在影視劇中植入產(chǎn)品廣告的價(jià)格不菲，動(dòng)輒上百萬(wàn)的投資成本讓一些企業(yè)卻步。在最近與《變形金剛II》的合作中，美特斯·邦威共花費(fèi)了8位數(shù)的代價(jià)；今年的賀歲片《非誠(chéng)勿擾》中，各大公司在植入式廣告中至少花費(fèi)了2500萬(wàn)人民幣。
毋庸置疑，植入式營(yíng)銷可以為電影制片商、發(fā)行人或節(jié)目制作方帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。但是并不是每家贊助企業(yè)都能取得令人滿意的效果，有時(shí)即使電影成功也不等于植入廣告的成功。比如，除了花100萬(wàn)植入《天下無(wú)賊》，美通無(wú)線另外還贊助了很多其他電影，但直到現(xiàn)在它的知名度仍然較低。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？
對(duì)影片主題選擇不當(dāng)
影視節(jié)目的主題不但會(huì)影響觀眾的心情，甚至在一定時(shí)期內(nèi)還會(huì)影響他們的價(jià)值觀。有研究發(fā)現(xiàn)，與收看悲情或帶有攻擊性內(nèi)容影片的觀眾相比，收看喜劇內(nèi)容的觀眾對(duì)政治領(lǐng)袖和政府表現(xiàn)出更積極的態(tài)度，他們對(duì)未來(lái)更加樂(lè)觀并且更滿意目前的生活，而且對(duì)罪犯也更加寬容。所以觀眾在觀看內(nèi)容積極的影片時(shí)的信息接受程度更高。
因此，在贊助含有暴力、悲劇等容易引起觀眾負(fù)面情緒的影片時(shí)，企業(yè)要格外注意?？煽诳蓸?lè)就因?yàn)閷V告植入電影《天生殺人狂》中一個(gè)過(guò)于血腥屠殺的場(chǎng)面中而引起無(wú)數(shù)非議，對(duì)其品牌形象也造成了不良影響。
植入時(shí)間和方式不可控
一部叫好又叫座的電影能夠幫助植入其中的產(chǎn)品迅速累積觀眾人氣，但是直到電影上映前，發(fā)行商和贊助商都很難預(yù)測(cè)這究竟會(huì)是一部怎樣的電影。如果電影的口碑、票房都不盡如人意，投入植入營(yíng)銷的企業(yè)還有可能竹籃子打水一場(chǎng)空。
影視節(jié)目從拍攝、制作到播放的周期較長(zhǎng)，再加上有關(guān)部門(mén)的審批、刪減等不可控因素，對(duì)一些時(shí)效性較強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這可能是非常致命的。如果企業(yè)不能未雨綢繆，事先確定好產(chǎn)品的上市時(shí)間，找到契合的媒體，并制定相應(yīng)的方案，就很可能錯(cuò)失產(chǎn)品上市或產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳時(shí)期，造成巨大損失。
由于制片方，特別是導(dǎo)演在拍攝及后期剪輯時(shí)起了決定作用。雖然企業(yè)可以選擇是否贊助某電影，但一旦植入，它們一般很難對(duì)植入時(shí)間的長(zhǎng)短、方式進(jìn)行過(guò)多的干涉。這就有可能造成電影劇情與植入產(chǎn)品形象的不一致性，甚至花巨資植入的產(chǎn)品卻因?yàn)閷?dǎo)演的刪減而不能與觀眾見(jiàn)面。銳步當(dāng)年就因?yàn)椤墩鞣楹！分袥](méi)有播出其產(chǎn)品廣告而起訴了哥倫比亞三星影業(yè)公司。一般來(lái)說(shuō)，一部電影上映時(shí)會(huì)被刪掉30%的產(chǎn)品植入畫(huà)面。
產(chǎn)品被淹沒(méi)
產(chǎn)品的植入方式主要包括道具植入（產(chǎn)品以道具的形式出現(xiàn)在故事背景中）、臺(tái)詞植入（在演員的對(duì)白中包含產(chǎn)品名稱）和故事情節(jié)植入（通過(guò)劇情設(shè)計(jì)，利用聲音、畫(huà)面、演員等表現(xiàn)方式，將產(chǎn)品真實(shí)形象地展現(xiàn)在觀眾面前）。不同的植入方式會(huì)導(dǎo)致觀眾的不同反應(yīng)。道具背景對(duì)于具有一定品牌知名度的產(chǎn)品比較有效。比如《非誠(chéng)勿擾》中的男女主人公在喝完酒結(jié)賬時(shí)，一個(gè)招商銀行信用卡的特寫(xiě)鏡頭，給觀眾留下了深刻的印象。但如果是新產(chǎn)品，僅借助背景出現(xiàn)在畫(huà)面中，就很容易被復(fù)雜的故事情節(jié)和其他產(chǎn)品淹沒(méi)，更別說(shuō)在產(chǎn)品－電影－觀眾間建立聯(lián)系了。
