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  2013年10月03日    伯建新 華夏酒報      
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 四種錯誤心理

  1、急于求成心理

  急于求成,是企業(yè)普遍存在的心理,即認為促銷宣傳活動一旦啟動,品牌建設(shè)和銷售量就會扶搖直上,往往恨不得今天打廣告、做促銷,明天產(chǎn)品就能出現(xiàn)銷售異?;鸨木置妗?/p>

  但是,一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售未能達到預(yù)期目標,就會立即停止廣告、促銷上的投入。殊不知,“開水燒到99度也不會沸騰”。對于消費者而言,在廣告宣傳與銷量提升之間,存在一定的時間差,企業(yè)在廣告推廣初期很難看到銷量的大幅突破。如電視媒體效果初現(xiàn)的周期至少要在3個月以上,才能影響消費者的購買行為,產(chǎn)生轟動效應(yīng)。因此,企業(yè)如果急于求成,不能持續(xù)堅持促銷宣傳,就會使前期投入“打水漂”。

  2、貪大求全心理

  這是一種廣種薄收的心理,即企業(yè)希望通過“撒胡椒面”的方式來擴大宣傳、促銷范圍,以達到“東邊不亮西邊亮”的效果。

  廣撒網(wǎng)式的宣傳形式,使企業(yè)有限的宣傳費用被稀釋,不能很好地進行市場滲透,造成宣傳效果過于分散,使宣傳只停留在表面上,不能進一步深入市場。因此,無法有效帶動整體市場,反而造成有限的宣傳資源被浪費。

  3、試錯心理

  試錯心理指在不清楚問題根源的情況下,通過嘗試性或有選擇性地試探來驗證決策是否正確。

  企業(yè)試錯源于以下兩方面:一是企業(yè)認為媒體和消費者研究不重要,對媒體、產(chǎn)品和消費者的研究不夠重視;二是企業(yè)不愿意對媒體和消費群體進行深入研究,對媒體特點、產(chǎn)品定位以及消費認知只進行了有限的投入,企業(yè)有限的促銷費用就在一次次的試錯過程中被浪費掉了。

  4、平均分配心理

  平均分配心理的存在,使企業(yè)在市場投入上采取一刀切的辦法,不考慮市場發(fā)展的不平衡因素和各個市場不同的個性,平均分配市場宣傳和促銷資源,這就導(dǎo)致成熟的市場投入過多,不成熟的市場投入不足;造成有較大增長空間的市場因資源不足而增長乏力,潛力有限的地區(qū)卻浪費掉大把的宣傳資源。

  促銷費浪費的不當方式

  1、重高空輕終端

  即過分強調(diào)廣告宣傳的拉動作用,對終端建設(shè)的基礎(chǔ)工作不夠重視。

  企業(yè)通過廣告宣傳,可以幫助消費者對產(chǎn)品和品牌形成消費認知,但要想實現(xiàn)成功銷售還是要依靠強大的終端來支撐,因為終端能讓消費看得到產(chǎn)品并方便購買。因此,企業(yè)只有將高空廣告和終端建設(shè)有機結(jié)合,才能實現(xiàn)推力和拉力的互補,達到1+1>2的效果。

  如某飲料企業(yè)進入廣東市場犯了這樣的錯誤,雖然大力度投放了高空電視廣告,但由于不重視終端建設(shè),市場鋪貨率很低,盡文章來源華夏酒報管產(chǎn)品廣告天天打,形成了消費認知和品牌知名度,但是消費者到市場上卻買不到產(chǎn)品,只能買競爭對手的產(chǎn)品。

  2、促銷政策單一

  每個市場都有獨特的個性和特點,存在不同的消費習(xí)慣和不同的競爭對手,市場的發(fā)展也有快有慢。對于不同的市場必須采取不同的手段,才能因地制宜取得良好的效果。

  但是,很多企業(yè)制定促銷政策時,往往忽視了不同的地域具有不同的市場特性這一點,采取單一的促銷政策來運作市場,促銷資源無法實現(xiàn)效果最大化。

  3、媒體選擇不當

  不同的產(chǎn)品有不同的消費群體,不同的媒體也有不同的收視群體。在廣告宣傳中,媒體的收視群體與產(chǎn)品消費群體的吻合程度越高,廣告的有效率就越高,宣傳效果也越明顯。所以,根據(jù)目標消費群選擇合適的媒體,成為宣傳推廣過程中一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

  但是,很多企業(yè)卻由于宣傳媒體選擇不當,造成大量廣告資源浪費,因為你所選媒體的收視群體與產(chǎn)品目標消費者不對稱。如女性不愛收看財經(jīng)媒體,那么在財經(jīng)媒體上宣傳女性類產(chǎn)品顯然是不合適的。再比如,兒童類產(chǎn)品的廣告時間若選在深夜,廣告效果也會很差。

  4、促銷難打動消費者

  促銷的目的是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長,一般通過讓利的方式讓消費者得到實惠,進而刺激消費者反復(fù)購買。因此,促銷方式與促銷效果有著直接的關(guān)系。好的促銷方式能夠滿足消費者喜歡占便宜的心理需求,激發(fā)消費者的購買欲望,最終實現(xiàn)“以促帶銷”的目的。

  但是,很多企業(yè)的促銷失敗,原因就在于促銷方式不被消費者接受和認可,消費者不愿買你的產(chǎn)品,使促銷活動變?yōu)樽詩首詷?。如蒙牛酸酸乳?ldquo;集六送一”活動,雖然在全國電視媒體進行了大量的廣告宣傳,但卻未能實現(xiàn)大幅提升銷量的目的。因為這一活動對消費者缺少吸引力,加之兌獎網(wǎng)點少,不方便兌換,無法讓消費者二次購買。

  5、廣告投放過于盲目

  廣告對促銷的拉動作用是顯而易見的,但在何時投放廣告、開展促銷這一問題上,企業(yè)往往比較盲目,造成促銷費用白白被浪費。主要表現(xiàn)為兩個方面:

  一是盲目跟隨。很多企業(yè)完全不考慮是否需要投放廣告,看到競品投放廣告就開始跟進,看到競品開展促銷活動就跟上。

  二是投放時間盲目。多數(shù)企業(yè)在銷量下滑時,第一個考慮到的就是投放廣告拉動促銷,卻不分析銷量下滑的原因以及有沒有必要投放廣告。
 

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