兩位 營銷 大家總結(jié)了偷襲營銷者常用的 10 種招數(shù)，和這些招數(shù)偷襲成功的機會。營銷場上有時要出奇招，要知道最早使用這些招數(shù)的都是赫赫有名的品牌。 

　?。玻埃埃材犒}湖城冬奧會上，A－B釀酒公司（百威啤酒的制造商）以５０００萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標識的使用權(quán)。但與此同時，一家小小的不起眼的釀酒商在自己的貨車上刷上了“Wasatch．２００２年冬奧會非官方啤酒”字樣，大造聲勢，輕而易舉地奪走了眾人的眼球，削弱了A－B釀酒公司的營銷效果。此舉即被稱為“偷襲營銷”（Ambush Marketing）。

　　在 2002 年，如果要成為漢城世界杯足球賽的官方贊助商，贊助企業(yè)必須付給主辦單位約 2000 萬英鎊的廣告費。這樣官方贊助商一般可以在比賽場地展示自己的品牌，還可以在其廣告和營銷活動中合法使用“世界杯”名稱和標識。主辦單位給贊助商提供 200 到 250 張門票用于他們的 企業(yè)公關(guān) 和促銷活動。

　　但是，隨著“偷襲營銷”的普遍使用，越來越多的企業(yè)不愿意花費上千萬美元的贊助費，而是通過運用一些營銷技巧，搭上這些賽事的便車。惟一的問題就是這樣做是否合法？ FIFA 的主辦單位將“偷襲營銷”定義為“世界杯中未被授權(quán)的或未經(jīng)許可的商業(yè)性活動”。 FIFA 也一直聲稱要把偷襲營銷者踢出場外。英國的兩位營銷專家康諾·迪格曼和克萊爾·莫非總結(jié)了偷襲營銷者常用的 10 種招數(shù)，和這些招數(shù)偷襲成功的機會。

　?。保畱敉饨俪?

　　盡管偷襲營銷者的品牌標識不能進入比賽場館，但是他們可以賽場外面和通往賽場的路上設(shè)置自己的廣告牌和品牌標識，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。同樣，在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告也是很不錯的主意。

　　在1996年的歐洲杯賽上，耐克花了100萬美元控制了比賽場地周圍的廣告設(shè)置點，而如果要成為官方贊助商的話，他們要付出 350 萬美元。根據(jù)當時 RMRB 國際公司的調(diào)查，耐克的這次戶外突襲活動，讓四分之一的被調(diào)查者認為耐克就是這場比賽的官方贊助商之一。

　　 耐克一直在擾亂 FIFA ，它在一些重要場館粘貼公司贊助的體育明星們的海報。在 2002 年世界杯上， FIFA 和日韓主辦單位簽訂了協(xié)議，世界杯的官方贊助商擁有重要比賽場館周圍戶外廣告牌的優(yōu)先購買權(quán)（ First Refusal ）。 FIFA 還從鹽湖城冬奧會那里學到了不少經(jīng)驗，在這次冬奧會上，國際奧委會和當?shù)睾芏嘟ㄖ乃姓哌_成了協(xié)議，要么使用官方贊助商的廣告，要么就不準做任何廣告。 

　　得分機會： 很低（因為 FIFA 、奧委會等組織的防御力越來越強）。 

　　紅牌危險： 非常高（ FIFA 、奧委會等組織已經(jīng)設(shè)立了戶外的“禁止進入?yún)^(qū)域”）。

　?。玻耦仧o恥，分一杯羹

　　通過嘲弄官方贊助商有時候也能成功！

　　近年最成功的案例之一應(yīng)該是 Tango 軟飲料公司。在 1998 年法國世界杯上，官方贊助商可口可樂公司推出了廣告口號 - “ Eat Football ， Sleep Football ， DrinkCo-ca-Cola ”， Tango 公司和其廣告公司 HHCL 伙伴公司推出了模仿和嘲弄這句廣告語的口號——“ Eat Pies ， Sleep A lot ， DrinkTango ”，借可口可樂公司之便宣傳自己，取得了不錯的效果。兩年后在 2000 年歐洲杯上（可口可樂公司同樣是這次賽事的官方贊助商）， Tango 公司故伎重施，玩了一次文字游戲，就像在可口可樂公司的傷口上撒了一把鹽。 Tango 公司推出的廣告口號宣稱，“ Tango 是 2000 年歐洲杯期間的一款正式飲料”。（ Tango:Official-ly a drinkduringEuro2000 。 Officially 既有官方的意思，又有正式的意思。） 

