過(guò)去在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的1.0時(shí)代，是媒體制造好了內(nèi)容，展現(xiàn)給所有受眾，因此很多內(nèi)容可以搭載傳播者的目的。但是在社交媒體發(fā)展的時(shí)代，傳播已經(jīng)變成了所有人對(duì)所有人的傳播，每個(gè)人都可能成為傳播的中心和新聞的源頭。

　　由于微博的短小(140字)，發(fā)送信息的方便性(用手機(jī)短信就可以發(fā)送)，讓微博徹底改變了信息傳播的模式，任何一個(gè)人都可以實(shí)時(shí)傳遞自己身邊的第一手信息，那些微弱的信息也可能得到加強(qiáng)并引起廣泛傳播。這種自媒體引發(fā)的媒體變革和信息革命是空前的，直接顛覆了過(guò)去由主流媒體主導(dǎo)傳播的格局。

　　博客和微博，都側(cè)重于狀態(tài)和分享，但微博的重要屬性更在于關(guān)注自我、隨時(shí)隨地反映心情和狀態(tài)：我在想什么、做什么、我知道什么，這就讓微博成為所有社交媒體中，最為即時(shí)性的信息傳播平臺(tái)。

　　新奇趣、活躍與熟人效應(yīng)

　　微博用戶具有比較高的活躍度，使用頻次在社交媒體當(dāng)中，排在即時(shí)通訊工具(八成以上用戶每日必用)及社交類網(wǎng)站之后，名列第三。有25.0％的微博用戶每日 發(fā)布微博信息在10條以上，51.4％每日 發(fā)布在10條以內(nèi)，在本次調(diào)查的用戶中，微博日均信息發(fā)布數(shù)量為12條。如果按照目前4000萬(wàn)用戶計(jì)算，則每日 微博用戶發(fā)布的信息為4.8億條，這個(gè)數(shù)量是非常巨大的。

　　中國(guó)人的社交半徑較窄，“熟人效應(yīng)”比較明顯，這一特點(diǎn)充分體現(xiàn)在微博上。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博用戶的關(guān)注焦點(diǎn)首先是個(gè)人微博，其次是名人和有影響力的人。有72％的比例關(guān)注朋友，55％關(guān)注同事，48％關(guān)注名人，42％關(guān)注人氣王。媒體微博、企業(yè)品牌微博的關(guān)注度目前還較低。

　　微博上的70/80/90后

　　70后在微博上好為人師，制造深度話題;80后對(duì)微博的話題參與和活躍度較高;90后基本就是娛樂(lè)。

　　在微博的使用中，70后和80后的微博粉絲圈正在彰顯著巨大的關(guān)系影響力。70后圍脖們視家人尤其珍貴，同事、朋友已成為“我”生命成就的組成部分，客戶亦是不時(shí)聯(lián)絡(luò)、加以維護(hù)的職業(yè)伴侶。

　　對(duì)于80后而言，同事、朋友是“我”的擁躉，家人和陌生人亦是微博的主力成員，時(shí)刻還得關(guān)注他人，結(jié)交新朋友。

　　90后在校友、共同興趣愛(ài)好、微博互動(dòng)人群中的粉絲影響力并不遜色于80、70后，尤其是校友群體，具有良好的雪球效應(yīng)基礎(chǔ)。當(dāng)90后踏入社會(huì)后，作用不可小覷。

　　微博的品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)

　　有65％的人曾在微博上追隨過(guò)品牌。這些人看到某個(gè)品牌有新信息，就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，而且會(huì)將這個(gè)品牌加為自己的“關(guān)注”，參與品牌發(fā)起的活動(dòng)。

　　他們?yōu)槭裁醋冯S這個(gè)品牌?

　　74％的人是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌，46.5％是因?yàn)槠放瓢l(fā)起了有趣的互動(dòng)活動(dòng)。這說(shuō)明微博營(yíng)銷有基礎(chǔ)。

　　讓人們追隨品牌，企業(yè)要建設(shè)好自己的網(wǎng)絡(luò)空間。某80后上海私營(yíng)業(yè)主表示，“如果好友發(fā)了一個(gè)品牌，說(shuō)某品牌是他關(guān)注的，而我不了解，我會(huì)刻意查一下。如果查下來(lái)他們有官方網(wǎng)站，清爽明晰，我會(huì)相信它;如果查不出，亂七八糟，跳出很多網(wǎng)頁(yè)游戲，我會(huì)很反感。”

　　借助微博來(lái)做營(yíng)銷，用戶會(huì)如何看待?

