營(yíng)銷 學(xué)之父菲利普·科特勒的著作，被公認(rèn)為營(yíng)銷寶典?！端綘I(yíng)銷》中是大師最有影響力的著作之一，在其中文版即將面世之際，本刊特選編其精華著作，以飧讀者。
　　菲利普.科特勒：被公認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父，創(chuàng)造了完整的營(yíng)銷理論，培養(yǎng)了一代又一代美國(guó)大型公司的企業(yè)家。在美國(guó)超大型跨國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)中，科特勒作出了巨大貢獻(xiàn)。 
　　目前，科特勒是美國(guó)西 北大 學(xué)凱洛格管理研究生院的杰出教授，曾獲芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，以及哈佛大學(xué)數(shù)學(xué)博士后和芝加哥大學(xué)行為科學(xué)博士后。
　　有兩種截然不同的創(chuàng)新之道：一種是在某一特定市場(chǎng)內(nèi)部的調(diào)整；另一種是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)改動(dòng)，來(lái)產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場(chǎng)以開創(chuàng)新類別，從而重組市場(chǎng)。
　　我們稱第一種為縱向營(yíng)銷，第二種為水平營(yíng)銷。它是一種重組已知信息，通過(guò)更富探索性、可能性、誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，從微觀過(guò)渡到宏觀。
　　縱向營(yíng)銷，要求企業(yè)必須首先界定市場(chǎng)，利用市場(chǎng)定義來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。水平營(yíng)銷則基于拓展產(chǎn)品的需求、用途、目標(biāo)或情境來(lái)努力開拓市場(chǎng)。不過(guò)，這意味著需要改變我們的產(chǎn)品。下面幾種產(chǎn)品正是運(yùn)用水平營(yíng)銷理念來(lái)進(jìn)行改變，達(dá)到出奇制勝的目的：

　　●健達(dá)出奇蛋在巧克力中增加了玩的用途。

　　●麥條給原本專作早餐的麥片增加了快餐的情境。

　　●Actimel給酸奶增加了抗菌的需要。

　　● 網(wǎng)吧給咖啡館增加了上網(wǎng)的用途。

　　●好奇訓(xùn)練褲增加了目標(biāo)市場(chǎng)：那些不需要尿片的兒童。

　　●芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。

　　● 隨身聽增加了在現(xiàn)有的解決辦法都不可能的場(chǎng)合中播放機(jī)的用途。

　　因此，水平營(yíng)銷意味著對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重大的改變，其結(jié)果與縱向思維的結(jié)果大不相同，最終的創(chuàng)意也許意味著要對(duì)市場(chǎng)、渠道，乃至公司的使命重新界定。水平營(yíng)銷將探索所有縱向營(yíng)銷無(wú)法抵達(dá)的領(lǐng)域。因此，其最與眾不同之處在于思維方式：通過(guò)改變產(chǎn)品以增加需要、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重組。
　　運(yùn)作方式對(duì)比縱向營(yíng)銷以邏輯和序列的思維為基礎(chǔ)。而著名作家愛(ài)德華。德。波諾創(chuàng)新地引入了水平思維的概念，“一組通過(guò)對(duì)儲(chǔ)存在大腦中的概念，進(jìn)行敏銳的重新組合來(lái)利用信息的過(guò)程”。
　　因此，水平思維可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：1.對(duì)模型（我們頭腦中的概念）的分析。
　　2.改變這些模型的技巧（改變它們的方法）。
　　可以看出，水平營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)造，而縱向營(yíng)銷進(jìn)行選擇。兩者最大的不同，在于水平思維與縱向思維的區(qū)別：
　　● 水平營(yíng)銷過(guò)程產(chǎn)生新的方向，而縱向營(yíng)銷沿著一個(gè)固定的方向前進(jìn)。

　　●水平營(yíng)銷具有啟發(fā)性，而縱向 市場(chǎng)營(yíng)銷 是分析性的。

　　● 縱向營(yíng)銷遵循一定的序列，而水平營(yíng)銷則會(huì)無(wú)意中跳躍到其他產(chǎn)品或類別上，以捕捉可能的點(diǎn)子和產(chǎn)生變化。

　　●縱向營(yíng)銷必須步步正確，水平營(yíng)銷不必非得正確。如果最終的結(jié)果有效，過(guò)程也會(huì)被認(rèn)為是有效的。

　　● 縱向營(yíng)銷通過(guò)淘汰法進(jìn)行選擇，而水平營(yíng)銷不淘汰任何可能導(dǎo)致新概念的選擇。

　　●水平營(yíng)銷可以利用那些與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的種類或產(chǎn)品，而縱向營(yíng)銷排除那些處于我們的潛在市場(chǎng)定義之外的概念。

