想吃什么，我猜大多數(shù)人的回答是“隨便”。這兩個(gè)字背后的意思是，你計(jì)劃 什么，我就吃什么。因?yàn)閷?duì)于諸如此類的決策，人們并不會(huì)給予過多關(guān)注。由于我們不想花時(shí)間去考慮這些問題，或者自己也沒有明確的偏好，這就使得我們最終的選擇結(jié)果有很大的可塑性。而反映在商業(yè)活動(dòng)中，這就給營銷者的介入帶來機(jī)會(huì)。

在美國，有研究人員做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們?cè)陔娪霸豪锩赓M(fèi)贈(zèng)送爆米花。這種爆米花并不是新鮮出爐的，而是五天前做好的，所以口感也不會(huì)太好。研究人員在免費(fèi)派送前設(shè)計(jì)了兩種包裝，一半的觀眾拿到的是小桶裝的爆米花，另外一半拿到的是大桶裝，當(dāng)然事先都沒有告訴觀眾爆米花并不新鮮。電影結(jié)束的時(shí)候，研究人員觀察觀眾對(duì)爆米花的食用情況。他們發(fā)現(xiàn)，盡管人們并不喜歡這種爆米花，但是平均來看，拿大桶的觀眾所食用的爆米花總量要比拿小桶的觀眾多53%。

研究人員用“無意識(shí)選擇(Mindless choice)”來解釋這一現(xiàn)象。簡單地說，就是盡管觀眾并不喜歡這種爆米花，但是在影院里，爆米花并不是觀眾注意的焦點(diǎn)，在消費(fèi)的過程中，觀眾并沒有去積極有意識(shí)地去評(píng)價(jià)產(chǎn)品，因而給他們提供了大桶，他們就多吃一點(diǎn)，提供了小桶，他們就少吃一點(diǎn)。這也反映在消費(fèi)者的購買過程中，最初的一些營銷計(jì)劃 (如包裝)對(duì)于他們的選擇影響很大。

超市里也能看到類似的現(xiàn)象。我住的地方附近有一家卜蜂蓮花的大型超市。最近兩年，我在超市里觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：長期以來，這家超市在每個(gè)蔬菜和水果攤位上都提供一大卷免費(fèi)的塑料袋，這也是大多數(shù)超市的做法。但是從2009年起，情況發(fā)生了一些微妙的變化。

最初的變化是，超市不再在每個(gè)攤位上放置塑料袋，而是放置幾卷在負(fù)責(zé)給蔬菜水果稱重的柜臺(tái)上，統(tǒng)一提供。再往后，袋子的尺寸也減小了。去年的一天晚上，我去超市買蘋果，發(fā)現(xiàn)超市里只有小袋子。但是我想找以往用過的那種大袋子，我問負(fù)責(zé)稱重的那個(gè)超市工作人員，她說：“很多顧客到這里發(fā)現(xiàn)這種袋子可以作為家里的垃圾袋用，所以即使不買東西也會(huì)拿走幾個(gè)袋子。所以，現(xiàn)在超市改提供小袋子了。”但是因?yàn)榇颖容^小，所以最終我只買了4個(gè)蘋果。稱重的時(shí)候，出于商學(xué)院老師的職業(yè)習(xí)慣，我跟那名工作人員說：“我理解超市控制成本的想法，但是我本來可以買多一些，現(xiàn)在袋子這么小，所以就只能少買幾個(gè)。”她給了我一個(gè)很有意思的回答，說：“如果你真想買，你還可以多用幾個(gè)袋子。”

邏輯上，這句話并沒有錯(cuò)。可是，有多少時(shí)候我們處于“真想買”的狀態(tài)。其實(shí)，對(duì)于很多購買，我們沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。到底買多少?買什么牌子?2008年，一項(xiàng)麥肯錫在中國市場(chǎng)的調(diào)查顯示，只有22%的顧客在進(jìn)入超市前有明確的品牌購買計(jì)劃。換而言之，很多消費(fèi)者對(duì)于所要購買的品牌和數(shù)量，是受到超市內(nèi)一些具體計(jì)劃 的影響。拿買蘋果的例子來說，在進(jìn)入超市之前，到底買4個(gè)、6個(gè)，或者8個(gè)，我自己都不知道。當(dāng)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是模糊的時(shí)候，就會(huì)受到一些很微妙的因素的影響，比如袋子的大小。袋子大的時(shí)候，我不介意多裝兩個(gè)，特別是看到剩下的空間比較大。袋子小，我也不介意少買兩個(gè)。所以，這也是一種無意識(shí)選擇。

超市這樣做，可能是得不償失。誠然，超市把大袋子換成小袋子，因?yàn)槌叽缱冃。辉龠m合家里裝垃圾用，因此，減少了顧客拿袋子的現(xiàn)象。但是，節(jié)省下來的成本，和由此造成的銷售損失，哪個(gè)更大呢?我沒有直接的銷售數(shù)據(jù)，所以不能輕易地下結(jié)論。但是，后來發(fā)生的一些事實(shí)證明，我的推斷是正確的。因?yàn)?，很快我又發(fā)現(xiàn)，超市把小袋子換成了大袋子，并且今年又再次把袋子從稱重柜臺(tái)放回了蔬菜和水果的每一個(gè)攤位上。在大概兩年的時(shí)間內(nèi)，在關(guān)于如何計(jì)劃 袋子的問題上，這家超市走了一個(gè)輪回。但是，我想超市也一定從中學(xué)習(xí)和收獲到有益的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。往往一些看似很小的問題，卻能實(shí)實(shí)在在地影響消費(fèi)者的選擇。而正是由于消費(fèi)者在很多產(chǎn)品的購買決策上，都存在我們先前提到的“無意識(shí)選擇”，商家更加需要關(guān)注消費(fèi)者的選擇過程，以及那些影響他們購買的細(xì)節(jié)因素。

陳峻松，目前執(zhí)教于中歐國際工商學(xué)院市場(chǎng)營銷系，同時(shí)為西班牙IESE商學(xué)院、德國Mannheim商學(xué)院、美國Jesse J.Jones管理學(xué)院、法國ESCP歐洲商學(xué)院等多家歐美商學(xué)院EMBA專業(yè)講授消費(fèi)者課程。研究領(lǐng)域集中在消費(fèi)者行為、營銷和管理決策心理。