臺(tái)詞植入過(guò)于生硬
在007《皇家賭場(chǎng)》中，邦德對(duì)自己佩戴的手表說(shuō)了一句“我只帶歐米茄”博得觀眾一笑的同時(shí)也使人印象頗深。由于加入了聲效，臺(tái)詞植入更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，而演員也充當(dāng)起臨時(shí)代言人的角色。但是，如果臺(tái)詞設(shè)計(jì)過(guò)于直白或者不當(dāng)，就有可能成為打斷觀眾欣賞影片的罪魁禍?zhǔn)祝踔谅淙胗矎V告的俗套，給品牌帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。湖南衛(wèi)視2009年夏天的重頭戲—自制偶像劇《一起來(lái)看流星雨》—在播出第1集后，就由于過(guò)于明顯的植入式廣告而成為觀眾詬病的焦點(diǎn)。在電影《天下無(wú)賊》中，為了凸顯片中劉德華開(kāi)的是寶馬車(chē)，一句“開(kāi)好車(chē)的就是好人嗎?”的臺(tái)詞，就讓寶馬品牌陷入了尷尬境地。
產(chǎn)品與劇情不相融
故事情節(jié)植入是價(jià)格最貴、難度最高、但效果最顯著的營(yíng)銷方式。在充滿各類植入式營(yíng)銷的電影《非誠(chéng)勿擾》中，笑到最后的并非是投入巨資的招商銀行，而是分文未花的北海道旅游局。電影中在北海道成就了整個(gè)故事高潮，因此感動(dòng)了很多觀眾。不少人一出電影院就開(kāi)始打聽(tīng)北海道之旅。很多旅行社在春節(jié)期間推出了“非誠(chéng)勿擾經(jīng)典路線游”項(xiàng)目，但因?yàn)楣┎粦?yīng)求而價(jià)格一漲再漲。電影《偷天換日》中，Mini Cooper被設(shè)計(jì)成主人公的制勝法寶。在裝甲車(chē)與直升機(jī)的對(duì)峙中，主人公駕駛著各色Mini Cooper在大街小巷甚至在地鐵的隧道中完成了一次次大逃亡。雖然故事情節(jié)跌宕起伏，但3輛Mini Cooper與劇情完美的結(jié)合，讓觀眾久久不能忘卻。
觀眾觀賞大片是為了享受視覺(jué)、藝術(shù)效果，達(dá)到娛樂(lè)的目的。如果影片中出現(xiàn)明顯的、不恰當(dāng)?shù)?，或者與情節(jié)關(guān)聯(lián)度低的商業(yè)廣告，就會(huì)打斷這種愉悅的體驗(yàn)過(guò)程，讓觀眾感到不快，甚至將這種不快轉(zhuǎn)嫁到植入的產(chǎn)品上。因此，大片中的植入廣告需要和顧客對(duì)影片的體驗(yàn)過(guò)程相結(jié)合。佳能就很好地把握了植入廣告的分寸。2004年佳能投入400萬(wàn)元人民幣贊助了以保護(hù)自然、拯救瀕危動(dòng)物為主題的自然風(fēng)光片《可可西里》的拍攝。由于這部非常“不商業(yè)”的影片主題與佳能的品牌理念非常契合，公司隨之推出“用佳能DV尋找綠色世界”等系列電影宣傳活動(dòng)，也成功地吸引了消費(fèi)者，并讓他們真正理解佳能“影像文化”的含義。
可見(jiàn)，如果植入的產(chǎn)品與劇情和主人公氣質(zhì)相吻合，沒(méi)有生拉硬拽的廣告說(shuō)教，觀眾在深入劇情的同時(shí)，也不知不覺(jué)地對(duì)商品發(fā)生了感情，可以大大提高電影－產(chǎn)品－觀眾間“意思轉(zhuǎn)移”的效果。不過(guò)，觀眾觀看電影與看廣告有很大的不同，看電影時(shí)的精力主要集中在影片內(nèi)容和故事情節(jié)的發(fā)展上，沒(méi)有太多精力來(lái)留意植入的產(chǎn)品。因此，如果劇情發(fā)展和植入產(chǎn)品一起出現(xiàn)，前者就會(huì)阻礙觀眾的注意力，減弱廣告的效果，這一點(diǎn)也值得企業(yè)注意。
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