　　83％參與調(diào)查的微博用戶表示，在微博中可以接受發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，說(shuō)明他們有一定的寬容度，同時(shí)，他們對(duì)別人微博里提到的品牌信息的態(tài)度基本是正向的，會(huì)關(guān)注和覺(jué)得更具吸引力的用戶占到了總體的50％和35％，只有10％的人會(huì)反感。

　　當(dāng)然，他們對(duì)微博上的品牌信息或廣告是有要求的，并不是傳統(tǒng)廣告都可以照搬到微博上。有微博用戶表示，可以用微博上的明星來(lái)傳播品牌信息，但是要有度，不能總是讓明星傳播商業(yè)信息。某80后微博用戶說(shuō)，“看見(jiàn)廣告并不是壞事，要看是什么樣的營(yíng)銷模式和創(chuàng)意，平庸及傷害眼球的都不喜歡，給予生活趣味、啟發(fā)、便利、幽默、有美感可尋的更容易被接受，甚至轉(zhuǎn)發(fā)。”

　　微博用戶最關(guān)注的品牌/產(chǎn)品微博：1.科技數(shù)碼(67％);2.家電產(chǎn)品(51％);3.食品(49％);4.服裝(48％);5.汽車(48％)。這些品類無(wú)疑可以大膽使用微博營(yíng)銷來(lái)提升品牌知名度。正如一個(gè)80后微博用戶說(shuō)：“我很愿意關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品的品牌微博，比如知名的科技數(shù)碼品牌，看看又有哪些新品，即便不買，它也肯定是朋友圈/辦公室里一個(gè)重要的話題/談資。”

　微博還將其他社交媒體聯(lián)合在一起：視頻、圖片、地圖、搜索等等，可以成為企業(yè)社交媒體整合營(yíng)銷的中心。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80％以上的用戶使用微博進(jìn)行過(guò)信息搜索，微博上的搜索是聚合新聞和焦點(diǎn)話題的工具;87％的人會(huì)在瀏覽微博時(shí)主動(dòng)點(diǎn)擊微博中的網(wǎng)站鏈接，并且轉(zhuǎn)到新鏈接網(wǎng)站。因此，微博已經(jīng)成為一個(gè)新的聚合信息、尋找信息和鏈接的一個(gè)平臺(tái)，也是一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)之間互動(dòng)的窗口，視頻網(wǎng)站上有趣的視頻、互聯(lián)網(wǎng)上最新的新聞、專業(yè)人士的博客文章、公司的網(wǎng)站等都可以通過(guò)微博吸引用戶，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。

　　微博的6種營(yíng)銷角色

　　1.迅速提升品牌知名度。

　　通過(guò)激發(fā)微博用戶的主動(dòng)傳播，將可以迅速提升品牌知名度。

　　世界杯期間，4399游戲網(wǎng)站站長(zhǎng)蔡文勝發(fā)了一條微博：“為感謝博友們支持，配合世界杯和大家互動(dòng)一下。大家可以競(jìng)猜世界杯最后四強(qiáng)排名。一，只要評(píng)論我這條微博，寫(xiě)出四強(qiáng)順序，如例：1阿根廷，2德國(guó)，3巴西，4英格蘭。并轉(zhuǎn)發(fā)到你自己微博留底。二，從現(xiàn)在開(kāi)始72小時(shí)內(nèi)回復(fù)有效。會(huì)以最先回復(fù)時(shí)間來(lái)計(jì)算前32位猜中者，送出32部iPhone4。” 簡(jiǎn)單的一個(gè)活動(dòng)，收獲了30萬(wàn)人參與，同時(shí)這幾十萬(wàn)人也把蔡文勝和“4399”記住了。

