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  2013年10月03日    中外管理      
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  寫在前面:

  B2B這個曾經(jīng)的熱點,隨著B2C的發(fā)展曾一度被人們忽視,但現(xiàn)在,正越來越回歸到它應有的位置。

  近期阿里巴巴集團計劃耗資190億港元,從股市回購其B2B業(yè)務。馬云在內(nèi)部郵件中表示:私有化可讓集團免于承受上市公司所面臨的壓力,能夠在B2B業(yè)務中制定對客戶最有利的長遠規(guī)劃。

  而純B2C模式發(fā)展起來的小米手機,目前卻遇到了發(fā)展瓶頸:受制于經(jīng)銷和服務網(wǎng)點的短板,過于依賴口碑的純B2C模式受到極大挑戰(zhàn)——經(jīng)銷和服務中任何瑕疵在輿論中的放大,都可能成為挑戰(zhàn)小米商業(yè)模式的隱患。雖然雷軍一再解釋小米手機的返修率遠低于行業(yè)標準,但仍不得不放棄純B2C模式,而在與電信、國美等的B2B合作中尋找更為穩(wěn)定的運營模式。

  作為B2B模式的核心,經(jīng)銷商的管理和服務備受關注。從目前情況看,今年上半年有大量企業(yè)在召開或正在籌備經(jīng)銷商活動,既為一年的合作打氣,又為當年要上市的新品尋找合作伙伴。在B2B的價值逐漸回歸之際,《中外管理》專訪了常年關注B2B運營的約翰•亞瑟先生,就運作經(jīng)銷商渠道的核心問題進行了精彩分析。

  經(jīng)銷商管理十大準則

  在美國和歐洲,優(yōu)秀的企業(yè)都把經(jīng)銷商作為自身團隊的一部分來看待。這些企業(yè)會精心地選擇經(jīng)銷商,并且認真對待他們。

  我來和大家分享一下與經(jīng)銷商建立良好關系的十大準則。

  在選擇經(jīng)銷商時,從經(jīng)銷商的角度去思考一下問題,會對企業(yè)很有幫助。經(jīng)銷商都會期望從企業(yè)獲得以下方面的內(nèi)容:

   高質(zhì)量的產(chǎn)品,并且價格合理。如果經(jīng)營的純粹是大眾商品的話,必須是價格最低廉的,或者接近最低價。

   為經(jīng)銷商的客戶提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務。許多客戶會把客服作為最重要的因素之一。

   精美有效的宣傳材料,以幫助經(jīng)銷商促進產(chǎn)品銷售。諸如:樣品、技術手冊、視頻光盤、競爭分析報告、銷售腳本、客戶評價、成功案例、客戶異議處理技巧、 投資 回報率分析和各類網(wǎng)上資源等。

   廣泛且開放的經(jīng)銷商溝通渠道。經(jīng)銷商可以有許多不同的方式與公司進行接觸聯(lián)絡。比如:手機、在線網(wǎng)絡、微博等等。

   計劃 專門的人員作為經(jīng)銷商聯(lián)系人,為經(jīng)銷商提供“7×24×365”的全方位支持和管理。這類內(nèi)部聯(lián)系人一方面是所有經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)員,另一方面也是經(jīng)銷商在企業(yè)內(nèi)部的一個建議者。

   其它額外的服務。例如:公司為經(jīng)銷商的銷售團隊提供銷售學習 和崗位匹配度測評。這將幫助經(jīng)銷商的銷售團隊獲得成長。反過來,這些銷售人員也因為享受了公司提供的額外服務,會更忠誠,更賣力地支持企業(yè)的產(chǎn)品銷售。

   符合行業(yè)標準的利潤分成或傭金。同時,利潤分成或傭金不封頂。他們賣的越多,利潤分成或傭金就越多,采取遞增的方式。

   為經(jīng)銷商的銷售人員提供豐富的產(chǎn)品知識學習 ,以培養(yǎng)他們賣產(chǎn)品的信心。通常,在美國,經(jīng)銷商的銷售人員會來公司參觀,獲得最新的產(chǎn)品學習 。

   建立定期的經(jīng)銷商理事會議 來獲得最直接的反潰

   經(jīng)常舉辦各類比賽來刺激經(jīng)銷商的銷售人員相互競爭,賣出更多產(chǎn)品,贏取獎品。提供一系列的獎品,以便人人有份。

  當我們用以上十條準則去管理和支持我們的經(jīng)銷商時,就和那些知名的優(yōu)秀企業(yè)對待經(jīng)銷商的水平一樣了。這時,也就不完全是企業(yè)在尋找經(jīng)銷商,最好的經(jīng)銷商也會來找企業(yè)。

