“今天你排隊(duì)了嗎?”
2010年12月10日,一場(chǎng)瘋狂的虛擬排隊(duì)在中國(guó)內(nèi)地悄然開展,迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮。這是著名日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)與人人網(wǎng)獨(dú)家合作推出的“Uniqlo lucky line”網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng),網(wǎng)友在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站Uniqlo店鋪虛擬排隊(duì)購(gòu)物,即有機(jī)會(huì)獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤、9折優(yōu)惠券等精彩禮物。這是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地開展的又一次“全民排隊(duì)樂”,沿用的是先前在日本和臺(tái)灣地區(qū)分別創(chuàng)下14萬(wàn)與63萬(wàn)參與人次紀(jì)錄的活動(dòng)概念。
網(wǎng)絡(luò)商業(yè)盛行時(shí)代,一股全新營(yíng)銷浪潮迎面來(lái)襲,營(yíng)銷傳播開始邁向嶄新的3.0時(shí)代——核心就是注重媒體渠道的創(chuàng)新、體驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新,強(qiáng)調(diào)虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)、社會(huì)化媒體的運(yùn)用。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,創(chuàng)意成為營(yíng)銷不可或缺的驅(qū)動(dòng)力。眾多商家充分運(yùn)用創(chuàng)意營(yíng)銷,徹底顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷的思路,讓消費(fèi)者在互動(dòng)中感受企業(yè)理念,在主動(dòng)中感知產(chǎn)品信息。
創(chuàng)新營(yíng)銷浪潮襲來(lái)
早在2010年12月初,優(yōu)衣庫(kù)便已開始活動(dòng)預(yù)熱,12月2日建立人人網(wǎng)公共主頁(yè)吸引大量粉絲,12月3日,優(yōu)衣庫(kù)在視頻網(wǎng)站上放出活動(dòng)廣告,12月6日,所有線下實(shí)體店開始使用宣傳冊(cè)和展板海報(bào)進(jìn)行預(yù)告。
“一起上網(wǎng)排隊(duì)吧!”
在面向廣大網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)族“一起上網(wǎng)排隊(duì)吧”這一口號(hào)的帶領(lǐng)下,各路網(wǎng)友紛紛響應(yīng)?;顒?dòng)過(guò)程中,排隊(duì)游戲的界面底部不停滾動(dòng)播出中獎(jiǎng)?wù)叩拿麊喂?,大?jiǎng)得主的照片也公布在優(yōu)衣庫(kù)人人網(wǎng)公共主頁(yè)的相冊(cè)里。除了每日 的隨機(jī)大獎(jiǎng)和幸運(yùn)數(shù)字紀(jì)念獎(jiǎng),還評(píng)選出踴躍參與大獎(jiǎng)得主,來(lái)自沈陽(yáng)的楊威成為第一個(gè)完成排隊(duì)500次的粉絲,獲得了包含20件搖粒絨衣服的大禮包。
此外,可在為期14天的活動(dòng)期內(nèi)使用的9折優(yōu)惠券數(shù)量很大,排隊(duì)的粉絲幾乎都能領(lǐng)到一張,這不僅使優(yōu)衣庫(kù)人人網(wǎng)的粉絲激增,更為優(yōu)衣庫(kù)線下實(shí)體店的圣誕促銷帶來(lái)更多的客流,刺激了實(shí)體店的銷售。
本次活動(dòng)共吸引了超過(guò)133萬(wàn)人次參與排隊(duì),無(wú)疑成為2010年年末最具影響力和話題性的線上活動(dòng)。線上的火熱與線下的促銷相結(jié)合,線上的傳播與線下的銷售相促進(jìn),整合線上線下資源,通過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)星期的在線活動(dòng)宣傳,將優(yōu)衣庫(kù)這一品牌進(jìn)行全方位立體包裝、傳播、推廣。