　　2.推廣新產(chǎn)品和新服務(wù)。

　　海底撈通過(guò)微博做了一個(gè)“火鍋外賣”的新服務(wù)推廣，丁丁張微博發(fā)布：“海底撈提供外送服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)站訂餐五環(huán)內(nèi)1.5小時(shí)可達(dá)，看看他們能送來(lái)什么：電磁爐、鍋?zhàn)?、三把勺子，按人?shù)提供圍裙、餐布、大垃圾桶及垃圾袋、相關(guān)菜品、底料、蘸料、袋裝蔥花和袋裝香菜，還帶了花生米和西瓜——最牛的是鍋和電磁爐，送來(lái)的人說(shuō)不要押金了，定好時(shí)間來(lái)收就好了。”在短短的時(shí)間當(dāng)中，就被幾千次的評(píng)論和上千次的轉(zhuǎn)發(fā)，而且轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的都是最有影響力的用戶。

　　3.低成本營(yíng)銷。

　　2010年5月17日，新浪微博上出現(xiàn)一個(gè)很有意思的ID：理想大廈b1便利店，這個(gè)成立了不到兩天的微博賬號(hào)引發(fā)了“小范圍”關(guān)注，它的第一條微博如下：“我是理想國(guó)際b1便利店，我開(kāi)微博了，我會(huì)每日 更新新品，大家如果有需要的商品可以給我發(fā)私信、@我、給我評(píng)論都可以，我們就給大家送上去，格式：商品名稱、數(shù)量、樓層、分機(jī)號(hào)等聯(lián)系方式。”在不到兩天時(shí)間，引發(fā)了361次轉(zhuǎn)發(fā)和169個(gè)評(píng)論——這對(duì)于一個(gè)只擁有470個(gè)好友的“小影響力”賬號(hào)來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)太小的數(shù)字。

　　4.為公關(guān)服務(wù)。

　　微博既是推手，同時(shí)又是快刀和利劍，怎么樣在別人的快刀當(dāng)中不被別人砍死?

　　首先，企業(yè)要在微博上建立自己的用戶群體;其次，通過(guò)微博與記者、博主以及其他媒體人建立關(guān)系，通過(guò)微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)、輿情監(jiān)測(cè)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的跡象，并及時(shí)解決。

　　中國(guó)扶貧基金會(huì)收到了一條置疑他們的負(fù)面微博私信，還有一條用戶的負(fù)面微博，他們及時(shí)把這個(gè)私信轉(zhuǎn)發(fā)到自己微博上，然后對(duì)信息進(jìn)行回應(yīng)和解讀，最后由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

　　5.用微博跟蹤和整合品牌傳播活動(dòng)。

　　在微博上，很多消費(fèi)者的回應(yīng)率和行為都是可以計(jì)量的，有利于整合線上線下的傳播活動(dòng)。世界杯期間，伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶開(kāi)設(shè)了“活力寶貝”微博，將產(chǎn)品特點(diǎn)與世界杯元素相結(jié)合，特設(shè)了一系列互動(dòng)活動(dòng)，微博粉絲數(shù)量在短短一個(gè)半月就超過(guò)7萬(wàn)人規(guī)模。

　　6.客戶服務(wù)。

　　微博可以經(jīng)常反饋一些服務(wù)信息，及時(shí)消除顧客的抱怨。Zappos.com以網(wǎng)上賣鞋起家，現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個(gè)名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)百貨商場(chǎng)，其首席執(zhí)行官Tony Hsieh以CEO的名義開(kāi)了Twitter賬戶，擁有169萬(wàn)之多的追隨者，他非常坦誠(chéng)地跟用戶進(jìn)行溝通，表明了Zappos樂(lè)于接近客戶、理解客戶的態(tài)度，在交流中建立開(kāi)放誠(chéng)實(shí)的關(guān)系，給整個(gè)公司的品牌帶來(lái)了積極的影響。

　　微博用戶的關(guān)注焦點(diǎn)首先是個(gè)人微博，其次是名人和有影響力的人。有72％的比例關(guān)注朋友，55％關(guān)注同事，48％關(guān)注名人，42％關(guān)注人氣王。媒體微博、企業(yè)品牌微博的關(guān)注度目前還較低。

　　(作者：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理)