　　●水平營(yíng)銷的方式不甚明顯，而縱向市場(chǎng)營(yíng)銷則以序列的明顯方式進(jìn)行著。

　　●水平營(yíng)銷是一個(gè)充滿可能性的過(guò)程，而縱向營(yíng)銷則是一個(gè)確定性的過(guò)程。

　　效果對(duì)比縱向營(yíng)銷的作用，大體可歸納為：

　　●為擴(kuò)大特定市場(chǎng)提供思路。

　　●促使特定市場(chǎng)的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。

　　● 使得產(chǎn)品能夠出現(xiàn)于現(xiàn)有市場(chǎng)所有可能的情境中。

　　●有助于產(chǎn)品在特定市場(chǎng)的最大程度地滲透。

　　● 使得企業(yè)在特定的市場(chǎng)中找到新的定位。

　　然而，在成熟市場(chǎng)中以及從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，縱向營(yíng)銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新以及新增 銷售 額并不高，而且同類廝殺的現(xiàn)象嚴(yán)重。
　　相比之下，來(lái)自水平營(yíng)銷的創(chuàng)新能創(chuàng)造出新的類別或亞類別，并產(chǎn)生一種或多種效果。
　　1.水平產(chǎn)品可通過(guò)創(chuàng)造新的類別或亞類別來(lái)重組市場(chǎng)。譬如，索尼公司推出的隨身聽使電器市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，因?yàn)樗钩汕先f(wàn)年輕的潛在顧客轉(zhuǎn)化成個(gè)人音響產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)顧客。
　　2.它可能降低特定市場(chǎng)內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售額。例如，健達(dá)出奇蛋不僅減少了巧克力和其他糖果的銷售量，還減少了堅(jiān)果和其他咸味點(diǎn)心的銷售量。芭比娃娃則搶占了嬰兒型玩具娃娃的大塊市場(chǎng)。
　　3.水平產(chǎn)品有時(shí)能在不降低其他產(chǎn)品銷售額的情況下贏得銷售額。例如，Actimel（一種抗菌酸奶）的大多數(shù)銷售額都是新增的，因?yàn)樗⒎撬崮痰奶娲贰Ｈ藗儼阉鳛樵绮偷囊环N補(bǔ)充。Actimel依靠自身創(chuàng)造銷售額，而不是從其他產(chǎn)品中竊取銷售額。
　　4. 假如水平產(chǎn)品的銷售額不是新增的，那么它將會(huì)搶走多個(gè)類別的銷售額。例如，麥條被人們當(dāng)作一種小吃，這就影響到了巧克力、咸味點(diǎn)心，甚至包括作為健康食品的酸奶等。從這個(gè)意義上來(lái)講，水平銷售的主要優(yōu)勢(shì)在于它解決了市場(chǎng)過(guò)度細(xì)分的問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題正是成功推出新產(chǎn)品所面臨的主要困難之一。
　　銷售額的來(lái)源來(lái)自縱向營(yíng)銷的創(chuàng)新產(chǎn)品從兩方面獲取銷售額：
　　●在產(chǎn)品生命周期的較早階段，銷售額來(lái)自于現(xiàn)有購(gòu)買者和被新產(chǎn)品所吸引的潛在客戶。

　　● 在產(chǎn)品生命周期的較晚階段，新增銷售額降低，且這部分銷售額來(lái)自于爭(zhēng)奪同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