優(yōu)衣庫(kù)之所以選擇人人網(wǎng)作為獨(dú)家合作商,不僅僅在于人人網(wǎng)擁有更加靈活開放的合作態(tài)度,更在于人人網(wǎng)的用戶普遍為年輕學(xué)生、白領(lǐng),喜歡新鮮好玩時(shí)尚的創(chuàng)意,和優(yōu)衣庫(kù)的定位相契合。
“排隊(duì)營(yíng)銷”是優(yōu)衣庫(kù)一大法寶,把“排隊(duì)”這一現(xiàn)實(shí)生活中“煩悶”“無(wú)聊”的活動(dòng)平移到網(wǎng)絡(luò)上,冠以“Luck line”之名,立即形成鮮明的反差。在排隊(duì)活動(dòng)中,網(wǎng)友還可以選擇自己喜愛的動(dòng)物、場(chǎng)景,對(duì)年輕人極具吸引力;在“好玩”的同時(shí)添加了激勵(lì)因素,形成了網(wǎng)友自發(fā)參與活動(dòng)的源動(dòng)力,眾多豐厚大獎(jiǎng)使網(wǎng)友們躍躍欲試;同時(shí),“排隊(duì)”的概念運(yùn)用巧妙,其本身帶有的“因?yàn)槲怂院芏嗳伺抨?duì)”的理念也逐漸傳播出去,形成“排隊(duì)效應(yīng)”,如同石頭投入湖中心泛起的漣漪,吸引了越來(lái)越多慕名而來(lái)的潛在消費(fèi)者。
此外,活動(dòng)載體人人網(wǎng)作為一個(gè)實(shí)名制的社交平臺(tái),網(wǎng)友在參加活動(dòng)后都會(huì)自動(dòng)在個(gè)人主頁(yè)上刷新新鮮事,因而在真實(shí)的社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)——實(shí)現(xiàn)一呼百應(yīng),一傳十十傳百的傳播效果。
其實(shí),這并非優(yōu)衣庫(kù)第一次運(yùn)用“排隊(duì)營(yíng)銷”。早在2010年5月上海世博會(huì)期間,位于上海南京西路的優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店熱鬧開張,其在開幕后的幾天,將最大logo下的進(jìn)出口設(shè)為入口,其余幾個(gè)進(jìn)出口只作為出口。在入口處,兩條隔離帶引導(dǎo)著人們排隊(duì)等候,隊(duì)伍一直延續(xù)到門店側(cè)面,遠(yuǎn)處看起來(lái),隊(duì)形呈現(xiàn)精確的“直角”狀,十分惹眼。
線下的“排隊(duì)營(yíng)銷”一來(lái)能有效地控制進(jìn)入門店購(gòu)物的顧客數(shù)量,為店內(nèi)的顧客營(yíng)造舒適安全的購(gòu)物環(huán)境,二來(lái)也巧妙抓住了國(guó)人心理,產(chǎn)生“優(yōu)衣庫(kù)這一品牌深受歡迎、火暴排隊(duì)”的深刻印象,擴(kuò)大聲勢(shì)。
新年伊始,優(yōu)衣庫(kù)又在人人網(wǎng)上隆重推出“2011人人試穿第一波”,優(yōu)衣庫(kù)粉絲們可以通過(guò)在優(yōu)衣庫(kù)公共主頁(yè)留言,申請(qǐng)成為優(yōu)衣庫(kù)試穿者,收到免費(fèi)獲贈(zèng)的商品后在人人網(wǎng)的個(gè)人主頁(yè)上發(fā)表試穿日記和試穿照片,動(dòng)員網(wǎng)友對(duì)日記進(jìn)行投票,票高者則可得到優(yōu)衣庫(kù)的禮券。無(wú)疑,優(yōu)衣庫(kù)新年試穿第一波將再次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮,借用網(wǎng)民的力量主動(dòng)推廣優(yōu)衣庫(kù)品牌,延續(xù)“排隊(duì)熱”后的營(yíng)銷效應(yīng)。
無(wú)論是線上的網(wǎng)絡(luò)虛擬排隊(duì),還是線下的實(shí)體店排隊(duì),抑或是新年新衣試穿,優(yōu)衣庫(kù)都緊緊抓住消費(fèi)者的心理。由于更多的激勵(lì)因素、傳播因素和新鮮創(chuàng)意,線上虛擬排隊(duì)和新衣試穿活動(dòng)帶來(lái)更大的網(wǎng)絡(luò)轟動(dòng)和社會(huì)效應(yīng),更是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的一次成功的創(chuàng)新營(yíng)銷。
優(yōu)衣庫(kù)啟示錄
反觀大多數(shù)中國(guó)服裝企業(yè),仍禁錮于傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣思路,缺乏新鮮的營(yíng)銷元素:如單純依賴傳統(tǒng)廣告推廣、陷入使用明星代言的怪圈,似乎一定要聘請(qǐng)知名代言人才能打響品牌等。然而,以創(chuàng)意為主導(dǎo)的營(yíng)銷3.0時(shí)代,缺乏互動(dòng)元素的傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣手段只能給消費(fèi)者帶來(lái)越來(lái)越多的視覺疲勞和促銷疲勞。
