市場發(fā)展到今天，已經(jīng)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變了，利潤高，競爭小的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，生產(chǎn)力和信息化快速發(fā)展的全球化的今天，使得企業(yè)不斷的優(yōu)化整合，同時中小企業(yè)也如雨后春筍般迅速發(fā)展，于是產(chǎn)品生產(chǎn)同質(zhì)化嚴重，也隨著消費者消費意識的提高、消費的理性化，廠家開始爭資源，爭客戶，爭渠道，打造自己的企業(yè)核心競爭力，加快擴張自己的規(guī)模．企業(yè)開始著激烈的競爭，同時面臨著巨大的壓力。
　　其中，對企業(yè)有較大影響的是 營銷 學(xué)中的＂4P＂，我們?nèi)绾瓮ㄟ^整合自己的資源，把分散的資源凝集起來，去把 銷售 提升起來？
　　一、產(chǎn)品　價格 渠道　促銷（營銷學(xué)中的4P）在銷售中的運用
　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品力
　　產(chǎn)品力的概念
　　產(chǎn)品力是指產(chǎn)品本身在市場自然銷售的能力表現(xiàn)，與競爭產(chǎn)品相比對消費者的吸引力。
　　如何判斷一個產(chǎn)品的產(chǎn)品力的強弱？
　?。?）與競爭產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、包裝、口味、品牌度的比較優(yōu)勢。
　　（2）回頭客和忠誠度。
　　（3）綜合后排名在市場領(lǐng)導(dǎo)、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場拾遺補漏者。
　?。?）產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本、銷售成本，研發(fā)力。
　　表現(xiàn)：產(chǎn)品力強，市場霸占度就高，市場有發(fā)展有后勁，加上企業(yè)的市場投入扶助，銷售量程迅猛飚升。比如：某個自主品牌，銷售量占公司總銷售的三分之一該產(chǎn)品是公司的拳頭產(chǎn)品，其市場表現(xiàn)的產(chǎn)品力就相當強勁。
　　1、以提高產(chǎn)品力，來提升銷售量。
　?。?）企業(yè)如何打造一個具有產(chǎn)品力強的產(chǎn)品？
　　1.1正確認識塑造強有產(chǎn)品力產(chǎn)品的誤區(qū)
　　誤區(qū)之一：一個暢銷的產(chǎn)品運用多種品牌，最后是自己打自己。
　　誤區(qū)之二：產(chǎn)品的賣點越多越好，賣點越多，消費者的記憶越模糊，賣點多=沒有賣點。
　　誤區(qū)之三：貪大求全產(chǎn)品暢銷，戰(zhàn)線拉得太長，不顧及自己的運力財力。
　　誤區(qū)之四：偏此薄彼，沒有注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平衡發(fā)展。等于把所有的雞蛋放在一個籃子里，發(fā)展不健康，風(fēng)險加大。
　　誤區(qū)之五：產(chǎn)品線太短太寬，成熟產(chǎn)品和新品比例不當，產(chǎn)品不能銜接，不能產(chǎn)生強勢品牌的拉帶作用，產(chǎn)品市場沒有做熟做透。
　　誤區(qū)之六：盲目跟風(fēng)模仿成熟對手產(chǎn)品，期待以產(chǎn)品的質(zhì)量作為優(yōu)勢，打敗對方。（模仿成熟產(chǎn)品要塑造自己的差異化優(yōu)勢）
　?。?）打造強有產(chǎn)品力產(chǎn)品（以“蒂花之秀”為例，具體內(nèi)容省略）
