銷(xiāo)售人員的工作就是在充分了解客戶(hù)需求的前提下，把產(chǎn)品的特性和利益正確地融入針對(duì)客戶(hù)問(wèn)題的解決方案中，最終贏得定單。本文討論的重點(diǎn)是：整體解決方案銷(xiāo)售模式中銷(xiāo)售人員如何有效地應(yīng)用FBA特征利益法。
一個(gè)月前我到某電腦商城準(zhǔn)備買(mǎi)一臺(tái)手提電腦, 受到某品牌廠家促銷(xiāo)員的熱情接待,還不等我開(kāi)口說(shuō)兩句，這位仁兄就滔滔不絕地向我介紹一款正在促銷(xiāo)的機(jī)型，我不得不承認(rèn)他受到很好的產(chǎn)品學(xué)習(xí) 也很專(zhuān)業(yè)，以下是他的原話(huà)：
“這款是采用Dothan1.6G處理器、移動(dòng)英特爾915 GM Express芯片組、256M內(nèi)存、40G硬盤(pán)、15寸液晶屏以及內(nèi)置Combo光驅(qū)。顯卡方面集成了英特爾多媒體圖形加速卡900，最多128 MB共享系統(tǒng)內(nèi)存。擴(kuò)展性方面，配備了4個(gè)USB 2.0接口、1個(gè)1394。。。。”
“移動(dòng)數(shù)據(jù)保護(hù)系統(tǒng)可以對(duì)硬盤(pán)實(shí)施防震保護(hù)，減小了數(shù)據(jù)損壞的風(fēng)險(xiǎn);采用防劃模層設(shè)計(jì)，屏幕保護(hù)系統(tǒng)可以有效防止顯示器被刮壞、擦傷;而防濺鍵盤(pán)設(shè)計(jì)則能夠極大減少對(duì)意外情況下對(duì)鍵盤(pán)下面的敏感關(guān)鍵組件的損壞。。。。”
看我沒(méi)什么反應(yīng)，最后促銷(xiāo)員又補(bǔ)充到：“本月廠家搞促銷(xiāo)，原提供的1年人工送修自動(dòng)升級(jí)至國(guó)內(nèi)3年上門(mén)服務(wù)，機(jī)會(huì)很難得啊。
說(shuō)老實(shí)話(huà)，促銷(xiāo)員近10分的產(chǎn)品介紹并沒(méi)有在我腦海里留下任何印象，心里倒升起一絲不耐煩。其實(shí)我的需求很簡(jiǎn)單：因?yàn)槲颐恳粋€(gè)月幾乎有50%的時(shí)間外出公差，我需要手提電腦的重量足夠輕整機(jī)不超過(guò)2.5公斤，電池持續(xù)時(shí)間足夠長(zhǎng)超過(guò)6個(gè)小時(shí)就可以了。
銷(xiāo)售人員不了解客戶(hù)的需求，不管三七二十一將產(chǎn)品的所有特點(diǎn)和利益像小學(xué)生背書(shū)般的向客戶(hù)介紹一遍，效果可想而知，缺乏的是提問(wèn)、傾聽(tīng)和發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求的技巧;但有時(shí)客戶(hù)的需求很明確，就像我買(mǎi)電腦的情況，銷(xiāo)售人員還是不厭其煩的將產(chǎn)品的所有的優(yōu)點(diǎn)向你介紹一遍，生怕漏掉了那一點(diǎn)，可能他覺(jué)得產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)向客戶(hù)介紹越多，客戶(hù)才有可能討錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。
以我的經(jīng)驗(yàn)在銷(xiāo)售人員應(yīng)用特征利益法進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
第一：客戶(hù)不會(huì)重視那些他們不明白的特性，他們會(huì)重視那些與他們的實(shí)際情況聯(lián)系很緊密的利益。假如你個(gè)人偏愛(ài)的產(chǎn)品特性不符合未來(lái)客戶(hù)的需要，不要碟碟不休的談?wù)撨@些特性。如這個(gè)電腦促銷(xiāo)員只要聽(tīng)清楚我對(duì)手提電腦重量和電池持續(xù)時(shí)間的需求，有針對(duì)性的介紹幾款型號(hào)生意可能就成了。我可不想聽(tīng)我不太懂的科技詞匯，結(jié)果我最想聽(tīng)產(chǎn)品特性和利益倒沒(méi)有聽(tīng)到。
第二：向客戶(hù)介紹不超過(guò)三個(gè)優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)，因?yàn)榭蛻?hù)一般不會(huì)記住超過(guò)三個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。在信息大爆炸的時(shí)代，客戶(hù)接受了太多各方面的信息。向客戶(hù)介紹最重要和能從你的解決方案中獲利的三個(gè)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。
第三：注重特性和利益的個(gè)性化，產(chǎn)品性能所帶來(lái)的好處越明顯越具體，購(gòu)買(mǎi)者越有可能選擇你的方案而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。舉例來(lái)說(shuō)，筆者曾經(jīng)服務(wù)的公司是一家輕質(zhì)吊頂和隔墻系統(tǒng)的制造商，而系統(tǒng)的支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)的防腐處理是我們產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。開(kāi)始我們對(duì)產(chǎn)品的FBA是這樣陳述的：“我公司提供的輕鋼構(gòu)件采用優(yōu)質(zhì)連續(xù)熱鍍鋅鋼帶(鍍鋅厚度130克超過(guò)80克國(guó)家標(biāo)準(zhǔn))，能有效抗腐防銹大大延長(zhǎng)建筑內(nèi)裝修的壽命”
后來(lái)我們改成“輕鋼構(gòu)件采用優(yōu)質(zhì)連續(xù)熱鍍鋅鋼帶(鍍鋅厚度130克超過(guò)80克國(guó)家標(biāo)準(zhǔn))，能有效抗腐防銹10年以上，無(wú)需維護(hù)節(jié)約了客戶(hù)成本” 注意：“能有效抗腐防銹10年”使產(chǎn)品性能所帶來(lái)的好處明顯也很具體。后來(lái)我們繼續(xù)努力將市場(chǎng)上一般支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)和我公司支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)未來(lái)10年內(nèi)的使用維護(hù)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)比價(jià)，我公司產(chǎn)品性能給客戶(hù)所帶來(lái)的好處就更明顯。
但無(wú)論如何，銷(xiāo)售員通過(guò)提問(wèn)、傾聽(tīng)最終發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的真正需求，是有效應(yīng)用FBA特征利益銷(xiāo)售模式基礎(chǔ)。