“他為什么要買(mǎi)我們的產(chǎn)品?”這是個(gè)貌似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但真要回答起來(lái)卻不簡(jiǎn)單，因?yàn)樗婕暗叫湃巍⑿枨?、價(jià)值、信心等諸多問(wèn)題。而其中一個(gè)最簡(jiǎn)單的因素就是——動(dòng)機(jī)。

　　為了說(shuō)明什么是動(dòng)機(jī)，我先講一個(gè)我自己的案例：

　　大約18年前，我剛大學(xué)畢業(yè)，被分配到了一家制造業(yè)企業(yè)。不久，公司要買(mǎi)一套信息化系統(tǒng)，包括硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)等，預(yù)算大約是1000萬(wàn)元，我被選進(jìn)了選型小組。競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商有兩家，一家國(guó)內(nèi)、一家國(guó)外。于是我成了被攻關(guān)的對(duì)象。

　　國(guó)外這家公司有一個(gè)和我差不多年齡的銷售員負(fù)責(zé)盯這個(gè)單子，他大約是認(rèn)真地研究了我，發(fā)現(xiàn)我有兩個(gè)想法：一是我當(dāng)時(shí)對(duì)最新的計(jì)算機(jī)知識(shí)特別渴望，老拿自己當(dāng)個(gè)技術(shù)人員看;二是有跳槽的想法，希望積累一些東西作為資本。

　　根據(jù)我的情況，他做了兩件事情，一是每次來(lái)我們公司都會(huì)給我?guī)妆臼忻嫔喜怀Ｒ?jiàn)的技術(shù)書(shū);二是他為我報(bào)名參加了幾個(gè)學(xué)習(xí) 班，先后拿了幾個(gè)技術(shù)專業(yè)證書(shū)。于是我被俘虜了，很自然地推薦了他們。

　　這個(gè)案例在大部分的銷售項(xiàng)目中都會(huì)出現(xiàn)，案例雖尋常，道理卻不簡(jiǎn)單。銷售中最難的是什么?以我多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我認(rèn)為最難的就是：猜透客戶到底在想什么。這是銷售中最重要、最困難、最神秘的地方，因?yàn)檫@是銷售的核心推動(dòng)力。而這，又恰恰是客戶最經(jīng)常掩飾的地方。

　　被隱瞞的個(gè)人動(dòng)機(jī)

　　動(dòng)機(jī)是客戶購(gòu)買(mǎi)的推動(dòng)力。開(kāi)始的案例中存在三種東西：任務(wù)動(dòng)機(jī)、個(gè)人動(dòng)機(jī)以及任務(wù)與個(gè)人動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系。

　　在B2B的銷售中，任務(wù)動(dòng)機(jī)一般都是很高尚的東西，可以拿出來(lái)給大家說(shuō)的。比如：買(mǎi)汽車是為了提高工作效率，買(mǎi)設(shè)備是為了增加產(chǎn)能，買(mǎi)咨詢是為了節(jié)約成本。能說(shuō)得出口的基本都是任務(wù)動(dòng)機(jī)，是屬于組織利益。它是客戶購(gòu)買(mǎi)的目的之一，但卻不是最重要的動(dòng)機(jī)。

　　在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，最重要的是個(gè)人動(dòng)機(jī)。個(gè)人動(dòng)機(jī)就是參與購(gòu)買(mǎi)的人希望從這次采購(gòu)中所想達(dá)到的目的(未必是和產(chǎn)品相關(guān)的)。比如買(mǎi)汽車是因?yàn)楦舯谀莻€(gè)癟三買(mǎi)了，自己要爭(zhēng)個(gè)面子;買(mǎi)設(shè)備是因?yàn)橄肷偌影啵嗯闩憷掀藕⒆?買(mǎi)咨詢是為了整死自己的政治對(duì)手等。這些往往都說(shuō)不出口。