　　針對這種情況，可口可樂公司馬上召集營銷人員開了一個名為“殺死 Tango ”的戰(zhàn)略會議。會議決定在公司的“芬達”品牌上投入更多的資源，來對抗 Tango 的挑釁。 

　　得分機會： 如果嘲弄手法高明的話，效果還不錯。 

　　紅牌危險： 能贏得人們的笑聲，但容易流于低俗。

　　３．創(chuàng)造一個活動

　　如果企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以創(chuàng)造一個自己的活動和賽事。

　　百事公司創(chuàng)造了世界相撲大賽，耐克公司在世界杯和奧運會期間創(chuàng)辦了“耐克村”（ NikeVillage ），請來了很多公司贊助的體育明星。“耐克村”聚集了大量明星們的擁護者，他們和明星們一起進行很多體育活動，“耐克村”成為了他們參與世界杯和奧運會的核心體驗之一。 2002 年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達斯是那屆世界杯的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調(diào)查顯示， 70% 的被調(diào)查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商。 

　　但是，值得營銷人員注意的是，主辦機構(gòu)對這種手段也開始采取了嚴厲的防御手段。冬奧會把賽事場館周圍的地區(qū)劃為“奧林匹克區(qū)”，把偷襲營銷者阻擋在外。 

　　得分機會： 如果企業(yè)創(chuàng)造的活動能吸引大量的參與者的話，這種手段得分很高。 

　　紅牌危險： 企業(yè)如果要避免遭處罰的話，一定要選擇合適的活動舉辦地點。

　?。矗徺I電視直播的贊助權(quán)

　　記?。菏澜绫侨澜缜蛎缘墓?jié)日，電視的收視率肯定最高，從這兒下手，定有斬獲。 

　　要取得 ITV 世界杯新聞報道的直播贊助權(quán)需要花費大約 350 萬英鎊，因此很多世界杯官方贊助商并不會購買 ITV 的贊助權(quán)。特別是 1998 年法國世界杯的時候，很多重要賽事都是在早上舉行，流失了大量觀眾，許多官方贊助商都認為不值得購買 ITV 的直播贊助權(quán)。但是就在 1998 年法國世界杯開球的前一個月，世界最大的外匯專業(yè)企業(yè) Tra ve le x 插了進來，與 ITV 簽訂了一項 300 萬英鎊的直播贊助協(xié)議。大部分媒體和 ITV 世界杯網(wǎng)站上都報道了此事，受眾聽到這則消息的第一反映一般是：誰是 Tra ve le x ？也許這正是 Tra ve le x 的目的，它借機提高了大眾對他的認知度和關(guān)注度。 

　　得分機會： 能從主要的官方贊助商手中，搶走一定的媒體曝光機會。 

　　紅牌危險： 廣告的高重復率很危險。１９８８年英國世界杯上，直播贊助商 Vauxhall 的廣告被英國受眾評選為最令人討厭的廣告。

　?。担澲w育明星

　　如果企業(yè)能夠通過花費少得多的成本贊助體育明星，并且有可能獲得超過官方贊助商的曝光機會，他們?yōu)槭裁催€要成為賽事的官方贊助商呢？ 

　　大衛(wèi)·貝克漢姆是英國乃至世界最受歡迎的體育明星，阿迪達斯、 Brylcreem 、百事和 Police 太陽眼鏡等品牌都和他簽訂了贊助合同，總價約為 700 萬英鎊一年?？煽诳蓸吩?jīng)是偷襲營銷的受害者，但是它自己也有一個針對百事公司的偷襲營銷經(jīng)典案例。在 2002 年世界杯上，貝克漢姆是百事可樂的代言人，但是可口可樂公司是英格蘭足球隊的官方贊助商。公司將貝克漢姆身穿英格蘭隊服的照片印在了專門為世界杯生產(chǎn)的可樂瓶上，讓很多消費者誤認為貝克漢姆是可口可樂的代言人。 