而作為日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫(kù),則跳出了傳統(tǒng)營(yíng)銷思路的禁錮,在新媒體環(huán)境的視角下,充分利用營(yíng)銷3.0時(shí)代帶來(lái)的創(chuàng)新思維,進(jìn)行了成功的線上營(yíng)銷推廣。
就本質(zhì)而言,優(yōu)衣庫(kù)“lucky line”這種虛擬現(xiàn)實(shí)的活動(dòng),是一種整合了的數(shù)字營(yíng)銷,借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo),其中包含了客戶參與式營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等,不失為一種有效的企業(yè)公關(guān)手法。對(duì)于服裝企業(yè),特別是定位于白領(lǐng)階層、年輕學(xué)生等深諳網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的人群的企業(yè),例如真維斯、班尼路、佐丹奴等服裝品牌,已意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的力量,并且開辟了官方網(wǎng)站,有意于開發(fā)電子商務(wù),然而至今仍未有太大的進(jìn)展。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘贤ê托畔鞑サ挠忠徊豢苫蛉钡钠脚_(tái)時(shí),傳統(tǒng)品牌應(yīng)該充分意識(shí)到,自己可以參考優(yōu)衣庫(kù)的模式,利用網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行企業(yè)公關(guān)、營(yíng)銷推廣,而不僅僅只是單一地展示服裝。這里最重要的是網(wǎng)友的互動(dòng)參與——線上排隊(duì)贏取獎(jiǎng)勵(lì),線下活動(dòng)促進(jìn)銷售,立體式進(jìn)行品牌宣傳。
此外,除了“排隊(duì)+激勵(lì)”這一形式,還可以在此基礎(chǔ)上添加 “團(tuán)購(gòu)”、“秒殺”等活動(dòng)元素,定期開展不同的營(yíng)銷活動(dòng),例如某號(hào)碼段的幸運(yùn)粉絲可參與秒殺活動(dòng),又如某時(shí)間段接受團(tuán)購(gòu)申請(qǐng)。將商場(chǎng)的戰(zhàn)火燃燒到網(wǎng)絡(luò)上,相信網(wǎng)絡(luò)的力量是一股東風(fēng),能助深諳此道的企業(yè)打一場(chǎng)漂亮的勝仗。
創(chuàng)意是營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力
“一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能:創(chuàng)新和營(yíng)銷。”有“現(xiàn)代管理之父”之稱、被《紐約時(shí)報(bào)》贊為“當(dāng)代最具啟發(fā)性的思想家”的彼得·德魯克早在30多年前,就闡明了創(chuàng)新和營(yíng)銷作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略的重要性。
當(dāng)產(chǎn)品與營(yíng)銷手段趨于同質(zhì)化,越來(lái)越多的產(chǎn)品和品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野,消費(fèi)者面對(duì)越來(lái)越多的選擇時(shí),如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者的心智,使面對(duì)理性產(chǎn)品訴求和感性心理訴求的消費(fèi)者做出有利于本企業(yè)的抉擇,成為擺在每個(gè)企業(yè)面前的難題。而創(chuàng)意營(yíng)銷所帶來(lái)的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r(jià)值,增強(qiáng)感性訴求,更快到達(dá)消費(fèi)者的心智。
