第十四屆上海電影節(jié)“電影新浪潮”論壇中，來(lái)自電影圈內(nèi)的資深人士揭開(kāi)了炮制高票房的五大必備武器：“好故事”、“精準(zhǔn)定位”、“發(fā)行先導(dǎo)”、“周密執(zhí)行”與“適度營(yíng)銷(xiāo)”。

好電影一定會(huì)有好票房？不。是什么讓見(jiàn)多識(shí)廣的院線經(jīng)理們?yōu)殡娪芭懦鰴n期？又憑什么讓與電影素未謀面的觀眾步入影院？電影殺青之后，創(chuàng)作卻未停止，其中一種便是宣傳發(fā)行團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)。當(dāng)團(tuán)隊(duì)圍繞著新出爐的電影量身定制了一件美麗嫁衣，影片便從容嫁入市場(chǎng)。長(zhǎng)期的口碑來(lái)自電影本身，而短期效益則與它披掛的外衣關(guān)系密切。

前天，第14屆上海國(guó)際電影節(jié)的系列論壇之一“電影新浪潮”正式拉開(kāi)帷幕，首場(chǎng)論壇邀請(qǐng)到六位嘉賓——博納影業(yè)董事長(zhǎng)于冬、《讓子彈飛》制片人馬珂、新浪娛樂(lè)頻道主編張晗、中國(guó)電影票房專(zhuān)家劉嘉、上海聯(lián)和院線副總經(jīng)理吳鶴滬以及《亞洲電影資訊》行政總裁派特里克·弗拉特(Patrick Frater)。三個(gè)小時(shí)里，業(yè)內(nèi)人士和票房專(zhuān)家留下了一連串關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵詞：“找到好故事”、“精準(zhǔn)定位”、“發(fā)行先導(dǎo)”、“執(zhí)行力為先”以及“適度營(yíng)銷(xiāo)”。

電影與營(yíng)銷(xiāo)相輔相成

“電影本身與營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)相輔相成。”吳鶴滬的話，得到了在場(chǎng)票房研究專(zhuān)家、發(fā)行人、制片人和媒體人的贊同。劉嘉從電影《大笑江湖》切入，為這句話作了注腳。

去年年末，在姜文的《讓子彈飛》、陳凱歌的《趙氏孤兒》與馮小剛的《非誠(chéng)勿擾2》這三座大山之間，硬生生地沖出了一匹黑馬：《大笑江湖》。面對(duì)強(qiáng)悍的賀歲檔格局，《大笑江湖》出人意料地突圍并取得了破億的票房，對(duì)于一部不滿3000萬(wàn)元投資的電影來(lái)說(shuō)，實(shí)屬不易。對(duì)此，劉嘉將成功歸于營(yíng)銷(xiāo)得當(dāng)。“《大笑江湖》定位準(zhǔn)確，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪相當(dāng)成功，并在營(yíng)銷(xiāo)上做出大片的氣勢(shì)。”她說(shuō)。

劉嘉繼而用一系列細(xì)節(jié)作為佐證：當(dāng)時(shí)，《大笑江湖》打出的廣告語(yǔ)是“123，一笑解千愁”。這句宣傳語(yǔ)重點(diǎn)突出，自我定位精確。趙本山和小沈陽(yáng)在他們的根據(jù)地沈陽(yáng)接連造勢(shì)，穩(wěn)固了票房基礎(chǔ)。與一些大片在電視、街頭大打硬廣告不同，《大笑江湖》專(zhuān)門(mén)制作了幾百萬(wàn)份《大笑快報(bào)》在影院直投。這種包裝電影的方式輕松、別致，給人印象深刻。

小成本電影若能在營(yíng)銷(xiāo)上審慎布局，同樣賺得盆滿缽滿。原本具有大片體量的電影卻因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)上的失敗而導(dǎo)致票房崩盤(pán)。在本屆電影節(jié)上，投資1.5億元、坐擁姜文和甄子丹兩大巨星的《關(guān)云長(zhǎng)》屢受詬病。

在這場(chǎng)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的論壇上，《關(guān)云長(zhǎng)》的疏漏之處也被業(yè)內(nèi)人士多次提及。張晗說(shuō)：“《關(guān)云長(zhǎng)》的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)始終沒(méi)有正面回應(yīng)外界對(duì)電影本身的批評(píng)，而是一再?gòu)?qiáng)調(diào)影片的成功。這是一種自說(shuō)自話。”對(duì)于《關(guān)云長(zhǎng)》敗走麥城，馬珂則認(rèn)為：“影片是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。有些感受要觀眾在看電影的過(guò)程中自己生發(fā)出來(lái)，而不是強(qiáng)迫觀眾接受。你冒犯了觀眾，觀眾就會(huì)拋棄你。”