　　值得一提的是， 2002 年世界杯開賽前，貝克漢姆因為腳趾受傷可能不能參加世界杯。當時，這個消息著實讓很多企業(yè)寢食難安。 

　　除了貝克漢姆以外，還有很多體育明星也很受歡迎，如葡萄牙隊的路易斯·菲戈為可口可樂、耐克和 Guess 代言；英國隊的邁克·歐文與 Sporties 、 Umbro 以及天梭三家企業(yè)簽訂了代言合同。 

　　得分機會： 如果贊助的明星表現(xiàn)出色的話，得分機會相當高。 

　　紅牌危險： 相反，如果明星的表現(xiàn)不盡如人意，贊助費可能就白花了。想想２００２年夏季的米盧吧。

　　６．選擇獲勝機會大的參賽隊伍

　　挑選有可能獲勝的隊伍或是選手，和他們簽訂贊助合同，在企業(yè)和這些獲勝者之間建立品牌關(guān)聯(lián)性。 

　　嚴格地說，這種方法并不是偷襲營銷的招數(shù)，但是這種方法已經(jīng)成為偷襲營銷大師耐克公司最重要的 營銷戰(zhàn)略 之一。耐克的營銷人員對成為重大賽事的官方贊助商沒有興趣，他們總是挑選那些有可能獲勝的隊伍或是選手，和他們簽訂贊助合同，在耐克和這些獲勝者之間建立品牌關(guān)聯(lián)性。 

　　這種方法的惟一問題是企業(yè)往往下錯了注。在 1996 年歐洲杯上，耐克的海報宣傳活動做得相當成功，但是公司贊助的球星艾瑞克·坎通納卻沒有入選法國國家隊。 1998 年世界杯前，耐克將寶押在了巴西隊上，而最后獲得冠軍的卻是法國隊。憤怒的球迷不僅把氣撒在球隊上，也遷怒于贊助商。耐克公司為此接收了巴西政府的調(diào)查，以確定公司的商業(yè)行為是否影響了球隊水平的正常發(fā)揮。 

　　得分機會： 企業(yè)的眼光決定了得分機會的高低。１９９８年法國隊贊助商阿迪達斯是最大的受益者。 

　　紅牌危險： 不理智的球迷會遷怒于商業(yè)贊助商。

　?。罚忘S色小報交朋友

　　媒體通訊代理商Michelides&Bednash公司管理合伙人格雷厄姆·貝得拉什的忠告是：“《太陽報》等黃色小報在重大體育賽事期間的影響力絕對不容小視，他們非常了解體育愛好者和球迷的口味，也擅于捕捉賽事中的娛樂元素。” 

　　1988 年世界杯英格蘭隊對阿根廷隊的決賽前夕，《太陽報》用兩個整版刊登了一個廣告，廣告上是一個祈禱用的跪墊，跪墊上標出了跪著的兩個膝蓋，膝蓋之間放著一瓶啤酒。這個廣告在當時引起了極大的關(guān)注。得分機會：是快速上位的方法之一。紅牌危險：黃色小報往往會極端、庸俗、令人反感。

　?。福竽憚?chuàng)新

　　伯丁罕釀酒公司（Bodding-ton）的實力無法與A-B釀酒公司抗衡，但是，伯丁罕公司用大膽創(chuàng)新的點子在世界杯上取得了與A-B同樣的廣告效果。

　　伯丁罕公司委托倫敦廣告商 Bartle Bogle Hegarty 公司在世界杯期間為其設(shè)計了一系列的報紙廣告，報紙廣告上有提供給球迷參加聚會的小道具、可以自己 DIY 送給女朋友的紙花和酒館電視機前的訂位卡等。 Bartle Bogle Hegarty 公司的全球營銷總裁史蒂夫·科爾休說：“官方贊助商的營銷行為往往會比較單調(diào)和暮氣沉沉，而我們把世界杯看成是一場大型的娛樂狂歡活動。我們在營銷伯丁罕品牌時，運用了曼徹斯特式的幽默和智慧，達到了不錯的效果。” 

　　這種創(chuàng)新性的廣告一定要注意時機和廣告的內(nèi)容、品質(zhì)。 1998 年世界杯英國隊輸給了阿根廷隊以后，維珍可樂推出了廣告語——“你需要抗抑郁藥物嗎？”（ Prozac Anyone? ），就引起了英國消費者的反感。 

