從社區(qū)論壇到SNS，再到微博及3G催化下的無線社區(qū)，這些當(dāng)前最為人們津津樂道的社會化媒體，正影響并改變著輿論、信息的組織傳播方式。社會化媒體的蓬勃發(fā)展讓個人成為獨(dú)立的信息集散中心—“自媒體”。信息傳播更為迅速，傳播范圍更廣，且有著很強(qiáng)的不可預(yù)知性，一個用戶的觀點(diǎn)經(jīng)過多次轉(zhuǎn)發(fā)后，有可能引起巨大的社會反響。

　　作為“小月月”事件孵化和生長的土壤，2010年11月19日，天涯社區(qū)在海南三亞召開“2010社區(qū)營銷高端研討會”，邀請營銷、學(xué)術(shù)、公關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、企業(yè)界的嘉賓就社會化媒體對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改變，以及發(fā)展趨勢對網(wǎng)絡(luò)營銷提出的新挑戰(zhàn)進(jìn)行研討。同時，天涯社區(qū)首次向社會公布了其社會化網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略布局和價值理念。

　　社會化媒體的影響力

　　2010年9月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)服務(wù)停留時間中55%的時間被用于社區(qū)交友、電子郵箱、論壇、IM聊天工具，這從一個側(cè)面反映了用戶使用互聯(lián)網(wǎng)建立社交關(guān)系的需求。從2007年到2010年，中國網(wǎng)絡(luò)人群月均消費(fèi)時間在不斷地增長，其增長一方面來自于網(wǎng)民用戶規(guī)模的擴(kuò)大，另一方面則來自于每個用戶平均每日 在互聯(lián)網(wǎng)上停留時間的延長。這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步體現(xiàn)了社會化媒體對于用戶所具有的黏性。

　　從用戶的角度來看，他們已經(jīng)不再滿足于被動地接受信息，通過使用社會化媒體，網(wǎng)絡(luò)用戶希望表達(dá)自己的意見并且獲得交流的機(jī)會。清華 王緬教授認(rèn)為，社會化媒體的影響力不再來自于媒體本身，也不是來自于社會化媒體具有的平臺效應(yīng)，而是來自于這些平臺上的用戶。“龐大的用戶數(shù)量造就了這些平臺的影響力，這是和之前的媒體很不同的一點(diǎn)。社會化網(wǎng)絡(luò)平臺在WEB2.0時代的角色不再是內(nèi)容提供者，而是技術(shù)和服務(wù)提供者，靠技術(shù)和服務(wù)增強(qiáng)用戶的黏度，在媒體影響力的創(chuàng)造過程中，不同時期、不同媒體平臺是完全不一樣的。我覺得媒體的影響力主要來自兩個方面，一是它的內(nèi)容，二是它的覆蓋群體。”

　　DCCI數(shù)據(jù)中心副總裁傅志華從數(shù)據(jù)分析的角度對社會化媒體影響力的日益增強(qiáng)提供了證據(jù)：“社區(qū)產(chǎn)生的PV在2008年僅為互聯(lián)網(wǎng)PV量的20%，而到了2010年上半年已經(jīng)占到一半，這說明大社區(qū)媒體確實(shí)在崛起。同時，圖文類資訊網(wǎng)站的流量卻在不斷下降，這是一個很明顯的對比。”

　　媒體影響力的擴(kuò)大帶來的不僅僅是用戶流量的攀升，還有企業(yè)營銷的機(jī)會。中國國際公關(guān)協(xié)會公關(guān)公司委員會秘書長田大勇認(rèn)為，最近3年中國公共關(guān)系行業(yè)每年數(shù)百億元的產(chǎn)值中每年增幅最快的就是數(shù)字營銷，“而數(shù)字營銷里面增幅最快的就是社會化媒體傳播營銷。社會化媒體帶來的最大價值是包括分享在內(nèi)的社會資源信息的快速交融和會聚”。

　　艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁兼首席運(yùn)營官阮京文認(rèn)為，社區(qū)作為非常重要的商業(yè)模式或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，已經(jīng)被越來越多的用戶所接受，未來在營銷層面上應(yīng)該有更多的嘗試和運(yùn)用。