　　比如在我的案例中個(gè)人動(dòng)機(jī)就是想成長(zhǎng)和跳槽。這種動(dòng)機(jī)，客戶要么不說(shuō)，要么不說(shuō)全，要么不說(shuō)實(shí)話。更讓人郁悶的是，你還不好問(wèn)。你有再好的銷售技巧，也未必問(wèn)得出來(lái)，問(wèn)多了，客戶還會(huì)覺(jué)得你有毛病。但這卻往往是客戶購(gòu)買(mǎi)的最重要的動(dòng)力。

　　是不是任何客戶購(gòu)買(mǎi)都有這兩個(gè)動(dòng)機(jī)存在?答案是肯定的，可能又會(huì)有人問(wèn)了，一定都要滿足這兩個(gè)動(dòng)機(jī)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎?答案是：未必。你只要比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在滿足客戶方面做得好一點(diǎn)就可以了。不是什么都得滿足。

　　舉個(gè)例子：一個(gè)采購(gòu)人員決定用你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品了，因?yàn)閷?duì)手給了回扣。這時(shí)候你找到了老板，老板決定用你的產(chǎn)品。你自然沒(méi)有滿足那個(gè)采購(gòu)的個(gè)人動(dòng)機(jī)(想要回扣)，但是你仍然拿下了單子，因?yàn)槟銤M足了那個(gè)采購(gòu)人員另一個(gè)動(dòng)機(jī)：要保住自己的飯碗，絕不能得罪老板(安全動(dòng)機(jī))。這個(gè)動(dòng)機(jī)顯然要比回扣重要。

　　個(gè)人動(dòng)機(jī)的種類：

　　客戶購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)復(fù)雜而多變，比如：

　　保護(hù)好自己的權(quán)利。例如：好的工作表現(xiàn)是最結(jié)實(shí)的保護(hù)傘;

　　實(shí)現(xiàn)對(duì)他人的控制。例如：老板們最想知道下屬們每時(shí)每刻都在忙什么;

　　獲得更多的安逸。例如：有了新設(shè)備，不用再加班了;

　　提高技能的培養(yǎng)。例如：通過(guò)購(gòu)買(mǎi)，獲得學(xué)習(xí) 和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì);

　　提高個(gè)人的生產(chǎn)力。例如：移動(dòng)上網(wǎng)，可以讓我出差的時(shí)候處理郵件;

　作為一個(gè)變革 的先鋒。例如：雖然位置不高，但是一直靠引領(lǐng)變革引起領(lǐng)導(dǎo)重視;

　　獲得別人的認(rèn)同。例如：干成了這件事，大家都對(duì)我刮目相看;

　　提升發(fā)展?jié)摿?。例如：我又為下一步跳槽積累了資本;

　　提高社會(huì)地位。例如：通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，我經(jīng)常被人邀請(qǐng)做經(jīng)驗(yàn)介紹;

　　與家人有更多的時(shí)間在一起。例如：有了這臺(tái)設(shè)備，終于讓我周末可以在家歇了;

　　獲得更多的自由。例如：網(wǎng)上學(xué)習(xí) 工具的使用，讓我不用天天出差了。

　　如何識(shí)別個(gè)人動(dòng)機(jī)?

　　上面列出的只是九牛一毛，美國(guó)有一家銷售學(xué)習(xí) 公司曾經(jīng)對(duì)個(gè)人動(dòng)機(jī)做過(guò)細(xì)致的研究，并歸納了四類：獲得贊美、獲得尊重、獲得認(rèn)同、獲得掌控。

　　特別是在大項(xiàng)目的銷售中，參與的角色很多，每個(gè)角色往往都有多種動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)又相互博弈，力量對(duì)比隨時(shí)變化。所以，不要太輕信你所了解的客戶目標(biāo)或者愿景，要學(xué)會(huì)“扒了目標(biāo)的皮”，只有那樣你才能真正知道目標(biāo)后面隱藏著什么。

　　了解了個(gè)人動(dòng)機(jī)，事半功倍;滿足了個(gè)人動(dòng)機(jī)，一日千里。那么，如何識(shí)別個(gè)人動(dòng)機(jī)?有方法可供大家參考：