臺(tái)灣創(chuàng)意大師姚仁錄說(shuō):“創(chuàng)意就是給大腦松綁。”姚仁錄分享了這么一個(gè)故事:有人在哥倫比亞開了一個(gè)商店,賣死玫瑰花,他會(huì)有市場(chǎng)嗎?他的死玫瑰,專門賣給那些準(zhǔn)備分手的情侶。結(jié)果,死玫瑰一面市就很受歡迎,一個(gè)本來(lái)不存在的市場(chǎng)因獨(dú)特的創(chuàng)意而誕生了。
產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)意能帶來(lái)一個(gè)嶄新的市場(chǎng),而營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)意則能更好地推廣理念,宣傳企業(yè)品牌乃至鞏固市場(chǎng)。可見,從營(yíng)銷1.0 到營(yíng)銷3.0時(shí)代,營(yíng)銷傳播的驅(qū)動(dòng)力正在發(fā)生重要變化:創(chuàng)意變得無(wú)比重要。
2009年世界金融危機(jī)下,澳大利亞昆士蘭旅游局面向全世界招聘大堡礁看護(hù)員。此次被稱為“世界上最好工作”招聘活動(dòng)因新穎創(chuàng)意和眼球效應(yīng)吸引了世人的眼球,成為世界最成功旅游推廣案例。受聘者在澳大利亞大堡礁工作6個(gè)月,可換得15萬(wàn)澳元收入,只需在此游泳、潛水、駕帆船,通過(guò)文字博客、照片和視頻介紹工作體驗(yàn)。“金融危機(jī)來(lái)臨還能有如此好的工作?”這一疑問一時(shí)間成為全世界網(wǎng)民的質(zhì)疑,而質(zhì)疑的過(guò)程,恰恰是創(chuàng)意營(yíng)銷發(fā)揮威力的時(shí)刻,“先全面質(zhì)疑,后全民角逐”,整個(gè)招聘如火如荼,達(dá)到了營(yíng)銷推廣大堡礁旅游業(yè)的預(yù)期效果。整個(gè)活動(dòng)的公關(guān)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了7000萬(wàn)美元。
業(yè)內(nèi)快餐巨頭麥當(dāng)勞同樣充分利用學(xué)生群體熱愛網(wǎng)絡(luò)社交、渴望真實(shí)交流這一特點(diǎn),借助人人網(wǎng)開展“別宅了,見面吧”主題活動(dòng),網(wǎng)友只要提供多種有趣又有意義的見面理由,就可有機(jī)會(huì)享受麥當(dāng)勞清新可口的夏日特飲。
2010年8月,德國(guó)男裝品牌賓寶開展了一系列的微博推廣營(yíng)銷。賓寶將公司的官方微博主頁(yè)變成一個(gè)時(shí)尚裝扮的宣講平臺(tái),每日固定向網(wǎng)友介紹最新潮、最青春朝氣的穿衣打扮之道以及獨(dú)特的德國(guó)服飾文化,適時(shí)在微博上推出許多商品的限時(shí)折扣或贈(zèng)送,迅速吸引了大批粉絲的關(guān)注。同時(shí),賓寶董事長(zhǎng)佘旭錦開通個(gè)人官方微博,以極具人性化的商業(yè)思考以及定期的管理小語(yǔ)分享,迅速吸引大量粉絲關(guān)注。董事長(zhǎng)微博與賓寶官方微博不斷進(jìn)行互相配合、互相呼應(yīng),取得了極佳的商業(yè)推廣效果。賓寶的品牌認(rèn)知度在網(wǎng)絡(luò)上迅速提升。
結(jié)束語(yǔ)
從“世界上最好的工作”到“優(yōu)衣庫(kù)線上排隊(duì)”,從“別宅了,見面吧”到微博推廣,一個(gè)個(gè)鮮活的營(yíng)銷案例,再一次體現(xiàn)創(chuàng)意在營(yíng)銷中的非凡作用——創(chuàng)意增添了營(yíng)銷的娛樂性、互動(dòng)性與體驗(yàn)性,讓企業(yè)的品牌理念在網(wǎng)友、顧客的互動(dòng)參與中得到進(jìn)一步的詮釋和傳播,營(yíng)銷信息不再是被動(dòng)式地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,而是消費(fèi)者通過(guò)有趣新奇的方式主動(dòng)參與并獲取感知的過(guò)程。
創(chuàng)意,成為營(yíng)銷與消費(fèi)者之間情感的紐帶,使?fàn)I銷不再只是被動(dòng)地傳遞信息,而是讓消費(fèi)者主動(dòng)參與成為傳播的一環(huán)。營(yíng)銷3.0時(shí)代,拼的不僅是營(yíng)銷,更是創(chuàng)意。
產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)意能帶來(lái)一個(gè)嶄新的市場(chǎng),而營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)意則能更好地推廣理念,宣傳企業(yè)品牌乃至鞏固市場(chǎng)。