菲利普·科特勒先生寫《營銷管理》,從1967年第一版一直出到如今的第12版,經(jīng)濟(jì)環(huán)境與形態(tài)都發(fā)生了天翻地覆的變化。科特勒先生承認(rèn):“自從我最初寫這本書到現(xiàn)在很多事情都改變了,當(dāng)時(shí)我認(rèn)為公司必須以顧客市場為導(dǎo)向,這個(gè)理念理所當(dāng)然,但今天看來,卻忽視了市場的動態(tài)性。當(dāng)時(shí)沒有提及細(xì)分、目標(biāo)營銷和定位,沒有互聯(lián)網(wǎng),也不存在下列名詞,如信用卡、智能卡、移動電話、個(gè)人數(shù)字助理、過度競爭、電子顧客、顧客權(quán)益、顧客價(jià)值分析、客戶關(guān)系管理、價(jià)格透明、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、交叉渠道、供應(yīng)鏈管理、病毒營銷、整合營銷傳播和移動營銷。”

　　營銷領(lǐng)域的新理論、新狀態(tài)層出不窮,如脫韁的野馬一般,從傳統(tǒng)的4p理論中衍生出去。其中,有觀點(diǎn)認(rèn)為,傳統(tǒng)的4p營銷理論把產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷視為企業(yè)營銷的四個(gè)平行戰(zhàn)略,對消費(fèi)者的購買決策有同等程度的影響,卻沒有區(qū)別它們對企業(yè)和對消費(fèi)者的不同性質(zhì)和意義。產(chǎn)品、分銷和促銷(3p)是企業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值,但對企業(yè)而言是成本。與此三個(gè)戰(zhàn)略要素不同,價(jià)格(1p)對消費(fèi)者而言是他們獲得產(chǎn)品或服務(wù)而付出的成本,所以只有降低價(jià)格才能增加他們的價(jià)值,吸引他們購買。但對企業(yè)而言,價(jià)格意味著收益和利潤,企業(yè)在3p上的花費(fèi)以及企業(yè)長期發(fā)展的利潤都要依靠1p獲得。

　　當(dāng)競爭日益激烈的時(shí)候,企業(yè)爭奪顧客就越發(fā)激烈,吸引顧客越來越難。為了在眾多的競爭者中勝出,贏得顧客青睞,企業(yè)要不斷地改善3p,并降低1p。要把3p做得越來越好以增加顧客的價(jià)值就會不斷增加產(chǎn)品的成本,要降低價(jià)格減少顧客的成本就會減少企業(yè)的收益。在這里,3p與1p是矛盾的。應(yīng)該通過多贏計(jì)劃 尋找第三方參與企業(yè)共同在3p上花錢,和第三方參與顧客共同在1p上付錢,使企業(yè)能夠在多花少收的情況下仍能盈利,從而解決傳統(tǒng)4p營銷的根本性困擾。

　　事實(shí)上,這里所謂的3p與1p的矛盾有人為對立的意思,價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn),雖然有偏差,但其中軸卻是價(jià)值。市場競爭中多投入以及降低價(jià)格只是通常的做法,看起來兩者相互矛盾,此消彼長會導(dǎo)致企業(yè)利潤下降。但事實(shí)上,這里面并沒有突出品牌這樣的變量,對于像蘋果公司這樣建立了強(qiáng)大的“商業(yè)宗教”的企業(yè)而言,品牌的力量大到足以支撐其在多投入的情況下不降價(jià),反而加價(jià),以此獲取高額利潤,并確保利益相關(guān)者的利益。所謂營銷實(shí)際上是一個(gè)價(jià)值傳遞的過程,只有這樣才能讓所有參與者最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

　　蘇寧董事長張近東在20年的零售業(yè)經(jīng)營中得出一個(gè)觀點(diǎn),就是被人需要實(shí)際上是一種價(jià)值。經(jīng)歷過家電行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨,特別是經(jīng)歷過當(dāng)年家電行業(yè)的“砍大戶”,張近東的話是有感而發(fā)的。

　　渠道在信息時(shí)代越來越趨向扁平化,以降低流通成本,提高控制力,所謂的多層級代理機(jī)制逐漸有被掃入垃圾堆的趨勢。但是多層級狀態(tài)真的有這么壞嗎？

　　以往,渠道是作為供應(yīng)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié),起到的僅僅是到達(dá)消費(fèi)者“最后一公里”的作用,而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后,多節(jié)點(diǎn)、網(wǎng)狀的經(jīng)濟(jì)形態(tài),使得企業(yè)的產(chǎn)品更容易達(dá)到消費(fèi)者,消費(fèi)者也更容易獲取產(chǎn)品以及產(chǎn)品信息,這使得渠道,特別是多層級渠道變得不那么重要了。

　　情況真是這樣嗎？南京蘇美達(dá)原本是一家傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè),在外貿(mào)經(jīng)營權(quán)放開之后,企業(yè)面臨巨大的危機(jī)。國外客戶盡可以直接向生產(chǎn)商采購,國內(nèi)生產(chǎn)商可以直接出口產(chǎn)品。如此一來,傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)出路何在？蘇美達(dá)開始了自己艱難的轉(zhuǎn)型,積極向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸,提升產(chǎn)業(yè)鏈的整合和控制能力,從原來所依賴生存的貿(mào)易環(huán)節(jié)向上游產(chǎn)品研發(fā)與核心產(chǎn)品制造延伸,向下游品牌、渠道建設(shè)延伸。

　　也就是說,從原來的價(jià)值鏈條的一小段逐步向整個(gè)價(jià)值鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)延伸,從原來的被調(diào)動者向產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的調(diào)動者、組織者轉(zhuǎn)變,這之后蘇美達(dá)的日子就很好過了。

　　可以看出,不能僅僅將渠道視為一種物、信息、資金流傳的通道,而是應(yīng)該看作一個(gè)多方合作者協(xié)作的過程—互相傳遞價(jià)值且增值的過程。環(huán)節(jié)的多與少取決于添附的或者說增加的環(huán)節(jié)是否有益于價(jià)值傳遞并實(shí)現(xiàn)增值,如果有,那么則多多益善;如果沒有,那就應(yīng)該就地解散。

　　比如南京還有一家名叫會購(5higo)的企業(yè),專業(yè)提供優(yōu)惠信息及產(chǎn)品,并通過網(wǎng)站、會購無線終端等提供優(yōu)惠券打印服務(wù),將原本分散的促銷聚攏到一起,構(gòu)建了一個(gè)共同的節(jié)省成本的新媒體營銷平臺。要是在以前,這種添附是毫無意義的,因?yàn)闆]有互聯(lián)網(wǎng)作支撐,成本太高,但是現(xiàn)在其添附就不僅是在向消費(fèi)者傳遞價(jià)值了,而且還提升了價(jià)值。

　　在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代多節(jié)點(diǎn)的情況下,需要更多的企業(yè)聯(lián)合起來做營銷,以便應(yīng)對愈發(fā)碎片化的市場,傳遞和增加價(jià)值。在渠道合作的背景下,所謂的1p理論,強(qiáng)調(diào)尋找第三方企業(yè)來分擔(dān)成本或者說分享價(jià)值,方是殊途同歸,否則會有誤導(dǎo)的嫌疑,以為整個(gè)市場不需要有人創(chuàng)造,只需要分享。