　　圍剿：個(gè)人動(dòng)機(jī)確實(shí)很難“問(wèn)”出來(lái)，所以只能猜。可能有人會(huì)說(shuō)了，范圍太廣了，這哪能猜得出來(lái)?這事要反著想：客戶個(gè)人動(dòng)機(jī)自然要通過(guò)你這個(gè)銷售員來(lái)實(shí)現(xiàn)，而且也只能在“這次”銷售中實(shí)現(xiàn)。客戶知道你不是上帝，你能干的事就那么幾種，從這幾種里找，這就大大縮小了范圍。

　　猜測(cè)：這應(yīng)該是銷售人員花費(fèi)精力最多的地方，從客戶的家庭、經(jīng)歷、職位、環(huán)境等方面進(jìn)一步縮小范圍，客戶的心思你要猜。這確實(shí)需要經(jīng)驗(yàn)，銷售永遠(yuǎn)都是個(gè)需要經(jīng)驗(yàn)的活兒。

　　驗(yàn)證：經(jīng)過(guò)上面兩步，其實(shí)也就差不多了，剩下的到客戶那里通過(guò)各種方式去驗(yàn)證一下就行。比如：希望得到老板的重視、希望提升等，已經(jīng)不是太難了。

　　其實(shí)，客戶比你還希望實(shí)現(xiàn)個(gè)人動(dòng)機(jī)，他最擔(dān)心的是你不知道，最希望的是你知道。所以他比你急。一急就會(huì)通過(guò)各種方式表現(xiàn)出來(lái)，你只要用點(diǎn)心。知道每件事情后面都有一個(gè)背景，很多事情就好辦了。

　　兩種動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系

　　在銷售中，高手通常會(huì)傾向于建立兩種關(guān)系：產(chǎn)品功能與任務(wù)動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系。比如“某醫(yī)療設(shè)備的清晰成像可以給醫(yī)院客戶提高診斷的準(zhǔn)確率，從而為醫(yī)院贏來(lái)聲譽(yù)”。這是產(chǎn)品與任務(wù)動(dòng)機(jī)之間的一個(gè)關(guān)系，而這又可能滿足了使用部門(mén)負(fù)責(zé)人的幾個(gè)個(gè)人動(dòng)機(jī)：

　　1.他得到了院長(zhǎng)的表?yè)P(yáng)，這是他很關(guān)心的問(wèn)題;

　　2.他跟學(xué)術(shù)部門(mén)的關(guān)系更密切了，經(jīng)常被請(qǐng)去做報(bào)告，這是他評(píng)職稱的必要條件;

　　3.不再依賴于手下那個(gè)討厭的醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)，免得看他臉色了。

　這些個(gè)人動(dòng)機(jī)其實(shí)都是通過(guò)任務(wù)動(dòng)機(jī)的達(dá)成來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這樣做既不違反法律，也不違反道德，甚至還經(jīng)常讓客戶對(duì)你感激涕零，何樂(lè)而不為?

　　在開(kāi)始的案例中，當(dāng)我們決定選用國(guó)外廠商的產(chǎn)品時(shí)，國(guó)內(nèi)的廠商立刻紅了眼，直接給我們選型小組的副組長(zhǎng)說(shuō)：“你只要選我們的產(chǎn)品，立馬在北京給你買(mǎi)套房子。”結(jié)果呢，我們那位同事義正詞嚴(yán)地拒絕了。你可能覺(jué)得他是高尚的，其實(shí)不然。他拒絕的原因簡(jiǎn)單：他的個(gè)人動(dòng)機(jī)就是想出國(guó)。

　　這兩種動(dòng)機(jī)(利益)其實(shí)是一件事情的兩個(gè)方面。當(dāng)你有效地把它們聯(lián)系在一起的時(shí)候，這兩種利益立刻就變成直接的因果關(guān)系。有時(shí)候企業(yè)利益是“因”，它滿足了個(gè)人利益的“果”;有時(shí)候個(gè)人利益是“因”，他要通過(guò)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益達(dá)到自己的目的。找到了“因”，把“果”做成功就成了一件輕而易舉的事情了。