　　（2.1）產(chǎn)品概念：
　?。?.2）品牌名稱：
　　（2.3）產(chǎn)品定位：
　?。?.4）價格體系：
　　（2.5）產(chǎn)品描述：
　?。?.6）賣點和宣傳口號：
　　（2.7）銷售通路與通路價格
　?。?.8）產(chǎn)品設(shè)計稿（圖案、圖文）
　　2、向強勢品牌搶銷量
　　2.1弱勢企業(yè)品牌打擊強勢企業(yè)品牌最常用的策略： 
　　產(chǎn)品在包裝，功能，規(guī)格上與你相近， 零售 價和你持平或略低，而出廠價比你低得多，爭奪通路商資源排擠競品。
　　另外，發(fā)動多數(shù)通路銷售商來搶對手的銷量，在終端進行攔截，領(lǐng)先占有廣告資源和進行產(chǎn)品升級，這些都是一個打擊對手的絕好辦法。（細節(jié)省略）
　　3、重視市場定位，走差異化路線，做某個領(lǐng)域的領(lǐng)先
　　強競爭對手有，我也有，差異不大，激烈競爭的結(jié)果，都是利潤不斷的收縮，保本，直至虧損肯定以我輸?shù)舾偁幐娼K，確立銷售方針，制定銷售策略，保護自己，以少勝多，找對手之弱處迅猛打它個措手不及。
　　舉例：以弱勝強，
　　絲寶集團以終端策略挫敗了寶潔，使寶潔的銷售額迅猛下降，并調(diào)整了原來的銷售策略，而絲寶也一舉成名，成為中國日化史上，第一個挑戰(zhàn)寶潔的人。絲寶的成功就是抓住寶潔公司，在終端上的弱點，從而提出“決勝終端”的銷售策略。
　　作為一個企業(yè)要有自己的強項，中國企業(yè)看到別人賺錢的，他就去做，而外國企業(yè)看到別人做的，他就做別人沒有的。究竟哪個比較好？
　　走差異化道路，也是企業(yè)發(fā)展的必然，可口可樂，百事可樂在碳酸飲料至今還沒有一個能撼動它霸主地位的人，但是康師傅的茶飲料也是頂呱呱的。就碳酸飲料來說，非常可樂----中國人自己的可樂，在農(nóng)村市場的份額也不少，這些企業(yè)都有效利用市場定位，走差異化路子，而使自己得到發(fā)展。
　?。?、產(chǎn)品線和區(qū)格市場
　　按不同品牌根據(jù)功能、口味、規(guī)格、包裝、價格、年齡等要素進行區(qū)格，形成產(chǎn)品系列。其作用是滿足不同消費者不同消費需求，來提高綜合銷售量。
　?。ǘ┣?，如何提升銷售量？
　　1、渠道是什么？
　　渠道是負責(zé)分流銷售廠家產(chǎn)品的中間商，是廠家的銀行，是廠家的搬運工，是情報員，是公關(guān)主任 -----
　　2、認識渠道：
　　渠道優(yōu)點：為企業(yè)提供資金，為企業(yè)提供銷售網(wǎng)絡(luò)資源，有運力和當?shù)乜颓椋腥肆秃笄?，為企業(yè)節(jié)省人力、精力、財力。
　　缺點：要押款，要政策，要費用，商大欺廠，還經(jīng)銷競品，截留費用。
　　3、改造渠道思想，調(diào)動通路積極性
　　3.1、通路促銷 ，引導(dǎo)通路與企業(yè)合作，給通路洗腦，使之認同和接受企業(yè)的管理．
　　3.2、政策鼓勵獨家代理，鼓勵鋪貨和重點投入
　　3.3、控二批掌一批，鼓勵終端零售
　　3.4、管理好市場防止竄貨，低價拋售，照顧通路各級利益，利用銷售政策來 管控 經(jīng)銷商。
　　3.5、優(yōu)秀經(jīng)銷商的遴選，選擇符合條件的經(jīng)銷商，在合同里要明確權(quán)利義務(wù)，獎勵處罰等條款，用來控制威懾經(jīng)銷商的越軌行為。
　　3.6、要有穩(wěn)定的利潤或價差。
　　3.7、注重通路的管控，保證各通路的利益，持續(xù)穩(wěn)定。
　　銷售提升的同時別忘記風(fēng)險的控制。