　　●來(lái)自水平營(yíng)銷的創(chuàng)新產(chǎn)品有兩個(gè)銷售來(lái)源：

　　●銷售額來(lái)自對(duì)幾種競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響。

　　●有時(shí)并不存在其他參照產(chǎn)品。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品不是作為明顯的替代品出現(xiàn)，并且激活了潛在需求時(shí)，其銷售額來(lái)自產(chǎn)品本身。然而這種現(xiàn)象更為少見(jiàn)。
　　這兩種市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程都很重要。來(lái)自縱向營(yíng)銷的創(chuàng)新更容易被顧客接受和理解。消費(fèi)者和顧客需要迅速了解首次面世的新產(chǎn)品的用途。假如他們不能立即明白，產(chǎn)品成功率就會(huì)大大下降。由于這種創(chuàng)新產(chǎn)生于現(xiàn)有類別中，對(duì)它的理解幾乎是直接的，這樣就不必花很多力氣進(jìn)行消費(fèi)者教育，而且產(chǎn)品的試用也來(lái)得更早。
　　相比之下，水平營(yíng)銷的創(chuàng)新，如果非常奇特的話，接納起來(lái)則需要更長(zhǎng)時(shí)間。當(dāng)消費(fèi)者遲遲不肯光顧網(wǎng)吧或購(gòu)買芭比娃娃時(shí)，麻煩就大了。因此，水平營(yíng)銷人員在向先行者、早期接受者、首批大量接受者和后期大量接受者傳播創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，必須放慢腳步，在教育、溝通及銷售上要付出更多的努力。
　　盡管如此，許多公司在一種新產(chǎn)品的兩個(gè)式樣間進(jìn)行選擇時(shí)，往往傾向于選擇簡(jiǎn)單的那個(gè)，雖然另一個(gè)可能才是真正意義上的創(chuàng)新。
　　縱向 營(yíng)銷創(chuàng)新 的成功率很高，但在成熟細(xì)分的市場(chǎng)中，其新增銷售額卻很低。通常情況下，這種創(chuàng)新的成效不大。相反，水平營(yíng)銷創(chuàng)新的成功率也許小得多，然而一旦成功，其獲得的銷售額將極為可觀。
　　想像一下，如果索尼當(dāng)年推出的不是隨身聽而是另一款家庭音響設(shè)備，結(jié)果會(huì)有什么不同？再比較一下，推出芭比娃娃與推出一款會(huì)笑、會(huì)叫“媽媽”的金發(fā)娃娃，又會(huì)有什么不同結(jié)果？
　　我們習(xí)慣于對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行調(diào)整?？v向思維是一種邏輯的、序列的思維方式。在預(yù)先固定的方案上作變動(dòng)和調(diào)整所需的努力要比修正方案或模型本身所需的努力更少。相比之下，我們沒(méi)有受到水平思維的訓(xùn)練。學(xué)校沒(méi)有教給我們這些，而運(yùn)用的基礎(chǔ)就是練習(xí)。
　　另外，進(jìn)行水平思維的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷技巧幾乎不存在。市面上有許多關(guān)于創(chuàng)新和創(chuàng)造力的書籍，但這些技巧很少與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程或營(yíng)銷理論相聯(lián)系。由于沒(méi)有一個(gè)水平思維的市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)架，這就限制了水平營(yíng)銷的運(yùn)作。要進(jìn)行水平營(yíng)銷，專業(yè)人士需要的是過(guò)程。
　　通常情況下，縱向營(yíng)銷創(chuàng)新能夠以更簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)、快速的方式進(jìn)行。產(chǎn)品生命周期日益縮短，給新產(chǎn)品的開發(fā)工作提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這迫使企業(yè)不得不更頻繁地進(jìn)行縱向營(yíng)銷創(chuàng)新：“迫切的事情不給重要的事情留下時(shí)間。”
　　以香水為例，公司只需調(diào)配出另一種香味，設(shè)計(jì)新的瓶子，印制不同的包裝，一個(gè)新的品牌立刻就出爐！各家香水公司都在打品牌戰(zhàn)。在西班牙，每年圣誕節(jié)都會(huì)出現(xiàn)上百種新的香水品牌，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。
　　相反，水平營(yíng)銷創(chuàng)新也許要求對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行重大投資，有時(shí)甚至要求公司引進(jìn)新業(yè)務(wù)。例如，健達(dá)出奇蛋的生產(chǎn)工藝就要比普通的巧克力復(fù)雜許多。
　　運(yùn)用右腦縱向營(yíng)銷運(yùn)用的是我們的左腦（即邏輯能力），水平營(yíng)銷要求我們運(yùn)用右腦（即創(chuàng)造性的直覺(jué)）。同時(shí)運(yùn)用這兩種營(yíng)銷，則能產(chǎn)生強(qiáng)大的營(yíng)銷能力。
　　公司不能把創(chuàng)造力作為一種任務(wù)分派給任何人，只能部分依賴于鼓勵(lì)某些人迸發(fā)靈感——“那些富有想像力和創(chuàng)造力的人會(huì)做的事情”。然而即便是創(chuàng)造力，也可能有賴于一定的方法。莫扎特、達(dá)芬奇和愛(ài)迪生都有獨(dú)特的創(chuàng)造方法。本書的目的之一，便是要制定一個(gè)框架，使專業(yè)營(yíng)銷人員能分享水平營(yíng)銷的工具和技巧，并詳細(xì)闡述水平營(yíng)銷的創(chuàng)造性過(guò)程。
　　在今天，新類別的開發(fā)依靠創(chuàng)造力，依靠人的右腦。而且，這應(yīng)該成為營(yíng)銷部門的一個(gè)必須全心領(lǐng)會(huì)的附屬功能。水平營(yíng)銷將使?fàn)I銷人員不寄希望于偶然的想法而能發(fā)揮創(chuàng)造能力，它將有助于在一個(gè)營(yíng)銷框架中運(yùn)用人的右腦。
　　結(jié)語(yǔ)：水平營(yíng)銷并不取代縱向營(yíng)銷。它是一種補(bǔ)充。為了產(chǎn)生新穎的產(chǎn)品構(gòu)思，它可能會(huì)利用那些被淘汰了的需求、目標(biāo)、用途、情境和屬性。其目的就是將市場(chǎng)視為一個(gè)非固定的模型，并帶著獲取新市場(chǎng)的目的來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重組。我們希望水平營(yíng)銷過(guò)程能創(chuàng)造新的類別，重新界定業(yè)務(wù)，并進(jìn)而拓展公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。