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  2013年10月03日    聞濤 中國經營網      
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 進入2010年,籃球傳奇人物姚明又多了兩件讓公眾關心的事:生女兒以及代言卡夫食品公司經典夾心餅干品牌奧利奧。

  奧利奧餅干是美國最暢銷的夾心餅干,誕生近百年來,一直代表卓越的品質以及愉悅溫馨的家庭回憶,聯(lián)手剛剛升級做父親的姚明,是奧利奧傳播這種家庭樂趣的巧妙之舉,延續(xù)該品牌“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨特吃法。

  2月26日,卡夫食品公司在上海啟動了奧利奧“看誰能泡到”全國宣傳媒體見面會,品牌新代言人姚明親臨現(xiàn)場,與到場嘉賓分享奧利奧的經典吃法。在中國內地及香港地區(qū)推出的奧利奧電視廣告中,姚明同可愛的小男孩一起交流奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,調皮的小男孩讓姚明在遠處將餅干投入他捧著的盛有牛奶的杯子,巧妙地從他手中騙到餅干。

  單純以本土明星演繹自然是不夠的,必須要引導消費者參與品牌活動,才能加深他們對品牌的印象。所以,奧利奧這項為期一年的推廣活動配合了電視、戶外、店內廣告和一項名為“看誰能泡到“的線上互動活動。

  在“看誰能泡到”的活動網站上,消費者可以在卡通化姚明的指導下,完成一些小游戲,比如,用盛有牛奶的杯子接住往下掉的奧利奧餅干,將希望傳播的理念融入到互動的過程中。用戶每集齊30塊虛擬餅干就能獲得一次抽獎機會,虛擬餅干可通過三種方式獲得:購買奧利奧餅干,輸入包裝上的代碼,可以獲得30塊;參加網站小游戲賺取積分,每100分兌換1塊;將活動網站分享給好友,每成功邀請一位可以獲得5塊。參與形式的多樣性,是活動一經推出就引起強烈反響的關鍵。

  為進一步提升活動的影響力,卡夫公司還在淘寶首頁進行該活動的推廣,與淘寶合作準備了2萬份淘寶網10元抵用券,聚集了不少喜歡網購的奧利奧粉絲。

  值得強調的是,由AKQA上海團隊設計的奧利奧活動網站不但充滿生氣,還使品牌形象保持高度一致、創(chuàng)造多種互動的可能。

  比如,整個頁面只有藍、白、黑、棕幾種奧利奧產品及其包裝涉及到的顏色,甚至電視廣告中姚明和小男孩穿的衣服也沒有超出這個顏色范圍,游戲頁面下方的供用戶分享的開心網、人人網圖標也改成了藍白相間的顏色,頁面清新時尚,無論是對于孩子還是帶孩子玩游戲的家長,都極具吸引力;游戲的主角就是一塊奧利奧餅干或者奧利奧威化,游戲元素的設計也融入了產品的特征,如以奧利奧威化餅為主角的“密室逃生”的游戲,有巧克力口味版和香草口味版兩種,巧克力口味版的游戲界面背景也是巧克力色,而一個個的障礙就是真實的巧克力威化餅干的樣子。

  頁面的輕松活潑的氛圍也并沒有被繁瑣復雜的游戲說明破壞,AKQA在設計過程中選擇以真人視頻的形式演示游戲的玩法,簡單直白。此外,活動網站遠遠超出了一個簡單游戲的范圍,為提起受眾的興趣,網站上還有供下載的“奧利奧泡一泡”背景音樂,并細分為動感版、電子版、搖滾版和柔情版,電視廣告拍攝花絮的視頻和圖片信息也不斷更新。

  如果消費者認為線上玩游戲還不過癮,豐富的線下活動也在陸續(xù)推出,該活動網站上一早就公布了奧利奧“看誰能泡到”全國巡回活動在各個城市舉辦的時間、地點,可謂是整合營銷傳播活動的信息大本營。

  來自加拿大的AKQA上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)友漢(Johan Vakidis)在接受《廣告主》記者采訪時透露:“AKQA在服務客戶的過程中,更多側重于‘相關性’,而不僅僅是將國際品牌‘本地化’。”比如,AKQA敏銳地洞察到,中國的小孩大都背負著沉重的學習壓力,父母們則沒有太多時間陪孩子開展課外活動,“看誰能泡到”的活動網站就為消費者提供了這樣一個親子互動的機會,與他們的日常生活實現(xiàn)“相關”。

  對目標消費者需求的準確把握,對產品特征的貼切表達,使得這次活動在推出僅4周時就吸引了17.3萬名用戶注冊,成為奧利奧鞏固中國市場的重要舉措。(本文來源:廣告主.市場觀察 作者:聞濤)

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