　　風(fēng)險控制，通路風(fēng)險通常是貨款的問題和退貨的問題，廠家和商家的矛盾也由貨款以及許多不滿引發(fā)而來的，在通路風(fēng)險控制過程，企業(yè)要求，現(xiàn)款現(xiàn)貨，退貨問題要事先聲明，原則上不退，質(zhì)量問題除外，有些公司，規(guī)定不可以退貨（質(zhì)量問題，在驗貨收貨是就要提出異議，否則視為認可）
　　渠道促銷對企業(yè)調(diào)控銷售量，能起到迅速提升的作用，但是，也要注意，由于渠道銷售量的提升，所帶來的負作用，只有把渠道的銷售量真正的到消費者手中，才算完全銷售。通路的促銷應(yīng)配合終端零售店面對消費者的促銷。
　　通路怎么提升銷量？
　　原則上，企業(yè)的通路有長有寬，小企業(yè)適合用寬渠道和深耕細作，可以采用一市一經(jīng)銷制由廠家直接控制末批，由經(jīng)銷商負責(zé)配送，廠家通過協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場，來掌控末批和終端零售點。市場策略上可以采用“游擊戰(zhàn)法”，小企業(yè)特別適合使用這個方法，即派駐銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商做市場，待市場穩(wěn)定后，企業(yè)將市場交給經(jīng)銷商，留一個人管理市場．其他的銷售人員繼續(xù)協(xié)助經(jīng)銷商拓展另一個市場，如此循環(huán)。其特點：費用小，資源合理運用，靈活。
　　另外，銷售的提升和渠道寬度有關(guān)，可以使用＂以單個渠道為主，多渠道并進＂的渠道策略。在市場飽和狀態(tài)下，只要企業(yè)想提升銷售量，選擇多渠道經(jīng)營你別無選擇。我們可以流通為主渠道，發(fā)展現(xiàn)代通路和特殊渠道為輔助的這么一個通路，來滿足銷售的提高，同時小企業(yè)要盡早做好以流通為主到以現(xiàn)代通路為主的轉(zhuǎn)變，盡早適應(yīng)，并駕御現(xiàn)代通道。
　　現(xiàn)代通路不得不重視
　　現(xiàn)代通道的選擇？它的重要性，不容忽視，將來連鎖超市、商場，將會取代批發(fā)流通而一統(tǒng)天下，這是一個不爭的事實，小企業(yè)要加強對現(xiàn)代通路的了解，通過磨合，逐漸掌握和商超打交道的經(jīng)驗，從而降低成本。
　　有許多小企業(yè)和經(jīng)銷商，試圖做超市，都不約而同的遭遇了虧損。有的毅然放棄，有的通過反思，反復(fù)總結(jié)并做了調(diào)整，結(jié)果不僅順利打進了超市，還有了不少的盈利，成功給他們更大自信。而大部分失敗的原因是他們對商超渠道的運作不了解，缺少客情。以至費用太高，款期太長，而無法承受資金鏈斷裂以失敗告終，經(jīng)銷商如果沒有廠家的支持是沒有辦法做商超的，廠家為了便于市場管理，會將商超運作的產(chǎn)品與流通產(chǎn)品分開，做商超的產(chǎn)品在包裝和展示方面比流通要高一點，運作的利潤和價格也有很大的區(qū)別。另外經(jīng)銷商可以利用有實力的廠家來運作，獲得支持之外，可以利用其品牌力，增加與超市談判的籌碼。廠家也可以利用當?shù)赜猩坛?jīng)驗的經(jīng)銷商來運作市場，借用經(jīng)銷商的商超客戶資源和良好客情，借用經(jīng)銷商的資金實力和運力來為自己開路。
　　另外，銷量的提升，需要企業(yè)把市場做深做透。市場寸地必爭的今天，如果某一渠道你不進去，就意味著你退出市場，把自己的市場份額拱手讓人。
　　把市場做深做透