  經(jīng)銷商管理失敗很重要的原因是公司沒有做到上面談到的十個方面。于是,經(jīng)銷商開始逐漸對公司不滿意,賣產(chǎn)品的士氣和意愿也慢慢降低,產(chǎn)品銷量也慢慢下降。

  在美國,有成千上萬的經(jīng)銷商,大約95%的經(jīng)銷商都是代理有形產(chǎn)品,5%代理服務。舉個例子,來自醫(yī)藥行業(yè)的輝瑞和默克是非常成功的。這些公司和它們的經(jīng)銷商之間有50年以上的關系,在業(yè)務運營上它們完全是一個整體。它們都為自己的經(jīng)銷商提供了上述十條支持。

  發(fā)展經(jīng)銷商的幾點注意

  目前企業(yè)為新品上市選擇經(jīng)銷商有兩種模式,一種是大面積招商,比如:在中國進行全國招商,然后一起召開經(jīng)銷商大會。還有一種是重點做某一個區(qū)域的招商,比如:先做北京市場的招商。

  通常來說,決定企業(yè)是采取全國招商還是區(qū)域招商取決于公司的資金實力。企業(yè)可以在經(jīng)銷商關系方面做些投資。中小型、資金不夠充裕的公司通常只能采取區(qū)域式招商。一旦在某個區(qū)域成功后,就可以進行擴展。大型、資金雄厚的公司可以進行全國性大面積招商。

  難以處理好經(jīng)銷商關系的企業(yè),往往是銷售低廉大眾商品的企業(yè),比如:螺絲、螺母、釘子等。這些行業(yè)的經(jīng)銷商是經(jīng)營穩(wěn)定的公司,但是由于受全球競爭的影響,尤其是亞洲地區(qū)企業(yè)的競爭,生產(chǎn)企業(yè)自身的經(jīng)營卻不穩(wěn)定,這樣的競爭也會制約生產(chǎn)企業(yè)的價格。

  在經(jīng)銷商的選擇方面,給經(jīng)銷商帶來麻煩的另一個問題是同時代理太多的產(chǎn)品。同時代理過多產(chǎn)品,連它們的客戶都會產(chǎn)生迷惑,銷售也不會太樂觀。相信沒有一家公司會樂意找一家產(chǎn)品類別模糊不清、同時代理眾多產(chǎn)品又哪個也銷售不好的經(jīng)銷商來做。

  跳不過去的經(jīng)營難點

  現(xiàn)在對經(jīng)銷商來說,主要的競爭來自客戶在線購買?,F(xiàn)在的世界,買家比過去有了更多控制權。過去,買家會決定他們需要什么,然后就會與不同公司的銷售人員約見,最后從中選擇一家?,F(xiàn)在,世界變了。買家會先在網(wǎng)上搜索買什么,或者直接在線買了,或者直接選擇要購買的公司并且只和這一家銷售人員接觸。

  主流的公司現(xiàn)在都已經(jīng)開始建立以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的在線銷售工具和軟件。包括使用:

  1.互聯(lián)網(wǎng)營銷;包括優(yōu)化搜索引擎來吸引網(wǎng)站訪問量

  2.通過社交媒體來傳播產(chǎn)品信息

  3.通過營銷自動化系統(tǒng)來自動培育、教育和鑒定目標客戶

  要支持以上三類工具的使用,企業(yè)必須要建立一個互動性強的網(wǎng)站來服務潛在客戶。

  面對新的情況,企業(yè)需要制定一個整體戰(zhàn)略,來綜合經(jīng)銷商和在線銷售兩種模式。
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隨機讀管理故事:《阿氏實驗》
半個世紀以前,心理學家所羅門·阿氏有過一個著名的實驗,并且從此后不斷被人們效仿。

這個實驗由8個人來共同完成。實驗者請這8個隨意選擇的實驗對象,集中在同一個房間里,然后向他們展示一張劃有四條垂直線段的卡片,并要求每個實驗對象依次分辨出,右邊的三根線段中,哪一根線段與第一根線段長度相同。

其實,在8個測試對象中有7名在實驗之前已經(jīng)被安排串通好,他們都毫不猶豫地選擇了最右邊那根線段與第一根等長。但實際上,他們的選擇是錯誤的。而最后一名實驗對象就要面臨這樣的抉擇;是茍同于其他7個人的選擇,宣布他明知是錯誤的結果,還是提出與眾人不同的答案。

通過這樣的幾組試驗,有3∕4的人都至少一次放棄了正確的答案去選擇了大多數(shù)人選擇的錯誤結論。

管理故事哲理

德國哲學家弗蘭德里克·尼采發(fā)現(xiàn):人們更愿意相信被別人認定的事物。這就是人們常說的從眾心理。人們在對一件事物做判斷時,往往會受外界的影響。而優(yōu)秀的企業(yè)領導者,應該具備抵御這種隨他性的能力,從而進行獨立思考。

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