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  2013年10月03日    V-MARKETING成功營銷      
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  喜歡唱歌卻得不到觀眾認可的胖妞,愛畫畫卻自閉的小男孩,期待真愛降臨卻總是相親失敗的大齡“剩斗士”,看他們?nèi)绾斡梦⑿﹂W亮未來。

  瑞典互聯(lián)網(wǎng)市場研究公司RoyalPingdom2012年1月發(fā)布的《2011年全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況報告》中顯示,全球互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達21億,其中亞洲用戶數(shù)為9.222億,占44%,而中國用戶數(shù)為4.85億,超過世界任何一個國家。

  了解網(wǎng)民的關(guān)注點與興趣愛好,在營銷策略上針對想要影響的人群,戳中他們的“笑點”、“淚點”、“痛點”,讓網(wǎng)友自發(fā)地分享,無疑會達到更廣泛的傳播效果。

  在大多數(shù)知名老品牌形象日益老化的今天,中華牙膏,這個歷史悠久的牙膏品牌,銳意創(chuàng)新,不斷推出新的產(chǎn)品線,緊跟年輕用戶的需求,并大膽嘗試創(chuàng)新行銷方式,使用微電影+游戲的網(wǎng)絡(luò)互動,成功創(chuàng)造了全新的品牌形象。

  微笑“溫情牌”直擊受眾內(nèi)心

  中華牙膏“我的微笑閃亮未來”活動用微電影的方式,以夢想、未來為核心,主打溫情勵志牌,貼近消費者并且形成良好互動是獲得成功的關(guān)鍵。

  強調(diào)夢想的力量。選取了三個小人物作為切入點,平凡的胖妞哆啦、屢敗屢戰(zhàn)的“剩斗士”一凡、愛畫畫的男孩小木,覆蓋了25~35歲女性當中奮斗階層、剩女一族、媽媽群體關(guān)注的領(lǐng)域,每段活動視頻在3分鐘左右,用戶平均逗留時長3分15秒,這表明每個用戶至少完整看完了一段視頻。

  貼近年輕化受眾。聯(lián)合利華北亞區(qū)數(shù)字營銷與電子商務(wù)副總裁Dorcas Lau在接受《成功營銷》記者采訪時說,中華牙膏是歷史悠久的全國知名品牌,聯(lián)合利華管理中華已近20年,然而在前期調(diào)研中消費者開始抱怨它太傳統(tǒng)甚至老氣。所以我們希望通過重新上市這個行為,讓中華有一個更年輕、更時尚化的全新品牌概念,傳達正面積極的價值觀,更貼近中國消費者的生活,我個人也非常喜歡那幾個溫馨視頻。

  創(chuàng)新互動夢想擴散傳播

  微電影在網(wǎng)絡(luò)上播放的同時,用戶需從影片中找到“微笑符號”獲取虛擬金幣,不知不覺增加了觀看次數(shù)。通過騰訊網(wǎng)富媒體、視頻等窗口及娛樂、新聞、女性頻道強勢廣告位的引流,加上QQ空間禮物的植入,共有422萬網(wǎng)友關(guān)注此活動。

  黏性互動增強趣味。用戶勾選五位微博好友頭像,在隨后播放的微電影中就會出現(xiàn)這五位好友的頭像,觀影結(jié)束后,用戶在邀請框中寫下自己的未來夢想,發(fā)送分享鏈接即可邀請好友為此夢想投票收集金幣。活動共吸引774萬人制作互動視頻,人均制作超過2.19個。頁面色彩豐富,環(huán)節(jié)緊湊,獎品豐富,有趣的互動形式激發(fā)了用戶高度的互動性及黏性。

  高轉(zhuǎn)化率見證傳播效果。借助騰訊泛關(guān)系鏈,通過微博和QQ空間強引流,共16萬人次主動傳播,近28萬人次二次傳播,廣告總曝光超8.5億,點擊超861萬,其中活動瀏覽量達472萬,登陸用戶的轉(zhuǎn)化率超過83%,在同行業(yè)活動中表現(xiàn)異常突出,轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)基準10%~20%。

  Dorcas表示,中國大陸消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的接受度、參與度、活躍度非常高,且滲透度成長迅速。聯(lián)合利華將會在中國大陸互聯(lián)網(wǎng)投入更多資源,繼續(xù)研究洞悉消費者的需求,透過跟合作伙伴緊密地合作,加大品牌創(chuàng)意的力度,做出更貼近消費者的好產(chǎn)品。
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隨機讀管理故事:《午餐》
一漂亮性感無敵的女神同事,其老公給她送午飯,沒說話放下就走了;新來的男同事問 : 那是誰?
她 : 送外賣的。問: 沒給錢?
她: 不用給,晚上陪他睡一覺就好了……
男同事若有所思……
第二天,男同事為她帶了四菜一湯的午飯,整個辦公室轟然大笑.....
啟示:不要在淺層觀察后,貿(mào)然復(fù)制別人的商業(yè)模式,你不知道人家有什么核心競爭力!閱讀更多管理故事>>>
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