　　如何做深如何做透？如果對一個市場做深做透，說明你的產(chǎn)品的知名度極高，市場覆蓋面積很均勻，成系列產(chǎn)品為市場接受和消費。檢查你的產(chǎn)品是否做深做透的辦法——你的產(chǎn)品在行業(yè)渠道的表現(xiàn), 包括流通通路、現(xiàn)代通路和特殊通路是否都有你的產(chǎn)品，是單品還是系列化產(chǎn)品，渠道是否有空白。為了避免渠道的混亂，使產(chǎn)品遺漏了渠道。我們可以將通路性質(zhì)分為：流通、商超和特渠（學(xué)校、車站）三種渠道，三種渠道分開經(jīng)營，保證市場覆蓋不重復(fù)，渠道不遺漏，規(guī)范市場秩序，控制各方不越渠道，另外產(chǎn)品按渠道不同設(shè)計不同規(guī)格以區(qū)別，便于市場的管理。
　　如何解決產(chǎn)品在淡季銷量淡的問題？
　　油炸性食品，在3--7月份處于淡季，特別是在廣東福建一帶，當?shù)厝颂貏e怕上火，很少吃油炸食品。
　　這時候油性食品對于企業(yè)銷售額的貢獻是極少的，企業(yè)可以在以下幾方面減少淡季對銷量的不良影響提高銷售額；
　　1、研發(fā)不上火的油炸食品，當然要有切實有效的配方，或者采用非油炸又可以代替油炸的食品的技術(shù)。以不上火做為訴求點。
　　舉例——我手頭有一個產(chǎn)品，產(chǎn)品命名為： “夏天吃”解讒豆；生產(chǎn)背景：針對油炸食品夏天吃容易上火的缺點，在生產(chǎn)工藝上加以改進，生產(chǎn)出一種不上火的油炸食品蠶豆；產(chǎn)品訴求點為： “油炸食品不上火，夏天照樣吃”。宣傳口號：“‘夏天吃’解讒豆 ，穌爽可口，就愛夏天吃”。（備注：只做為事例，沒有經(jīng)過論證，請不要模仿。）
　　2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，就是第一步實現(xiàn)不了的情況下，增加非油炸食品，減少油炸食品，來補充由于淡季影響的銷售減少。從而做到淡季不淡，同時做好迎接旺季銷售的工作，力求出擊必勝，打擊競品，彌補淡季。
　　3、賣XX油炸食品送XX水，或是賣XX水送XX油炸食品，用捆綁賣贈的辦法，來增加銷售量，也不愧是一個很好的辦法。
　?。ㄈ┯脙r格與促銷來提高銷售量
　　價格與促銷在 銷售管理 中，是最常用的工具，無論是生產(chǎn)廠家還是經(jīng)銷商，價格和促銷也是他們常用的工具。
　　有些企業(yè)盡管運用價格和促銷，但是卻沒有起到銷售增進作用，為什么？
　　促銷方式老套，缺乏新意，加上方式?jīng)]有新意，對消費者的吸引力弱；容易遭遇競爭對手的模仿，剛開始還能起到一定的作用，后來對手跟風(fēng)模仿，也就沒有優(yōu)勢可言了；反而引發(fā)了同行促銷的。
　　做促銷要有控制，盲目促銷只會傷害自己。搞不好，得了促銷“上癮癥”，什么是促銷“上癮癥”？就是競爭對手都搞促銷，你不跟進都不行，就是上了促銷也未見得銷售的提升；
另外過度的促銷只會引起產(chǎn)品銷售長期依賴促銷，產(chǎn)生促銷一停，銷售量迅速下降的作用。
　　那么，企業(yè)怎么正確做成功的促銷，讓銷售得到提升呢？
　　首先，我們要正確看待促銷，事物都有正反兩面，促銷是調(diào)整銷售的有效工具，企業(yè)想要有銷售提升，利用促銷是其中一個有效的因素。但做促銷，一定要掌握一個“度”，要有目的性，要有計劃性，要有收效性同時防止“促銷上癮”的尷尬局面。
　　另外，促銷要新穎，主題要明確，賣點要清楚，組織要有力?？梢圆邉澮恍┍容^具有吸引力的主題活動，然后集中火候，見好就收。
　　強調(diào)促銷策略，重視促銷組合，做促銷活動時，避免單獨促銷，力爭將多個“銷售促進因素”，加以組合，形成強大的產(chǎn)品銷售賣力。使產(chǎn)品力、銷售力、賣相綜合起來。形成市場震撼了，勢單力薄的促銷難以收效，還浪費資源。