　　怎樣滿足客戶的動(dòng)機(jī)

　　生意的本質(zhì)是什么?生意說(shuō)到底就是一種交換，而人們之所以愿意交換，就在于他們每個(gè)人都認(rèn)為自己得到的比自己付出的多。而銷售這個(gè)職業(yè)說(shuō)到底，就是圍繞著如何讓客戶感覺(jué)“多”展開(kāi)的，其核心就是滿足客戶的動(dòng)機(jī)，讓客戶認(rèn)為他獲得了“多”的利益。

　　有一種最常用、最好用，也最簡(jiǎn)單的銷售技巧：SAB。S是Solution，就是人人都會(huì)的解決方案;A是Advantage，就是方案帶來(lái)的優(yōu)勢(shì);B就是Benefit，就是優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的利益。

　　下面簡(jiǎn)單說(shuō)一下這個(gè)技巧的應(yīng)用。

　　S(解決方案)：用此招之前，你必須先要了解客戶的動(dòng)機(jī)，包括個(gè)人動(dòng)機(jī)和任務(wù)動(dòng)機(jī);其次，知道了客戶的問(wèn)題和需求，自然要拿解決方案去應(yīng)對(duì)，不要太啰嗦，說(shuō)清楚就行了。人們買(mǎi)手表是想知道幾點(diǎn)了，不是想知道手表的構(gòu)造。

　　A(優(yōu)勢(shì))：優(yōu)勢(shì)的表述很多人喜歡說(shuō)一大堆形容詞，比如更快、更好、效率更高之類的話。但真正的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該具備以下兩點(diǎn)：一，優(yōu)勢(shì)不是針對(duì)東西的(比如產(chǎn)品、公司、服務(wù))，它是針對(duì)人(客戶)的，而S是針對(duì)東西的，這是他們的分界線;二，優(yōu)勢(shì)描述的是你的東西解決了客戶哪些方面的問(wèn)題，其實(shí)就是一個(gè)客戶如何使用你的產(chǎn)品解決問(wèn)題的描述。

　　B(利益)：是指由解決方案和優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的結(jié)果，以及當(dāng)客戶的需求得到滿足時(shí)給客戶帶來(lái)的感受。

　　房龍論動(dòng)機(jī)

　　現(xiàn)代心理學(xué)教會(huì)了我們幾樣有用的東西，其中之一，就是我們做一件事情極少是出于單一的動(dòng)機(jī)。無(wú)論是我們?yōu)橐蛔髮W(xué)慷慨捐款100萬(wàn)美元，還是拒絕對(duì)一個(gè)饑餓的流浪漢施舍一個(gè)銅板;不論堅(jiān)持把黑說(shuō)成白，還是堅(jiān)持把白說(shuō)成黑……總有各種復(fù)雜的動(dòng)機(jī)促使我們做出最后的決定，我們心里也明白這個(gè)道理。但是，如果真敢對(duì)周圍的人誠(chéng)實(shí)地道破這一切的真相，在大庭廣眾之下恐怕我們就尷尬了。

　　出于本能，我們總要從各種動(dòng)機(jī)中挑選出最值得敬佩，最有價(jià)值的一項(xiàng)。修飾一番后，以迎合大眾的口味，然后公諸于世，稱它是“我們做某種事情的真正理由”。

　　不過(guò)這雖然可以在大部分場(chǎng)合下蒙騙住大家，卻從來(lái)沒(méi)有一個(gè)辦法能欺騙住自己，哪怕是欺騙一分鐘。

　　我們內(nèi)心怎樣想，這是自己的事，只要外表保持一副道貌岸然的樣子，心里便會(huì)感到滿足，因此就很愿意遵守這樣的原則：“你相信我的謊話，我也相信你的!”