　　微博與社區(qū)相結(jié)合

　　社會化媒體將用戶視為制造內(nèi)容的源泉，用戶黏性和內(nèi)容創(chuàng)造能力是一個社會化媒體生存和繼續(xù)發(fā)展的必要條件，由此帶來的是一個自媒體快速發(fā)展的時代。“微傳播時代已經(jīng)到來。”天涯社區(qū)高級副總裁兼聯(lián)合首席運(yùn)營官李勝兵說。

　　如今天涯社區(qū)的月度覆蓋人數(shù)為1.3億~1.4億。2008年年底天涯提出“不作假、不作惡、不掠奪”的生態(tài)營銷理論之后，順應(yīng)社會化媒體的發(fā)展趨勢，以及為了滿足廣大網(wǎng)友及客戶的需求，在前不久開通了國內(nèi)第一個有社區(qū)特色的微博—鴨脖（網(wǎng)友為天涯微博的戲稱）。與門戶網(wǎng)站的微博產(chǎn)品不同，鴨脖先天具備了天涯近12年來積累的人際關(guān)系，不是天涯用于參與微博大戰(zhàn)的產(chǎn)品，而是天涯為提升社區(qū)內(nèi)人際關(guān)系互動體驗(yàn)、布局社會化網(wǎng)絡(luò)營銷而邁出的關(guān)鍵步驟。

　　李勝兵認(rèn)為：“社區(qū)和微博分別滿足了用戶不同的閱讀需求，從論壇來看，滿足的是用戶深度閱讀的需求，而微博則可以起到信息二次傳播快速接收的作用。微博和論壇這兩個產(chǎn)品都是天涯社區(qū)的一部分，用戶可以根據(jù)自己的需要選擇分別使用或組合使用。”

　　此外，鴨脖與天涯的無線平臺—掌中天涯已經(jīng)打通，“微博+論壇+無線終端”的產(chǎn)品組合，可以極大地提高信息傳播的速度、深度和廣度，這將為天涯的生態(tài)營銷產(chǎn)品體系提供有力的支撐。

　　“天涯從來不制造熱點(diǎn)，只是堅(jiān)定地維護(hù)熱點(diǎn)產(chǎn)生的環(huán)境，維護(hù)社區(qū)的生態(tài)。天涯的運(yùn)作機(jī)制是社區(qū)生態(tài)維護(hù)的一部分。”李勝兵說，“天涯構(gòu)建社區(qū)生態(tài)主要基于以下幾個體系。首先，社區(qū)自己的體系能夠讓參與的人在一定的規(guī)則下共同討論，天涯有一個綜合管理機(jī)構(gòu)，同時有一個執(zhí)法機(jī)構(gòu)維護(hù)、執(zhí)行相應(yīng)的規(guī)則。而自律委員會則是網(wǎng)友自治的組織。這些組織分別獨(dú)立運(yùn)行。第二層面，天涯在產(chǎn)品層有一些傳播機(jī)制，包括熱帖產(chǎn)生機(jī)制等，比如通過話題排行榜再到天涯聚焦，形成信息傳播鏈條。最重要的則是天涯共同的價值觀，鼓勵互助與分享的人文關(guān)懷，鼓勵真理與包容的社區(qū)精神。”

　　目前，天涯社區(qū)在此基礎(chǔ)上，發(fā)布了以生態(tài)營銷作為核心理念開發(fā)的一系列生態(tài)營銷產(chǎn)品。同時，天涯社區(qū)將生態(tài)營銷產(chǎn)品升級、提煉為由品牌空間、行業(yè)空間、天涯商家及商務(wù)空間組成的產(chǎn)品體系，強(qiáng)調(diào)開放平臺，以標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用模塊，強(qiáng)化獨(dú)具社區(qū)特色的互動功能，為客戶提供自助式的營銷服務(wù)。