　　重視市場震撼，要重視市場沖擊力，就要“引爆市場”，以點成面，大規(guī)模的發(fā)動促銷，使市場迅速打開局面，搶在對手之前，以第一領(lǐng)先時間，壓制對方。
　　要將促銷和品牌傳播相結(jié)合使用，充分反復(fù)的告訴消費者，我們的品牌是市場最有綜合價值的產(chǎn)品，是值得信賴、值得消費的品牌。盡量使產(chǎn)品的銷售提升，以品牌為主來拉動市場。
　　拉動銷售的方法：品牌傳播+促銷+鋪貨+陳列+售點廣告+終端導(dǎo)購，集中火候，各個擊破。
　　另外，促銷要注意將通路促銷和終端促銷聯(lián)合起來，拉動整個市場。
　　怎么判斷促銷效果：
　　競爭對手跟風(fēng)時，我們打開市場控制市場已經(jīng)成定局；銷售量迅速飆升，投入產(chǎn)出合理
　　打出企業(yè)和產(chǎn)品的信譽度和品牌的知名度，增加了企業(yè)在業(yè)務(wù)談判的籌碼和底氣；檢驗了企業(yè)銷售的綜合實力；通路與終端鋪貨，各零售點的表現(xiàn)。
　　如何用價格來提升銷售量？
　　企業(yè)銷售部通常會運用有以下幾種價格杠桿來促進銷售任務(wù)的完成
　　1、讓利活動，告訴你的經(jīng)銷商，最近公司在做活動，活動期間一次性進多少貨，可以額外給多少返利，機會難得。
　　2、折扣，告訴你的經(jīng)銷商，最近公司在做活動，活動期間一次性進多少貨，可以打多少折扣。
　　3、提價：告訴你的經(jīng)銷商，最近公司什么時間會提價，現(xiàn)在進貨，很明顯換成我現(xiàn)在都會進貨。
　　但是，價格是一把兩面刀，用不好負作用很大，一般企業(yè)都不會輕易調(diào)動價格，通路的穩(wěn)定是至關(guān)重要的，另外，在利用價格杠桿鼓勵通路進貨的同時，要明白，這只是產(chǎn)品完成一次 物流 轉(zhuǎn)移，并沒有被消費，只有產(chǎn)品被消費才算銷售的完成。若產(chǎn)品真的積壓在通路的貨倉，會影響到下次的進貨。
　　舉例：
　　國內(nèi)某企業(yè)，年銷售目標6000萬，銷售部截至11月1日，完成5300萬，差700萬。為了完成公司的年銷售目標。銷售部經(jīng)理為了完成目標，召集業(yè)務(wù)員，告訴通路經(jīng)銷商，內(nèi)部消息透漏，近期公司產(chǎn)品會提價，業(yè)務(wù)員對經(jīng)銷商透漏，乘機動作要快，否則晚了，果然，通知單沒有幾天就下來。很快，銷量就上到6300萬元。到了月底，不僅達成銷售目標，還超額300萬。
　　但沒過多久問題就來了，提價以后，由于終端沒有得到消化，產(chǎn)品壓在通路上，占用了第二年第一個月的銷售額。另外，更嚴重的是，通路的提價，使通路商為了保證自己的利潤，索性把價格加到終端處轉(zhuǎn)接到消費者身上，產(chǎn)品失去了競爭力，等銷售部意識到問題的嚴重性時，已經(jīng)來不及了。通路怨聲載道，開始了低價拋售，越區(qū)銷售，有的干脆轉(zhuǎn)做別的產(chǎn)品，公司元氣大傷。
　　評論：針對此案例，提價行嗎？提價是一個比較謹慎和敏感的問題，其實可以提價，但提價要有一定的駕御能力和操作經(jīng)驗，首先，提價的幅度不應(yīng)該過高，這個可以參考行業(yè)的平均值，強勢品牌可以略高，相反低一點，再者，提高后的價格，要考慮消費者的感受——接受能力，這個也可以參考行業(yè)價格差異或波動幅度。最后，要考慮通路的利潤（價差、產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率或返利），（若不是市場普遍性）犧牲通路商的代價，是不可能，那么如果把提價的部分轉(zhuǎn)化成另一種鼓勵終端消費者的促銷活動，來消化通路的產(chǎn)品。提價的那部份用做促銷獎勵，結(jié)合消費者可以接受的價格，提價還是可行的。