“姜文是有前科的導(dǎo)演”

現(xiàn)下的中國(guó)電影市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為不可或缺的一環(huán)。無(wú)論是大片還是名導(dǎo)，離開(kāi)宣傳，叫好可能，叫座則未必。

2010年末，《讓子彈飛》的風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩。電影的成功已經(jīng)不用票房數(shù)字出面佐證，也無(wú)需用語(yǔ)言多作描摹。一向自信爆棚的姜文撂下那句著名的“站著把錢(qián)掙了”。然而，姜影帝的腰桿即使仍然筆挺，他將姿態(tài)放低也已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在《讓子彈飛》的宣傳過(guò)程中，姜文向葛優(yōu)和周潤(rùn)發(fā)寫(xiě)“情書(shū)”的橋段便是他走近市場(chǎng)的明證。

“姜文是位有前科的導(dǎo)演。”馬珂笑說(shuō)，“在《鬼子來(lái)了》、《太陽(yáng)照常升起》時(shí)期，姜文對(duì)宣傳可以說(shuō)是不屑一顧，還曾與媒體交惡。因此，我們做宣傳的就要花上幾倍的力氣。”

“大投入、重細(xì)節(jié)”是《讓子彈飛》宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的成功關(guān)鍵。《讓子彈飛》制作投入1億，而宣發(fā)費(fèi)用達(dá)到5000萬(wàn)，占總投資的三分之一，整個(gè)宣傳周期長(zhǎng)達(dá)19個(gè)月?？芍^名副其實(shí)的大手筆。在馬珂看來(lái)，大片就要有與之匹配的大家風(fēng)范，不能不上檔次。“這就好像一個(gè)大家閨秀，一出場(chǎng)不能衣冠不整。”馬珂打了個(gè)比方。

微博營(yíng)銷(xiāo)？中小成本電影尋求突圍

大片如《讓子彈飛》可以一擲千金，但對(duì)于中小成本的電影來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策略則需從“投入大手筆”轉(zhuǎn)為“尋找高性?xún)r(jià)比”。

今年2月，《將愛(ài)》被嘉賓視為營(yíng)銷(xiāo)成功的又一典型，其特點(diǎn)在于利用微博進(jìn)行互動(dòng)式宣傳。盡管這部電影招致眾多圈內(nèi)人士的抨擊，認(rèn)為其粗制濫造，只是“MV+紀(jì)錄片”。但其票房成績(jī)卻不俗，上映三天就達(dá)到保本點(diǎn)，最終票房超過(guò)2億。

除了打出“懷舊”、“尋找初戀”之外，為了配合宣傳，導(dǎo)演張一白特地開(kāi)通微博，與粉絲緊密互動(dòng)，對(duì)于粉絲的問(wèn)題幾乎全部予以回復(fù)。這種“親民”方式為電影攢足了人氣。而當(dāng)王菲和陳奕迅為《將愛(ài)》演唱主題曲的視頻被掛上微博之后，當(dāng)日的轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到1000萬(wàn)?！秾?ài)》的目標(biāo)觀眾與微博的活躍使用者有著很大程度的重合。

然而，同是電影作宣傳期，在《讓子彈飛》上演之時(shí)，就曾有人勸說(shuō)姜文、葛優(yōu)和周潤(rùn)發(fā)開(kāi)通微博，主創(chuàng)人員仔細(xì)思量之后還是予以拒絕。“網(wǎng)絡(luò)宣傳是一個(gè)性?xún)r(jià)比較高的方式，”吳晗說(shuō)，“但這種方式未必適合所有電影。微博的作用只是錦上添花。”而在劉嘉看來(lái)，中小成本電影要舍得放棄，找準(zhǔn)位置。追求全覆蓋等于沒(méi)有覆蓋。

“好故事，好故事，還是好故事”

作為電影的“婆家”，院線管理者吳鶴滬也發(fā)出了自己的聲音。在他看來(lái)，電影檔期的選擇很重要，一部電影的口碑始終取決于“是不是一部好片子”。

“好故事，好故事，還是好故事。”馬珂被問(wèn)及為什么接下《讓子彈飛》時(shí)說(shuō)道。盡管，他認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)成功上至關(guān)重要，但一部電影的口碑還是取決于故事本身。

什么是好故事？馬珂將之定義為“貼肉的故事”。吳鶴滬則認(rèn)為好故事是要反映現(xiàn)實(shí)、觸動(dòng)人心的。這不免讓人想到，本月12日，馮小剛在電影大師班上一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“希望看到與生活有關(guān)聯(lián)、與現(xiàn)實(shí)接壤、有情懷的劇本。”