　社區(qū)生態(tài)營銷

　　在社會化媒體時代，網(wǎng)絡(luò)營銷的最大挑戰(zhàn)在于企業(yè)如何與消費(fèi)者建立平等、互動的關(guān)系，及時、充分地溝通，以贏得好感與信任。由于自媒體無處不在和不可預(yù)知的傳播特點(diǎn)，企業(yè)要贏得消費(fèi)者的信任并不是一件容易的事。競爭激烈，消費(fèi)者非常挑剔，任何一點(diǎn)紕漏或爭端，通過媒體和輿論放大，都有可能演變成一場危機(jī)和災(zāi)難。

　　但是傅志華認(rèn)為，作為一種新的營銷模式，廣告主肯定會承擔(dān)一定的風(fēng)險，但是社會化媒體營銷在無形之中有效地拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，“這是任何一種傳統(tǒng)營銷做不到的”。

　　對于企業(yè)而言，社會化媒體在對營銷提出挑戰(zhàn)的同時，確實(shí)也帶來了新的機(jī)遇。在以往的營銷模式中，廣告信息以權(quán)威式的告知方式灌輸給消費(fèi)者，口碑營銷往往被局限在簡單的話題炒作中。在社會化媒體時代，這一切發(fā)生了根本性的改變。如果企業(yè)能夠從生態(tài)營銷的視角，真正與消費(fèi)者建立平等、互動、長久的對話關(guān)系，與消費(fèi)者成為朋友，通過消費(fèi)者的自媒體傳播企業(yè)信息，提升品牌口碑，雙方在深度溝通中共鳴，將有機(jī)會在社會化媒體時代脫穎而出。

　　在與消費(fèi)者互動、搜集市場情報、聽取反饋意見等方面，天涯的“自助式營銷產(chǎn)品+論壇+微博”組合，可以為企業(yè)提供最直接的社區(qū)輿情監(jiān)控工具，讓企業(yè)直接聆聽用戶的心聲成為一種現(xiàn)實(shí)。在競爭日益慘烈的今天，全面、及時、有效地獲取市場動態(tài)和用戶的反饋信息，以便快速做出反應(yīng)，是很多企業(yè)迫切的需求。如果企業(yè)入駐天涯社區(qū)，以社區(qū)企業(yè)公民的身份開設(shè)一個官方賬號，就可以擁有自己的企業(yè)空間，擁有一個與用戶交流互動的自留地、一個服務(wù)的平臺、一個品牌傳播的陣地，甚至還擁有了一個虛擬店鋪，打折、優(yōu)惠、促銷、團(tuán)購等電子商務(wù)手段可以任意組合，還可以通過社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品測試，搜集反饋意見。

　　李勝兵說：“天涯核心的營銷理念就是生態(tài)營銷，給用戶最大的幫助，給不需要的人最少的打擾?；谶@個理念，天涯在2009年推出了企業(yè)空間系列產(chǎn)品，在過去的一年里有了很大的發(fā)展，之后天涯繼續(xù)推出了包括旅游空間在內(nèi)的行業(yè)空間，例如房產(chǎn)空間、電子商務(wù)空間等，同時還有更多的中小商家在使用天涯商家中小企業(yè)空間。”

　　“時隔一年，我們在網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品與社區(qū)營銷的創(chuàng)新實(shí)踐中，擁有了越來越多的合作伙伴，天涯在企業(yè)空間產(chǎn)品的細(xì)化和升級等方面做了很多工作。社會化網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在著一種生態(tài)，而其提供的營銷活動應(yīng)該以不損害社區(qū)生態(tài)為前提，應(yīng)該與社區(qū)生態(tài)、社區(qū)文化相生相長。”天涯社區(qū)總裁邢明表示，過去一年的實(shí)踐印證了天涯的觀點(diǎn)，即基于大型用戶平臺的空間型廣告產(chǎn)品是社區(qū)生態(tài)營銷的核心方向。“不僅是企業(yè)空間，還包括區(qū)域空間，天涯2009年推出了魅力城市產(chǎn)品，受到了市場的歡迎。未來的網(wǎng)絡(luò)營銷將與門戶展示、搜索關(guān)聯(lián)點(diǎn)擊有所不同，更多的是社區(qū)植入，更加精準(zhǔn)和互動，甚至能夠引發(fā)風(fēng)暴般的傳播效果。”