　　得分機會： 很高。

　　紅牌危險： 如果廣告的時機和質(zhì)量不怎么樣的話，肯定適得其反。

　　９．把品牌偷偷帶入比賽場館

　　在距離比賽場館一段距離的地方，向觀眾發(fā)放免費的樣品，這些觀眾就會把企業(yè)的品牌帶入比賽場館，企業(yè)的品牌也會出現(xiàn)在電視轉(zhuǎn)播的屏幕上。

　　大眾消費品企業(yè)可以直接發(fā)放公司的產(chǎn)品，其他企業(yè)也可以把公司的品牌和標識印在飲料、零食和 T 恤上，免費發(fā)放給觀眾。這也是游擊營銷的一種簡單易行的方法。在 2001 年溫布爾敦網(wǎng)球公開賽上，意大利運動服裝品牌 Ellesse 和英國運動連鎖商 JJB Sports 都因為在球迷通往溫布爾敦網(wǎng)球公開賽賽場的路上向他們派發(fā)公司產(chǎn)品，受到了比賽主辦者的指控。這樣做已經(jīng)越來越不容易了。在 2000 年悉尼奧運會上，觀眾必須要把手中的百事可樂扔掉，才能進入比賽場館； 2003 年板球世界杯上，南非和百事可樂公司修訂了商標法和營銷法，飲用可口可樂的觀眾被趕出了賽場。 

　　但是主辦單位和官方贊助商的這種明目張膽而又粗暴的行為在消費者心目中也造成了相當?shù)呢撁嬗绊憽?BartleBogleHegarty 公司的企劃人員森迪普·高希說，“官方贊助商這樣做，與其說你建立了與消費者之間的親密關(guān)系，并顯示你對體育的關(guān)心，還不如說你證實了自己是一家令人厭惡的、只注意 銷售 產(chǎn)品的大公司。” 

　　得分機會： 幾乎沒有。 

　　紅牌危險： 極高。幾乎所有的大型體育賽事主辦單位都在取締這種行為。

　　１０．反其道而行之

　　并不是任何人都對大型的體育賽事感興趣，企業(yè)完全可以抓住這部分消費者（特別是 女性 消費者）的心理，對他們展開營銷攻勢，并由此獲益。

　　英國第三大超市連鎖集團 Asda 在 2002 年世界杯期間專門為“足球寡婦們”設(shè)計了出版物，并計劃 了很多年輕英俊的男士充當她們的購物陪同和購物向?qū)?，受到了女士們的熱烈追捧?Odeon 公司在世界杯期間向家庭主婦們發(fā)放了大量的電影票，讓她們在丈夫瘋狂的時期打發(fā)孤獨寂寞的時間，也取得了不錯的效果。 

　　得分機會： 對特定的細分市場，得分機會很高。 

　　紅牌危險： 不要得罪女性體育愛好者。 

　　相關(guān)鏈接 : 

　　五位偷襲營銷大師 

　　耐克 

　　在 2002 年足球世界杯期間，耐克公司召集旗下的球星，舉辦了五人制的足球比賽，與世界杯的官方贊助商阿迪達斯展開了廣告大戰(zhàn)。耐克還在許多巴士外部安裝了大型的耐克電子廣告牌，在播放公司廣告的同時，也隨時向大眾播報世界杯的賽況。 

　　百事可樂 

　　2002年世界杯的官方贊助商是可口可樂，但是百事可樂卻網(wǎng)羅了大衛(wèi)·貝克漢姆、羅納爾多和 Emmanuel Petit 等知名球星，組成了一支強大的百事球星隊伍。 

　　嘉士伯 

　　從1996年開始，嘉士伯啤酒創(chuàng)辦了“嘉士伯國際酒吧錦標賽”（ CarlsbergInternationalPub Cup ），與官方贊助商百威對抗?，F(xiàn)在，嘉士伯杯錦標賽已經(jīng)吸引了全球 12 個國家的隊伍參賽，具有一定的影響力。 

　　Blue Square

　　BlueSquare 是一家在線賭博提供商，他在戶外劫持上做得相當不錯。例如，在劃船比賽上， BlueSquare 在比賽沿途的橋上和岸邊安裝了大量的三維電子廣告燈。 

　　銳步 

　　銳步在2002年足球世界杯期間，分別在蘇格蘭格拉斯哥、曼徹斯特和布萊頓舉辦了主題為“沙發(fā)比賽”的足球賽，足球賽用沙發(fā)作為門柱，引起了球迷的極大興趣。